數(shù)字營(yíng)銷視角下手游的營(yíng)銷策略分析

雷笑

摘要：《王者榮耀》自2015年10月28日上線以來(lái)，已經(jīng)成為一款現(xiàn)象級(jí)的游戲，這與《王者榮耀》持續(xù)火爆與其營(yíng)銷策略密不可分，在游戲的創(chuàng)新上和數(shù)字營(yíng)銷策略上都有我們值得學(xué)習(xí)的地方。本文以數(shù)字營(yíng)銷為理論視角，在社交營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷，電競(jìng)營(yíng)銷四個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，并對(duì)《王者榮耀》今后的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：《王者榮耀》;數(shù)字營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;電競(jìng)行業(yè)

一、數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)概念與產(chǎn)品介紹

（一）數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)概念

數(shù)字營(yíng)銷是憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電腦通訊技術(shù)以及數(shù)字化媒體去推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)的一種營(yíng)銷手段。數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)多樣化的營(yíng)銷渠道可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化以及營(yíng)銷效果的可量化，深度挖掘潛在的市場(chǎng)以及消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的最大化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要借助營(yíng)銷方式的創(chuàng)新贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。①

（二）《王者榮耀》產(chǎn)品介紹

《王者榮耀》是騰訊公司游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)的手機(jī)游戲，2015 年 11 月 26 日進(jìn)行公測(cè)，主要玩法以競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)為主。經(jīng)過(guò)多個(gè)版本更新之后，成為了時(shí)下最火爆的一款手機(jī)端游戲?！锻跽邩s耀》的出現(xiàn)創(chuàng)造了一種新的社交形式，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手游社交，玩家通過(guò)“游戲開黑”等功能能夠有效加強(qiáng)相互之間的聯(lián)系。

二、《王者榮耀》的數(shù)字營(yíng)銷策略

（一）建立社交系統(tǒng)，打造社交營(yíng)銷

《王者榮耀》自創(chuàng)立之日起便注重社交系統(tǒng)的建設(shè)，通過(guò)“游戲開黑”等功能加強(qiáng)相互之間的聯(lián)系。由于5月5日象征著游戲中“5V5”開黑玩法，《王者榮耀》選擇將這一天打造為“全民游戲日”，稱為“五五開黑節(jié)”。在這一天為游戲玩家舉辦專屬的游戲社交節(jié)日，通過(guò)對(duì)游戲里的內(nèi)容和設(shè)計(jì)重新打造，將社交思維潛移默化的施加給玩家。②同時(shí)騰訊作為《王者榮耀》的強(qiáng)大后盾，相較于其他游戲擁有雄厚的資金實(shí)力和宣傳渠道。尤其是微信，騰訊在微信里推廣《王者榮耀》一舉兩得，不僅把微信用戶引流到了《王者榮耀》，同時(shí)也加強(qiáng)了微信的社交功能和屬性。通過(guò)游戲與微信的結(jié)合，加強(qiáng)了游戲的社交功能，玩家通過(guò)在微信或者QQ上分享自己的游戲體驗(yàn)，加強(qiáng)了《王者榮耀》的社交營(yíng)銷的功能。

（二）多渠道聯(lián)合，借力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

由于互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式應(yīng)運(yùn)而生，騰訊利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)站為核心來(lái)做網(wǎng)絡(luò)推廣，利用網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。為此《王者榮耀》制作了官方網(wǎng)站，官方微博，官方公眾號(hào)?！锻跽邩s耀》在微博上建立了熱門話題;在微信公眾號(hào)中實(shí)時(shí)向玩家發(fā)布訊息，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法使《王者榮耀》的玩家數(shù)量不斷增加。

《王者榮耀》也利用其它的平臺(tái)來(lái)增加自己產(chǎn)品的曝光率，這樣既可以為產(chǎn)品做宣傳，也使宣傳內(nèi)容和范圍更廣泛。例如將《王者榮耀》的相關(guān)信息及詞條錄入百度、利用其它平臺(tái)的用戶量來(lái)從多方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳以吸引更多的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，提高網(wǎng)站流量，同時(shí)增加潛在客戶。目前，在抖音平臺(tái)上就有很多用戶專門制作和轉(zhuǎn)載《王者榮耀》的相關(guān)訊息。借助興起的直播模式，《王者榮耀》在斗魚和虎牙兩大直播平臺(tái)上有直播用戶，也吸引了大量的玩家觀看，增強(qiáng)了其傳播能力。

（三）多品牌跨界聯(lián)動(dòng)，大玩跨界營(yíng)銷

《王者榮耀》憑借著超高的人氣和火爆的話題程度吸引到了海量合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。2018年以來(lái)，《王者榮耀》與各大品牌合作，攜手各大IP，大玩跨界營(yíng)銷。極具代表性的美妝品牌M·A·C通過(guò)和《王者榮耀》實(shí)施跨界營(yíng)銷獲得了巨大收益。M·A·C意識(shí)到《王者榮耀》在創(chuàng)作游戲角色時(shí)，注重給英雄角色搭配合適的唇色，這些唇色深深受到女性玩家的喜愛(ài)。M·A·C品牌觀察到這一特點(diǎn)后，迅速與《王者榮耀》展開合作，通過(guò)將游戲角色里的唇色這一標(biāo)簽貼到聯(lián)名的口紅上，立馬成為了爆款。僅上線幾秒鐘，M·A·C官網(wǎng)導(dǎo)入的流量幾乎是日常的30倍。③除此之外，BMW、必勝客、肯德基、VIVO這些知名大品牌，都是《王者榮耀》曾經(jīng)深度合作的對(duì)象。在與雪碧的跨界合作中，《王者榮耀》推出夏日主題系列，與雪碧的“清涼一夏”理念一拍即合推出王者英雄瓶，再次引發(fā)了熱潮。在《王者榮耀》火熱人氣的幫助下，這些品牌將自身的形象特色與《王者榮耀》相結(jié)合，不僅能快速地接觸到目標(biāo)用戶群體，也吸引了《王者榮耀》玩家的關(guān)注和喜愛(ài)。通過(guò)多次的跨界聯(lián)合營(yíng)銷，《王者榮耀》向合作方展現(xiàn)了自身在流量、IP、用戶能力等方面的強(qiáng)大實(shí)力。借助多次的跨界營(yíng)銷《王者榮耀》打造了一個(gè)強(qiáng)大的合作系統(tǒng)，不斷吸引各方品牌的合作。

（四）發(fā)展電競(jìng)行業(yè)，炒熱電競(jìng)營(yíng)銷

2016年《王者榮耀》創(chuàng)立了職業(yè)聯(lián)賽，這是其走向電競(jìng)化的標(biāo)志。每一次的職業(yè)聯(lián)賽都由官方比賽播出渠道——嗶哩嗶哩、斗魚直播、虎牙直播、企鵝電競(jìng)、騰訊體育、等多媒體支持播出?！锻跽邩s耀》的電競(jìng)化宣傳了游戲本身，擴(kuò)大了影響力，吸引了更多的玩家。目前 KPL 已經(jīng)受到眾多《王者榮耀》玩家的關(guān)注，平均一場(chǎng)比賽各個(gè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)關(guān)注人數(shù)達(dá)到 220 萬(wàn)人。隨著《王者榮耀》電競(jìng)賽事的問(wèn)世，使《王者榮耀》在玩家或者消費(fèi)者面前擁有較高的曝光率，使其受到持久的關(guān)注?！锻跽邩s耀》還利用明星效應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)電競(jìng)營(yíng)銷，使其成為熱點(diǎn)話題。與明星之間的合作進(jìn)行話題營(yíng)銷，邀請(qǐng)明星體驗(yàn)游戲，通過(guò)明星互動(dòng)，帶動(dòng)其粉絲加入《王者榮耀》。通過(guò)與明星之間的溝通，能夠更好引領(lǐng)話題，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

三、《王者榮耀》數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的建議

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)迎合玩家需求，樹立正確的引導(dǎo)觀

《王者榮耀》應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及導(dǎo)向進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者真正需求的游戲模式，并且進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，才能夠獲得較為良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。中華文化底蘊(yùn)豐厚，可供各類游戲開發(fā)的題材取之不盡，《王者榮耀》應(yīng)該在借鑒國(guó)內(nèi)外游戲的開發(fā)模式和尊重中華傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)游戲進(jìn)行大力創(chuàng)新，開發(fā)具有中國(guó)特色的手機(jī)端游戲，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)青少年樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。④

（二）挖掘IP文化價(jià)值，持續(xù)發(fā)展電競(jìng)行業(yè)

目前騰訊平臺(tái)圍繞著《王者榮耀》舉辦 KPL 職業(yè)聯(lián)賽處于建立手游產(chǎn)業(yè)鏈的初級(jí)階段，但是目前KPL已成為全球收視第一的移動(dòng)電競(jìng)聯(lián)賽。電競(jìng)賽事目前已經(jīng)成為年輕人關(guān)注比賽形式之一，電競(jìng)游戲憑借其強(qiáng)大的IP價(jià)值，在消費(fèi)者心中擁有相當(dāng)大的知名度與影響力，通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)和品牌借勢(shì)營(yíng)銷，都能提升電競(jìng)游戲的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。⑤《王者榮耀》要利用擁有火爆人氣的職業(yè)聯(lián)賽深度挖掘電競(jìng)文化的價(jià)值，使電競(jìng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值，大力打造電競(jìng)行業(yè)以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，推動(dòng)電競(jìng)商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略走向縱深發(fā)展。

（三）與知名品牌深度合作，增加持續(xù)曝光實(shí)現(xiàn)共贏

從之前《王者榮耀》與其他合作品牌來(lái)看，雙方的合作效果是不錯(cuò)的?！锻跽邩s耀》推動(dòng)合作方的銷售的同時(shí)，通過(guò)與各大品牌的合作也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)曝光，賺足了人氣。在今后的發(fā)展中，《王者榮耀》要繼續(xù)尋找多方合作。品牌方可通過(guò)多樣化的溝通方式，與游戲場(chǎng)景之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品自然地融入到年輕人的興趣習(xí)慣中去。⑥《王者榮耀》也要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，致力于品牌與游戲場(chǎng)景的自然融合，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度，幫助品牌搶先占領(lǐng)新的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。

四、結(jié)語(yǔ)

《王者榮耀》作為一款全民游戲它的營(yíng)銷是十分成功的，利用騰訊強(qiáng)大的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷，助推了《王者榮耀》的發(fā)展。同時(shí)，《王者榮耀》也利用新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷，讓它成為手游端游戲經(jīng)久不衰的話題。與此同時(shí)，《王者榮耀》今后的發(fā)展也面臨著諸多問(wèn)題，如何贏得創(chuàng)新型發(fā)展是包括《王者榮耀》在內(nèi)的手機(jī)端游戲行業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注的策略。或許今后強(qiáng)化品牌與電競(jìng)的深度合作，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷的方式深度挖掘電競(jìng)文化的價(jià)值，是《王者榮耀》今后發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?徐珂. MOBA類手游《王者榮耀》的營(yíng)銷策略分析[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2018.

[2] ?喬羽茜.手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中創(chuàng)新性營(yíng)銷策略及改進(jìn)途徑——以《王者榮耀》為例[J].傳播與出版，2018，（01 期）.

[3] ?丁毓.《王者榮耀》爆款手游的“生意經(jīng)”[J].上海信息化，2017，（09 期）.

[4] ?王建業(yè).傳播學(xué)視角下游戲《王者榮耀》“爆紅”原因探析[J].傳播力研究，2017，（04 期）.

[5] ?武慧敏，暢榕.游戲產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)及推廣傳播分析——以騰訊《王者榮耀》為例[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，26（04）：11-13.

注釋：

① ?來(lái)自于百度百科，（https：//baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E8%90%A5%E9%94%80/7181532？fr=aladdin）

② ?來(lái)自于百度百科，（https：//baike.baidu.com/item/%E4%BA%94%E4%BA%94%E5%BC%80%E9%BB%91%E8%8A%82）

③ ?半式浮生若夢(mèng)：《《王者榮耀》憑借自身的優(yōu)秀吸引到海量合作伙伴》，2019年6月，（https：//www.sohu.com/a/321912320_120099895）。

④ ?徐珂：《MOBA 類手游《王者榮耀》的營(yíng)銷策略分析》，碩士學(xué)位論文，內(nèi)蒙古大學(xué)，2018年，第44頁(yè)。

⑤ ?新媒體重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室：《品牌前沿 | 五五開黑、峽谷相遇，看電競(jìng)營(yíng)銷如何帶你“全軍出擊”？》，2019年5月，（https：//mp.weixin.qq.com/s/hAgbfQ4MmBxjVs4BZajx3g）。

⑥ ?新媒體重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室：《品牌前沿 | 五五開黑、峽谷相遇，看電競(jìng)營(yíng)銷如何帶你“全軍出擊”？》，2019年5月，（https：//mp.weixin.qq.com/s/hAgbfQ4MmBxjVs4BZajx3g）。

（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）