捆綁銷售推進(jìn)新產(chǎn)品上市的機(jī)理分析

劉衛(wèi)華

摘 要：新產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲得市場(chǎng)勢(shì)力的產(chǎn)物，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的微觀支撐。以往有關(guān)新產(chǎn)品上市的研究主要從價(jià)格、質(zhì)量、渠道、品牌等角度進(jìn)行，注重供應(yīng)鏈契約的作用。但現(xiàn)實(shí)中，新產(chǎn)品面對(duì)的主要困難是需求信息的不確定，從而造成整個(gè)供應(yīng)鏈發(fā)展不協(xié)調(diào)、消費(fèi)者購(gòu)買意愿低。事實(shí)上，可以充分利用新產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，采用捆綁銷售新舊產(chǎn)品的方法提升消費(fèi)者偏好，獲得銷量增加和利潤(rùn)提升。

關(guān)鍵詞：捆綁銷售;新產(chǎn)品;市場(chǎng)

2002年6月，寶潔公司為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，曾短期推出新產(chǎn)品“激爽”，三年廣告投入共計(jì)10億元人民幣。然而，2005年7月寶潔公司表示，“出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，公司決定停止激爽的生產(chǎn)?！蓖Ｖ股a(chǎn)的原因很多，其分銷商認(rèn)為，“激爽”新產(chǎn)品初期鋪貨率太高，一、二、三線城市的全覆蓋戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的。本文認(rèn)同停產(chǎn)的關(guān)鍵原因是戰(zhàn)略的失誤，但認(rèn)為更多是產(chǎn)品戰(zhàn)略的失誤。因?yàn)閷殱嵠煜碌钠渌逶∑放疲ㄓ裉m油、舒膚佳和飄柔）市場(chǎng)表現(xiàn)一直很穩(wěn)定，三個(gè)品牌均采用品牌延伸策略，即在已經(jīng)取得市場(chǎng)成功的老品牌基礎(chǔ)上推廣新品牌。

目前，多數(shù)企業(yè)仍然傾向于對(duì)供應(yīng)鏈成員企業(yè)放權(quán)讓利，通過(guò)信息共享、援助式擔(dān)保融資、契約協(xié)調(diào)、人事調(diào)配、退換貨服務(wù)等措施密切供應(yīng)鏈關(guān)系，其結(jié)果是供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)成本居高不下、新產(chǎn)品推出困難。本文考慮產(chǎn)品延伸策略的作用，通過(guò)新舊產(chǎn)品更緊密的捆綁關(guān)系，探索捆綁銷售策略對(duì)新產(chǎn)品成功上市的影響機(jī)理。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

有關(guān)新產(chǎn)品①的研究根源于Bass（1969）[1]模型，他認(rèn)為，新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，需要?jiǎng)?chuàng)新購(gòu)買者的強(qiáng)力推動(dòng)和口碑傳播。之后的文獻(xiàn)研究更多是從供應(yīng)鏈角度聚焦新產(chǎn)品的定價(jià)和訂貨決策。

Wong 和Hvolby（2007）[2]基于新產(chǎn)品的特點(diǎn)——銷售的短周期性和需求的不確定性，指出新產(chǎn)品上市的三大困難：庫(kù)存高、市場(chǎng)占有率低、價(jià)格可能下跌。通過(guò)研究歐洲玩具市場(chǎng)，作者發(fā)現(xiàn)訂貨策略和快速響應(yīng)對(duì)改進(jìn)供應(yīng)鏈效率的作用不大，其他協(xié)調(diào)策略須進(jìn)一步跟進(jìn)。Ray（2005）[3]基于兩階段供應(yīng)鏈模型，在研究新產(chǎn)品價(jià)格決策和訂貨決策時(shí)發(fā)現(xiàn)，在不考慮創(chuàng)新因素的情況下，供應(yīng)鏈決策僅能得到次優(yōu)結(jié)果。劉松崧、張立平和邢文訓(xùn)（2006）[4]討論設(shè)置新產(chǎn)品最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的情形，在制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈中降低批發(fā)價(jià)和提高通道費(fèi)能增加零售商的利潤(rùn)。同時(shí)，零售商的機(jī)會(huì)成本較高或較低都會(huì)帶來(lái)制造商利潤(rùn)降低。只有合適的機(jī)會(huì)成本才能保證制造商利潤(rùn)最大，而這一點(diǎn)很難把握。全雄文、涂生和魏杰（2007）[5]基于“單制造商-單分銷商”的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，利用Stackelberg博弈方法，建立新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。他們研究發(fā)現(xiàn)，制造商的最優(yōu)定價(jià)是固定常數(shù)，產(chǎn)品銷售累計(jì)量與時(shí)間是線性關(guān)系。Wanke（2008）[6]研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品最大的問(wèn)題是需求的不確定性，本質(zhì)是需求信息不完全。靠近供應(yīng)鏈終端的零售商在需求預(yù)測(cè)方面有優(yōu)勢(shì)，能較準(zhǔn)確的估計(jì)需求的上下界。因此，可以用上下界的均勻分布作為訂貨和庫(kù)存決策的依據(jù)。Liu和Ozer（2010）[7]同樣認(rèn)同新產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作面臨的最大困難是需求信息缺乏。在解決措施方面，作者認(rèn)為，供應(yīng)商作為創(chuàng)新企業(yè)將更新的需求信息共享至整個(gè)供應(yīng)鏈，并通過(guò)契約安排實(shí)現(xiàn)與零售商的雙贏是比較完美的策略。

就捆綁銷售而言，最早研究產(chǎn)品的搭售（tie-in sale）策略的是Burstein（1960）[8]。Adams和 Yellen（1976）[9]首次對(duì)產(chǎn)品捆綁的類型做出經(jīng)典分類：純捆綁模式（pure bundling）、混合捆綁（mixed bundling）。Venkatesh和Kamakura（2003）[10]基于替代品、互補(bǔ)品、不相關(guān)產(chǎn)品三類，分析壟斷廠商的純捆綁問(wèn)題，計(jì)算出集中決策下三類產(chǎn)品純捆綁的最優(yōu)解。Bhargava（2012）[11]給出分散決策下純捆綁的最優(yōu)解。Eckalbar（2010）[12]首次提出部分混合捆綁（partial mixed bundling）。他指出，在捆綁銷售的兩種產(chǎn)品中，不能單獨(dú)購(gòu)買一種商品的做法能使企業(yè)獲得收益。

綜上可以看出，以往文獻(xiàn)研究新產(chǎn)品推廣更多是通過(guò)契約協(xié)調(diào)方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的互利共贏，對(duì)于捆綁模式下的新舊產(chǎn)品合作重視不夠。本文認(rèn)為，新舊產(chǎn)品捆綁模式可以成為企業(yè)新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的重要選擇。

二、捆綁銷售推進(jìn)新產(chǎn)品上市的機(jī)理分析

（一）注重新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的支付意愿

當(dāng)前，新產(chǎn)品上市的傳統(tǒng)模式主要基于供應(yīng)鏈協(xié)同，強(qiáng)調(diào)組織架構(gòu)在新產(chǎn)品推廣中的作用，通過(guò)分銷商的利潤(rùn)分成和銷售努力形成供應(yīng)鏈合力“推”產(chǎn)品。然而，需求或需求函數(shù)最終源于消費(fèi)者的支付意愿（WTP）和消費(fèi)者的市場(chǎng)規(guī)模。在短期內(nèi)，市場(chǎng)規(guī)模往往難以突破，因此按照Bass（1960）模型，新產(chǎn)品擴(kuò)散路徑往往較長(zhǎng)、較緩慢。服裝企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)的法寶是靠基礎(chǔ)款制勝，該公司認(rèn)為，只有把產(chǎn)品定位和產(chǎn)品服務(wù)做好，才會(huì)進(jìn)入到下一步的口碑傳播和客戶服務(wù)延伸，因此好產(chǎn)品更需要產(chǎn)品自己來(lái)說(shuō)話。傳統(tǒng)模式對(duì)產(chǎn)品本身及消費(fèi)者的關(guān)注較少，供應(yīng)鏈必須更加關(guān)注消費(fèi)者感受，回答“此時(shí)此刻、此情此景、現(xiàn)有環(huán)境和資源下，消費(fèi)者應(yīng)該如何最優(yōu)化選擇產(chǎn)品”。在不考慮購(gòu)買力的前提下，消費(fèi)者決策的核心是WTP。消費(fèi)者的WTP越高，需求確認(rèn)的概率越大。忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品具有較高的WTP，消費(fèi)者能接受較長(zhǎng)的等待期（例如蘋果、華為、小米的手機(jī)）。事實(shí)上，隨著消費(fèi)者在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用凸顯，消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、分銷等多個(gè)環(huán)節(jié)中的參與度越來(lái)越高，因此企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者當(dāng)作“第二員工”，注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

（二）捆綁推進(jìn)新產(chǎn)品上市的邏輯

捆綁銷售的案例有很多，如體育文化公司向消費(fèi)者提供季票、年票，快消品企業(yè)搭售新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品，圖書(shū)公司捆綁暢銷書(shū)與一般讀物，等等。有市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)通過(guò)新舊產(chǎn)品捆綁擴(kuò)大利潤(rùn)，進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位，提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的WTP。例如，微軟對(duì)新產(chǎn)品IE瀏覽器與舊產(chǎn)品windows視窗系統(tǒng)的捆綁，可口可樂(lè)對(duì)新產(chǎn)品醒目與舊產(chǎn)品雪碧的捆綁等。事實(shí)上，捆綁銷售模式可以實(shí)現(xiàn)新舊產(chǎn)品之間的記憶延伸。當(dāng)達(dá)到一定鋪貨率時(shí)，新產(chǎn)品不必太注重人員促銷，可以讓消費(fèi)者在對(duì)新舊產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的權(quán)衡中提高自己的WTP，培育出創(chuàng)新購(gòu)買者，從而成功上市。

在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中，零售商的作用重大，部分混合捆綁策略（A產(chǎn)品單獨(dú)銷售、A產(chǎn)品與B產(chǎn)品捆綁銷售兩種形式同時(shí)存在）的運(yùn)用較多。供應(yīng)商通過(guò)授權(quán)零售商實(shí)施部分混合捆綁策略的關(guān)鍵問(wèn)題是能否實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商的有效激勵(lì)、能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者WTP提高。推理過(guò)程需要回答下述四個(gè)問(wèn)題。第一，滿足必要條件時(shí)產(chǎn)品的基本特征。第二，單獨(dú)銷售和部分混合捆綁模式下供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)的比較。新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新得到消費(fèi)者認(rèn)可，從而使消費(fèi)者提高WTP，產(chǎn)生購(gòu)買行為，使得供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)提高。第三，零售商應(yīng)該如何實(shí)施部分混合捆綁策略。零售商應(yīng)該實(shí)施“低價(jià)值的新產(chǎn)品獨(dú)立銷售+新舊產(chǎn)品捆綁銷售”策略，還是“高價(jià)值的產(chǎn)品獨(dú)立銷售+新舊產(chǎn)品捆綁銷售”策略。第四，零售商實(shí)施部分混合捆綁策略時(shí)，該如何制定零售價(jià)以使自己在供應(yīng)鏈中的利潤(rùn)占比提高、利潤(rùn)絕對(duì)額提高？對(duì)于新產(chǎn)品上市來(lái)說(shuō)，部分混合捆綁是否真正讓利消費(fèi)者？

部分混合捆綁策略對(duì)新產(chǎn)品成功上市的作用邏輯如下。供應(yīng)商通過(guò)批發(fā)價(jià)契約并授權(quán)零售商實(shí)施部分混合捆綁策略，使零售商獲得更多利潤(rùn)，使消費(fèi)者把舊產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的參考點(diǎn)，通過(guò)參考舊產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，特別是參考舊產(chǎn)品的品牌價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的WTP接近甚至超過(guò)舊產(chǎn)品的WTP。捆綁銷售給新產(chǎn)品提供了一個(gè)舊產(chǎn)品的參照物，包括價(jià)格參考、質(zhì)量參考、服務(wù)參考等，使消費(fèi)者產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的心理。

結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)新產(chǎn)品上市問(wèn)題的研究，旨在從產(chǎn)品合作的角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品間相互合作對(duì)新產(chǎn)品上市的價(jià)值?；谛庐a(chǎn)品缺少忠實(shí)客戶的典型特征，注重挖掘新產(chǎn)品在技術(shù)、工藝、品牌方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)刺激創(chuàng)新購(gòu)買者提高對(duì)新產(chǎn)品WTP的目標(biāo)。

本文仍存在一些不足。譬如，當(dāng)新舊產(chǎn)品價(jià)值較大、成本較高，如電子電器、家具等耐用品，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)可能會(huì)考慮購(gòu)買成本問(wèn)題;再如，當(dāng)新舊產(chǎn)品為互補(bǔ)品或替代品時(shí)，捆綁供應(yīng)鏈出現(xiàn)刻畫(huà)問(wèn)題。事實(shí)上，隨著全球產(chǎn)能過(guò)剩的加劇，新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題越來(lái)越重要，引入更多決策變量、深入挖掘新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系、考慮更多上市情景將是未來(lái)研究的方向。

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