基于AHP法的洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)研究

張 宣，陶 穎

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650221)

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，人們已經(jīng)不再滿足于游山玩水的觀賞型旅游，融健康養(yǎng)生與旅游為一體的康養(yǎng)旅游由于同時(shí)滿足了人們對(duì)休閑娛樂(lè)和鍛煉身體的需求，因而逐漸成為旅游業(yè)的新寵?？叼B(yǎng)旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的新型旅游方式，本文認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以定義為個(gè)人利用其自由時(shí)間并以尋求生理健康、心理健康為目的而在異地獲得幸福的一種短暫的休閑體驗(yàn)。

近年來(lái)許多學(xué)者將層次分析法運(yùn)用到旅游資源評(píng)價(jià)研究中。陳建波、明慶忠[1]利用改進(jìn)的層次分析法，通過(guò)引入類間和類內(nèi)權(quán)重兩個(gè)變量確定專家的權(quán)重，科學(xué)地評(píng)價(jià)了健康旅游資源；李凱、沈雯[2]等以青巖古鎮(zhèn)為研究對(duì)象,聯(lián)合應(yīng)用CVM法(也叫問(wèn)卷調(diào)查法，Contingent Vaiuation Method)與層次分析法,對(duì)喀斯特傳統(tǒng)聚落的各項(xiàng)旅游資源進(jìn)行定量評(píng)估，將喀斯特聚落的旅游資源分為自然景觀資源、聚落景觀資源、人文景觀資源3大類；趙希勇[3]等運(yùn)用AHP法(層次分析法，Analytic Herarchy Process)對(duì)哈爾濱地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)哈爾濱鄉(xiāng)村旅游資源豐富但是分配不均，提出針對(duì)不同等級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域?qū)嵤┎町惢l(fā)展策略與分級(jí)治理機(jī)制的觀點(diǎn)。雖然國(guó)內(nèi)基于AHP法的旅游資源評(píng)價(jià)研究已經(jīng)有不少成果，但是目前關(guān)于康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系構(gòu)建方面的研究還不是很多。本研究基于國(guó)內(nèi)外旅游資源分類系統(tǒng)和評(píng)價(jià)指標(biāo)，再結(jié)合洪雅縣康養(yǎng)旅游特色，采用AHP法嘗試構(gòu)建洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系，并據(jù)此對(duì)洪雅縣進(jìn)一步發(fā)展康養(yǎng)旅游提出針對(duì)性意見(jiàn)。

一、研究區(qū)域概況

(一)洪雅縣概況

洪雅縣地處四川盆地西南邊緣，面積1 896平方公里，地勢(shì)自東北向西南逐步升高，以山地為主(73.04%)、丘陵次之(20.00%)、平壩最少(5.80%)[4]。屬于中亞熱帶濕潤(rùn)氣候區(qū)，年降雨量1 435.5mm，年平均氣溫16.6℃，陽(yáng)光充足，氣候適宜，四季較分明，適合游客游覽參觀。洪雅距成都147km，樂(lè)山55km，雅安62km，位于這三個(gè)城市1h旅游圈內(nèi)，北承“一帶一路”建設(shè)和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)天府新區(qū)，南屬大峨眉國(guó)際旅游區(qū)核心腹地。

洪雅縣森林資源覆蓋率高達(dá)70%以上，空氣負(fù)氧離子平均濃度達(dá)國(guó)家級(jí)Ⅰ級(jí)標(biāo)準(zhǔn)[5]，是避暑避霾的度假勝地。全縣有植物4 000多種，野生動(dòng)物400余種，中草藥2 000余種，母親河青衣江水質(zhì)常年達(dá)到Ⅱ類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，是四川水質(zhì)最干凈的河流之一[6]。目前該縣傳承著竹編、造紙、釀酒、炒茶、裝裱以及月餅制作等民間工藝。被譽(yù)為“中國(guó)桌山”的瓦屋山作為早期道教發(fā)源地之一，其道教文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。無(wú)論是地方特色文化，還是宗教文化，都為洪雅縣開(kāi)展康養(yǎng)旅游提供了有力保障。

(二)洪雅縣康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

在實(shí)地調(diào)研以及翻閱相關(guān)資料中發(fā)現(xiàn)，洪雅縣政府大力支持旅游業(yè)的發(fā)展。2018年洪雅縣的旅游總收入為84.5億元，接待游客總?cè)藬?shù)為1 031.2萬(wàn)人次。根據(jù)洪雅縣統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2014—2018年洪雅縣接待的游客人次以及年旅游總收入基本呈線性增長(zhǎng)，洪雅縣旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好(圖1,圖2)。

圖1 2014—2018年洪雅縣旅游接待總?cè)舜?萬(wàn)人)

圖2 2014—2018年洪雅縣旅游總收入(億元)

1.森林為洪雅康養(yǎng)旅游樹(shù)立了品牌形象

洪雅縣素有“天府花園”“綠海明珠”的美譽(yù)，政府憑借其豐富的森林資源，深入推進(jìn)已開(kāi)發(fā)的國(guó)家森林公園，打造以“體驗(yàn)森林康養(yǎng)，訂制美好生活”為主題的系列森林康養(yǎng)產(chǎn)品。2015年7月25日“中國(guó)·四川首屆森林康養(yǎng)年會(huì)”在洪雅玉屏山景區(qū)成功召開(kāi)，2016年洪雅縣全年接待游客818.64萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游社會(huì)總收人64.5億元，其中玉屏山景區(qū)接待森林康養(yǎng)人數(shù)達(dá)100多萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入820萬(wàn)元。隨后玉屏山又相繼獲得“全國(guó)森林康養(yǎng)基地試點(diǎn)建設(shè)單位”“四川省十佳國(guó)家級(jí)森林氧吧”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。如今森林康養(yǎng)已經(jīng)成為洪雅旅游的新名片。

2.康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)為洪雅康養(yǎng)旅游注入了無(wú)限活力

自2016年《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》以及《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》提出以來(lái)，洪雅縣政府積極響應(yīng)號(hào)召，因地制宜，打造了融國(guó)醫(yī)館、抗衰老養(yǎng)生中心、易筋經(jīng)生命養(yǎng)生館等康養(yǎng)旅游產(chǎn)品為一體的七里坪康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，并成為中國(guó)首個(gè)“抗衰老健康產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)區(qū)”[7]。2017年，七里坪康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)全年接待游客132.5萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)近15.03億元的旅游收入，政府更是打出“要想身體好，就往洪雅跑；要想身體行，就住七里坪”的宣傳口號(hào)，洪雅康養(yǎng)旅游發(fā)展活力無(wú)限。

綜上可知，洪雅縣目前康養(yǎng)旅游已經(jīng)處于發(fā)展階段，發(fā)展?jié)摿艽螅菄?guó)內(nèi)關(guān)于康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系的研究寥寥無(wú)幾，洪雅縣至今也未有關(guān)于該縣康養(yǎng)旅游資源的評(píng)價(jià)體系。因此，本研究采用層次分析法構(gòu)建洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系，確定指標(biāo)權(quán)重，對(duì)洪雅康養(yǎng)旅游發(fā)展提出建設(shè)性意見(jiàn)，以期促進(jìn)洪雅縣康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

(一)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建方法

層次分析法AHP法，即是由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授薩迪(T.L.Saaty)提出來(lái)的一種主要用于多準(zhǔn)則、多目標(biāo)的復(fù)雜問(wèn)題的決策分析方法。其基本步驟可分為：1)建立問(wèn)題的層次結(jié)構(gòu)模型，包括總目標(biāo)層、基準(zhǔn)層和指標(biāo)層；2)構(gòu)造判斷矩陣；3)進(jìn)行層次單排序；4)進(jìn)行層次總排序。

(二)基于AHP法的洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)

1.構(gòu)建洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)洪雅縣康養(yǎng)旅游資源的特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)專家的建議，在廣泛閱讀相關(guān)參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次(如圖3)。其中，洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)為總目標(biāo)層；旅游資源價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、資源開(kāi)發(fā)條件為評(píng)價(jià)綜合層；選取康養(yǎng)文化價(jià)值、觀賞價(jià)值、康養(yǎng)環(huán)境質(zhì)量等9個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)因素層；選取宗教文化、完整度與規(guī)模度、知名度與影響力、森林覆蓋率、物種多樣性等23個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)因子層。

圖3 洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系

2.構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)造判斷矩陣是實(shí)現(xiàn)定性與定量分析相結(jié)合的關(guān)鍵步驟，它表示本層次的各個(gè)因素之間針對(duì)上一層次的某個(gè)因素而言的相對(duì)重要性。如果某層的因素Pk與下一層次的因素L1，L2，…，Lm有關(guān)聯(lián)，那么據(jù)此構(gòu)造的判斷矩陣如表1所示。本文按照AHP模型1-9標(biāo)度法，通過(guò)向?qū)＜野l(fā)放問(wèn)卷的方式，請(qǐng)林學(xué)、生態(tài)學(xué)、旅游管理學(xué)以及旅游行政部門相關(guān)專家對(duì)各層級(jí)因素進(jìn)行打分，構(gòu)造各層次判斷矩陣，共發(fā)放電子問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷15份，回收有效問(wèn)卷12份。

表1 判斷矩陣

3. 層次單排序

三是群眾監(jiān)督，確保安置住房質(zhì)量安全。加強(qiáng)紀(jì)檢、財(cái)政、建設(shè)、扶貧等職能部門對(duì)項(xiàng)目的巡查、檢查，并充分發(fā)揮易地扶貧搬遷群眾的監(jiān)督作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。通過(guò)向安置對(duì)象發(fā)放《汝城縣易地扶貧搬遷安置住房質(zhì)量問(wèn)題搬遷對(duì)象確認(rèn)表》，發(fā)動(dòng)搬遷群眾查找問(wèn)題；統(tǒng)計(jì)、羅列各安置點(diǎn)存在的問(wèn)題，一一交辦給項(xiàng)目施工單位限期整改，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)勒令整改。到目前為止，汝城縣易地扶貧搬遷安置點(diǎn)存在的安置住房質(zhì)量問(wèn)題、安全隱患問(wèn)題、基礎(chǔ)配套設(shè)施落后問(wèn)題，已基本上整改落實(shí)到位。

確定本層次中與上一層次的某元素有聯(lián)系的相關(guān)因素的重要性次序，即單層次排序。設(shè)判斷矩陣為P=(pij)m×m采用和積法，對(duì)判斷矩陣求解過(guò)程如下：

首先，將判斷矩陣的元素按列歸一化，即：

(1)

其次，將歸一化以后的矩陣的同一行的各列相加，即：

(2)

然后，將相加以后的向量除以m即得權(quán)重向量，即：

(3)

最后，計(jì)算判斷矩陣的最大特征根，即：

(4)

其中，(Pw)i表示向量Pw的第i個(gè)分量。

為了保證構(gòu)造出來(lái)的判斷矩陣具有說(shuō)服力，引入判斷矩陣的一致性評(píng)價(jià)指標(biāo)：

C.I.=(max-m)/(m-1),

(5)

C.R.=C.I./R.I.。

(6)

4. 層次總排序

根據(jù)洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系中B、C、D層的單排序權(quán)重，計(jì)算出針對(duì)B層而言，C層所有因素的權(quán)重值；再據(jù)此計(jì)算出針對(duì)C層而言，D層所有因素的權(quán)重值，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表3。一致性檢驗(yàn)求得max=3.025 1，C.I.=0.012 55，R.I.=0.58，C.R.=0.021 6<0.1，從而表明層次總排序的結(jié)果具有滿意一致性。

表3 洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系因素權(quán)重(總排序)

(三)結(jié)果分析

根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，得出洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系中各因素權(quán)重，并進(jìn)行最終排序。從表3中，我們可以看到，在綜合評(píng)價(jià)層中，旅游資源價(jià)值權(quán)重為0.453 0位列第一，旅游環(huán)境價(jià)值權(quán)重為0.416 4，較為次之，旅游資源開(kāi)發(fā)條件權(quán)重為0.1306最小。這說(shuō)明洪雅縣在發(fā)展康養(yǎng)旅游的過(guò)程中，必須以自身康養(yǎng)旅游資源為核心，同時(shí)注意加強(qiáng)洪雅縣生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

在評(píng)價(jià)因素層中，排名前三的分別是康養(yǎng)環(huán)境質(zhì)量0.344 4，養(yǎng)生資源價(jià)值0.217 5，康養(yǎng)文化價(jià)值0.113 5，說(shuō)明洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游的過(guò)程中，還要重視環(huán)境的影響?！疤旄▓@”“綠海明珠”的美譽(yù)不是憑空而來(lái)的，在發(fā)展康養(yǎng)旅游的同時(shí)，也要注意保護(hù)環(huán)境，善于利用洪雅縣得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。此外，在評(píng)價(jià)因素層中排名最后三位的分別是影響力和潛力0.045 7，康養(yǎng)基礎(chǔ)設(shè)施0.031 8，康養(yǎng)旅游服務(wù)0.021 1。這表明康養(yǎng)旅游品牌影響力不夠、康養(yǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較弱以及康養(yǎng)旅游服務(wù)質(zhì)量不高是洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游過(guò)程中需要著重解決的問(wèn)題。

三、洪雅縣康養(yǎng)旅游發(fā)展對(duì)策

(一)立足自然稟賦，突出康養(yǎng)旅游品牌“康養(yǎng)洪雅·養(yǎng)心之地”優(yōu)勢(shì)

洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游必須以康養(yǎng)資源價(jià)值為核心，突出康養(yǎng)旅游品牌優(yōu)勢(shì)。目前洪雅縣無(wú)論是在玉屏山森林康養(yǎng)中心，還是在七里坪康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，都存在著諸如滑翔傘、真人CS、房車露營(yíng)等占地面積較大且與康養(yǎng)旅游無(wú)關(guān)的旅游產(chǎn)品。政府應(yīng)該圍繞洪雅縣得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合雅原文化、宗教文化、民俗文化等多種人文歷史氛圍，以七里坪康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)為核心，以玉屏山森林康養(yǎng)中心為重點(diǎn)，以生態(tài)森林資源開(kāi)發(fā)為主要內(nèi)容，針對(duì)以養(yǎng)生保健為途徑的中年群體、以品質(zhì)度假為目標(biāo)的健康群體、以度假養(yǎng)老為主要形式的老年人群和以康復(fù)治療為目標(biāo)的疾病人群，開(kāi)發(fā)融旅游、休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、養(yǎng)生、養(yǎng)老等健康服務(wù)新理念的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，全面打造洪雅縣“康養(yǎng)洪雅·養(yǎng)心之地”的旅游城市形象。

(二)加強(qiáng)康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

雖然洪雅縣旅游已經(jīng)取得一定成效，但是政府主要致力于柳江古鎮(zhèn)、瓦屋山、七里坪等重點(diǎn)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而對(duì)于槽漁灘風(fēng)景區(qū)、漢王湖、玉湖嵐山等景區(qū)的投入相對(duì)較少，對(duì)這些景區(qū)的開(kāi)發(fā)還有待加強(qiáng)。此外，有些景區(qū)之間沒(méi)有相互通往的旅游大巴，非自駕游和非團(tuán)隊(duì)出行的游客只能游覽某些景區(qū)，這大大減弱了各景區(qū)聯(lián)合度,降低了洪雅縣康養(yǎng)旅游的整體吸引力。因此，在節(jié)假日高峰期，政府應(yīng)該增設(shè)旅游專線公交，專門負(fù)責(zé)各景區(qū)往返，以擴(kuò)大過(guò)夜游游客市場(chǎng)。另根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，在評(píng)價(jià)因子層中康養(yǎng)食宿排名21，也是洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游需要改進(jìn)的部分。政府可以鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用癯浞滞诰蚝檠趴h豐富的地方飲食文化，開(kāi)發(fā)出以綠色食品、宗教禪修為主題的素食宴，建設(shè)一批干凈整潔的農(nóng)家小院、特色名宿，讓游客“吃得放心、住得舒心”，提高康養(yǎng)食宿的質(zhì)量。

(三)構(gòu)筑康養(yǎng)旅游人才高地

在人員素質(zhì)方面，首先，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)該加大對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦呐嘤?xùn)力度，提高居民對(duì)本土文化、飲食、民居和鄉(xiāng)村景觀等的康養(yǎng)旅游資源價(jià)值認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)社區(qū)居民的參與度。其次，應(yīng)該積極加強(qiáng)與川大華西醫(yī)學(xué)中心、四川旅游學(xué)院、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校合作，成立“森林康養(yǎng)學(xué)院”，在玉屏山和七里坪康養(yǎng)中心建立森林康養(yǎng)管理人員、森林康養(yǎng)師、森科康養(yǎng)講解員培訓(xùn)基地，提高專業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。最后，政府可以通過(guò)人才引進(jìn)的方式，吸引中醫(yī)藥專業(yè)、旅游管理專業(yè)、園林藝術(shù)等相關(guān)專業(yè)人才來(lái)洪雅工作。

(四)加大康養(yǎng)旅游宣傳和營(yíng)銷力度

洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系中，影響力和潛力排名第七，屬于相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)，是洪雅縣發(fā)展康養(yǎng)旅游需要解決的問(wèn)題。目前政府主要通過(guò)廣播電視、微信公眾號(hào)、舉辦森林康養(yǎng)年會(huì)等方式來(lái)宣傳洪雅縣康養(yǎng)旅游，受眾群體局限于當(dāng)?shù)厝?、相關(guān)專業(yè)人員等，受眾度較小。政府應(yīng)該加大營(yíng)銷宣傳力度，邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅、拍客將視頻上傳抖音、火山等視頻App，擴(kuò)大受眾面。同時(shí)政府還可以爭(zhēng)取和影視公司合作，成為他們的選景地，提高洪雅縣康養(yǎng)旅游的知名度和影響力。此外，還要注重情感營(yíng)銷，采取獨(dú)特的手段，引起游客的情感共鳴，增加游客對(duì)洪雅康養(yǎng)旅游的好感度。如在游客房間留下便利貼，與他們分享洪雅美食，告知他們第二天的天氣情況，并贈(zèng)送印有洪雅縣特色的明信片等。

本文運(yùn)用 AHP 法，結(jié)合洪雅縣旅游資源自身特色，建構(gòu)了洪雅縣康養(yǎng)旅游資源的四級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，分別為總目標(biāo)層、綜合評(píng)價(jià)層、因素評(píng)價(jià)層、因子評(píng)價(jià)層。其中綜合層有3項(xiàng)指標(biāo)，因素層有9項(xiàng)指標(biāo)，而因子層有23項(xiàng)指標(biāo)。用專家咨詢打分法并用和積法求得每一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。結(jié)果表明，在洪雅縣康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)體系中，旅游資源價(jià)值權(quán)重位列第一，環(huán)境價(jià)值權(quán)重稍微次之，資源開(kāi)發(fā)條件價(jià)值權(quán)重最小。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，有針對(duì)性的提出了洪雅縣康養(yǎng)旅游的發(fā)展策略：以康養(yǎng)資源價(jià)值為核心，立足自然稟賦，突出康養(yǎng)旅游品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大宣傳和營(yíng)銷力度，提高洪雅想康養(yǎng)旅游的知名度與影響力。

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于康養(yǎng)旅游資源評(píng)價(jià)的研究還處于起步階段，沒(méi)有相對(duì)明確的指標(biāo)體系，因此本文建立的指標(biāo)體系雖然充分考慮了案例地的實(shí)際情況，吸收了其他旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的觀點(diǎn)，但是對(duì)于指標(biāo)層的把握仍然不夠準(zhǔn)確，今后還需要進(jìn)行更加深入的研究。