全球媒體語境下廣州城市形象的傳播與建構*

王大可 李本乾

根據(jù)城市競爭力弓弦理論，城市競爭力可以分為“硬分力”和“軟分力”兩部分[1]，而城市形象作為“軟分力”的重要組成部分，對一個城市的競爭力、影響力和親和力發(fā)揮著重要的影響。凱文·林奇在《城市意象》中強調在客觀的物質性條件之外，城市形象與公眾對一個城市的主觀感受、印象密切相關。后續(xù)的研究從多個方面進一步豐富了城市形象的概念的內涵和外延，但無不認為城市形象主要是一種“主觀層面的認知”，“通過語言、大眾媒體、個人經(jīng)歷、記憶和環(huán)境等共同作用而形成?！盵2]在大眾傳播時代，新聞媒體是社會信息流動的主要渠道，也是社會公眾獲取關于一個城市的知識和信息，形成對一個城市主觀印象和感受的重要中介，因此，基于傳播學的視角和方法，研究城市形象的生成與建構、探討提升城市形象的策略和路徑，向來是城市形象研究的重要領域。

本文試圖以廣州為例，采用內容分析研究方法，實證分析全球媒體對廣州城市形象的關注度，及其所建構的廣州城市形象的議程和框架，在此基礎上，構建加強廣州城市形象國際傳播能力建設的策略和路徑。具體而言，本文的數(shù)據(jù)來自道瓊斯（Factiva）全球新聞媒體數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫廣泛收錄了全球超過160多個國家、超過了20多種語言的10000多種權威信息來源，是目前全球規(guī)模最大的新聞媒體數(shù)據(jù)庫。本文通過該數(shù)據(jù)庫的檢索系統(tǒng)，查詢了2014-2018年間包含“Guangzhou”關鍵詞的全部新聞報道，一方面從數(shù)量趨勢、語言分布、信源特征和關鍵人物探討全球媒體對廣州城市形象的整體關注態(tài)勢，另一方面從主題框架、行業(yè)框架、地區(qū)框架等角度分析全球媒體如何設置廣州城市形象的議程。

1 全球媒體對廣州城市形象的關注度

1.1 數(shù)量趨勢

1992年以來，廣州城市形象在全球媒體上的“曝光率”總體上呈快速上升態(tài)勢。1992年，全球媒體廣州報道數(shù)量僅為3100余條，2018年報道數(shù)量已攀升至53000余條，是1992年的17倍多。進一步來看，全球媒體廣州報道數(shù)量有幾個較為明顯的增長期。第一個增長期出現(xiàn)在1992-1994年間，在這三年，隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟建設的全面展開，廣州在全國新一輪對外開放的重要位置愈加凸顯，全球媒體廣州報道數(shù)量也在短短3年的時間里翻了一倍多。第二個快速增長期出現(xiàn)在1997-1998年間，彼時，“東方明珠”香港重新回到祖國懷抱，作為與香港毗鄰，且在文化上有較多親緣性的廣州，也同時受到了全球媒體更多的關注。第三個增長期從2001年一直保持到2011年，這一時期也是我國加入WTO的第一個十年。以加入WTO為標志，中國與廣州不僅更為深入地參與全球多領域、多層次的分工與合作， 更承辦了奧運會（2008）、世博會（2010）、亞運會（2010）等一系列重大國際盛會，全球媒體對廣州的報道也隨之不斷攀升。2011年以來，全球媒體對廣州的報道數(shù)量起伏不定，在某些年份甚至有所下滑，但在2016至2018年間，又出現(xiàn)了較快增長的勢頭。2016年，全球媒體對廣州的報道數(shù)量為44000余條，不僅低于2014年和2015年的報道數(shù)量，比2010年這個前一階段的高點也僅多出1600余條，但2018年的報道數(shù)量已經(jīng)達到創(chuàng)紀錄的53000余條，比2016年多出將近1萬條（圖1）。

圖1 國際媒體廣州報道數(shù)量（1992-2018年）

1.2 語言分布

除了簡（繁）體中文報道，英文報道數(shù)量高居全球媒體各語種廣州報道數(shù)量之首。緊隨其后的語言大致可以分成兩類，一類是西方發(fā)達國家的語言，另一類是亞洲鄰國的語言。西方發(fā)達國家語言廣州報道數(shù)量較多的原因，除了與這些國家一般占據(jù)國際政治、經(jīng)濟及信息流通的關鍵位置有關外，還與這些國家的語言同樣是不少非洲、拉丁美洲國家的官方語言密切相關。全球媒體廣州報道排位前十的亞洲鄰國的語言主要包括日文、印尼文和馬來文，這些語言的上榜折射出廣州與這些國家和地區(qū)相對密切的經(jīng)濟和文化往來（表1）。

表1 國際媒體廣州報道排位前十的語言（2014-2018年）

1.3 信源情況

在最常報道廣州的十家新聞機構中，來自中國大陸的英文主流媒體占據(jù)2席，分別為排在第3位的《中國日報》（China Daily-All Sources）和排在第10位的新華通訊社（Xinhua News Agency）。中國臺灣地區(qū)和中國香港地區(qū)的國際性報刊對廣州的報道也相對較多，2014至2018年間，臺灣地區(qū)的《臺灣經(jīng)濟新報》（Taiwan Economic Journal - All sources）和香港地區(qū)的《南華早報》（South China Morning Post - All sources）播發(fā)的與廣州有關的報道分別為20267條和8183條。傳統(tǒng)意義上的國際通訊社只有道瓊斯通訊社（Dow Jones Newswires - All sources）和路透社（Reuters - All sources）出現(xiàn)在排行榜上，它們的排位分別是第4和第10（表2）。

表2 國際媒體廣州報道排位前十的信源（2014-2018年）

表3 國際媒體報道廣州數(shù)量排位前十的記者（2014-2018年）

在國際傳播場域中，除了新聞機構，國際新聞記者也是重要的傳播主體和國際信息流動的“把關人”。由表3可知，報道廣州數(shù)量排位前十的記者中有8位供職于中國大陸和中國香港地區(qū)的新聞記者。在這8位記者中，又有6位來自《中國日報》。根據(jù)本文作者的前期研究，在2010-2016年間，“報道上海發(fā)稿量最大的記者大多供職于西方通訊社”[3]，相形之下，報道廣州記者供職機構的單一，既體現(xiàn)出中國報刊是國際媒體廣州報道的絕對主體，另一方面也說明，國際媒體對廣州的關注程度要較上海來得低一些（表3）。

1.4 關鍵人物

在國際媒體廣州報道中最常提及的人物主要包括兩類，其一為世界主要國家和地區(qū)的領導人，其二為世界知名企業(yè)的負責人。由表5可知，廣州報道最常提及的外國政治人物有5位，他們分別來自美國、加拿大、印度和俄羅斯4個國家，分布相對而言還算廣泛，折射出廣州與世界各區(qū)域大國密切的交往。此外，廣州報道中提及香港特別行政區(qū)長官林鄭月娥的次數(shù)也比較多，達780次，排在第4位。廣州報道最常提及的兩位企業(yè)界人士為萬達集團的王健林和阿里巴巴的馬云，他們的排位相對靠后（表4）。

表4 國際媒體廣州報道排位最常提及的十位高層人物（2014-2018年）

2 全球媒體對廣州城市形象框架的建構

2.1 主題框架

綜合來看，國際媒體廣州報道主題框架可以分為四類。首先為“企業(yè)/工業(yè)”框架，此類框架下的新聞報道數(shù)量最多，如“公司簡介”（23488條）、“企業(yè)/工業(yè)新聞”（22005條）、企業(yè)收益（9086條）等；其次為“金融/股權”框架，此類新聞數(shù)目也較多，如“股票資產類別新聞”（12695條）、“收購/合并/股權”（5762條）、個人理財（5565條）等；第三為“科技/人文”框架，此類新聞包括“科學/人文科學”（11690條）、“癌癥”（5568條）、“醫(yī)學研究（4267條）”等；其四為“政治/外交”框架，此類新聞如“國內政治”（8368條）、“外交關系/事務（5637條）”等。

進一步分析，可以發(fā)現(xiàn)廣州在國際媒體上的形象主要存在三方面的特征：

第一，“工業(yè)”廣州是廣州城市形象首要特征。改革開放以來，廣州已經(jīng)發(fā)展成為世界知名的加工制造業(yè)出口基地，在汽車制造、石油化工和電子產品制造業(yè)等領域具有領先的生產和制造能力，鑒于此，國際媒體關于廣州的報道更多涉及“企業(yè)/工業(yè)”的主題，應該是符合廣州城市發(fā)展實際情況的。

第二，“科技”廣州是廣州城市形象一大亮點。廣州科教資源豐富，近年來更大力推進以信息技術、人工智能、生物醫(yī)藥為代表的戰(zhàn)略性新興產業(yè)建設，雖然仍與全球頂尖城市存在一定的差距，但從國際媒體報道情況看，這方面的努力已初見成效。比如說衛(wèi)生/醫(yī)藥、醫(yī)學研究乃至科學/人文科學等主題已在國際媒體廣州報道主題框架表中占據(jù)了顯著的位置，凸顯出科技創(chuàng)新的廣州新形象。

第三，廣州與國際、國內重大事務的關聯(lián)度有待進一步提升。雖然“國內政治”“外交關系/事務”等主題的報道也出現(xiàn)在了國際媒體廣州報道主題框架圖上，但此類新聞類別相對較少，排位也并不顯著，顯示出廣州參與國際、國內重大事務，并借此提升廣州全球媒體關注度的能力有所不足（圖2）。

2.2 地區(qū)框架

圖2 國際媒體廣州報道主題框架（2014-2018年）

圖3 國際媒體廣州報道地區(qū)框架（2014-2018年）

由圖3可知，除了把廣州界定為中國、廣東乃至大中華地區(qū)的一個城市，國際媒體較為傾向于把廣州和北京、深圳、江蘇、山東、浙江等中國一線城市或東部沿海省份放在一起報道。在當代中國版圖中，一線城市及東部沿海省份，不僅經(jīng)濟發(fā)達、文化繁榮，與世界其他國家和地區(qū)的交往也相對更為密切，因此，國際媒體將廣州與這些城市和省份放在一起報道，在一定程度上也體現(xiàn)出對廣州對外開放形象的認知。此外，國際媒體在報道廣州時，還經(jīng)常提及美國、英國、荷蘭、德國等發(fā)達國家，體現(xiàn)出廣州與這些國家密切的經(jīng)濟和文化往來。當前，我國正在大力推進粵港澳大灣區(qū)建設，香港、深圳等粵港澳大灣區(qū)中心城市同時出現(xiàn)在國際媒體廣州報道地區(qū)框架排行榜前列，可見這幾個灣區(qū)城市間極為密切的交往關系（圖3）。

2.3 機構框架

由圖3可知，中山大學和國家自然科學基金委在國際媒體廣州報道機構框架中排在前兩位，不僅凸顯出廣州雄厚的教育和科研實力，也是國際輿論界對廣州全球科技創(chuàng)新中心形象的初步認可。廣州汽車集團股份有限公司、廣州富力地產股份有限公司、廣州白云山醫(yī)藥集團部分有限公司、中國南方航空股份有限公司等廣州本土企業(yè)也在機構框架排行表上占據(jù)重要位置。這些企業(yè)的數(shù)量不僅數(shù)量多，而且涵蓋汽車業(yè)、地產業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、航天業(yè)等眾多行業(yè)，體現(xiàn)出廣州厚重的工業(yè)/企業(yè)實力。此外，阿里巴巴集團、騰訊控股有限公司兩家新興互聯(lián)網(wǎng)公司、豐田汽車公司等國際知名企業(yè)也榜上有名，提示出借助企業(yè)的知名度，增強廣州城市形象影響力的思路（圖4）。

3 提升廣州城市形象全球傳播能力的路徑

圖4 國際媒體廣州報道機構框架（2014-2018年）

通過對2014至2018年廣州城市形象全球媒體影響力的初步分析，可以發(fā)現(xiàn)，總體而言，廣州城市形象的全球媒體關注度不斷增強，且在科技、衛(wèi)生、教育等領域初步塑造了有影響力的國際大都市形象。不過，與上海等國內一線城市比，廣州城市形象的國際關注度、美譽度等仍有較為明顯的不足。有鑒于此，為進一步加強廣州國際傳播能力建設，促進廣州“美麗宜居花城，活力全球城市”形象的全球傳播，本文認為廣州需要加強如下五方面工作。

3.1 強化政府主導、暢通參與渠道

協(xié)同性與國際傳播能力建設相輔相成，西方發(fā)達國家如美國之所以具有非比尋常的全球傳播能力，在很大程度上是由于其能“突破行政區(qū)隔的瓶頸，將與傳播有關的各種要素進行統(tǒng)合調配，從而形成整體性的傳播戰(zhàn)略布局[4]。有鑒于此，廣州各級黨委和政府應充分履行城市形象國際傳播能力建設的主體責任，通過建立相應的聯(lián)席工作制度，協(xié)調各部門之間的行動，建立行之有效的城市形象國際傳播的監(jiān)測、預警及評價機制。與此同時，還應充分重視國際傳播主體多元化的全球性趨勢，按照外宣工作應動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做的“大宣傳”工作理念[5]，為社會各方力量參與城市國際傳播能力建設提供足夠的空間和有力的保障。

比如，當前，作為國家與民間的中間環(huán)節(jié)，各級高校和智庫既具有一定的組織性，地位也相對超然，在國際合作與交往中，扮演著十分重要的角色。從全國的情況看，廣州擁有的教育和智庫資源是比較豐富的，但在廣州國際傳播能力建設整體規(guī)劃中，這部分資源的效用并沒有得到充分的發(fā)揮。因此，廣州有關部門，一方面應積極考慮將“國際傳播”指標納入高校、智庫年度考核；另一方面也應從經(jīng)費、人員配備乃至出國指標等方面給予高校和智庫更大的自主權，允許、鼓勵他們更多地參與國際對話，提升廣州與中國的國際話語權。

3.2 融入國家戰(zhàn)略、提升傳播層級

從廣州全球傳播能力建設的歷史進程看，廣州城市形象在世界舞臺上的知名度、美譽度和親和力與改革開放的歷史進程，特別是廣州對國家新時期對外開放事業(yè)的參與程度密切相關。然而，前些年，隨著國家對外開放格局的變化與發(fā)展，廣州在國家對外開放事業(yè)中的引領地位有所削弱。近年來，隨著“一帶一路”倡議、“粵港澳大灣區(qū)”等國家戰(zhàn)略的實施，廣州在國際新時代對外開放格局中的重要性再度凸顯。在此背景下，廣州應深入挖掘自身優(yōu)勢、深化改革創(chuàng)新、不斷加強國家中心城市內涵建設，在深度參與“一帶一路”等國家倡議的過程中，提升廣州在全球事務中的存在感和參與度，豐富廣州形象國際傳播的形式、提升廣州形象國際傳播的層級。

很多研究表明，全球媒體對某個城市的關注，往往和對該城市舉辦的重大活動的關注相重疊。比如，21世紀以來，因為承辦了上海合作組織峰會、世博會、亞信峰會、進博會等一系列國家重大外事活動，國際社會對上海全球城市形象的認可度顯著增強。此外，通過舉辦一年一度的博鰲論壇、全球互聯(lián)網(wǎng)大會，三亞、烏鎮(zhèn)的國際知名度也得到了提升。雖然廣州近年來也承辦了亞運會等重大國際賽事，但相關活動的數(shù)量、頻率和影響力都有提升空間。因此，因此，作為21世紀海上絲綢之路的排頭兵和主力軍，廣州應更為積極地融入國家倡議，主動發(fā)起承辦“粵港澳大灣區(qū)”建設、“21世紀海上絲綢之路經(jīng)濟帶”建設、海洋發(fā)展戰(zhàn)略、全球城市等為主題的“廣州論壇”，通過增強廣州設置國家乃至世界重大議程的能力，促進廣州形象的全球傳播。

3.3 推進科技創(chuàng)新、塑造嶄新形象

當前，廣州在向世界推介自身形象時，相對而言，更多地強調了自身的歷史與文化。雖然這說不上錯，但在一定程度上，也影響了國際民眾對廣州富于時代氣息的當代形象的認知與接受。事實上，正如《廣州國家自主創(chuàng)新示范區(qū)建設實施方案（2016-2020年）》提出“廣州要發(fā)揮科技教育人才資源豐富的優(yōu)勢，建成具有國際影響力的國家創(chuàng)新中心城市和國際科技創(chuàng)新樞紐”[6]指出的，廣州城市形象的塑造與傳播也應與廣州科技創(chuàng)新中心城市建設的進程保持一致。

雖然目前全球媒介也較多關注了廣州在醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)等領域的科技進展，但總體而言，這些關注較為零散、不成體系。當前，廣州正在啟動思科智慧城、通用電氣醫(yī)療集團GE生物科技園等重大創(chuàng)新型項目建設，在人工智能等新一代信息技術發(fā)展相關領域也取得了一系列突破，如果能通過深入挖掘并廣泛傳播廣州科技創(chuàng)新中心建設中的典型人物和典型案例，將有助于促進廣州在國際舞臺上的形象從工業(yè)制造轉變?yōu)榭萍紕?chuàng)造。

3.4 發(fā)展數(shù)字產業(yè)、夯實傳播基礎

數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)包括新聞信息服務、創(chuàng)意設計、旅游、會展、影視等諸多門類，是構建和傳播國家形象的重要手段和載體，一般來說，數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)發(fā)達的國家和城市，國際傳播能力也較強。一些研究表明，與報紙、書籍等傳統(tǒng)媒介產品比，外國民眾，特別是有關國家的青年群體接觸中國影視節(jié)目、藝術品、工藝品、演出等文化產品的意愿更強7，換言之，至少相當一部分外國民眾的“中國觀”更容易被各類文化產品所塑造，而這其實提示出通過發(fā)展文化貿易，來提升國際傳播能力的思路。

廣州既具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，又位處國際文化交流與合作的重要節(jié)點，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)的資源稟賦和基礎條件的得天獨厚。當前，廣州應通過組織實施數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)促進工程，鼓勵轄區(qū)內數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)拓展國際市場、努力培育一批既具有鮮明地方特色，又富于國際競爭力的數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)集群，為廣州形象的國際傳播提供更多有吸引力的內容產品。此外，相關企業(yè)也應加大在文化產品設計、研發(fā)環(huán)節(jié)的投入，一方面，注重增強文化產品制作的精細化程度，提升文化產品的文化內涵及相關附加值；另一方面，也應根據(jù)文化產品出口國家的不同，有針對性地改變文化產品的形態(tài)，滿足國際消費者多層次的需要。

3.5 布局未來傳播、增強輿論引導

當前，在全球技術趨勢的牽引下，大數(shù)據(jù)、智能化成為未來傳播模式創(chuàng)新的核心邏輯[8]，追求高智能也將成為未來國際傳播體系布局[9]的關鍵環(huán)節(jié)。在此背景下，廣州應大力推進媒介融合向智能化的縱深發(fā)展，加快國際智能傳播布局，充分利用人工智能技術優(yōu)勢，精準把握國際受眾的文化習慣、接受心理和情感態(tài)度，進而優(yōu)化廣州城市形象對外傳播的內容和渠道，增強廣州城市形象對外傳播的效果，提升廣州城市形象在世界輿論場上的話語權。

與此同時，廣州需要進一步深化與我國主流外宣媒體、國際知名媒體集團的合作，充分利用現(xiàn)有的國際媒體資源，構建立體化、全方位的廣州形象國際媒體傳播體系，最大限度地提升廣州形象的傳播力、輻射力。此外，鑒于社交媒體在國際傳播格局中的地位日漸提升，廣州還應主動在世界各國主要社交媒體上開設賬號，傳播與廣州有關的各類信息，并利用社交媒體的平臺，與世界各國民眾互動，提升廣州形象在各國民眾心目中的親和力。