管理學(xué)視角下字節(jié)跳動(dòng)對(duì)《囧媽》的營銷策略研究

史豪杰

【摘要】2020年的一場新冠肺炎引發(fā)的疫情，改變了人們的生活方式，擾亂了市場的運(yùn)行秩序。字節(jié)跳動(dòng)卻抓住了這次千載難逢的機(jī)會(huì)，利用被迫撤檔的賀歲電影《囧媽》做了一場精彩的營銷。通過此次營銷，字節(jié)跳動(dòng)不僅贏得了口碑，而且獲得了用戶流量。本文運(yùn)用“零和游戲”原理、“南風(fēng)”法則、“水桶”定理和“手表”定理四大管理學(xué)理論對(duì)字節(jié)跳動(dòng)“免費(fèi)看《囧媽》”的營銷策略進(jìn)行分析與研究。

【關(guān)鍵詞】囧媽;字節(jié)跳動(dòng);營銷策略;新媒體

《囧媽》又名《俄囧》，是即《泰囧》和《港囧》之后，徐崢導(dǎo)演的“囧系列”的第三部電影作品。因影片被迫撤出院線公映的春節(jié)檔，后以6.3億元將播放權(quán)“賣身”字節(jié)跳動(dòng)，從大年初一開始，人們可以在節(jié)跳動(dòng)旗下多款手機(jī)APP上“免費(fèi)看《囧媽》”，自此《囧媽》成為國內(nèi)首部脫離院線在網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)首映的賀歲電影。這是字節(jié)跳動(dòng)的一次敏銳而又正確的營銷策略。

1. “零和游戲”原理：特殊時(shí)期新機(jī)遇

“零和游戲”是指一項(xiàng)游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，游戲的總成績永遠(yuǎn)為零。在新的時(shí)代背景下，“零和游戲”逐漸被“雙贏”或者“共贏”的觀念所替代，“雙贏”的交易為合作的可持續(xù)性提供了可能，更有利于各自的長足發(fā)展。

對(duì)于《囧媽》的制片方而言，雖然6.3億元的播放版權(quán)費(fèi)比起預(yù)估的院線票房收益差之甚遠(yuǎn)，但是在特殊時(shí)期下卻可以完美“保底”。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，雖然沒有從《囧媽》身上獲得真金白銀，卻在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了極佳的用戶體驗(yàn)和宣傳效果。對(duì)于雙方而言，這場“游戲”看似使兩者都處于微妙的“贏家”，但是從長遠(yuǎn)看來，這則是雙方合作的開端。有了此次嘗試，雙方極有可能一鼓作氣，進(jìn)行時(shí)間更久、范圍更廣的合作。

對(duì)于被撤檔的院線陣營而言，這次“游戲”不僅損失了票房收益，而且成為今后院線市場的巨大的威脅。正如“零和游戲”的另一層含義所描述的那樣，市場是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，財(cái)富、資源、機(jī)遇都是有限的，一方資源的增加必然意味著對(duì)另一方被掠奪，所以院線陣營對(duì)“游戲”雙方進(jìn)行阻撓與打壓，以確保自身在電影市場中的地位和利益不受動(dòng)搖。實(shí)際上，“零和游戲”已然變成了“三方游戲”甚至“多方游戲”。在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的市場中，一旦“游戲”開始，則不存在真正的“旁觀者”，為了在有限的市場中搶奪資源，就必須加入其中，成為“游戲玩家”。

2. “南風(fēng)”法則：雪中送炭暖人心

“南風(fēng)”法則又稱“溫暖”法則，主要表達(dá)的觀念是：用柔性的管理方式要比硬性的管理方式更容易獲得佳績。執(zhí)行者要做到以人為本，多點(diǎn)“人情味”。

臨近春節(jié)，一大批賀歲電影的宣傳預(yù)告早已映入人們的眼簾，甚至許多影迷已經(jīng)做好了大年觀影的計(jì)劃，影片《囧媽》作為徐崢“囧系列”的第三部作品頗受期待。但是疫情的影響，全國影院被迫暫定營業(yè)，電影的發(fā)行方不得不推遲首映計(jì)劃，賀歲片被紛紛撤檔。正是由于字節(jié)跳動(dòng)的“免費(fèi)看《囧媽》”這一舉動(dòng)，不僅讓人們?cè)诖竽瓿跻豢吹搅穗娪?，而且不用消費(fèi)一分錢，可謂是雪中送炭，在這個(gè)特殊的冬天暖了許多人的心，受到了諸多的熱議與好評(píng)。一時(shí)間“免費(fèi)看《囧媽》”如春筍般散開，不僅使字節(jié)跳動(dòng)獲得老用戶的信任與贊賞，而且更是收貨了新的用戶資源。字節(jié)跳動(dòng)旗下的多款A(yù)PP高居多個(gè)手機(jī)應(yīng)用商店榜首?！懊赓M(fèi)”不但沒有讓字節(jié)跳動(dòng)遭受損失，反而獲得了極佳的推廣效果，這就是“南風(fēng)”的威力。

如果說《囧媽》可以比喻為“南風(fēng)”，那么此前的《慶余年》事件則可以看作“北風(fēng)”。視頻平臺(tái)借著《慶余年》熱播之機(jī)，推出了“超前點(diǎn)播”服務(wù)，即開通VVIP可以提前多看6集視頻。雖然視頻平臺(tái)充分利用了人們的獵奇心理擴(kuò)大了營收。這種迭代操作雖然沒有直接觸動(dòng)法律，但是卻在一定程度上損害了老會(huì)員的權(quán)益，遭到了消費(fèi)者甚至社會(huì)公眾的紛紛吐槽。更有甚者，人們想盡辦法尋找免費(fèi)的視頻資源，一時(shí)間大量的盜版資源在網(wǎng)路上瘋傳，這些視頻平臺(tái)被人們貼上了“失信”標(biāo)簽，徹底失去了對(duì)平臺(tái)的信任。而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)，一陣“南風(fēng)”吹過，人們心花怒放，心甘情愿為其宣傳推廣，節(jié)省了巨額的廣告支出。

3. “水桶”定理：千載難逢補(bǔ)短板

最短的木板決定了水桶可以裝水的多少，這就是“水桶”定理的內(nèi)涵。而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，影響發(fā)展的不單單是其最短板，而是諸多的不足堆積成的阻礙。眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)是以短視頻和小視頻作為優(yōu)勢運(yùn)營資源的文化類網(wǎng)絡(luò)科技公司，其內(nèi)容大都來自于自媒體人、媒體機(jī)構(gòu)以及政府、企業(yè)的自制作品上傳，而對(duì)于電影、電視、綜藝等大型的視頻節(jié)目很少有版權(quán)，這便成為了字節(jié)跳動(dòng)最大的短板之一。這場突如其來的瘟疫卻給了字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)這方面的不足。

當(dāng)今的文化市場是一個(gè)資源為王的時(shí)代，誰的手里擁有版權(quán)，誰可以在第一時(shí)間把最優(yōu)質(zhì)、最新奇的作品呈現(xiàn)給受眾，誰才是真正的王者。國內(nèi)各大影視網(wǎng)站紛紛購買甚至自制各類影視資源以獲取流量，而字節(jié)跳動(dòng)因?yàn)樽陨頎顩r和市場壓制對(duì)正片資源的運(yùn)營卻是力不從心。在字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻、抖音短視頻等平臺(tái)存在大量的電影解說、影視片段等短視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容大部分來自創(chuàng)作者對(duì)影片資源的剪輯和拼湊。雖然字節(jié)跳動(dòng)利用這些內(nèi)容獲取了不少流量，投放了大量的商業(yè)廣告，但是對(duì)于創(chuàng)作者和平臺(tái)而言，其使用的影片資源都是沒有版權(quán)的。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展和版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，這必將成為字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)巨大的安全隱患。

字節(jié)跳動(dòng)買入《囧媽》的播放權(quán)之后，在旗下各大手機(jī)APP首頁嵌入電影正片的播放入口，并且在視頻資源中打上“西瓜視頻獨(dú)播”的水印，對(duì)平臺(tái)擁有版權(quán)這一事實(shí)大肆宣傳。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)在旗下產(chǎn)品今日頭條和西瓜視頻兩款手機(jī)APP中就已經(jīng)嘗試在搜索和內(nèi)容流的模塊中嵌入第三方視頻平臺(tái)的正片跳轉(zhuǎn)入口，隨后才漸漸買入一些“過時(shí)”的視頻版權(quán)作為自家資源以西瓜視頻為導(dǎo)向進(jìn)行播出。經(jīng)過此次事件之后，人們充分感受到了字節(jié)跳動(dòng)的決心和誠意，這將對(duì)其產(chǎn)品的發(fā)展和壯大打開了一扇新的大門。隨著更多優(yōu)質(zhì)資源的引進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)可以進(jìn)一步發(fā)揮自身推薦引擎的強(qiáng)大優(yōu)勢，建立新的影片引導(dǎo)播放機(jī)制，充分利用版權(quán)資源實(shí)現(xiàn)更高的收益。

4. “手表”定理：集中力量辦大事

一只手表可以確定時(shí)間，而兩只手表則會(huì)使人疑惑，這便是“手表”定理所要表達(dá)的內(nèi)涵。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，電腦端和移動(dòng)端上的客戶資源便是它的兩只手表。

從這次《囧媽》的推廣策略可以看出，即便字節(jié)跳動(dòng)運(yùn)營著今日頭條、西瓜視頻等網(wǎng)頁端產(chǎn)品，但是其宣傳的重心依然在抖音、今日頭條、西瓜視頻以及抖音火山版幾款手機(jī)端APP。甚至在今日頭條的網(wǎng)頁端對(duì)“囧媽”進(jìn)行搜索指令下，字節(jié)跳動(dòng)也沒有展現(xiàn)正片的播放入口，反而是一些相關(guān)的信息流內(nèi)容。正是由于字節(jié)跳動(dòng)對(duì)移動(dòng)端單方面的推廣決心，才使得其旗下的多款手機(jī)APP高居多個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用市場榜首。

從字節(jié)跳動(dòng)的主導(dǎo)產(chǎn)品特點(diǎn)來看，無論是用戶資源還是收益來源都在移動(dòng)端。字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢在于其基于大數(shù)據(jù)人工智能算法的內(nèi)容推薦引擎，通過對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的傳播效果。這種信息流的瀏覽模式，更適合豎屏的手機(jī)設(shè)備，集中力量宣傳移動(dòng)端產(chǎn)品，才是本次營銷的主要目的。所以即便是把更適合大銀幕作為播放終端的電影資源強(qiáng)行拉到小屏幕設(shè)備上播放，也是為了在移動(dòng)端更高效的擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶粘性。

5. 總結(jié)與啟示

通過一次巧妙的“零和游戲”，字節(jié)跳動(dòng)與《囧媽》的制片方抓住機(jī)會(huì)，在艱難的市場條件下逆行合作，一時(shí)間雙方均成為了舉世矚目的贏家。在這個(gè)寒冷又壓抑的特別冬季，字節(jié)跳動(dòng)的“免費(fèi)看《囧媽》”向人們吹了一股溫暖的“南風(fēng)”，與此前的《慶余年》事件刺骨的“北風(fēng)”形成了鮮明的對(duì)比，使得字節(jié)跳動(dòng)在口碑和營銷上取得了雙豐收。字節(jié)跳動(dòng)更是抓住了這次千載難逢的時(shí)機(jī)彌補(bǔ)短板，努力使自己的“水桶”變得越來越完美。此次營銷過后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)款手機(jī)APP得到了充分的宣傳與推廣，使其移動(dòng)端的這塊“手表”越來越準(zhǔn)確。隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及，必將迎來移動(dòng)終端和視頻行業(yè)的大變革，也必將迎來字節(jié)跳動(dòng)的又一次新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

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作者簡介： 史豪杰，山東濱州人，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生，研究方向：廣播電視專業(yè)編導(dǎo)、新媒體，曾任字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部中小企業(yè)廣告客戶經(jīng)理。