大慶市旅游營銷策略探討

摘 要：本文通過對大慶市旅游現(xiàn)狀分析，以及營銷策略所存在的問題進行探討，得出了目前大慶市旅游發(fā)展的現(xiàn)存問題，最后從4P營銷角度出發(fā)，提出針對于大慶市旅游發(fā)展的營銷策略，為更好地開展大慶市旅游營銷提出建議。

關鍵詞：大慶;旅游業(yè);營銷策略

中國旅游行業(yè)經(jīng)歷了從起步、成長、拓展和綜合發(fā)展四個階段，我國實現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越， 奠定了以國民大眾旅游消費為主體、國內(nèi)與國際旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的市場格局，從“門票旅游”時代向“泛旅游”時代轉變。大慶市是中國最大的石油石化基地，是中國第一大油田、世界第十大油田大慶油田所在地，一座以石油、石化為支柱產(chǎn)業(yè)著名工業(yè)城市，位于黑龍江省西南部，是黑龍江省省域副中心城市，哈長城市群區(qū)域中心城市。綜合實力位列全國地級城市第11位，中國城市財力50強新二線城市。因其獨特的地理優(yōu)勢，素有“天然百湖之城，綠色油化之都”之稱①。

大慶市雖然為工業(yè)化城市，但是隨著石油等資源的不斷開發(fā)和使用，能源開采已經(jīng)達到了一定程度，作為全國著名石油城市，想要繼續(xù)經(jīng)濟建設，能源已經(jīng)不能成為唯一的經(jīng)濟動力，所以現(xiàn)階段，大慶市逐漸完善商業(yè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極推進以經(jīng)濟建設為導向的第三產(chǎn)業(yè)的建設，全力打造“綠色油化之都，天然百湖之城，北國溫泉之鄉(xiāng)”的旅游形象。而旅游營銷是大慶市旅游業(yè)發(fā)展的重要規(guī)劃內(nèi)容之一②。

一、大慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.大慶市旅游發(fā)展基本狀況

大慶市作為石油為主要產(chǎn)業(yè)的城市，在近十年發(fā)展中，因產(chǎn)業(yè)結構單一，弊端也開始顯現(xiàn)出來，所以發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)是對于以工業(yè)化城市轉型的必要途徑。大慶市目前57處旅游景點，為發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，成功轉型第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，大慶市修建高鐵、機場等空陸雙軌發(fā)展，縮短旅游者空間和時間上的距離。大慶市的旅游業(yè)也呈現(xiàn)特殊的指數(shù)增長模式。

2.大慶市旅游客源市場分析

（1）客源市場綜合情況

2018年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達到55億人次，同比增長10.8%，國內(nèi)旅游總收入達到5.13億元，同比增長12.3%，2013年-2018年國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入均保持增長趨勢，國內(nèi)旅游市場高速發(fā)展。

人民平均收入水平的線性增長，以及人民日益增長的娛樂生活的需要，為旅游行業(yè)的快速發(fā)展不斷助力。人們旅游情況不僅限于年末歲尾，旅游支出也不再是居民生活支出的主要成分，現(xiàn)階段旅游者是有詳細的計劃、足夠的經(jīng)濟收入和心理需求的進行。從國內(nèi)旅游人次逐年增長的趨勢分析，旅游已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜匦杵贰?/p>

從上述分析得出，大慶市作為黑龍江省主要城市之一，大慶市國內(nèi)市場具有極大的發(fā)展?jié)摿?，旅游業(yè)的發(fā)展也應將國內(nèi)市場作為主要目標市場。

（2）客源市場空間分布特征分析

通過大慶市旅游大數(shù)據(jù)進行分析，大慶市國內(nèi)客源市場主要為黑龍江省及周邊省份，是國內(nèi)客源的主要客源，其中黑吉遼客源占比達85%，哈爾濱旅游者近150萬人次，占比45%，屬于大慶市旅游行業(yè)的一級客源市場。

二、大慶市旅游營銷特色及存在的問題

1.大慶市旅游營銷特色分析

（1）政府主導作用的發(fā)揮

大慶政府制定了多項旅游宣傳計劃，不僅策劃大慶旅游形象，而且安排專項旅游資金用于大慶市發(fā)展旅游行業(yè)。多次籌備大型賽事和活動，僅2018年大慶就多次舉辦大慶勞模頒獎晚會、中國國際商會會員企業(yè)大慶行、斯諾克國錦賽、全國女籃聯(lián)賽、第十四屆省運會，以及全國大學生、中學生田徑錦標賽等賽事。

（2）旅游產(chǎn)品的特色定位

大慶市旅游產(chǎn)品做到了資源和市場的有效結合，旅游產(chǎn)品突顯石油精神、石油文化、濕地文化等。為了彌補大慶市季節(jié)性的旅游活動，推出系列夏日溫泉養(yǎng)生等項目，將“工業(yè)浪漫”與“旅游休閑”相結合，推出產(chǎn)業(yè)園項目等一系列旅游活動，豐富了大慶市旅游市場。

（3）促銷方式多樣化，活動多樣化

大慶市近期舉辦多次全國著名大型比賽，賽事、節(jié)日活動不僅促進大慶市經(jīng)濟，也是對大慶自身城市建設的一種認可。目前，大慶市采取多種促銷方式，開展大慶旅游春季促銷周等活動?！肮枮I-大慶冰雪溫泉旅游直通車”互惠活動周的基礎上，以正月十五元宵佳節(jié)為契機，再次為哈爾濱和大慶兩地市民打造的一場旅游惠民活動。

2.大慶市旅游營銷存在的問題

（1）大慶市旅游形象不夠深入

大慶市被全國熟知，更多的是以石油形象出現(xiàn)，原有的城市形象深入人心。大慶市雖然有著“百湖之城”的美譽，也在各類城市排行榜中躋身前列，但是從全國范圍來看，并沒有給大眾較為深刻的印象。省內(nèi)旅游城市的競爭對于大慶市發(fā)展旅游業(yè)也具有較強的沖擊力，例如提及大慶，大多數(shù)人心目中的更多為石油能源地，而非旅游目的地。季節(jié)性旅游的旅游者首選是冰城哈爾濱，雪鄉(xiāng)牡丹江等地，“形象夾縫”比較明顯。大慶地理位置也屬于“夾縫地帶”。多數(shù)旅游供應商提供的旅游線路都會以“哈爾濱-牡丹江”為主線，而大慶、齊齊哈爾等地并不能出現(xiàn)在線路中。

（2）大慶市客源市場發(fā)展不均衡

大慶市旅游區(qū)域特征明顯，多數(shù)旅游者來自黑龍江省內(nèi)、大慶市周邊城市，而省外旅游者對于大慶的旅游知名度極低。市場發(fā)展不均勻、不平衡。

（3）旅游產(chǎn)品單一，不能形成產(chǎn)業(yè)鏈

大慶市旅游產(chǎn)品偏向于濕地文化和石油文化，沒有有效的將兩種不同類型的旅游單品結合，大慶市雖然積極打造大慶獨有風格的工業(yè)化、商業(yè)化的浪漫都城，但是將無形的旅游概念有形化展現(xiàn)給大眾，大慶市還有很多方面需要完善。大慶市在概念性產(chǎn)品有豐富的營銷理念和經(jīng)驗，但是有形化仍待改進。例如大慶市極力塑造大慶形象，不僅需要政府和企業(yè)的合作，而且需要讓民眾觸摸和感受到大慶形象。產(chǎn)品的單一化，使得大慶市旅游單品不能以鏈條式結構協(xié)同發(fā)展。

三、大慶市旅游營銷策略

在綜合思考大慶市旅游營銷特色的基礎上，針對旅游營銷中的幾點問題，從“4P”角度探討大慶市旅游營銷需要改進的幾點策略。

1.產(chǎn)品策略

針對大慶市現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，結合大慶市獨有的自然條件和資源優(yōu)勢，按照中遠期發(fā)展目標市場，提出兩點建議：

（1）概念性產(chǎn)品有形化，提高有形產(chǎn)品附加價值

緊緊圍繞大慶的石油精神為主線，結合大慶天然濕地、大慶北國溫泉，大力開展文化和旅游融合的主線路旅游單品，可以觸摸到大慶工業(yè)化城市的“工業(yè)浪漫氣息”。打造大慶獨有的溫泉之都，紅色主題的油田觀光游，設計大慶logo的工裝服飾，在旅游者進行游覽的同時，石油樣品不再是旅游線路中的唯一旅游紀念品，強力塑造大慶精神下的旅游形象。

（2）提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵

目前大慶旅游紀念品中多以“一滴油”、“抽油機”模型等工業(yè)化產(chǎn)品為主，并沒有在眾多旅游團體中形成品牌效應，在旅游者群體中更多印象是溫泉之旅。將工業(yè)與浪漫結合，創(chuàng)新地應用到旅游紀念品中，塑造工業(yè)化浪漫產(chǎn)品，設計更多有景區(qū)特色的旅游紀念品。所有旅游商品使用統(tǒng)一印有大慶logo的可回收包裝袋，無形中將大慶形象傳遞到旅游者團體中，讓旅游者真實地感受到大慶形象。

2.價格策略

大慶市目前旅游產(chǎn)品多以游覽觀光型為主，大慶市林甸溫泉較為著名，但是受季節(jié)性影響較為明顯，需求價格彈性大，旅游發(fā)展過程中，價格策略一直以低價位主要營銷，價格低，并不意味著單獨的降低某種產(chǎn)品的價格，轉變傳統(tǒng)價格觀念，將溫泉文化以鏈式連接，溫泉和連環(huán)湖等湖水觀光游結合，針對大慶市商務型旅游團體，采用剛性的價格策略，對于旅游觀光型的旅游團體，采用競爭型的價格策略。避開同質型旅游城市的價格定位，以促銷等活動，激發(fā)旅游者的觀光度假的動機。

3.促銷策略

目前大慶市在全國知名度較高，綜合排名也比較靠前，躋身全國50強。如果繼續(xù)按照“地毯式”的促銷策略，邊際收益會逐漸降低，現(xiàn)階段應主要應用大數(shù)據(jù)進行目標群體篩選，針對潛力型市場進行集中性促銷活動，主要以大慶品牌進行宣傳，突出大慶形象，提升美譽度。

4.渠道策略

伴隨著旅游產(chǎn)品的銷售手段增多，線上和線下渠道的有機結合可以有效地進行宣傳。城市旅游行業(yè)發(fā)展建設，宣傳和塑造形象，是區(qū)別于其他同質產(chǎn)品的重要內(nèi)容。借鑒國內(nèi)著名旅游城市的發(fā)展建設，大慶市不僅要注重旅游團體的旅游體驗，需要將注意力放在散型游覽者，建設旅游集散中心，目標是為散客提供城市服務。降低無管理型的銷售模式，注重形象塑造。

四、結論

城市旅游形象的塑造是提升旅游城市知名度的重要過程，旅游營銷是促進旅游城市發(fā)展的必要手段，大慶市獨有的特色資源為背景，由工業(yè)化城市轉型商業(yè)型城市，由只有石油文化到結合濕地文化、石油文化、歷史背景相結合的發(fā)展模式，通過多種途徑全力打造大慶旅游產(chǎn)業(yè)。

注釋：

①劉國民，張彩云.“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑選擇——以黑龍江省為例[J].學習與探索，2018（1）：130-134。

②馬躍如，余航海.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社群旅游的興起、特征與商業(yè)模式構建[J].經(jīng)濟地理，2018，38（4）：193-199。

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[4]劉國民，張彩云.“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑選擇——以黑龍江省為例[J].學習與探索，2018（1）：130-134.

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[7]馬躍如，余航海.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社群旅游的興起、特征與商業(yè)模式構建[J].經(jīng)濟地理，2018，38（4）：193-199.

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作者簡介：白志明（1991- ），男，漢族，籍貫：黑龍江省綏化市，黑龍江大學，在讀碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)