淺談以宣傳推廣活動延長暢銷書生命周期

【摘 要】 新閱讀時代和全媒體環(huán)境下，海量宣傳推廣信息高度介入人們的生活，暢銷書可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)不再只局限于圖書內(nèi)容和裝幀品質(zhì)，獨到持續(xù)的宣傳推廣活動受到出版社的高度關(guān)注。文章以廣西教育出版社的暢銷書《新語文讀本》為例，引以產(chǎn)品生命周期理論分析如何通過宣傳推廣活動延長暢銷書生命周期，提升讀者體驗，增加產(chǎn)品附加值，從而實現(xiàn)從“暢銷書”到“常銷書”的完美蛻變。

【關(guān) 鍵 詞】宣傳推廣；暢銷書；生命周期；新語文讀本

【作者單位】張巧慧，廣西教育出版社。

【中圖分類號】G236 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.015

2001年，由錢理群、王尚文、曹文軒、方衛(wèi)平等主編，廣西教育出版社出版的《新語文讀本》面世，引起了廣泛關(guān)注，自出版以來暢銷19年，被譽為“第一語文讀本” “五四以來最好的人文啟蒙讀本之一”?！缎抡Z文讀本》所引起的轟動效應(yīng)，除主編的影響力以外，其在品牌塑造上獨到的宣傳推廣活動功不可沒，實現(xiàn)了從“暢銷書”到“常銷書”的完美蛻變。

一、暢銷書生命周期的典型形態(tài)

1966年，美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)在其著作《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出產(chǎn)品生命周期理論，認(rèn)為產(chǎn)品和人的生命周期一樣經(jīng)歷著形成、成長、成熟、衰退。圖書作為產(chǎn)品的一種，同樣需要經(jīng)歷這個過程。廣西教育出版社的暢銷書《新語文讀本》，作為發(fā)展良好、市場穩(wěn)定、內(nèi)容質(zhì)量過硬、銷量可觀并獲得社會認(rèn)可的出版物，其生命周期形態(tài)的表現(xiàn)較為典型。

1.引入期

引入期指圖書最初投入市場，進入試銷階段，讀者對該書形成認(rèn)識的過程?！缎抡Z文讀本》2001年3月面世后，經(jīng)歷了約半年的讀者了解期，才正式步入成長期。

2.成長期

成長期是圖書逐漸被讀者關(guān)注，銷售量迅速上漲的時期。新書試銷成功后便進入擴大市場的銷售階段，產(chǎn)量提升，成本下降，利潤相繼增長。《新語文讀本》于2001年底步入成長期后，銷量呈爆炸式增長。2001年11月，初中卷發(fā)售8.5萬套，高中卷發(fā)售5萬套，當(dāng)年銷量突破千萬碼洋?！缎抡Z文讀本》在成長期的暢銷為其進入成熟期打下了堅實的基礎(chǔ)。

3.成熟期

成熟期是圖書占有一定的市場份額的時期，此時圖書已被廣大讀者所接受，銷量大且增長穩(wěn)定?！缎抡Z文讀本》在經(jīng)歷飛速發(fā)展的成長期后，在成熟期備受好評。2002年至2004年，《新語文讀本》銷售額均穩(wěn)定在2000萬碼洋，成為市場上同類圖書的領(lǐng)頭羊，但因受到較強的競品沖擊，其穩(wěn)中帶緩的銷售增長下隱藏著步入衰退期的危機。

4.衰退期

衰退期是圖書產(chǎn)品銷量日益減少的時期，利潤急劇下降，盈利空間日益萎縮。2006年，《新語文讀本》的銷售額在競品的沖擊下出現(xiàn)斷崖式下跌，年銷量不足500萬碼洋。在此驅(qū)動下，《新語文讀本》重新修訂，配以宣傳推廣活動，《新語文讀本》（修訂版）于2007年重新出發(fā)。2016年，問世了15年的《新語文讀本》經(jīng)過多年的大浪淘沙依然閃耀，但其在繁花似錦的青少年閱讀市場上略顯后勁不足。通過第三次修訂，《新語文讀本》（第四版）成功進入新一輪成長期，延長了《新語文讀本》的生命周期。

二、《新語文讀本》在暢銷書生命周期中所面對的挑戰(zhàn)

《新語文讀本》的發(fā)展歷程是典型的圖書產(chǎn)品生命周期模式，在引入期經(jīng)歷乏人問津的窘境，在成長期收獲飛速發(fā)展的喜悅，在成熟期面臨穩(wěn)定增長的危機，在衰退期體會汰劣留良的陣痛。《新語文讀本》暢銷18年的發(fā)展歷程中，時刻與挑戰(zhàn)相伴。

1.引入期：缺乏了解，讀者“敬而遠之”

在初入市場的引入期，讀者對新品圖書缺乏了解，銷售者對圖書缺乏銷售經(jīng)驗，因此，新書在引入期銷售量少且增長速度緩慢。2001年，《新語文讀本》面世之初，宣傳環(huán)境相對閉塞，讀者對其了解甚少，僅從書名來看，有教輔書之感，加之該套叢書分年級售賣，使讀者誤解其為教輔書，而對該書“敬而遠之”，導(dǎo)致《新語文讀本》經(jīng)歷了一段乏人問津的引入期。

2.成長期：伴隨競爭，跟風(fēng)“悄然而至”

2001年底，《新語文讀本》銷量的爆炸式增長使其成功步入成長期。書中前瞻性的教育理念、科學(xué)新穎的編寫體例、經(jīng)典豐富的選文受到廣大讀者的喜愛。但與此同時，市場上的跟風(fēng)選題現(xiàn)象突出，選文閱讀類的課外讀物借著這股“東風(fēng)”迅速在圖書市場上走紅。

3.成熟期：暗藏危機，競品“層出不窮”

經(jīng)歷了飛速發(fā)展的成長期，《新語文讀本》憑借良好的口碑、穩(wěn)定的銷量進入成熟期，但其穩(wěn)定發(fā)展的背后是暗潮洶涌的危機，市場上的競品層出不窮，甚至出現(xiàn)同名產(chǎn)品。在此壓力下，《新語文讀本》在2002年至2004年里，一直保持穩(wěn)定增長的銷售額逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，甚至出現(xiàn)減緩趨勢，2005年，《新語文讀本》的銷售額較2004年下降了約40 %。而模仿類競品步入成長期后，市場上同類圖書產(chǎn)品已經(jīng)進入白熱化的競爭階段，讀者群受價格、裝幀等多種因素的影響逐漸被分流，《新語文讀本》由此受到強烈的市場沖擊。

4.衰退期：鑄新淘舊，產(chǎn)品“更新?lián)Q代”

隨著時代的發(fā)展及教育政策的變化，《新語文讀本》原有的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足時代需要和讀者閱讀需求，其理念、體例與選文的優(yōu)勢在層出不窮的競品中日益弱化。這迫使《新語文讀本》在2006年與2016年及時做出調(diào)整，鑄新淘舊，與時俱進。

三、《新語文讀本》借宣傳推廣活動延長暢銷書生命周期

暢銷書生命周期的延長，一方面是指圖書產(chǎn)品進入成熟期后，通過實施正確的策略使其在市場上盡可能地長時間“保鮮”，使圖書銷量在該期間不斷達到新的增長點；另一方面是指當(dāng)圖書產(chǎn)品進入衰退期后并沒有就此消失，而是依靠種種因素再次進入成長階段，推動產(chǎn)品第二次生命周期的形成和發(fā)展?！缎抡Z文讀本》在不同的生命周期、不同的階段面臨著不同的挑戰(zhàn)，其暢銷生命周期延續(xù)至今就是上述兩方面的綜合體現(xiàn)，而獨到持續(xù)的宣傳推廣活動對暢銷書生命周期的延長有著重要作用。

1.“名人效應(yīng)”，順利度過引入期

《新語文讀本》在引入期時，市場上還沒有出現(xiàn)同類圖書產(chǎn)品，其所面臨的問題就是如何被廣大讀者了解并接受。利用名人效應(yīng)是宣傳推廣的常用做法，其所達成的是引人注意、強化事物、擴大影響的目的，故名人效應(yīng)在幫助新書產(chǎn)品順利度過引入期并邁入成長期有著十分重要的作用。

名人效應(yīng)的推廣活動表現(xiàn)形式多樣，主要是名人作家利用新書發(fā)布會、宣講會、專家推薦會等方式對圖書的內(nèi)容、特點、形成過程等進行宣傳推廣。2001年3月，《新語文讀本》面世后，廣西教育出版社邀請教育界的專家學(xué)者在廣西、廣東、江蘇、上海等地舉辦多場圖書推廣懇談會，并聯(lián)合新華書店和民營書店在全國范圍內(nèi)進行宣傳推廣。在信息傳播相對閉塞的2001年，僅短短半年內(nèi)，憑借專家學(xué)者的宣傳推薦，《新語文讀本》廣為讀者熟知，2001年8月僅上海的發(fā)售量就過萬套。

全媒體時代，《新語文讀本》的宣傳推廣活動不再局限于發(fā)布會或推薦會，而是深入到基層學(xué)校與地方圖書館，直面學(xué)生群體、家長群體、有影響力的教師等讀者群?！缎抡Z文讀本》在取得良好宣傳效果的同時，借助新媒體力量提升了其社會影響力。2017年，《新語文讀本》（第四版）面世不久后，圖書主編之一、浙江師范大學(xué)教授方衛(wèi)平先生來到南寧市民族東小學(xué)和廣西壯族自治區(qū)圖書館，在閱讀分享中對新品圖書進行宣傳，迅速拉近了新品圖書與讀者受眾之間的距離，使得《新語文讀本》（第四版）在較短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)了地方圖書市場。

2.“多點開花”，成功助力成長期

成長期是圖書生命周期中較為重要的一個階段，是決定圖書成為暢銷書的關(guān)鍵時期，此時需要加大宣傳推廣活動的力度和范圍，在渠道商和讀者中開展有力宣傳?！缎抡Z文讀本》成長期的宣傳推廣活動不再如引入期那樣集中發(fā)力，而是通過網(wǎng)絡(luò)平臺、新聞媒體以及相關(guān)競賽活動等多個媒體平臺和活動，多形式、多方面地吸引讀者，不斷提升品牌圖書和出版社的知名度及影響力，助力《新語文讀本》在成長期飛速發(fā)展。

首先，通過知名作家和教育家評論宣傳《新語文讀本》的學(xué)術(shù)性和權(quán)威性，知名學(xué)校的一線教師的教學(xué)反思或教案宣傳《新語文讀本》的實踐性，知名媒體持續(xù)刊載相關(guān)資訊以保證《新語文讀本》宣傳推廣的影響力。如語文教育專家饒杰騰、于漪，兒童文學(xué)作家任溶溶，知名作家學(xué)者肖復(fù)興、摩羅等知名人士，皆發(fā)表過關(guān)于《新語文讀本》的評論或評論性文章；清華大學(xué)附屬中學(xué)、上海楊浦高級中學(xué)、浙江省黃巖中學(xué)等多所知名中學(xué)的一線教師撰寫的關(guān)于《新語文讀本》閱讀課的教學(xué)反思或教案；《中國教育報》《中國青年報》《新京報》《光明日報》等多家紙媒以及人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中文期刊網(wǎng)、搜狐教育頻道、網(wǎng)易文化頻道等多家網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)刊載關(guān)于《新語文讀本》的評論文章。多方面的評論與文章、多家知名媒體的報道保證了《新語文讀本》宣傳推廣活動的多面性，給予讀者更全面的了解。

其次，通過電視節(jié)目突出與細(xì)化宣傳，提升《新語文讀本》在市場上的知名度。在《新語文讀本》第一輪的成長時期，電視節(jié)目的宣傳推廣對其知名度的提升起到了關(guān)鍵性作用。2001年，“《新語文讀本》出版及南寧第三中學(xué)座談會”在南寧電視臺播出；2002年1月，北京電視臺《特別關(guān)注》欄目播出節(jié)目《一套有時代特色的青少年讀物》介紹《新語文讀本》的主要內(nèi)容； 2002年6月，中央電視臺《東方時空》播放專題采訪《王尚文：四十年語文夢》，介紹《新語文讀本》的主編以及該書背后的故事。電視節(jié)目的細(xì)化宣傳在短時間內(nèi)具有強烈的感染力，使讀者很快對圖書產(chǎn)生親近感與信任感，推動了《新語文讀本》在第一輪成長期的飛速發(fā)展。全媒體時代，電視宣傳力逐漸被新媒體分散，但其對圖書知名度的提升仍有著新媒體不可替代的作用。2018年，《新語文讀本》（第四版）在步入成長期時，被廣西電視臺《遇見好書》欄目選中，節(jié)目播出后，《新語文讀本》的知名度再次提升，激發(fā)了多數(shù)讀者受眾的購買欲望，由此進一步擴大用戶群。

最后，通過新媒體多角度開展宣傳與推廣活動，全方面提升服務(wù)范圍。為配合《新語文讀本》（第四版）的相關(guān)宣傳推廣活動，廣西教育出版社開發(fā)了“少年讀書郎”微信公眾平臺。該微信公眾平臺不僅用于維護新版圖書所添加的音頻，還成為學(xué)生連接課本學(xué)習(xí)與課外閱讀的橋梁，多種推文對學(xué)生的語文學(xué)習(xí)、老師的教學(xué)思路、家長的教育指點都多有助益。同時，《新語文讀本》實現(xiàn)線上服務(wù)，線下發(fā)力，在線上推文指點，在線下開展宣傳推廣活動。例如，江蘇省興化市董北實驗小學(xué)多年來以《新語文讀本》為閱讀教材，開展的深度閱讀活動取得良好的實踐效果，這種深度閱讀活動對《新語文讀本》起到間接宣傳的作用。宣傳與服務(wù)的多點發(fā)力助力《新語文讀本》得以在成長期提升其關(guān)注度和影響力，使該產(chǎn)品的市場地位更加穩(wěn)固。

3.“突出亮點”，成熟期長久“保鮮”

《新語文讀本》在發(fā)展中走向成熟，但由于市場上同類產(chǎn)品競爭激烈，無論是銷售量還是宣傳推廣均呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。此時，宣傳推廣活動應(yīng)突出圖書亮點，宣傳圖書特色，推廣圖書相較于競品的優(yōu)勢，并維持與讀者的關(guān)系，開發(fā)新的讀者群，使圖書銷量在成熟期不斷達到新的增長點，延長圖書的“保鮮期”。

首先，突出圖書的附加值亮點?！缎抡Z文讀本》最初的亮點在于其具有前瞻性的教育理念、科學(xué)新穎的編寫體例和經(jīng)典豐富的選文。但隨著新閱讀時代的到來，僅僅是理念和內(nèi)容的宣傳已經(jīng)不足以吸引讀者，因此，《新語文讀本》（第四版）進入成熟期后將宣傳重點放在新版本中加入的MPR音頻上，為此還制作了一個關(guān)于MPR音頻點讀筆的使用視頻，以方便讀者的試聽和使用，讀者在不丟失傳統(tǒng)閱讀趣味的同時，還可體驗聽書效果，實現(xiàn)真正的視聽享受。

其次，突出品牌亮點。《新語文讀本》的不同版本在成熟期中都十分注重社會效益對經(jīng)濟效益的拉動作用。廣西教育出版社一直致力于公益事業(yè)和全民閱讀活動，有關(guān)《新語文讀本》的捐贈活動從未停歇，《新語文讀本》不僅捧在城市孩子們的手里，也住進鄉(xiāng)間孩子們的心里。2018年，《新語文讀本》通過“百社千校”活動走進多所學(xué)校，為更多的孩子帶來精神食糧。積極的公益活動使得《新語文讀本》至今仍長久“保鮮”，社會影響力和知名度的提升在無形中擴大了潛在讀者群。

4.另辟蹊徑，衰退期“重獲新生”

隨著時代的發(fā)展，圖書市場百花齊放，競爭日益激烈，趨于陳舊的圖書產(chǎn)品逐漸失去競爭優(yōu)勢，衰退期的到來不可避免。為了避免出現(xiàn)圖書積壓的情況，將損失程度降低，減少投資、打折降價、清理庫存的措施不失為一種選擇。但退縮防守并非上策，變危機為機遇，借此進行產(chǎn)品升級并輔以積極的宣傳推廣策略，延長圖書的生命周期，使其重新進入成長期方為上策。

衰退期的宣傳推廣是一個難點。2006年，《新語文讀本》的銷售額出現(xiàn)斷崖式下跌，但廣西教育出版社并沒有因此減少投資，而是在穩(wěn)定與維護現(xiàn)有讀者群的基礎(chǔ)上對圖書進行修訂，并尋找宣傳推廣的新契機。此時，圖書的主編之一錢理群先生希望對《新語文讀本》前期的成功做總結(jié)，向讀者訴說該書背后的故事。借此契機，編輯和作者團隊共同收集了書評、手記、書信、工作會議紀(jì)要等重要素材，最終匯集了由34位作者撰寫的67篇文章組成的《<新語文讀本>：一段歷史，一個故事》一書，于2007年由廣西教育出版社出版。該書本身的銷量并沒有傲人的成績，但其對同時期出版的《新語文讀本》（修訂版）的宣傳推廣起到了關(guān)鍵性作用。讀者在購買《新語文讀本》（修訂版）的同時，也可翻閱《<新語文讀本>：一段歷史，一個故事》，了解圖書背后的故事，如編者的理念以及其中的教育觀念和人文關(guān)懷，進而拉近讀者與編者的距離，增強讀者對圖書產(chǎn)品的信任。這一創(chuàng)新宣傳推廣使得《新語文讀本》在經(jīng)歷短期陣痛后，很快進入新一輪成長期。2007年，《新語文讀本》（修訂版）再次走入人們的視野，在全國掀起新的一輪銷售狂潮。

新閱讀時代和全媒體環(huán)境下，出版社通過獨到持續(xù)的宣傳推廣活動延長圖書生命周期，注重讀者的閱讀體驗和關(guān)注度，保持圖書生命力的持久，使暢銷書實現(xiàn)穩(wěn)定銷售和可持續(xù)發(fā)展，樹立常銷品牌形象，是值得出版人深挖細(xì)究的有益探索。

|參考文獻|

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