《新聞聯(lián)播》中新聞評(píng)論的創(chuàng)新發(fā)展研究

【摘要】《新聞聯(lián)播》通過轉(zhuǎn)變官方話語方式、拓展傳播渠道、擴(kuò)大品牌效應(yīng)等一系列手段，用喜聞樂見的方式擴(kuò)大目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。同時(shí)上線《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，在提質(zhì)和創(chuàng)新方面協(xié)同發(fā)展，打造融媒體傳播矩陣，在政治傳播方面向媒體融合方向發(fā)力。本文從《新聞聯(lián)播》花式上熱搜出發(fā)，分析其新聞評(píng)論的創(chuàng)新價(jià)值、改變方式、發(fā)展措施，在新媒體環(huán)境下為主流媒體重塑形象提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境;新聞聯(lián)播;新聞評(píng)論;創(chuàng)新發(fā)展

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)時(shí)代所求，包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等國(guó)家級(jí)媒體創(chuàng)辦了微信公眾號(hào)、抖音、快手、微博等新媒體賬號(hào)，形成了融媒體傳播矩陣?！缎侣劼?lián)播》作為“中國(guó)政治的風(fēng)向標(biāo)”，是國(guó)家最精致、最考究、最嚴(yán)格的新聞電視節(jié)目，必須迎合現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，體現(xiàn)黨的意識(shí)形態(tài)和大政方針，大力推動(dòng)媒體融合。國(guó)際銳評(píng)針對(duì)中美關(guān)系，一改主流媒體嚴(yán)肅刻板的印象，以平民的語言展現(xiàn)了中式幽默，體現(xiàn)了中國(guó)立場(chǎng)，也是新聞評(píng)論自我革新的表現(xiàn)。

1. 評(píng)論節(jié)目的創(chuàng)新價(jià)值

傳統(tǒng)的新聞評(píng)論大多以政治性話題為主，由此之前的節(jié)目采用循規(guī)蹈矩的傳播話術(shù)、嚴(yán)肅的播報(bào)方式，雖然權(quán)威性和嚴(yán)肅性得以保障，但說教式的言論導(dǎo)致傳播效果下降。另外選擇的新聞話題多缺少共同關(guān)心，與受眾之間缺少互動(dòng)反饋，容易使他們產(chǎn)生厭煩感，導(dǎo)致《新聞聯(lián)播》的節(jié)目只能在傳統(tǒng)受眾中傳播。

隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)話語蓬勃興起，商業(yè)媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)自媒體紛紛發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體的傳播話語權(quán)逐漸被稀釋。在此背景下，如果媒體不改變，只會(huì)與受眾日漸疏離。要在新的傳媒生態(tài)中有所作為，就必須放下架子，接受自己只是泛媒體時(shí)代眾多敘事主體一部分的事實(shí)。只有這樣，才能提高受眾黏性，贏得受眾的注意力。

《新聞聯(lián)播》在強(qiáng)化言論方面邁出了重要一步。由每逢大事必發(fā)聲的“央視快評(píng)”到“國(guó)際銳評(píng)”再到《主播說聯(lián)播》，它以重大新聞?lì)}材為主題，以主持人口播為形式，以評(píng)論的手段來進(jìn)行宣傳，傳達(dá)主流價(jià)值觀，引導(dǎo)大眾輿論。在設(shè)置議題的同時(shí)，激發(fā)大眾參政議政的熱情，這不僅體現(xiàn)了新聞評(píng)論的表達(dá)創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上更能促進(jìn)主流媒體輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的協(xié)同共振，提高國(guó)家民族的認(rèn)同感。

2. 節(jié)目“吸粉”原因分析

2019年7月25日起，在《新聞聯(lián)播》的國(guó)際銳評(píng)欄目中，由康輝口播的兩篇銳評(píng)中的金句“滿嘴跑火車”、“怨婦心態(tài)”、“扎輪胎”等走紅網(wǎng)絡(luò)，再是剛強(qiáng)在27日的銳評(píng)中所說“裸奔”、“雷人”等詞匯，連續(xù)幾日花式上熱搜。另外，央視“段子手”朱廣權(quán)播報(bào)高溫天氣的金句也是頻繁登上熱搜，在以年輕用戶為主的抖音、快手上也能看到各種剪輯版本，再配上旋律洗腦的BGM，引來了更多網(wǎng)友的積極反饋互動(dòng)。

2.1 政策驅(qū)動(dòng)

習(xí)近平指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體已成為一項(xiàng)緊迫課題。他強(qiáng)調(diào)要一手抓融合，一手抓管理，以此來確保媒體融合朝著正確的方向發(fā)展，重點(diǎn)突破采編發(fā)流程再造環(huán)節(jié)，以“中央廚房”即融媒體中心建設(shè)為龍頭，創(chuàng)新內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新型采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

媒體融合關(guān)系到傳統(tǒng)的主流媒體在面對(duì)日益發(fā)展的新興媒體的沖擊時(shí)，如何增強(qiáng)新聞傳播效果，提高輿論引導(dǎo)能力，維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)和穩(wěn)定國(guó)家話語已經(jīng)成為我們必須面臨的問題。傳統(tǒng)主流媒體的影響力和龐大的受眾群已今非昔比，如果仍一味的停留在一統(tǒng)天下的往日輝煌中，主流媒體將會(huì)被不斷邊緣化，權(quán)威性和公信力將不斷下滑。因此，在新環(huán)境下，媒體融合迫在眉睫。

《新聞聯(lián)播》不僅欄目入駐小屏端口，而且增加了許多平民化的語言和多樣化的形式。由于其固有的權(quán)威性和影響力，粉絲數(shù)和閱讀量呈爆發(fā)趨勢(shì)。大力推動(dòng)媒體融合已是時(shí)代的呼聲，這不僅緩解了主流媒體傳播渠道單一的問題，更能迎合受眾的閱讀習(xí)慣和關(guān)心話題，凝聚大眾的向心力，提高其傳播力和公信力。

2.2 話語共識(shí)

在新媒體時(shí)代，各種新媒體平臺(tái)、渠道日新月異，層出不窮，受眾有限的注意力反而成為稀缺品，要為受眾所選擇和使用，必須讓新聞供應(yīng)真正匹配受眾需求。主流媒體想為受眾所親近，就需要做有溫度的敘事人，設(shè)身處地去感知用戶需求，生產(chǎn)接地氣的新聞作品，從而讓作品深入人心，最大限度地獲取受眾注意力。

《新聞聯(lián)播》將硬核評(píng)論以柔性的方式表達(dá)出來，接地氣、平民化的語言不僅使新聞內(nèi)容通俗易懂，容易與年輕群體產(chǎn)生共鳴，還能拉近時(shí)政與受眾的距離，體現(xiàn)主流媒體在新時(shí)代下轉(zhuǎn)變的誠(chéng)意。除話術(shù)之外，新聞的題材也增加了更有趣味性和接近性的民生新聞，大眾文化也逐漸出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，不管是飯圈文化還是帝吧文化，都表現(xiàn)出《新聞聯(lián)播》不是一層不變的，是在進(jìn)步、創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建了主流媒體和受眾之間的文化認(rèn)同和話語共識(shí)。

2.3 渠道多元

新媒體的發(fā)展大大拓展了傳播范圍和傳播群體，促進(jìn)了信息多領(lǐng)域、多向度傳播。新媒體能夠使官民直接對(duì)話，從而滿足受眾知情權(quán)，既可以獲得大眾信任，又可以減少虛假信息的傳播。

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》在抖音和快手同時(shí)上線，截止到2020年2月22日，《新聞聯(lián)播》官方抖音號(hào)發(fā)布#主播說聯(lián)播#作品109個(gè)，達(dá)到2680.7萬粉絲數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.2億?？焓止俜教?hào)共發(fā)布119個(gè)作品，粉絲達(dá)3389.9萬。另外，1月31日新聞聯(lián)播與快手同步播出，半小時(shí)觀看人次近2000萬，累計(jì)點(diǎn)贊近1800萬，這是一場(chǎng)與大屏進(jìn)行的直播，此種聯(lián)合互動(dòng)以后必將常態(tài)化。目前，正值全國(guó)眾志成城抗擊疫情之際，自2020年1月21號(hào)以來，抖音、快手官方號(hào)連續(xù)發(fā)布30個(gè)作品，向用戶第一時(shí)間發(fā)布疫情信息，從企業(yè)、醫(yī)療、教育、政策、生活等全方位、多角度傳遞疫情信息，迅速辟謠，安撫民心。

《新聞聯(lián)播》致力于打造融媒體傳播矩陣，通過打磨節(jié)目質(zhì)量、精選播報(bào)題材滿足大屏傳統(tǒng)受眾的需求，又以平民化、接地氣的話術(shù)為網(wǎng)絡(luò)傳播點(diǎn)，形態(tài)上也以符合碎片化觀看、閱讀習(xí)慣訴求的小屏受眾過渡，將剪輯過的短視頻投放到客戶端、公眾號(hào)、微博、抖音、快手等也根據(jù)各自平臺(tái)受眾特性，進(jìn)行新聞生產(chǎn)，擴(kuò)大傳播范圍，引導(dǎo)受眾輿論。

3. 節(jié)目“固粉”措施研究

從目前來看，《新聞聯(lián)播》的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新也是在新媒體環(huán)境下主流媒體在引導(dǎo)輿論方面做出的重要嘗試，但如何擴(kuò)大政治傳播力并非一日之功，路徑探索也任重道遠(yuǎn)。如何在認(rèn)清行業(yè)形式和自身情況下增加受眾黏性，進(jìn)一步提高傳播力、影響力、公信力已成為我們亟待解決的問題。

3.1 擴(kuò)大品牌效應(yīng)

《新聞聯(lián)播》作為主流媒體的王牌節(jié)目，其品牌影響力不言而喻，如何利用好這種影響力來提高傳播力、將主流聲音傳達(dá)到受眾心中、實(shí)現(xiàn)傳播的最優(yōu)化是我們亟待解決的問題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》在青少年中的知曉率達(dá)90%，但收看率僅僅2%。主要原因在于在新媒體環(huán)境下，青少年接收信息的渠道多元，通過小屏就能便知天下事，而且，由于大眾對(duì)《新聞聯(lián)播》嚴(yán)肅呆板的刻板印象，會(huì)導(dǎo)致年輕人缺少觀看電視節(jié)目的動(dòng)力。因此，節(jié)目應(yīng)該在話術(shù)上繼續(xù)走群眾路線，并開拓傳播渠道，依據(jù)平臺(tái)規(guī)律進(jìn)行信息生產(chǎn)，將潛在受眾向核心受眾轉(zhuǎn)化。

除節(jié)目的品牌之外，主持人的“固粉”能力可見一斑。以《主播說聯(lián)播》為例，主播們?cè)谠u(píng)論當(dāng)中，以詼諧幽默的語言、豐富的肢體語言、獨(dú)特的個(gè)人魅力，新聞評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)語言的融合彌補(bǔ)了傳統(tǒng)節(jié)目中不茍言笑、正式嚴(yán)肅的弊端，增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性和接受性。以主播的影響力來帶動(dòng)流量、引發(fā)話題、重塑節(jié)目風(fēng)格。

3.2 精選熱點(diǎn)話題

《新聞聯(lián)播》新聞評(píng)論之所以能頻頻上熱搜，贏得受眾喜愛，形成刷屏的效果，選擇合適的題材必是重要原因。從受眾的共同關(guān)心出發(fā)，尋求有新聞價(jià)值的事件。從“三貼近”出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，收集發(fā)掘與人民切身利益相關(guān)的題材，直擊敏感問題，回應(yīng)社會(huì)的熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，從而引發(fā)大眾關(guān)注，達(dá)到新聞評(píng)論和大眾情感的共鳴，由此自然會(huì)引爆話題，激發(fā)用戶主動(dòng)傳播的欲望。

《主播說聯(lián)播》的話題由中美貿(mào)易摩擦到香港暴亂再到新冠肺炎疫情，這都是關(guān)系到國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)計(jì)民生的大事件，也是迎合了公眾參政議政大事件，更是需要權(quán)威媒體驗(yàn)證真?zhèn)蔚拇笫录璐私⑴c受眾的連接關(guān)系。利用新媒體的傳播方式，尋求主流媒體和普通大眾在價(jià)值觀念的協(xié)同共振。

3.3 加快融合轉(zhuǎn)型

從1978年1月1日正式開播至今，《新聞聯(lián)播》已經(jīng)走過了整整42個(gè)年頭。從黑白錄播到高清直播再到聯(lián)合多媒體直播，從國(guó)家電視臺(tái)到政務(wù)新媒體，從電視新聞到短視頻，時(shí)代的變化都一一印證在這檔電視新聞節(jié)目之中。作為中國(guó)最正統(tǒng)的電視新聞節(jié)目，在如今的新媒體環(huán)境下，隨著社交平臺(tái)的勃興、短視頻的興起，它也邁向了與時(shí)俱進(jìn)的道路，正以嶄新的姿態(tài)觸及億萬用戶。

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音，快手等短視頻平臺(tái)，反響熱烈。截止目前，抖音首條視頻獲贊1750.9W，評(píng)論達(dá)10.2W條?？焓质讞l視頻播放12145.3W次，評(píng)論32.6W條。在這兩個(gè)巨大的視頻流量池中，《新聞聯(lián)播》實(shí)現(xiàn)了與新媒體平臺(tái)的對(duì)接，不僅完成了長(zhǎng)視頻改短視頻、橫屏改豎屏的轉(zhuǎn)化，也轉(zhuǎn)變了電視新聞表達(dá)向短視頻情感化表達(dá)的方式。

互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)新聞信息的生產(chǎn)與傳播流程，在新媒體環(huán)境下，大力推動(dòng)媒介融合已經(jīng)是刻不容緩的話題，也是智媒時(shí)代的呼聲。在此背景下，包括人民日?qǐng)?bào)、新華社等國(guó)家級(jí)媒體早已開始了新的探索，央視新聞的融媒體建設(shè)也如火如荼?！缎侣劼?lián)播》只有回歸人民，破解“最大變量”，才能將新媒體轉(zhuǎn)化為國(guó)家文化宣傳的主要輿論陣地，才能將信息普惠做到最大化。

3.4 警惕娛樂狂歡

巴赫金認(rèn)為“狂歡式”的生活就是充滿娛樂，全民參與，自由平等，并極具顛覆精神的生活?！缎侣劼?lián)播》在此次的新聞評(píng)論改革中，從官方話術(shù)到網(wǎng)友評(píng)論，這種褒詞貶用的修辭在表達(dá)立場(chǎng)和態(tài)度的同時(shí)，也不免會(huì)陷入娛樂狂歡的漩渦之中。

有網(wǎng)友表示：“偶爾一次兩次是覺得新鮮的，現(xiàn)在看多了覺得審美疲勞，都只是在玩熱詞的梗?！币虼耍瑠蕵沸问街皇且环N宣傳手段，如果將娛樂當(dāng)做目的，便會(huì)使人們的關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生偏離。在眾聲喧嘩的新媒體時(shí)代下，如何抵制娛樂狂歡是傳播中面臨的一個(gè)重大課題。

相較于剛開始的“這樣的《新聞聯(lián)播》，還得上幾個(gè)熱搜”、“怨婦心態(tài)”、“令人噴飯”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，《主播說聯(lián)播》在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的作品也越來越以主旋律為主導(dǎo)，尤其在涉及到災(zāi)難性事件面前，新聞短評(píng)節(jié)目娛樂性總體降低，號(hào)召性增強(qiáng)，以廣泛的傳播能力和流量宣傳能力扛起主流價(jià)值觀的大旗。

4. 結(jié)語

新的信息技術(shù)為新聞傳播帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，原有的單一、線性的傳播過程被顛覆，如何引導(dǎo)新聞?shì)浾撁媾R著危機(jī)。《新聞聯(lián)播》作為新聞發(fā)布的重要窗口、新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹饕嚨?，必然要隨發(fā)展而變。尤其是在新媒體環(huán)境下，節(jié)目新聞評(píng)論只有緊跟潮流變化創(chuàng)新，創(chuàng)新話語體系、滿足公眾信息期待、打造品牌特色，才能找回網(wǎng)絡(luò)沖擊下嚴(yán)重流失的受眾。與此同時(shí)，我們也必須警惕的是在娛樂化的新媒體潮流中要保持自身格調(diào)，既替人民發(fā)聲，又體現(xiàn)國(guó)家立場(chǎng)和態(tài)度，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在新媒體浪潮中塑造主流媒體形象。

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作者簡(jiǎn)介：寧新雅，山西朔州人，陜西師范大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2019級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。