基于因子分析的“打卡返現(xiàn)”現(xiàn)象研究

馬園 賈萌 何穎奇 劉美秀 李云

摘 要：近幾年朋友圈里的“打卡返現(xiàn)”現(xiàn)象日漸風(fēng)靡，“打卡返現(xiàn)機(jī)制”在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域生根發(fā)芽，這種新的學(xué)習(xí)方式背后，呈現(xiàn)的是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的渴望、焦慮以及社交的需求。為探尋影響消費(fèi)者“打卡返現(xiàn)”效用的因素，我們將“是否復(fù)購(gòu)”作為效用的衡量指標(biāo)，通過(guò)收集到的243份有效問(wèn)卷，在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中定性指標(biāo)量化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS 23.0做因子分析，將眾多因素科學(xué)歸類(lèi)，保留7個(gè)主要因子，按照重要性程度依次為激勵(lì)、成就感、學(xué)習(xí)主觀選擇、打卡模式、基本特征、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品評(píng)價(jià)。為了進(jìn)一步探尋由因子分析法得到的公共因子的合理性，根據(jù)對(duì)收集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果，運(yùn)用Stata.16對(duì)保留的7個(gè)主要因子做logistic回歸。結(jié)果表明，產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)是否復(fù)購(gòu)的影響最大，其次是學(xué)習(xí)主觀選擇、成就感、打卡模式和產(chǎn)品宣傳，最后依據(jù)分析結(jié)果對(duì)消費(fèi)者和相關(guān)產(chǎn)品廠商提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：打卡返現(xiàn)機(jī)制;因子分析;邏輯回歸;SPSS

中圖分類(lèi)號(hào)：F23? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.16.051

0 引言

2013年羅振宇以邏輯思維為代表推出音頻學(xué)習(xí)模式敲開(kāi)了知識(shí)付費(fèi)的大門(mén)，隨后各個(gè)玩家紛紛涌入，以不同的形式在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域生根發(fā)芽。至2016年隨著分答、喜馬拉雅FM的《好好說(shuō)話》、知乎的“值乎”等系列模式的出現(xiàn)，將知識(shí)付費(fèi)推至爆發(fā)增長(zhǎng)階段，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

“打卡返現(xiàn)”模式自2018年席卷朋友圈至今火爆依舊，它以打卡滿一定的天數(shù)退還不定的學(xué)費(fèi)為營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引了一大批粉絲為其進(jìn)行免費(fèi)的朋友圈宣傳。而支撐刷屏式打卡火爆的，則是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的渴望、焦慮以及社交的需求。這種學(xué)習(xí)方式背后的消費(fèi)者的心理與行為具有很高的研究?jī)r(jià)值。

1 文獻(xiàn)綜述

李肖、王蓓以網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)為例，基于上癮模型、沉浸式閱讀和虛擬社群分析新型網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客主導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)模式;馮天幸等提出“打卡返現(xiàn)機(jī)制”一說(shuō)，以供應(yīng)商的新型營(yíng)銷(xiāo)模式為研究視角，以英語(yǔ)流利說(shuō)APP為例探究該模式的行為合理性、經(jīng)濟(jì)效益及潛在風(fēng)險(xiǎn);劉嬌嬌分別從受眾的心理和相關(guān)產(chǎn)品特性的角度實(shí)證分析了影響大學(xué)生“學(xué)習(xí)打卡”的主客觀因素及存在的問(wèn)題;張妙玲以流利說(shuō)、薄荷閱讀為例，從營(yíng)銷(xiāo)者和受眾的不同視角分析朋友圈學(xué)習(xí)打卡火爆現(xiàn)象及原因，同時(shí)針對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出建議，以期完善學(xué)習(xí)打卡類(lèi)APP的功能與模式;潘方米基于“鏡中我”理論和擬劇理論，對(duì)大學(xué)生“學(xué)習(xí)打卡”現(xiàn)象的基本情況和產(chǎn)生動(dòng)因進(jìn)行探討;劉文博探析傳播學(xué)領(lǐng)域下微信朋友圈“打卡學(xué)習(xí)熱”現(xiàn)象的成因，并分析該現(xiàn)象的不足及發(fā)展前景。

以往研究都著重從社會(huì)、心理、新聞等視角入手，很少?gòu)慕?jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)的研究成果。本文在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中定性指標(biāo)量化的基礎(chǔ)上，采用因子分析法和邏輯回歸法，進(jìn)一步探索影響“打卡返現(xiàn)”效用的因素。

2 實(shí)證分析

2.1 因子分析模型實(shí)證分析

為了了解消費(fèi)者參與“打卡返現(xiàn)”活動(dòng)的效用，我們首先將“是否復(fù)購(gòu)”作為效用的衡量指標(biāo)，其次歸納調(diào)查問(wèn)卷中影響復(fù)購(gòu)的因素，包括打卡天數(shù)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、環(huán)境影響、激勵(lì)學(xué)習(xí)等19個(gè)因素。由于以上因素之間可能存在多重共線性，我們采用因子分析法進(jìn)行降維，以較少的幾個(gè)公共因子反映得到的大部分信息。

運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)消費(fèi)者打卡效用的影響因素進(jìn)行因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，KMO值為0.725，說(shuō)明適合做因子分析。巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果為867.508，Sig.值為0.000，小于5%的顯著性水平，因此變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

其因子貢獻(xiàn)率結(jié)果如表2所示， 根據(jù)特征值準(zhǔn)則， 選取特征值大于1的主成分作為初始因子，經(jīng)試驗(yàn)，設(shè)定固定提取的因子數(shù)為7。因此， 消費(fèi)者打卡效用的影響因素可以被歸結(jié)為7個(gè)因子， 對(duì)總方差變異的累計(jì)貢獻(xiàn)率為62.091%。

表3是采用正交旋轉(zhuǎn)旋轉(zhuǎn)后的因子得分系數(shù)矩陣，可以看到各個(gè)影響因素在7個(gè)因子上的載荷分布， 進(jìn)而確定每一個(gè)因子上所包含信息的性質(zhì)。將這7個(gè)因子按照表3中的順序從左至右分別設(shè)為F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，F(xiàn)5，F(xiàn)6，F(xiàn)7，根據(jù)實(shí)際情況判別因子的含義：可以看出，押金數(shù)額、打卡天數(shù)、是否堅(jiān)持完成打卡、激勵(lì)在F1上載荷較大，因此將F1命名為激勵(lì)因子，貢獻(xiàn)率為11.756%;滿足感、對(duì)打卡分享的焦慮感在F2上載荷較大，因此將F2命名為成就感因子，貢獻(xiàn)率為10.988%;月學(xué)習(xí)支出、打卡環(huán)境、失去返現(xiàn)資格的選擇、打卡態(tài)度、是否被迫完成學(xué)習(xí)任務(wù)在F3上載荷較大，將F3命名為學(xué)習(xí)主觀選擇因子，貢獻(xiàn)率為9.036%;打卡方式、打卡階段在F4上載荷較大，F(xiàn)4命名為打卡模式因子，貢獻(xiàn)率為8.101%;專(zhuān)業(yè)、性別在F5上載荷較大，F(xiàn)5命名為基本特征因子，貢獻(xiàn)率為8.059%;年級(jí)、產(chǎn)品宣傳在F6上載荷較大，F(xiàn)6命名為產(chǎn)品宣傳因子，貢獻(xiàn)率為7.395%;如何得知該方式、產(chǎn)品評(píng)價(jià)在F7上載荷較大，F(xiàn)7命名為產(chǎn)品評(píng)價(jià)因子，貢獻(xiàn)率為6.757%。

公因子表達(dá)式具體如下：

利用表3的因子得分系數(shù)矩陣， 并將各因子進(jìn)行變量標(biāo)號(hào)， 可以得出各個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化變量，基于7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化變量繼續(xù)分析。

2.2 Logistic回歸模型實(shí)證分析

為了進(jìn)一步探尋由因子分析法所得的公共因子的合理性，結(jié)合收集到的數(shù)據(jù)，我們采用logistic回歸探究打卡效用的影響因素。

使用Stata 16.0對(duì)7個(gè)公共因子進(jìn)行Logistic回歸得以下結(jié)果，如表4。

由回歸分析表得：

模型結(jié)果表明，x7產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)是否復(fù)購(gòu)的影響最大，其次是x3學(xué)習(xí)主觀選擇、x2成就感、x4個(gè)人特征、x6產(chǎn)品宣傳。

3 結(jié)論

（1）成就感因子在5%以內(nèi)顯著，與復(fù)購(gòu)正相關(guān)，這表明消費(fèi)者的成就感對(duì)復(fù)購(gòu)“打卡返現(xiàn)”產(chǎn)品具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下，成就感較好的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的概率是成就感較低的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的1.484倍。

（2）學(xué)習(xí)主觀選擇因子在5%以內(nèi)顯著，與復(fù)購(gòu)正相關(guān)，這表明消費(fèi)者的學(xué)習(xí)主觀選擇對(duì)復(fù)購(gòu)“打卡返現(xiàn)”產(chǎn)品具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下，學(xué)習(xí)主動(dòng)性好的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的概率是學(xué)習(xí)主動(dòng)性較差的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的2.630倍。

（3）打卡模式因子在10%以內(nèi)顯著，與復(fù)購(gòu)正相關(guān)，這表明消費(fèi)者的打卡模式對(duì)復(fù)購(gòu)“打卡返現(xiàn)”產(chǎn)品具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下，選擇積極打卡模式的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的概率是選擇被動(dòng)模式的消費(fèi)者的1.355倍。

（4）基本特征是指消費(fèi)者個(gè)人信息等特征?；咎卣髟?5%內(nèi)顯著，與“是否復(fù)購(gòu)”亦呈正相關(guān)，這表明消費(fèi)者的生活費(fèi)、學(xué)習(xí)支出、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、性別對(duì)“復(fù)購(gòu)”具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下，生活費(fèi)、學(xué)習(xí)支出、年級(jí)高的文科女生復(fù)購(gòu)的概率是生活費(fèi)、學(xué)習(xí)支出、年級(jí)低的理科男生的1.306倍。

（5）產(chǎn)品宣傳因子在10%內(nèi)顯著，與是否復(fù)購(gòu)呈正相關(guān)，這表明打卡平臺(tái)的宣傳力度和方式對(duì)“復(fù)購(gòu)”具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下。產(chǎn)品宣傳力度大、方式多的平臺(tái)吸引消費(fèi)者參與復(fù)購(gòu)的概率是宣傳力度一般宣傳方式少的平臺(tái)的0.555倍。

（6）產(chǎn)品評(píng)價(jià)因子在5%以內(nèi)顯著，與復(fù)購(gòu)正相關(guān)，這表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者選擇復(fù)購(gòu)具有正的影響作用。在其他條件相同的情況下。對(duì)產(chǎn)品有較高評(píng)價(jià)的消費(fèi)者選擇復(fù)購(gòu)的概率是評(píng)價(jià)較低的消費(fèi)者選擇復(fù)購(gòu)的2.982倍。

4 對(duì)策建議

在“打卡返現(xiàn)”機(jī)制下，具有異質(zhì)性的消費(fèi)者是否選擇該類(lèi)產(chǎn)品以及如何選擇產(chǎn)品種類(lèi)值得思考?？v觀以上結(jié)論，通過(guò)完成學(xué)習(xí)任務(wù)來(lái)獲得激勵(lì)和滿足感、減少焦慮情緒，能夠合理安排學(xué)習(xí)時(shí)間的消費(fèi)群體更適合購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于這類(lèi)群體，參與打卡學(xué)習(xí)獲得正收益。打卡的積極性和連貫性不足，“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”的形式主義打卡方式的消費(fèi)者不適合參與打卡學(xué)習(xí)活動(dòng)，此類(lèi)群體的損失大于收益，傾向于獲得負(fù)收益。消費(fèi)者應(yīng)理性參與，選擇決策遵循效用最大化原則。

結(jié)論顯示，產(chǎn)品評(píng)價(jià)及學(xué)習(xí)主動(dòng)性對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)量、開(kāi)拓市場(chǎng)具有重要作用，以大學(xué)生群體為例，將押金數(shù)額的設(shè)計(jì)控制在每期100元以下，打卡學(xué)習(xí)時(shí)間控制在30分鐘以內(nèi)為佳。廠商應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)心理進(jìn)行宣傳，著重強(qiáng)調(diào)“打卡返現(xiàn)”機(jī)制的行為激勵(lì)作用，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與活動(dòng)以養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)

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