眼鏡個(gè)人品牌：不一樣的路徑和感覺

原勇

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，與其他社會(huì)大眾行業(yè)一樣，眼鏡行業(yè)打造品牌的步伐也不斷加快，作為特殊品牌種類的個(gè)人眼鏡品牌應(yīng)運(yùn)而生：2018年3月，影視明星范冰冰推出首個(gè)眼鏡品牌“范兒FAN’ER”，并舉行個(gè)人品牌發(fā)布會(huì)。無獨(dú)有偶，2019年10月，動(dòng)作巨星甄子丹宣布聯(lián)同時(shí)尚眼鏡集團(tuán)ZUPA，攜手法囯頂級(jí)設(shè)計(jì)師，創(chuàng)立了時(shí)尚眼鏡品牌DonniEYE。隨后，甄子丹在微博上展示了該品牌的首個(gè)2020飛行員太陽鏡系列，同時(shí)宣布DonniEYE強(qiáng)勢(shì)入駐天貓品牌旗艦店，雙11期間以超級(jí)特價(jià)推出，與全球華人一起狂歡…… 眼鏡個(gè)人品牌的橫空出世，不僅引發(fā)了明星個(gè)人粉絲的熱烈追捧，也引起了眼鏡行業(yè)人士和經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。那么，眼鏡個(gè)人品牌興起的緣由何在？具有哪些利弊？其市場(chǎng)前景如何？

個(gè)人品牌興起的背后——

有行業(yè)人士指出，眼鏡行業(yè)個(gè)人品牌的逐漸增多，除了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度的提升所造成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的倒逼作用，越來越多的眼鏡老板希冀通過品牌效應(yīng)擺脫經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)的因素外，也與最近幾年來國(guó)家有關(guān)部門對(duì)于影視明星天價(jià)片酬的強(qiáng)力限制政策有關(guān)。具體說，在國(guó)家文化和影視主管部門的強(qiáng)力干預(yù)和規(guī)范管理下，影視明星不能再像以往那樣輕而易舉地獲得巨額的片酬，大牌明星收入明顯下降。在這種情況下，不少影視明星轉(zhuǎn)而另辟蹊徑，選擇同一些企業(yè)或品牌公司合作，充分利用自身的名人效應(yīng)，通過推出個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值和個(gè)人收益的變現(xiàn)，甄子丹等明星紛紛涉足眼鏡個(gè)人品牌的主要原因即在于此。

個(gè)人品牌之利——

廣州眼鏡直通車董事長(zhǎng)司徒尚炎認(rèn)為，按照傳統(tǒng)和常規(guī)的品牌打造方式和路徑，不僅需要巨大的投入和極高的成本，往往耗時(shí)很長(zhǎng)，而個(gè)人品牌依托明星自身的效應(yīng)和影響力（自帶流量和人氣），免去了常規(guī)方式下所需的巨額廣告費(fèi)，具有成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、見效快等明顯優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)有可能帶來產(chǎn)品銷量的明顯上升，特別是對(duì)于太陽鏡等時(shí)尚產(chǎn)品而言，效果尤為明顯。這也是一些眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和品牌公司看重這一方式的主要因素。

個(gè)人品牌之弊——

針對(duì)眼鏡個(gè)人品牌的弊端，廣東中山明遠(yuǎn)視光科技有限公司負(fù)責(zé)人張明遠(yuǎn)分析指出，與服裝、鞋帽等一些大眾行業(yè)不同，眼鏡行業(yè)產(chǎn)品的主要功能是視光矯正，其品牌效應(yīng)主要依賴產(chǎn)品自身的品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等核心要素，因而注定只能來自于廣大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期使用和體驗(yàn)，是日久天長(zhǎng)逐漸積累起來的。眼鏡個(gè)人品牌則單純依賴于明星個(gè)人的名人效應(yīng)，這種缺乏實(shí)際內(nèi)涵和核心要素的品牌效應(yīng)，隨著明星的過氣（這是必然的），一定會(huì)迅速隕落。事實(shí)上，早在若干年前，眼鏡行業(yè)就曾經(jīng)出現(xiàn)過諸如“古天樂”等個(gè)人品牌，盡管當(dāng)時(shí)曾引來不少粉絲追捧，但時(shí)過境遷，如今早已銷聲匿跡。因此，眼鏡個(gè)人品牌注定只能是短期效應(yīng)，是不能行之久遠(yuǎn)的。

此外，四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)進(jìn)一步指出，由于眼鏡個(gè)人品牌是以明星個(gè)人名義注冊(cè)登記，其市場(chǎng)效應(yīng)也是完全建立在明星個(gè)人的聲望上，因而無論按照法理，還是情理，明星個(gè)人都擁有極大的主導(dǎo)權(quán)，對(duì)于企業(yè)而言，往往不能自主，處于相對(duì)被動(dòng)的地位，一旦品牌使用合同到期，作為品牌擁有者的明星隨時(shí)可能將品牌使用權(quán)收回，相關(guān)企業(yè)只能落得“為他人作嫁衣”的尷尬境地。因此，從國(guó)內(nèi)乃至世界范圍來看，實(shí)力和規(guī)模雄厚的大公司和大企業(yè)一般都不會(huì)從事個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)，換言之，熱衷于個(gè)人品牌運(yùn)作的大多都是規(guī)模和實(shí)力有限、單純追求短平快的中小企業(yè)，眼鏡行業(yè)亦然。正因?yàn)槿绱?，一般個(gè)人品牌的市場(chǎng)價(jià)格大多局限于中檔層次，而少有高端品牌。

眼鏡個(gè)人品牌攻略——

針對(duì)眼鏡行業(yè)個(gè)人品牌的具體運(yùn)作，一些行業(yè)人士和經(jīng)營(yíng)者提出了意見和建議。

有行業(yè)人士指出，個(gè)人品牌的推出和運(yùn)作，說到底是明星個(gè)人與相關(guān)企業(yè)在利益關(guān)系上的相互利用，因而既有合作，也有博弈。要使這種關(guān)系得到較為恰當(dāng)?shù)奶幚?，除了必須簽訂具有法律效力的契約和合同之外，最關(guān)鍵的是要平衡好雙方的利益關(guān)系，只有利益分配合理，合作關(guān)系才能得到鞏固。

對(duì)于相關(guān)企業(yè)而言，選擇同明星合作推出個(gè)人品牌，主要目的在于利用明星的公眾影響力，在這一過程中，由于明星一方居于只賺不賠的有利地位（獲取品牌使用費(fèi)），而作為實(shí)際投入和運(yùn)作一方的企業(yè)，卻必須承擔(dān)最后的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何將明星效應(yīng)和資源最大化，并轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)并加以解決的重要課題。

此外，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在推出個(gè)人品牌，獲得初步的市場(chǎng)效應(yīng)之后，絕不能忽略或者放棄對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)服務(wù)的提升，否則，一旦明星效應(yīng)褪去，最后的結(jié)果只能是滿地雞毛。

強(qiáng)勢(shì)眼鏡個(gè)人品牌有待時(shí)日——

眾所周知，在國(guó)內(nèi)外其他社會(huì)大眾行業(yè)，并不乏類似“李寧”（運(yùn)動(dòng)鞋及體育系列產(chǎn)品）、“喬丹”（運(yùn)動(dòng)服及系列產(chǎn)品）等享譽(yù)全國(guó)乃至世界的強(qiáng)勢(shì)個(gè)人品牌。那么，從當(dāng)前眼鏡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和今后的發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，是否也會(huì)出現(xiàn)影響力巨大的眼鏡個(gè)人品牌呢？

有行業(yè)人士指出，在運(yùn)動(dòng)鞋及體育用品領(lǐng)域，“李寧”品牌的成功打造，離不開多種社會(huì)和個(gè)人條件：李寧作為一位享譽(yù)全國(guó)的體育明星，在成名之后，全身心投入“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋及體育產(chǎn)品品牌的打造，并視為終身的事業(yè)，為之奮斗至今。再加上我國(guó)作為人口和體育大國(guó)，人們對(duì)于體育活動(dòng)的熱愛，使體育用品行業(yè)成為市場(chǎng)需求十分龐大的領(lǐng)域，天時(shí)、地理、人和的高度契合，造就了李寧品牌的持久輝煌。享譽(yù)世界的“喬丹”運(yùn)動(dòng)服品牌，也是在實(shí)力巨大的國(guó)際公司持續(xù)多年的努力之下，最終煉成。有鑒于此，縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)的現(xiàn)狀以及今后的走向，要造就強(qiáng)勢(shì)眼鏡個(gè)人品牌，尚需時(shí)日。

與此同時(shí)，也有行業(yè)人士指出，從行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)眼鏡個(gè)人品牌的出現(xiàn)，是早晚的事。作為檢驗(yàn)行業(yè)總體發(fā)展水平的標(biāo)桿，強(qiáng)勢(shì)眼鏡個(gè)人品牌的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展到一定層次和階段的必然結(jié)果，值得眼鏡同仁為之付出不懈的努力。