廣告課堂中的“項目教學法”應用模式研究

魏瑞

一、“項目教學法”的實施條件

首先是課程內容的“項目化”，也即是根據特定的教學內容來選擇合理的實踐項目，然后再以工作任務或者是實踐項目為中心來組織教學方法和教學計劃，從而讓學生在項目操作的過程中深化對理論知識的認識以及職業(yè)能力的培養(yǎng)等等。其次是教學環(huán)境的“真實化”，也即是要突出廣告課堂中“項目教學”的真實性操作，增強學生對實踐內容的積極性和重視程度。這既是“項目教學”能夠順利實施的重要保證；同時也是發(fā)揮其培養(yǎng)應用型人才的前提條件?；诖耍覀兛梢砸胝鎸嵉膹V告活動項目，隨后按照嚴格的廣告活動流程和環(huán)節(jié)來分配任務，并且通過獎金、榮譽證書、期末加分的方式對學生加以適當獎勵，由此提高其對實踐內容的積極性和重視程度。第三是教學測評的“社會化”?！绊椖拷虒W法”作為一種嶄新的教學方式，除了在教學內容與教學模式上有所轉變之外，在教學評估上也要進行適當的變革，既要具有相關的理論測試和評估標準；同時更要重視學生項目的完成情況。作為對真實廣告活動的模擬甚至是現(xiàn)實操作，“項目教學法”的項目評價要以企業(yè)的生產標準為依據，課程評價則以社會行業(yè)標準，如考證、中標、獲獎甚至是獲得企業(yè)主和廣告界人士的認可與應用為依據，進行定量與定性測評。

二、“項目教學法”的應用模式

筆者以自己所帶課程《廣告策劃學》中的項目教學模式為范本，系統(tǒng)論述了該模式的實施過程，由此明確項目教學法在廣告課堂中的實施方式。

1. 明確課程內容，選擇合適的廣告策劃項目

在具體展現(xiàn)課堂教學之前，首先必須明確課程內容，選擇合適的廣告策劃項目。一方面，教師可以定期從企業(yè)承接廣告策劃項目，帶領學生進行真實項目的實戰(zhàn)訓練；另一方面也可以根據地方產業(yè)發(fā)展需要，自行組織團隊進行模擬性的廣告策劃活動，用具體項目帶動專業(yè)教學，探索“以項目帶動教學、以項目檢驗教學”的教學模式。

2. 組建學生AE團隊，形成競爭氛圍

當前，各個高校的廣告專業(yè)都實行小班教學，每個班大概有30至40個學生，因此，在確定實踐項目之后，可以根據廣告公告AE制的標準，將該班級學生分為6個或者是7個AE小組，分別獨立完成預期項目。這樣既能夠增強項目教學過程的真實性，提高學生的積極性和重視程度；同時也能夠在各個小組之間形成激烈的競爭，從而提高后期實踐操作水平。

3. 廣告策劃的理論講解與項目運作的交叉進行

廣告策劃對于學生來說畢竟是一門嶄新的課程，初次接觸，對于里面的理論內容、操作方法、注意問題等等，尚未有一個清楚的認識，而且項目教學法的核心目的之一就是加深學生對該課程內容的理解和掌握?；诖?，我們可以采用廣告策劃的理論講解與項目運作交叉進行。先進行理論講解，隨后再進行實踐操作，由此形成“以理論引導實踐，以實踐驗證理論”的教學模式，提高教學效率和教學質量。

4. 進行系統(tǒng)的中期評估

廣告策劃包括廣告調查、廣告目標、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介選擇與組合、廣告預算、廣告實施計劃以及廣告監(jiān)控與效果評估等諸多環(huán)節(jié)。一般來說，在完成廣告創(chuàng)意活動并且制作出完整的廣告作品之后，也就進入了期中考試階段。在這個時期進行系統(tǒng)的中期評估，包括調查資料的收集與分析情況、廣告定位的方法與內容、廣告創(chuàng)意方式與作品效果等等，既是對學生前期工作的一次總結，起到督促的作用，保證能夠按時完成預期項目；同時也能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，并予以糾正。

5. 繼續(xù)進行廣告策劃的理論講解與項目運作

在完成了中期評估之后，學生不僅明確前期工作所取得的成果以及存在的問題，而且對于項目工作的重要性有一個更加深入的認識。在此基礎上，教師應結合前期評估狀況以及學生學習特征，重新調整教學方法，繼續(xù)進行廣告策劃的理論講解與項目運作，由此高質量地按時完成包括廣告媒介選擇與組合以及廣告效果評估在內的項目內容。

6. 完成廣告策劃項目并裝訂成書

廣告策劃也是對一次中長期廣告活動的系統(tǒng)計劃或者安排，由此保證廣告運作呈現(xiàn)出明顯的目的性、計劃性，尤其是能夠很好地控制活動時間和資金使用情況，因此，廣告策劃的最終成果不僅僅一個廣告作品或者是媒介選擇與投放情況的簡單說明，而是包括前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預算、廣告效果預測在內的策劃案。學生在完成了項目策劃之后，最終成果是一本內容完整、裝訂標準的書籍作品。

7. 邀請專業(yè)人士對各個AE小組策劃案進行評估，并給予適當獎勵

各個小組在完成并裝訂好策劃案之后，隨后便開始了具體的評估活動。這不僅是對學生勞動成果的一個評價，直接影響到其將來相關課程項目操作的積極性，而且也能夠及時的發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正，由此提高學生的學習質量，因此，這一定要引起我們的足夠重視。一般來說，我們可以邀請廣告公司策劃人員、企業(yè)老總、高校教師組成評估團隊，對學生的策劃成果給予點評，并且對優(yōu)秀廣告團隊給予適當的獎勵。

三、廣告課堂中“項目教學法”的積極意義

結合個人的教學經驗，項目教學模式的主要價值在于：一是提升了學生學習的積極性與主動性，尤其是各個團隊之間的競爭更是激發(fā)了學生參與策劃活動的熱情；二是提高了學生的實務運作能力，在將來的工作崗位上能夠迅速進入工作狀態(tài)；三是為學生將來的實習與就業(yè)提供了資本，其日常學習中的“策劃書”便是就業(yè)的“敲門磚”；四是為學生與業(yè)界之間搭建了一個良好的溝通平臺，讓學生對業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀以及人才需求情況提前有一個認識，從而明確自己的學習目標，提高學習積極性和學習效率。endprint