健康科普類期刊出版路徑初探

【摘 要】 我國健康科普類期刊的出版存在傳媒資源分布不均、出版內(nèi)容質(zhì)量懸殊、智能化數(shù)字內(nèi)容出品能力不足等問題，在一定程度上影響了健康知識的高效傳播。為了更好地推動新時代大眾健康產(chǎn)業(yè)，文章就“健康中國2030”戰(zhàn)略對健康科普類期刊提出的時代要求，以《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志為例，對其創(chuàng)新性出版路徑進(jìn)行細(xì)化分析，進(jìn)而提出“健康中國2030”戰(zhàn)略背景下健康科普類期刊的出版轉(zhuǎn)型路徑。

【關(guān) 鍵 詞】“健康中國2030”戰(zhàn)略；健康科普類期刊；轉(zhuǎn)型

【作者單位】李姣，河南大學(xué)民生學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.014

新時代，社會整體生活水平顯著提高，人們對醫(yī)療健康的重視力度也在不斷加強。2016年10月25日，為助推“健康中國”建設(shè)，提升全民健康水平，黨中央在十八屆五中全會中正式出臺《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》。健康科普類期刊作為提升民眾保健意識、普及醫(yī)療知識、助力民族健康的有效途徑，其在出版路徑上的創(chuàng)新升級具有一定的現(xiàn)實意義。

一、“健康中國2030”戰(zhàn)略對健康科普類期刊的新要求

“健康中國2030”戰(zhàn)略是集醫(yī)藥保障、公共衛(wèi)生、社會生態(tài)、全民健身等多領(lǐng)域于一身的系統(tǒng)工程。該戰(zhàn)略的提出為健康科普類期刊的出版指明了方向，并在其營銷模式、品牌打造、傳播手段、內(nèi)容制作等多個方面提出了新的業(yè)務(wù)要求。這就需要健康科普類期刊從宏觀層面布局，從時代訴求入手，深耕內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運作，朝精品化、智能化方向發(fā)展。

1.傳播內(nèi)容適應(yīng)行業(yè)分眾發(fā)展趨勢

2020年是全面建成小康社會、“十三五”規(guī)劃收官、第一個百年奮斗目標(biāo)完成的重要節(jié)點，而全民健康是國家繁榮富強的關(guān)鍵一環(huán)。眾所周知，人的體質(zhì)具有差異性，每個人的身體構(gòu)造和身體素質(zhì)都不盡相同，且健康醫(yī)療科普本身就是一項隨著科技進(jìn)步而不斷辯證發(fā)展的攻堅工程?！敖】抵袊?030”戰(zhàn)略要求健康醫(yī)療刊物在內(nèi)容上深層次把準(zhǔn)脈搏、認(rèn)清形勢，切實深挖底層邏輯，掌握各層級受眾的健康養(yǎng)生需求，做到由淺入深，以融促傳，以媒通心。

正所謂理論指導(dǎo)實踐，傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級的第一步就是思維革新。對于健康科普類期刊來說，要培育“1+2+N”的創(chuàng)作理念，即“一期節(jié)目+兩手策劃+多個版本+多元素材+多方向主題”的平衡架構(gòu)。只有將以往單向輸出議程設(shè)置的被動狀態(tài)轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)把脈健康醫(yī)療行業(yè)各個風(fēng)口和分眾發(fā)展的趨勢，才能主動迎合與滿足多元市場生態(tài)的全媒業(yè)態(tài)。

2.傳播形式滿足受眾個性化知識需求

進(jìn)入數(shù)字時代，受眾對醫(yī)療健康知識呈現(xiàn)個性化、精細(xì)化的心理需求特質(zhì)，在信息獲取過程中表現(xiàn)出更多的自主選擇權(quán)。因此，健康科普類期刊在傳播形式上需要協(xié)同智能時代，進(jìn)一步滿足受眾的個性化需求。具體而言，為應(yīng)對“健康中國2030”戰(zhàn)略，健康科普類雜志在傳播形式上要兼具圖片、文字、視頻[1]，在此基礎(chǔ)上，強化H5頁面、短視頻、直播講座等新興傳播形式的使用頻率，借助大數(shù)據(jù)、流媒體和社群運營技術(shù)完成圖書的主題制定與內(nèi)容推廣，將“多重并舉、融媒矩陣”的運營理念貫穿于整個傳播過程。例如，北京市衛(wèi)生健康委員會在抖音短視頻平臺開設(shè)了“北京健康科普”官方賬號，寓教于樂的健康小視頻廣受網(wǎng)友的熱捧。

3.傳播邏輯善用大數(shù)據(jù)運算法則

人工智能時代，受眾每天接收的信息和內(nèi)容似乎愈來愈貼近人們的需求，這就是大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的推薦原則。之所以借勢大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行醫(yī)療內(nèi)容推廣和健康信息科普，是因為大數(shù)據(jù)運算法則能夠有效抓取和覆蓋疾病預(yù)防、檢查診療、健康管理等全方位健康科普服務(wù)鏈態(tài)，這是未來國民健康服務(wù)事業(yè)發(fā)展的主流趨勢。與此同時，大數(shù)據(jù)在為健康科普服務(wù)創(chuàng)新運作模式的同時，亦從頂層設(shè)計上助力“自主健康”管理服務(wù)，完成高效的優(yōu)質(zhì)資源整合和框架搭建。

就當(dāng)前情況來看，健康科普類大數(shù)據(jù)分為宏觀和微觀兩個層面。 從宏觀意義來看，健康知識的關(guān)注量和互動量顯著上升。根據(jù)2019年今日頭條健康數(shù)據(jù)分析，該平臺健康科普信息瀏覽量達(dá)550億次，健康咨詢信息收藏數(shù)量超過7億次，點贊數(shù)近3.3億，評論量亦較上年漲幅近140%。從年齡屬性分布來看，年輕群體尤其95后對健康科普類信息的興趣指數(shù)增速明顯。而從健康大數(shù)據(jù)熱門話題來看，“突然抖一下，原因很可怕”“平時頓頓火鍋，背地偷偷減肥”等話題意外成為熱門話題，一系列具體數(shù)據(jù)推動著健康科普類期刊“跟主流”“聚網(wǎng)友”。從微觀角度而言，若想站在受眾角度推送更多精準(zhǔn)的健康知識，“健康中國2030”戰(zhàn)略要求健康行業(yè)刊物要在內(nèi)容生成與渠道推廣上符合推薦原則，讓每位用戶享受個性化、定制化的知識輸入。

二、以“互聯(lián)網(wǎng)+” 思維構(gòu)建融媒矩陣

《中醫(yī)健康養(yǎng)生》于2015年1月創(chuàng)刊，是由國家中醫(yī)藥管理局主管、中國中醫(yī)藥報社有限公司主辦的健康醫(yī)療雜志?！吨嗅t(yī)健康養(yǎng)生》雜志憑借專業(yè)權(quán)威的信息資源和人才隊伍，致力于向受眾精準(zhǔn)推送中醫(yī)養(yǎng)身保健知識，構(gòu)建全民健康的文化生態(tài)。

“健康中國2030”戰(zhàn)略提出后，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志積極參與主題踐行，始終堅守“傳播科學(xué)中醫(yī)養(yǎng)生理念方法，提高人民群眾中醫(yī)健康素養(yǎng)”的辦刊宗旨，以“原創(chuàng)、實用、科學(xué)、權(quán)威”為內(nèi)容出版策略，連續(xù)4年被國家中醫(yī)藥管理局評為中醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)秀科普期刊。2018年，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志入選“2018期刊數(shù)字影響力100強”。

1.打造權(quán)威編輯隊伍，樹立科學(xué)輿論生態(tài)

無論在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還是日常生活中，總有健康誤區(qū)充斥于受眾的社交空間。如“食物發(fā)霉了，沒長霉的地方還能吃”“打呼嚕因為勞累、睡得香”等，這種誤區(qū)的出現(xiàn)與內(nèi)容生產(chǎn)者和發(fā)布者缺乏對醫(yī)療健康的學(xué)理素養(yǎng)和必要的社會責(zé)任感密相關(guān)?！吨嗅t(yī)健康養(yǎng)生》作為健康科普類雜志，在內(nèi)容導(dǎo)向和團(tuán)隊組建上嚴(yán)格把關(guān)。

在內(nèi)容建設(shè)方面，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志堅持科學(xué)引領(lǐng)、正面導(dǎo)向。為搭建養(yǎng)身咨詢通道，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》在官方網(wǎng)站中的養(yǎng)生知識庫板塊設(shè)立了“問健康”專欄，針對網(wǎng)友熱切關(guān)心和積極討論的健康問題答疑解惑。如2019年12月16日發(fā)布的“人人都適合盤腿坐嗎？”“經(jīng)期宜染頭發(fā)嗎？”“酒后頭痛、胃難受？試試蜂蜜水”等問題，就是根據(jù)網(wǎng)友在春節(jié)前后遇到的健康知識困惑進(jìn)行系統(tǒng)性解答。這種問答形式受到人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體的重點推薦[2]。

在團(tuán)隊組建方面，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志社接近70%的工作人員為醫(yī)學(xué)碩博學(xué)歷背景，其中，三分之一具備專業(yè)醫(yī)藥資格證書。同時，編輯團(tuán)隊擁有豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗，嚴(yán)格遵守“三審三?！睒I(yè)務(wù)準(zhǔn)則。另外，在專家智庫建設(shè)上，雜志社邀請兩千多名全國三甲中醫(yī)院及高等院校副高以上職稱專家隊伍負(fù)責(zé)內(nèi)容監(jiān)察和科研復(fù)審，以保證傳播內(nèi)容的權(quán)威性和精準(zhǔn)性。

2.提高傳播內(nèi)容水準(zhǔn)，強化品牌融媒運營

專題策劃是體現(xiàn)傳播內(nèi)容水準(zhǔn)的關(guān)鍵要素，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志創(chuàng)刊時就結(jié)合社會熱點策劃“二胎政策放開”專題，以封面形式進(jìn)行系列報道，體現(xiàn)了《中醫(yī)健康養(yǎng)生》在重大選題策劃和內(nèi)容制作上的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)。除此之外，針對近幾年大眾熱切關(guān)注和討論的養(yǎng)老問題，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》在多媒體平臺上傾心策劃推出“‘空巢老人，除了物質(zhì)關(guān)懷，更需熨平心靈的‘皺紋”“大黃米營養(yǎng)價值高，又能補益止瀉，但糖尿病人群要少吃 ”等養(yǎng)生專題，解決了許多中老年受眾關(guān)注的問題，做到了懂讀者、愛讀者。

《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志以“原創(chuàng)、實用、科學(xué)、權(quán)威”為內(nèi)容出版策略，為其在融媒品牌運營上奠定了良好的生態(tài)環(huán)境。2019年8月20日下午，受國家中醫(yī)藥管理局辦公室委托，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志在北京市海淀區(qū)社區(qū)服務(wù)中心主辦2019年度“中醫(yī)中藥中國行”中醫(yī)藥文化科普巡講首場活動。本次活動采取“線上+線下”融媒手段進(jìn)行推廣預(yù)熱，并將民眾與專家的現(xiàn)場溝通實景同步直播到新浪微博和西瓜視頻上，讓萬千網(wǎng)友共同了解中醫(yī)養(yǎng)身知識。

3.構(gòu)建全媒服務(wù)業(yè)態(tài)，一站式期刊運營創(chuàng)新

在很多傳統(tǒng)期刊運營部門看來，期刊發(fā)售是紙媒企業(yè)盈利的主力支架。但在融媒時代，這樣的運營思維無異于作繭自縛。在服務(wù)業(yè)態(tài)上，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志致力于組建涵蓋全行業(yè)、全媒體的專家智庫。在產(chǎn)品定位上，由單一的期刊運營者轉(zhuǎn)型為中醫(yī)健康科普的宣傳矩陣。為進(jìn)一步凈化市場生態(tài)，完成產(chǎn)業(yè)升級，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志社于2019年下半年在北京地區(qū)陸續(xù)開展六場中醫(yī)藥文化科普巡講活動，將期刊運營、中醫(yī)藥健康科普活動與“全民健康”傳播矩陣深度結(jié)合，為大眾搭建起一站式的中醫(yī)藥健康專業(yè)咨詢的文化站。

《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志高度重視全媒運營與融媒創(chuàng)新。2019年3月，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》雜志編輯部策劃“中醫(yī)特色攻克肛腸病”科普專題。此次專題制作中，編輯部運用4K攝像機、云直播等融媒手段進(jìn)行科普視頻創(chuàng)作，并將多元素材整合后進(jìn)行渠分發(fā)，分別在今日頭條、百家、大魚、中國中醫(yī)藥報、騰訊視頻、微信公眾號等多個終端發(fā)布，達(dá)到了全網(wǎng)立體傳播的效果。此外，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》每期雜志都會附帶二維碼，讀者掃描后即可直接觀看當(dāng)期的專家答疑、健康常識等視頻內(nèi)容，便于讀者回看和學(xué)習(xí)，《中醫(yī)健康養(yǎng)生》通過全媒運作手段縮減了信息傳受的距離，增強了品牌受眾的黏性。

三、“健康中國2030”戰(zhàn)略背景下健康科普類期刊的升級路徑

為進(jìn)一步推進(jìn)“健康中國2030”戰(zhàn)略的實施，鼓勵更多權(quán)威智能的健康科普類刊物產(chǎn)出，中國人口出版社組建了以教育、醫(yī)療、出版等相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覟楹诵牡慕】悼破粘霭鎸＜椅瘑T會，并于2019年12月18日在北京召開“健康中國”科普出版行動啟動會議。面對利好局面，健康科普類期刊出版者要加強健康內(nèi)容的融合生產(chǎn)，全方位運用大數(shù)據(jù)技術(shù)和多媒體手段，滿足受眾多屬性、多維度、多層次的健康知識需求，構(gòu)建起高品質(zhì)、智能化、全民化的健康科普出版機制。

1.樹立質(zhì)量取勝理念，重塑“全民健康”輿論圈

出版健康科普類期刊是一項高專業(yè)度、高普及度、高前瞻性的大眾工程。大眾健康科普要做到“對癥下藥”“老少皆宜”，必須以內(nèi)容為本、以質(zhì)量取勝、以數(shù)字轉(zhuǎn)型，進(jìn)而形成科學(xué)全面的“全民健康”輿論圈[3]。這就要求科普讀物從三個方面下功夫：一是設(shè)立專項部門負(fù)責(zé)內(nèi)容復(fù)審和輿情監(jiān)測，針對特殊時期重點選題進(jìn)行專題策劃，并由特定渠道展開信息分發(fā)；二是加強選題甄別和作者培訓(xùn)，做到杜絕“漏網(wǎng)之魚”、嚴(yán)打“渾水摸魚”，爭取讓大眾在身心健康理念、身體健康培育、日常養(yǎng)生技巧等方面得到高效、完善、權(quán)威的信息輸入；三是快速響應(yīng)“健康中國2030”戰(zhàn)略的號召，協(xié)同各方力量建立專家智庫，搭建起“輿情專家策劃—醫(yī)藥專家編輯—媒體專家發(fā)布”的傳播模式，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時提升口碑。

2.借助大數(shù)據(jù)提升內(nèi)容傳播針對性

新時代，高新科技發(fā)展迅猛，受眾獲取資訊的渠道快速迭代，各類新興傳播方式相繼發(fā)展。健康科普類期刊若想提升傳播內(nèi)容的針對性，就要充分運用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)掌握用戶的使用情況和閱讀習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，憑借品牌優(yōu)勢和傳媒資源，在競爭激烈的健康養(yǎng)生市場開辟出一條嶄新的產(chǎn)業(yè)鏈，將雜志內(nèi)容與中醫(yī)藥健康服務(wù)深度結(jié)合，找準(zhǔn)受眾需求，搭建起作者與讀者之間的“直通車”。

為進(jìn)一步拉近讀者與中醫(yī)藥權(quán)威專家智庫間的距離，醫(yī)藥健康類雜志要站在受眾視角進(jìn)行傳播內(nèi)容的策劃和編排，以此增強受眾對傳播內(nèi)容的理解力。如世界衛(wèi)生組織官方建議：正常人每天食鹽量為7克左右，約等于一小啤酒瓶蓋的量，這種直觀化的表達(dá)有利于受眾理解與實操。隨著5G時代的來臨，編輯團(tuán)隊要盡全力做到針對性選材、在地化制作、一鍵式操作，推廣團(tuán)隊則要在內(nèi)容運營上通過渠道分發(fā)、流媒擴(kuò)容等新興技術(shù)提升受眾市場占有率。

3.依托全媒體手段構(gòu)建健康傳播生態(tài)圈

健康科普類期刊若想充分借勢“健康中國2030”戰(zhàn)略的政策紅利，就要依托全媒體傳播手段強化融合出版和“文化圈”矩陣組建，以多維立體的產(chǎn)業(yè)布局和知識輸出滿足受眾分層化、精細(xì)化的知識需求，有序推進(jìn)健康科普傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，以此適應(yīng)受眾個性多變的閱讀習(xí)慣和思維模式，健全長效的聚合服務(wù)機制。

為進(jìn)一步助推健康科普行業(yè)生態(tài)向外延伸拓展，相關(guān)負(fù)責(zé)人須進(jìn)一步完善全媒體健康科普在線咨詢和解決通道，通過連接微信公眾號、小程序、微博、百家號、抖音短視頻等全媒矩陣，同步加強行業(yè)輿論生態(tài)的凈化力度。同時，借助專家力量，讓專家融入全媒業(yè)態(tài)社群中“上線發(fā)聲”，對養(yǎng)生保健品推廣、養(yǎng)生宣傳機構(gòu)、中小型健康科普媒體加強內(nèi)容監(jiān)控和服務(wù)指導(dǎo)。此外，為進(jìn)一步借助全媒體手段構(gòu)建健康傳播生態(tài)圈，政府相關(guān)部門要做好“把關(guān)人”角色，對全網(wǎng)渠道滋生的虛假信息、偽科學(xué)元素等及時遏制，對于積極正面、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)平臺予以適度推廣。

隨著融媒技術(shù)的發(fā)展及智能時代的到來，個性多元、創(chuàng)新融合產(chǎn)業(yè)鏈態(tài)的發(fā)展成為健康科普類期刊出版轉(zhuǎn)型的主流方向之一[4]。為充分響應(yīng)“健康中國2030”戰(zhàn)略部署和“全民健康”的時代訴求，健康科普類期刊要充分挖掘和利用自身在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中優(yōu)勢，加強與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟，完成健康科普的時代“超車”。

|參考文獻(xiàn)|

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[4]戚紅娟. 試論全媒體時代健康科普期刊的轉(zhuǎn)型[J].傳播與版權(quán)，2016（1）：126-128.