基于市場導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式研究

劉頌 朱峰 王偉 龔強(qiáng) 丁杰 李超

中圖分類號：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674- 1145（2020）01- 125- 02

摘 要 近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的日趨深化，煙草行業(yè)所處的市場環(huán)境也發(fā)生深刻變化，本文基于市場導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放，以市場為導(dǎo)向，結(jié)合青島煙草實際，運用精益管理中的系統(tǒng)圖、VOC等工具，以及層次分析、對分法等數(shù)理統(tǒng)計方法，從總體市場狀態(tài)、各規(guī)格市場狀態(tài)、影響因素不良評價標(biāo)準(zhǔn)三個方面，系統(tǒng)化研究貨源精準(zhǔn)投放模式構(gòu)建，準(zhǔn)確細(xì)分市場、品牌、客戶，精準(zhǔn)預(yù)測卷煙市場消費需求，及時把握卷煙總量、各價類及重點監(jiān)測卷煙規(guī)格的市場狀態(tài)，實現(xiàn)卷煙營銷供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，最大化提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量與效益。

關(guān)鍵詞 市場導(dǎo)向 精益管理 市場細(xì)分 客戶細(xì)分 貨源投放

一、構(gòu)建市場導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式的重要性

（一）是深入推進(jìn)市場化取向改革的迫切需要

市場化取向改革是以市場為導(dǎo)向，以消費需求為核心，發(fā)揮市場在資源配置中的重要作用。面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，良好的市場狀態(tài)是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，只有做到“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”，才能保證市場價格穩(wěn)定、庫存合理、品牌穩(wěn)定成長。要在堅持煙草專賣制度的前提下，由過去的“計劃分配”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌鲵?qū)動”，按市場狀態(tài)調(diào)整策略，就是要按照卷煙價格、社會庫存等指標(biāo)判斷品牌規(guī)格的市場狀態(tài)，關(guān)注零售戶利益，穩(wěn)定零售價格，提升零售戶盈利水平，并按照市場狀態(tài)調(diào)整供應(yīng)策略和供應(yīng)量，不斷提升卷煙貨源投放策略的精準(zhǔn)性，保持卷煙市場狀態(tài)良好。

（二）是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運行提質(zhì)增效的重要路徑

貨源投放是卷煙營銷工作的核心業(yè)務(wù)，是實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運行平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。多年來，行業(yè)在貨源精準(zhǔn)投放上仍然處于不斷完善階段，由于標(biāo)準(zhǔn)、方式不統(tǒng)一，“稍緊平衡”的市場狀態(tài)難以實現(xiàn)。要實現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放，需要以市場需求為導(dǎo)向，通過開展市場、品牌、客戶細(xì)分，建立貨源精準(zhǔn)投放模式，準(zhǔn)確把握市場走向、品牌狀態(tài)和消費需求，提升經(jīng)濟(jì)運行的質(zhì)量與效益。

（三）是提升精益營銷水平的內(nèi)在要求

“流程更短、反應(yīng)更快、效果更好”是精益營銷的重要評價標(biāo)準(zhǔn)，以市場狀態(tài)判斷為根本，強(qiáng)化市場狀態(tài)調(diào)控，科學(xué)制訂貨源投放策略，切實將主銷規(guī)格的零售價格和社會存銷比調(diào)整到位，促進(jìn)市場狀態(tài)持續(xù)向好。有的放矢引導(dǎo)消費檔次升級，是減少運行浪費、創(chuàng)造營銷價值的必然要求。

二、市場導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式的構(gòu)建過程及思路

（一）分析現(xiàn)狀，查找市場狀態(tài)判斷的瓶頸

青島市局（公司）組建課題小組，圍繞總體市場狀態(tài)、各規(guī)格市場狀態(tài)、影響因素不良評價標(biāo)準(zhǔn)三個方面，實行現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與“稍緊平衡”總體市場狀態(tài)相比，青島市局（公司） 處在稍松和松的規(guī)格占比較大，在市場細(xì)分、客戶細(xì)分、貨源投放等營銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用水平不高。其中，訂足率和訂足面最能代表和反映市場狀態(tài)調(diào)控水平的高低，是評價貨源精準(zhǔn)投放效果的最重要指標(biāo)，通過建立市場導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式，能夠帶來訂足率、訂足面、需求滿足率、市場狀態(tài)等量化指標(biāo)的提升。

（二）針對短板，科學(xué)分析問題產(chǎn)生的原因

針對貨源精準(zhǔn)投放存在的短板，采用“系統(tǒng)圖”的分析方法，從貨源投放精準(zhǔn)性不高和需求滿足率低兩個維度進(jìn)行分析，查找導(dǎo)致問題產(chǎn)生的根本原因。通過市場調(diào)查、現(xiàn)場測量、座談訪問等多種方式，確定導(dǎo)致貨源精準(zhǔn)投放存在問題的原因主要是：貨源投放市場細(xì)分不夠精細(xì)、貨源投放客戶細(xì)分不夠完善、貨源投放策略精準(zhǔn)性不高。

（三）創(chuàng)新理念，規(guī)劃貨源精準(zhǔn)投放的提升方向

基于上述的查找和分析，在構(gòu)建過程中，青島市局（公司）創(chuàng)新建立基于卷煙市場信息精準(zhǔn)采集的市場狀態(tài)判斷研究及應(yīng)用模型，確立工作思路，即以VOC、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、5WHY等精益管理工具為工作基石，該模型以VOC、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、5WHY等精益管理工具為工作基石，以優(yōu)化市場狀態(tài)為核心措施，將改善目標(biāo)貫穿整個工作過程，通過規(guī)范流程、系統(tǒng)模塊固化，形成市場調(diào)控措施可推廣，最終改善市場狀態(tài)。

三、青島煙草在市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建的主要路徑

（一）建立“三縱三橫”市場細(xì)分機(jī)制

1.改善路徑

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析。首先采用頭腦風(fēng)暴法、層次分析法，由工商雙方各級營銷人員共同確定在目前按檔位、按價位段的基礎(chǔ)上影響貨源投放精準(zhǔn)性的相關(guān)指標(biāo)庫，包括零售戶基礎(chǔ)屬性指標(biāo)（縣域、地理位置、業(yè)態(tài)）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。其次從時間（月、周、日）、銷售指標(biāo)（人均條數(shù)、零售戶萬人比、違法信息）兩個維度對指標(biāo)庫中的指標(biāo)波動趨勢進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，時間選取2016年7月到2017年3月。

通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論：指標(biāo)之間有的呈不同方向波動，有的基本保持不變，這表明并不是所有指標(biāo)都能用來對貨源投放精準(zhǔn)性進(jìn)行評估，并且有些指標(biāo)之間存在線性關(guān)系，也會影響結(jié)果的判斷。

選取關(guān)鍵性評價指標(biāo)。結(jié)合基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，課題組梳理了縣域、地理位置、業(yè)態(tài)3項零售戶基礎(chǔ)屬性指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。通過邀請工業(yè)專家、基層營銷人員共同研究分析，最終從眾多的零售戶基礎(chǔ)屬性指標(biāo)和特色市場指標(biāo)中識別出影響貨源投放精準(zhǔn)性的2個零售戶基礎(chǔ)屬性關(guān)鍵性指標(biāo)和1個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平關(guān)鍵性指標(biāo)。

2.改善效果

對策實施后，用于貨源投放策略市場細(xì)分的指標(biāo)體系由原有的按檔位、按價位段投放，拓展為按檔位、按價位段為主，輔以按縣域、地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3個細(xì)分維度，對市場的進(jìn)一步細(xì)分解決了目前投放只是參考地理位置、客戶檔位維度，沒有考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費習(xí)慣等因素，提高了市場精細(xì)化細(xì)分水平，目標(biāo)達(dá)成。

（二）建立“星級”客戶分類機(jī)制

1.選擇科學(xué)化的分類維度

運用VOC精益工具，從零售戶、客戶經(jīng)理、營銷管理人員多個維度收集客戶星級評定的指標(biāo)庫，在原有購進(jìn)量、購進(jìn)金額等客觀維度基礎(chǔ)上，增加誠信管理、終端管理主觀評價，確定從誠信管理（一票否決）、經(jīng)營能力（30分）、終端管理（70分）三個維度，將全市3.2萬戶劃分為5個星級，實施客戶星級管理工作。

2.改善效果

對策實施后，用于貨源投放策略客戶細(xì)分的指標(biāo)體系在原有按檔位劃分的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展為“檔位+星級”，客戶星級管理解決了目前貨源投放規(guī)則主要依據(jù)客戶檔位、價位段，沒有考慮零售客戶終端建設(shè)、守法經(jīng)營等方面指標(biāo)，充分調(diào)動了零售客戶自我管理、自我提升、自主規(guī)范經(jīng)營積極性。

（三）建立“市場類型+檔位+星級”市場投放機(jī)制

1.精準(zhǔn)建立投放模型

針對主銷品牌和緊俏規(guī)格，在把握市場狀態(tài)的基礎(chǔ)上，建立“市場類型+檔位+星級”的“9+6X”貨源精準(zhǔn)投放模型，“9”就是通過“三橫三縱”市場細(xì)分方式，將整體市場按地理位置橫向劃分為城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、農(nóng)村三類，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平縱向劃分為好、較好、一般三類，形成9個細(xì)分市場類型；“6”就是將全市1-30檔的客戶劃分為6個檔位區(qū)間，確定品牌（規(guī)格）在不同區(qū)間的投放上限；“X”就是從誠信管理、經(jīng)營能力、終端管理三個維度將全市零售客戶劃分為1-5星級，設(shè)定各星級的貨源投放系數(shù)。

2.精準(zhǔn)測量星級系數(shù)

在投放系數(shù)確定時，目前全市客戶分為1-5個星級，每個星級的調(diào)整系數(shù)最小值是0，最大值是0.25，我們應(yīng)用對分法進(jìn)行系數(shù)的設(shè)計。通過實驗，我們確定星級的調(diào)整系數(shù)是0.15，投放時，根據(jù)客戶星級按X=0.15的系數(shù)逐級遞減，將檔位的投放量乘以星級系數(shù)，確定品牌（規(guī)格）在不同檔位區(qū)間1-5星級客戶中的最終投放量。

針對四五類煙等低檔卷煙，按照“三縱三橫”九類細(xì)分市場投放，減少經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的城區(qū)市場投放，控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的鎮(zhèn)區(qū)市場，適度滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的農(nóng)村市場需求。

四、市場導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式構(gòu)建的研究應(yīng)用效果

（一）建立市場導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式

通過研究運行，青島市局（公司）卷煙貨源的使用效率和投放策略的精準(zhǔn)性明顯提升，課題實施后市場狀態(tài)進(jìn)一步提升，狀態(tài)為松或稍松的規(guī)格占比達(dá)成既定目標(biāo)且保持平穩(wěn)。市場狀態(tài)調(diào)控結(jié)果應(yīng)用于貨源組織、投放等營銷環(huán)節(jié)后，同時提高了零售戶貨源滿意度、庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)等指標(biāo)。2019年末，客戶滿意度調(diào)查中，客戶滿意度98.8%，其中貨源滿意度為98.7%，對比2018年末，客戶滿意度提高了0.1個百分點，貨源滿意度提高了0.2個百分點。社會庫存9-11月連續(xù)三個月出現(xiàn)平穩(wěn)下降，社會存銷比穩(wěn)步下降，12月底保持在0.78。條、盒價格指數(shù)連續(xù)三個月出現(xiàn)同比提升，截止11月末，盒價格指數(shù)99.96，同比增加0.3，條價格指數(shù)97.09，同比增加0.49。

（二）完善零售客戶評價及分類管理規(guī)范

對研究成果進(jìn)行了總結(jié)，將有效的措施納入標(biāo)準(zhǔn)，形成制度文件加以鞏固，優(yōu)化完善《零售客戶評價及分類管理規(guī)范》，規(guī)范零售客戶評價及分類日常管理，將客戶分類星級管理制度化。

綜上所述，基于市場導(dǎo)向下的貨源精準(zhǔn)投放模式研究，通過零售戶星級管理、市場類型進(jìn)一步細(xì)分投放維度，突破原有單純基于品牌規(guī)格的按檔位和價位段投放規(guī)則，實現(xiàn)貨源投放與零售戶星級管理、市場類型相結(jié)合，有效滿足市場需求，實現(xiàn)零售價格回升，使貨源投放更加精準(zhǔn)，促進(jìn)市場狀態(tài)持續(xù)向好。

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