基于SCP視角下生鮮電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略比較分析

【摘要】近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，根據(jù)市場(chǎng)需求，依托不同產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)的電商平臺(tái)愈發(fā)多樣。作為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，生鮮食品行業(yè)與電子商務(wù)聯(lián)合，在“新零售”的推動(dòng)下，生鮮電商得到蓬勃發(fā)展。本文基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的SCP理論，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三個(gè)方面對(duì)我國(guó)的生鮮電商產(chǎn)業(yè)，以每日優(yōu)鮮和京東到家為代表的O2O模式的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行比較分析，并給出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】生鮮電商 ?SCP理論 ?競(jìng)爭(zhēng)策略 ?發(fā)展建議

一、引言

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，以2009年開(kāi)辦的“中糧我買(mǎi)網(wǎng)”這一商務(wù)平臺(tái)為起點(diǎn)，逐漸實(shí)現(xiàn)了以往傳統(tǒng)的線下生鮮購(gòu)買(mǎi)方式開(kāi)始向線上電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)換。

從當(dāng)前市場(chǎng)上已有的生鮮電商分析，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)格局主要集中在頭部平臺(tái)，生鮮電商的頭部企業(yè)以多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬鮮生等為代表，本文將基于產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP理論，以每日優(yōu)鮮和京東到家為例，分析我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效，并針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)提出建議。

二、SCP理論下競(jìng)爭(zhēng)策略比較分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.市場(chǎng)集中度

生鮮電商行業(yè)的市場(chǎng)集中度是指在本市場(chǎng)中的企業(yè)數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的集中程度的衡量指標(biāo)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的集中體現(xiàn)，本文使用行業(yè)集中率（CRn）進(jìn)行生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)集中度的對(duì)比。

數(shù)據(jù)顯示自2014年以來(lái)我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的行業(yè)集中度較高，屬于寡頭市場(chǎng)，在2016-2017兩年間雖然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但依然高于60%。自2018年CR4指標(biāo)又有所回升，這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)2016-2018這三年間生鮮市場(chǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大部分中小型生鮮電商難以維持而最終倒閉或重組，所以在2018年生鮮市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)集中率呈現(xiàn)出大幅提高。

2019年以來(lái)，我國(guó)生鮮行業(yè)線上平臺(tái)的用戶滲透率持續(xù)提高，但用戶對(duì)生鮮電商平臺(tái)的黏性不斷提升，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的消費(fèi)習(xí)慣正在逐步形成，這將進(jìn)一步促使我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度的提高。

2.產(chǎn)品差異化

我國(guó)生鮮電商經(jīng)過(guò)了10年的發(fā)展，目前形成了線上運(yùn)營(yíng)、線下社區(qū)和生鮮O2O三種主要模式。每日優(yōu)鮮作為生鮮O2O的代表性企業(yè)采取第三方物流的配送方式以2小時(shí)內(nèi)送達(dá)為特點(diǎn);京東到家則依托于京東這一成熟的綜合電商平臺(tái)，形成了自產(chǎn)、直采、銷(xiāo)售、物流的一站式服務(wù)。每日優(yōu)鮮和京東到家雖然在經(jīng)營(yíng)模式上有所不同，但是綜合來(lái)看，兩者在產(chǎn)品選購(gòu)和消費(fèi)群體的定位和商品采購(gòu)商的選擇方面幾乎趨同。

（二）市場(chǎng)行為

每日優(yōu)鮮的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是基于移動(dòng)支付的O2O經(jīng)營(yíng)模式下更貼近消費(fèi)群體，降低倉(cāng)庫(kù)建造和人工工資成本，并依托于微信小程序?qū)崿F(xiàn)用戶訂購(gòu)功能，平臺(tái)通過(guò)內(nèi)部會(huì)員制提高消費(fèi)者黏性，同時(shí)推出精選SKU模式和社區(qū)拼團(tuán)等優(yōu)惠，從用戶購(gòu)買(mǎi)的大數(shù)據(jù)為顧客精準(zhǔn)篩選個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)商品。京東到家則是基于自身物流體系的O2O模式，以京東平臺(tái)為背景，以強(qiáng)大的技術(shù)及資金為支撐，擁有京東物流的快遞物流系統(tǒng)。京東到家還運(yùn)用LBS搜索技術(shù)，在搜索框中鍵入多種商品和服務(wù)選項(xiàng)，使用戶可以按照自身的需要自行搜索，增加了用戶下單率和復(fù)購(gòu)率。

（三）市場(chǎng)績(jī)效

自生鮮電商行業(yè)興起以來(lái)的4000多家生鮮電商入局者中，實(shí)現(xiàn)賬面持平的企業(yè)僅占4%，88%的企業(yè)未產(chǎn)生盈余，其余的7%則處于巨額虧損狀態(tài)，最終僅有1%的生鮮電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了盈利，其中就包括每日優(yōu)鮮和京東到家。

截至2018年年底，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了8輪融資，被多方資本看好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在2019年Q1用戶黏性（月均DAU/MAU）同比增長(zhǎng)24%，在生鮮電商MAU排行榜中，每日優(yōu)鮮以月活躍用戶207萬(wàn)，同比提高84.6%的成績(jī)位列榜單第一。

京東到家堅(jiān)持“自營(yíng)+買(mǎi)手制”模式，以其強(qiáng)大的資金鏈和物流配送服務(wù)快速成長(zhǎng)，在2018年1月4日開(kāi)辦了第一家線下生鮮售貨超市——7FRESH，京東生鮮以其專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)和高質(zhì)量的商品贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的信任與青睞，在2019年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中，京東生鮮已經(jīng)成為了生鮮電商行業(yè)的領(lǐng)跑者。

三、結(jié)論與建議

（一）從用戶角度出發(fā)，提升用戶體驗(yàn)感

電商企業(yè)要更多地從購(gòu)買(mǎi)者需求角度思考，提供消費(fèi)者需要的服務(wù)，最大范圍地覆蓋多層次地消費(fèi)群體，更多地運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而提升用戶地體驗(yàn)感，增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）線上與線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

每日生鮮和京東到家作為我國(guó)生鮮電商的領(lǐng)跑者，都聯(lián)合了線上和線下兩種經(jīng)營(yíng)方式，。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)更好的創(chuàng)收和客戶依存度，需要將線上與線下兩種方式相結(jié)合，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和數(shù)據(jù)資源最大化利用。

（三）注重商品質(zhì)量，提高物流水平

企業(yè)要從源頭把控商品質(zhì)量，建立企業(yè)專(zhuān)業(yè)的冷鏈儲(chǔ)藏和運(yùn)輸，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)做到高品質(zhì)把控。與此同時(shí)，生鮮電商需要通過(guò)物流將產(chǎn)品送到用戶手中，對(duì)物流倉(cāng)庫(kù)和物流配送人員的管理就顯得尤為重要，企業(yè)不僅要尋找方法提高配送速度還要提升配送服務(wù)質(zhì)量，只有這樣，企業(yè)才能長(zhǎng)久高質(zhì)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：徐若冰（1999-），女，河南開(kāi)封人，漢族，江南大學(xué)商學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)在讀本科生。