媒介文化視野下短視頻文化繁榮的原因與危機(jī)

摘 要：隨著中國(guó)新冠疫情暴發(fā)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受挫，文化產(chǎn)業(yè)受到極大打擊。而以UGC（用戶生成內(nèi)容）生產(chǎn)模式為核心的短視頻卻逆流而上，其經(jīng)濟(jì)營(yíng)收在疫情期間不降反升，快手、抖音、美拍等短視頻APP成為用戶了解疫情、消磨時(shí)間、表達(dá)自我的主要平臺(tái)。當(dāng)然，短視頻欣欣向榮的現(xiàn)狀之下還隱藏著巨大的危機(jī)，因而本文從媒介文化角度來(lái)分析短視頻得以興起、繁榮的背后因素，以及潛藏在短視頻繁榮陰影下短視頻傳播的技術(shù)陷阱和文化危機(jī)。

關(guān)鍵詞：媒介文化;短視頻;文化繁榮;原因;危機(jī)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）11-00-04

2020年1月底，國(guó)內(nèi)新冠疫情暴發(fā)，整個(gè)社會(huì)都被按下暫停鍵，全國(guó)人民的經(jīng)濟(jì)受到巨大的影響。疫情令餐飲業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)受挫的同時(shí)，卻又對(duì)一批新興行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。無(wú)人經(jīng)濟(jì)、新基建行業(yè)、短視頻行業(yè)等領(lǐng)域面臨新的機(jī)緣。以UGC（用戶生成內(nèi)容）生產(chǎn)模式為核心的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的大環(huán)境下逐漸如魚得水，快手、抖音、美拍等短視頻APP成為用戶了解疫情、獲得樂趣、獲得認(rèn)同、展現(xiàn)自我、表達(dá)自我的主要平臺(tái)。用戶既是使用者，也是生產(chǎn)者和服務(wù)者，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)融合。然而，新媒介技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)模式的興起，并不代表著烏托邦式新世界的出現(xiàn)，短視頻的繁榮之下還隱藏著巨大的危機(jī)。“媒介文化因媒介而生，又帶動(dòng)文化而變，并且成為文化變遷的一種誘因。文化與媒介永遠(yuǎn)是互為表里，合而為一的。沒有媒介作為依托，文化就失去鮮活。缺少文化作為內(nèi)容，則媒介永遠(yuǎn)是無(wú)靈魂的軀殼。”[1]從這種意義上來(lái)說(shuō)，短視頻是媒介文化新時(shí)代的載體。本文就從媒介文化角度來(lái)分析短視頻得以興起繁榮的背后因素，以及潛藏在短視頻繁榮陰影下短視頻給受眾及社會(huì)帶來(lái)的不利影響和短視頻本身面臨的運(yùn)營(yíng)危機(jī)。

1 短視頻文化崛起的原因

從Web1.0到Web2.0，再到如今的Web3.0時(shí)代，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)深入人們的日常生活。越來(lái)越多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)世界聚集，而網(wǎng)民的聚集使得媒介技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，從傳統(tǒng)的文字報(bào)道到如今風(fēng)靡的短視頻傳播，從傳者為主導(dǎo)的單向傳播模式到如今受者為王的雙向互動(dòng)傳播模式，媒介延伸了人的感知。站在時(shí)代的拐點(diǎn)，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式為核新的短視頻開始繁榮。

1.1 技術(shù)改變了媒介生態(tài)

隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介環(huán)境已經(jīng)不能迎合現(xiàn)代信息社會(huì)瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)狀，受眾渴求更豐富的信息和更高的傳播效率。然而，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境對(duì)新事物的接納是“細(xì)嚼慢咽”的方式，漸漸導(dǎo)致媒介環(huán)境與受眾之間的平衡瓦解。而與此同時(shí)，移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得短視頻賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)不斷壯大，AI（人工智能）等信息技術(shù)使得每一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備成為信息交互的終端，技術(shù)的進(jìn)步和人們心態(tài)的轉(zhuǎn)化使得新的媒介環(huán)境漸漸形成。在新的媒介生態(tài)下，“智能+短視頻”模式改變了媒介經(jīng)營(yíng)模式，從傳統(tǒng)的用戶獲取升級(jí)為互動(dòng)式的用戶經(jīng)營(yíng)?；诖?，短視頻一舉成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的“網(wǎng)紅”媒介產(chǎn)品之一。

1.2 快餐成為了文化選擇

生產(chǎn)力的繁榮使得人們對(duì)精神文化的需求日益增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單的物質(zhì)滿足已經(jīng)不能給人們帶來(lái)幸福感，精神層次的滿足成為人們新的追求。由于生活方式的快節(jié)奏化，嚴(yán)肅枯燥的文化產(chǎn)品已經(jīng)不能引人駐足，需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)腦的精英文化被“打入冷宮”。相反，給受眾提供娛樂、帶來(lái)消費(fèi)的快餐文化成為主流。所謂快餐文化，就是指即時(shí)消費(fèi)的文化，一切以“快”為準(zhǔn)則，是快節(jié)奏生活的產(chǎn)物[2]。在快餐時(shí)代，由于越來(lái)越沉重的腦力負(fù)擔(dān)和碎片化的個(gè)人時(shí)間限制，好懂不費(fèi)腦的快餐文化一舉擊敗精英文化成為社會(huì)選擇。短視頻作為新時(shí)代快餐文化的代表，以其自身強(qiáng)大的創(chuàng)造力和傳播性成為消費(fèi)主義社會(huì)的“天選之子”。2017年，短視頻風(fēng)靡于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)客戶端，其中，抖音APP憑借技術(shù)流、生活向、自導(dǎo)自演等多種創(chuàng)意短視頻躋身國(guó)內(nèi)受歡迎的短視頻平臺(tái)，甚至成為日本、美國(guó)等國(guó)在內(nèi)最受歡迎的APP。

1.3 社交成為傳播渠道

人是社會(huì)的動(dòng)物，人從與他人的社交中尋求認(rèn)同。智能手機(jī)的普及和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，讓人與人之間的社交轉(zhuǎn)移到虛擬世界，手機(jī)移動(dòng)端的流行改變了用戶獲取信息、社交溝通的渠道，并使得社交時(shí)代到來(lái)。隨著社交時(shí)代的到來(lái)以及各種自媒體的崛起，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和傳播權(quán)利下移，使得人們的自主意識(shí)和自我表達(dá)意識(shí)被激活。自媒體成為人們表達(dá)自我的渠道，甚至草根、布衣可以通過(guò)自媒體實(shí)現(xiàn)改變地位、跨越階級(jí)的目標(biāo)，這使得人們對(duì)自媒體越發(fā)趨之若鶩。以自媒體平臺(tái)興起為標(biāo)志，一個(gè)“人人都能發(fā)聲，傳播無(wú)處不在”的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播模式興起。短視頻自由自主的制作周期、簡(jiǎn)單便捷的制作方式、高效快速的傳播渠道，正好迎合了人們傳播的需求，因而短視頻被網(wǎng)友廣泛地接納和使用，并隨著用戶的激增而風(fēng)靡起來(lái)。

1.4 短視頻成為吸引用戶的陷阱

算法是指通過(guò)一套相對(duì)完整且具有較強(qiáng)邏輯性的命令來(lái)描述解決問(wèn)題的策略機(jī)制[3]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，算法基于用戶的興趣偏好和個(gè)人特性，人工智能可以根絕不同用戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)。以最近很火的短視頻APP抖音為例，抖音推薦機(jī)制主要是以大戶數(shù)據(jù)結(jié)合人工審核的機(jī)制來(lái)衡量一個(gè)短視頻作品是否可以上熱門。抖音是一個(gè)去中心化的算法平臺(tái)，任何一個(gè)用戶都有可能成為“網(wǎng)紅”，也許只是一個(gè)小視頻，用戶就可以收獲成千上萬(wàn)的粉絲。只要短視頻內(nèi)容受歡迎，用戶就會(huì)越來(lái)越火，抖音成為名副其實(shí)的“造星工廠”。這種算法推薦機(jī)制形成了一種互動(dòng)傳播的效果。

短視頻的另一大技術(shù)陷阱是以VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)為基礎(chǔ)的沉浸式傳播，這種VR技術(shù)可以給用戶游戲式的第一人稱體驗(yàn)。通過(guò)刷視頻，用戶可以以第一視角觀看并體驗(yàn)視頻內(nèi)容，一不小心就會(huì)沉浸其中，這種方式給受眾的參與感極強(qiáng)[4]。抖音就通過(guò)其沉浸式使用界面，給予受眾強(qiáng)烈的場(chǎng)景帶入感，抖音對(duì)用戶的要求極低，用戶觀看視頻的場(chǎng)景和時(shí)間要求很低，幾乎沒有要求，只要拿起手機(jī)就可以觀看。而且由于視頻時(shí)長(zhǎng)較短，視頻可自動(dòng)播放，以及簡(jiǎn)單的上下滑動(dòng)切換視頻方式，用戶的注意力可以被瞬間捕獲。在此之后，抖音短視頻通過(guò)連續(xù)不斷的界面播放內(nèi)容來(lái)制造“陷阱”，把用戶注意力牢牢把持在短視頻中。

2 短視頻傳播的文化危機(jī)

任何事物的出現(xiàn)都不是絕對(duì)正面的，短視頻也是如此。短視頻給用戶帶來(lái)表達(dá)新渠道的同時(shí)，也帶來(lái)了快餐文化傳播的文化危機(jī)，如泛娛樂化嚴(yán)重、生產(chǎn)內(nèi)容同質(zhì)化、出現(xiàn)信息遮蔽效應(yīng)。

2.1 消費(fèi)主義視角下的泛娛樂化嚴(yán)重

鮑德里亞認(rèn)為：“在物品豐盛的時(shí)代，消費(fèi)作為生產(chǎn)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，成為刺激再生產(chǎn)欲望、拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，成為支撐整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的靈魂?！盵5]隨著消費(fèi)主義思潮的盛行，人們消費(fèi)的范圍和消費(fèi)的對(duì)象在不斷擴(kuò)大，尤其是文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)比重日益增長(zhǎng)，逐利的資本自然不會(huì)放過(guò)文化產(chǎn)業(yè)背后蘊(yùn)藏著的巨大經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)主義導(dǎo)致的娛樂精神的泛濫成為短視頻的危機(jī)，短視頻領(lǐng)域泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重。正如美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里提到：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種?！狈簥蕵坊举|(zhì)上是去中心化，在過(guò)度娛樂化的環(huán)境下，人們長(zhǎng)期接觸毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的碎片化信息。這些碎片化信息會(huì)對(duì)受眾的自我認(rèn)知和認(rèn)知方式產(chǎn)生影響，更有甚者會(huì)讓受眾陷入錯(cuò)誤的文化認(rèn)同，并對(duì)主流文化產(chǎn)生抵觸情緒?，F(xiàn)在有很多短視頻傳播者為了獲得流量，故意做出一些夸張的動(dòng)作，甚至在線編故事，以博取“觀眾老爺”的青睞。長(zhǎng)期沉浸在這些短視頻包圍的氛圍中，用戶由于“涵化”效果的影響，對(duì)自身的認(rèn)知不知不覺會(huì)向短視頻暗含的負(fù)面價(jià)值觀念靠攏，給社會(huì)和諧穩(wěn)定埋下地雷。尤其是自身價(jià)值觀念還未成型的青少年用戶，更容易被短視頻里構(gòu)建的世界影響。

2.2 群體傳播下同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重

“作為一種源自社會(huì)各階層的訴求表現(xiàn)方式，形成群體傳播的源泉更像消費(fèi)主義思潮中‘欲望的一種延續(xù)，在得到越來(lái)越多人認(rèn)同的同時(shí)，群體傳播這一媒介文化現(xiàn)象也變成了一種普適的，能夠代表社會(huì)各階層思想觀點(diǎn)、價(jià)值判斷和行為傾向的社會(huì)思潮?！盵6]在各階級(jí)的訴求通過(guò)各種表現(xiàn)方式得到越來(lái)越多人認(rèn)同后，群體傳播從一種文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會(huì)思潮。也就是說(shuō)，群體傳播思潮中裹挾的受到絕大多數(shù)人認(rèn)可的個(gè)人意志，抑或是為數(shù)眾多而又相似的個(gè)人意志。在短視頻領(lǐng)域，群體傳播的力量體現(xiàn)在用戶的意志成為一只充滿力量的“無(wú)形的手”，這只手賦予青睞的短視頻內(nèi)容巨大的流量和關(guān)注，使得視頻傳播者一舉跨越階級(jí)的桎梏，成為“網(wǎng)紅”甚至明星。其他傳播者為了復(fù)制這樣的成功，迅速模仿并病毒式傳播類似的視頻內(nèi)容。很多傳播者為了迎合用戶，甚至將視頻內(nèi)容的重點(diǎn)放在了搞笑、低俗、暴力等高度同質(zhì)化的興趣點(diǎn)上，進(jìn)而吸引大量關(guān)注。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的短視頻時(shí)，出于對(duì)流量的追求，很多類似內(nèi)容的視頻開始層出不窮。短視頻平臺(tái)為了商業(yè)利益，對(duì)這些同質(zhì)化內(nèi)容不管不顧，甚至推波助瀾，這樣的默許與縱容，使得同質(zhì)化內(nèi)容越來(lái)越多，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。

2.3 算法推薦導(dǎo)致信息遮蔽效應(yīng)

美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦曾提到，受眾進(jìn)行信息選擇和接收時(shí)會(huì)受到個(gè)體差異和長(zhǎng)久形成的思維固化的影響。受眾會(huì)依據(jù)自身的觀念而選擇自己感興趣的、與個(gè)人觀點(diǎn)相同或相似的信息，而對(duì)于相悖的觀點(diǎn)則會(huì)進(jìn)行歪曲理解，更有甚者會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行選擇性屏蔽。在短視頻領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)算法會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人喜好推薦內(nèi)容。然而，人工智能系統(tǒng)還存在這樣那樣的缺陷，固執(zhí)且片面地給受眾推薦大量同質(zhì)化內(nèi)容，使得用戶長(zhǎng)期主動(dòng)或者被動(dòng)地瀏覽相似內(nèi)容。算法推薦導(dǎo)致的信息遮蔽效應(yīng)影使得受眾看不到差異性信息，久而久之，用戶形成固化思維。在短視頻領(lǐng)域，算法推薦導(dǎo)致的信息遮蔽現(xiàn)象尤為明顯。比如，一個(gè)用戶喜歡小寵物，那么，有關(guān)寵物的視頻就會(huì)不停地推薦給這個(gè)用戶，使得該用戶打開平臺(tái)，推薦的視頻九成都是相似內(nèi)容。大量同質(zhì)化視頻被推薦給用戶，使得用戶的信息接收面變窄，思維方式、認(rèn)知模式和價(jià)值觀持續(xù)固化。算法成為“過(guò)濾氣泡”，多樣化的信息在傳播的過(guò)程中被過(guò)濾掉，只剩下同質(zhì)化內(nèi)容。這不僅會(huì)導(dǎo)致信息傳播的多樣性受到阻礙，還會(huì)使用戶產(chǎn)生巨大的“知識(shí)溝”，使得個(gè)體越發(fā)孤獨(dú)，形成惡性循環(huán)。

3 結(jié)語(yǔ)

在新的媒介生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代下，移動(dòng)短視頻憑借強(qiáng)大的實(shí)力“井噴”崛起，它以技術(shù)陷阱抓住用戶心理，積累大量用戶群體。2020年1月底到3月底，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)還給短視頻一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇期。人們“宅”在家里刷手機(jī)，短視頻行業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)與實(shí)體行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行相反的“逆增長(zhǎng)”，天時(shí)地利人和。但是，在短視頻行業(yè)欣欣向榮帶來(lái)利好的同時(shí)，這背后還潛藏著文化危機(jī)——泛娛樂化、同質(zhì)化內(nèi)容、信息遮蔽……算法機(jī)制升級(jí)、未成年人模式推廣、違規(guī)懲治加強(qiáng)等一系列措施有待在短視頻領(lǐng)域施行推廣。雖然短視頻行業(yè)還有很多問(wèn)題存在，但隨著5G技術(shù)的發(fā)展和人工智能技術(shù)的完善，在這個(gè)注意力為王的時(shí)代，短視頻有著廣闊的前景。因而，短視頻行業(yè)的長(zhǎng)久繁榮更加需要各方來(lái)共同維護(hù)。

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作者簡(jiǎn)介：張盼盼（1996—），女，江蘇揚(yáng)州人，揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2019級(jí)碩士研究生，研究方向：新媒體傳播。

指導(dǎo)老師：馮銳（1966—），男，甘肅正寧人，研究生，博士，教授，博士生導(dǎo)師，揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)，揚(yáng)州大學(xué)數(shù)字媒體應(yīng)用研究所所長(zhǎng)，主要從事網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播、新媒體社會(huì)責(zé)任等領(lǐng)域的研究工作，研究方向：社交媒體傳播與影響，信息化教學(xué)。