明星帶貨漸成氣候影視公司積極布局MCN業(yè)務(wù)

林靜

直播帶貨不再是李佳琦、薇婭等人的專屬，李小璐、劉濤、陳赫等影視明星已先后試水，與明星關(guān)系密切的影視公司也按捺不住布局的腳步。

慈文傳媒5月19日披露，上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會近日宣布成立MCN（mul-ti-channel network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）專業(yè)委員會，公司作為聯(lián)合發(fā)起單位之一，率先加入這一國內(nèi)首家MCN專業(yè)委員會。中國證券報記者注意到，華誼兄弟、歡瑞世紀(jì)等影視公司均在積極布局MCN領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)人士指出，MCN及電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展賦予影視公司商業(yè)模式從toB到toC轉(zhuǎn)變的可能，在多元變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈價值重塑之下，上市公司成長性和估值體系有望重塑。但有觀點認(rèn)為，影視公司的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與MCN在模式上看似相近，在細(xì)節(jié)上仍有差距。在直播帶貨側(cè)重效果的趨勢下，明星能否提升專業(yè)素養(yǎng)，背后團隊能否完成供應(yīng)鏈把控，都將關(guān)系到布局的成敗。

一、踴躍布局

直播帶貨成為風(fēng)口，眾多影視公司切入MCN領(lǐng)域。

今年1月初，華誼兄弟在互動易平臺介紹，公司子公司華誼創(chuàng)星面向企業(yè)提供以藝人及網(wǎng)紅資源為基礎(chǔ)，以短視頻、直播服務(wù)為主要表現(xiàn)形式的娛樂營銷解決方案，用藝人及網(wǎng)紅流量帶動企業(yè)產(chǎn)品流量。華誼兄弟在今年4月底的定增方案中披露，華誼創(chuàng)星與名赫文創(chuàng)集群、名赫文化科技進行合作，利用華誼兄弟的短視頻內(nèi)容、藝人、音樂、時尚等優(yōu)勢資源和名赫文化科技“文化+金融”的生態(tài)化優(yōu)勢共同打造MCN及精品化內(nèi)容矩陣。

中國證券報記者注意到，歡瑞世紀(jì)5月7日在某招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘MCN部門總監(jiān)的信息，崗位職責(zé)包括組建公司MCN業(yè)務(wù)團隊，制定短期及長期規(guī)劃方案，帶領(lǐng)團隊完成機構(gòu)從0到1的搭建、發(fā)展和穩(wěn)定運行；負(fù)責(zé)整體直播及短視頻團隊的搭建與運營管理工作，制定視頻及直播目標(biāo)，提升轉(zhuǎn)化效果及產(chǎn)能；制定管理網(wǎng)紅及達(dá)人的制度、達(dá)人合作模式，搭建達(dá)人培訓(xùn)體系，帶活達(dá)人賬號；建立藝人網(wǎng)紅矩陣，對公司主播藝人進行全平臺的線上內(nèi)容推廣，提高全平臺關(guān)注度。

二、近水樓臺

根據(jù)Topklout統(tǒng)計，2019年中國MCN數(shù)量已達(dá)7500家，同比增長50%，2017年-2018年中國MCN機構(gòu)數(shù)量增速分別為304.76%和194.12%；2019年中國MCN市場規(guī)模已達(dá)113億元。

影視公司與MCN在中國的發(fā)展有著很深的淵源。國信證券研報介紹，2012年-2013年是MCN的萌芽期，短視頻剛起步。2015年-2016年是MCN的發(fā)展期，形成多種變現(xiàn)方式。2017年-2018年是MCN的爆發(fā)期，各大平臺推出“內(nèi)容補貼”政策，除了短視頻創(chuàng)作者，直播平臺公會等紅人機構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。值得注意的是，2017年爆發(fā)階段影視宣發(fā)公司如光合映畫、卓然影業(yè)也開始涉足MCN，當(dāng)時并沒有嚴(yán)格界定為MCN業(yè)務(wù)，影視公司的短視頻服務(wù)用于影視宣發(fā)，投放陣地為微博，其本質(zhì)為MCN的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。2018年-2019年是MCN的進化期，MCN競爭已步入紅海期，流量紅利期后，迎來內(nèi)容效率之爭和電商運營能力之爭。該研報認(rèn)為影視公司依托于內(nèi)容優(yōu)勢或可有突出重圍的機會。

此外，影視公司與MCN公司具有相同的內(nèi)容和邏輯，明星的流量與粉絲基礎(chǔ)是影視公司發(fā)展MCN業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。招商證券近期的統(tǒng)計顯示，華誼兄弟旗下藝人李晨微博粉絲5595萬，李冰冰、杜淳、鄭凱的粉絲均超4000萬。芒果超媒旗下藝人華晨宇微博粉絲3599萬。華策影視旗下藝人胡一天微博粉絲達(dá)1810萬，虞書欣在抖音和小紅書的粉絲分別為244.8萬和107.2萬。慈文傳媒旗下藝人張丹峰微博粉絲達(dá)1115.3萬。

“這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)在確實賺錢，比拍電視劇電影還穩(wěn)定?！北本┠橙虃髅椒治鰩熈置簦ɑ└嬖V中國證券報記者，影視劇制作有一定風(fēng)險，一旦無法播出就成為庫存，拖累現(xiàn)金流。而影視公司在包裝網(wǎng)紅方面有優(yōu)勢，培養(yǎng)藝人與網(wǎng)紅模式相近，且后者提成穩(wěn)定，涉足MCN可以理解為業(yè)務(wù)的延伸。

三、效果待觀察

直播帶貨并非僅靠知名度，明星“翻車”的例子已不鮮見，影視公司布局MCN的前景仍有待觀察。

2019年10月，李湘在自己的直播間賣貂，商品單價為4988元。但在162萬用戶面前，卻未售出一件衣服，網(wǎng)友稱其直播“翻車”。

“直播帶貨這件事是隔行如隔山，影視明星當(dāng)然也能參與帶貨，但大多數(shù)距離專業(yè)還是有一定差距?！鄙虾Ｒ晃婚L期跟蹤直播帶貨的券商分析師魏欣（化名）告訴中國證券報記者，影視明星參與直播帶貨可分兩個維度來觀察。一方面是品牌端，演員在內(nèi)容創(chuàng)意和表演方面確實有優(yōu)勢，但效果端則不盡然。有些明星甚至對產(chǎn)品使用方法都不甚了解，給觀眾造成很業(yè)余的印象，“能明顯感受到薇婭做直播時時刻在為觀眾著想，這是帶貨主播的職業(yè)素養(yǎng)，不是明星輕易可以做到的。明星有流量，但做不好的話可能一次性透支完畢?！?/p>

魏欣指出，觀眾觀看直播帶貨主要訴求是優(yōu)惠，并非明星本人。賣貨需要對品牌的理解和團隊供應(yīng)鏈的供給，對供應(yīng)鏈的把控力度尤其高?！皩τ谟耙暪緟⑴c直播帶貨，我還是持保留態(tài)度，還需要觀察?！?/p>

慈文傳媒顯然也意識到潛在風(fēng)險，表示在MCN方面的發(fā)力，側(cè)重于發(fā)揮出藝人特色?！按任膫髅捷^早與相關(guān)機構(gòu)接觸，在企業(yè)與項目的合作選擇上慎之又慎。簡單的直播帶貨并非慈文傳媒布局MCN的目標(biāo)，如何將內(nèi)容，例如短劇、微綜等與電商相結(jié)合，才是近期一直研究探尋的方向?！?/p>