讀者地位的變遷與數(shù)字出版的應對策略

【摘 要】 隨著全球數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展，讀者的地位也發(fā)生了諸多變化，他們在出版產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等方面從被動的接受者變成主動的參與者、選擇者，這給出版業(yè)帶來了很多的挑戰(zhàn)與機遇。文章希望通過對數(shù)字化時代讀者地位變遷特點的分析，為正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展道路上前行的出版企業(yè)提供對策。

【關 鍵 詞】數(shù)字出版；讀者地位；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】于明明，中央教育科學研究所音像出版社。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.001

過去10年，數(shù)字經(jīng)濟引領中國市場經(jīng)濟發(fā)展并帶來了巨大變化，數(shù)字改變世界已經(jīng)成為不爭的事實。2007年，中國市值排名前十的企業(yè)主要是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而到2017年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在前十名中占了七席。2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達31.3萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到34.8%，中國成為全球第二大數(shù)字經(jīng)濟體，數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)成為中國經(jīng)濟增長的重要引擎。李克強總理在2020年3月17日主持召開的國務院常務會議中指出，要對“互聯(lián)網(wǎng)+”、平臺經(jīng)濟等加大支持力度，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快上線上云，發(fā)展線上線下融合的生活服務業(yè)，支持發(fā)展共享用工、就業(yè)保障平臺。

傳統(tǒng)出版行業(yè)如何深刻把握數(shù)字化時代的脈搏，順應潮流，充分利用數(shù)字化手段加速業(yè)務轉(zhuǎn)型，是每個企業(yè)需要認真思考與解決的問題。國際知名機構對中國各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領軍企業(yè)調(diào)研得到的結論是，盡管各行業(yè)特征各異，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型領軍者的快速轉(zhuǎn)型得益于他們充分意識到數(shù)字技術是企業(yè)業(yè)務轉(zhuǎn)型的重要途徑與賦能手段，因此要大力推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要著力增強智能化運營和數(shù)字化創(chuàng)新兩大核心能力。一方面，企業(yè)要從海量數(shù)據(jù)中生成數(shù)據(jù)洞察，實時且正確地決策，持續(xù)提升客戶體驗，借此不斷強化當前核心業(yè)務；另一方面，企業(yè)要借助數(shù)字技術的力量，加速企業(yè)產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新，探索新的市場機遇，開創(chuàng)新的商業(yè)模式，孵化新的業(yè)務項目 [1]。

目前，中國作為全球最大的電子商務市場，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”應用的數(shù)字消費者日益成熟，消費需求呈現(xiàn)日漸多元化的趨勢。傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨著來自騰訊、字節(jié)跳動、京東、喜馬拉雅FM、咪咕等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，需要重新審視數(shù)字經(jīng)濟時代廣大讀者的行為與態(tài)度，這樣才能與時俱進地提升數(shù)字經(jīng)濟時代讀者的消費體驗，實現(xiàn)“始于讀者需求，終于讀者滿意”的原則與目標。

一、讀者地位變遷的主要特點分析

近十年來，讀者的地位發(fā)生了諸多變化，本文結合營銷學經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）理論框架分析，讀者地位總體上呈現(xiàn)如下特點。

1.產(chǎn)品角度

從產(chǎn)品角度看，讀者對數(shù)字出版產(chǎn)品的種類、內(nèi)容變得日益多元化。首先，讀者對數(shù)字出版產(chǎn)品種類的需求日益豐富與多元化。2018年，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長17.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達21.38億元，電子書收入達56億元，數(shù)字報紙（不含手機報）收入達8.3億元，博客類應用收入達115. 3億元，在線音樂收入達103.5億元，網(wǎng)絡動漫收入達180.8億元，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）收入達2007.4億元，網(wǎng)絡游戲收入達791.1億元，在線教育收入達1330億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達3717億元[2]。典型的例子是有聲閱讀產(chǎn)品市場的高速擴張，市場規(guī)模從2016年的23.7億元增加到2018年的45.4億元，年復合增長率達到34.8%，預計2020年將超過78億元，而用戶規(guī)模將達到5.59億人[3]。其次，讀者對數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容日益挑剔。2018年，國內(nèi)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達4.32億，人均數(shù)字閱讀量達12.4本，人均單次閱讀時長達71.3分鐘，讀者希望獲得更加注重思想性和藝術性的出版產(chǎn)品，最受讀者歡迎的作品類型前三位分別為現(xiàn)實主義類、經(jīng)濟管理類與運動健身類 [4]。

2.價格角度

從產(chǎn)品價格角度看，讀者在對數(shù)字出版產(chǎn)品具備較強價格承受能力的同時，依然對高價格較為敏感。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會的調(diào)查顯示，2016—2018年中國數(shù)字閱讀用戶的電子書付費意愿持續(xù)大幅提升，2018年愿意付費的用戶比例達到66.4%，同時各年齡段用戶的實際付費金額均高于其意愿付費金額，其中18—35歲人群的付費水平最高，68.7%的電子書用戶愿意付費的區(qū)間在20元以上。這些調(diào)研結果顯示了數(shù)字出版產(chǎn)品尤其是電子書產(chǎn)品在提高銷售收入、制定合理價格區(qū)間方面的良好前景。與此同時，讀者從產(chǎn)品價格的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇者，能夠在眾多銷售平臺之間以及同一平臺的不同促銷時段間進行比價甚至議價，最終做出購買決策。以對傳統(tǒng)實體書店以及圖書銷量領先的電商平臺（京東、當當?shù)龋┑挠^察為例，同一本圖書同一時間在不同的銷售平臺存在價格差異。實體書店由于店鋪租金與人工成本較高，銷售價格通常比線上書店高20%以上，但注重購買環(huán)境體驗、對價格敏感度低、希望所見即所得的讀者依然會在實體書店購買，而價格敏感度高的讀者則會在京東、當當?shù)炔煌钠脚_之間進行比價，甚至會選擇“世界讀書日”“6·18”“雙11”等折扣力度大的促銷日下單購買。

3.渠道角度

從產(chǎn)品購買渠道角度看，讀者從單一的線下渠道購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下全渠道選擇者，能夠根據(jù)渠道的便利性、經(jīng)濟性與個性化體驗等做出最終選擇。以各類圖書出版物購買渠道為例，讀者既可以在線下的實體門店、書攤購買圖書，也可以在京東、當當、亞馬遜、淘寶等綜合性電商平臺，以及各類圖書出版與銷售商的自建電商平臺，甚至是各類微商的線上渠道購買圖書。同時，電子書及Kindle等各類圖書閱讀器的普及，使得讀者可以直接在閱讀器、閱讀APP上購買喜歡的圖書。此外，讀者對手機等移動終端以及與之配套的線上渠道的依賴性日益增強，除了傳統(tǒng)的電商平臺，微信公眾號、微博、微商、直播平臺等都在成為數(shù)字出版物購買渠道的有機補充。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。其中，約6.39億的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物應用，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，即99.1%的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)；8.2億的手機網(wǎng)民使用包括微信等社交媒體在內(nèi)的手機即時通信，6.2億手機網(wǎng)民使用手機購物與網(wǎng)絡支付[5]。

4.推廣角度

從產(chǎn)品推廣角度看，讀者從出版社宣傳的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥姆答佌?，讀者能夠通過當當、京東等電商平臺，Kindle、微信讀書等APP，以及各類自媒體等主動對出版物提出批評或贊揚甚至評分，對出版物的銷售效果造成直接或間接的影響。以南派三叔所著的盜墓題材小說《盜墓筆記》為例，該小說獲得千萬名網(wǎng)絡讀者的狂熱追捧，最終衍生網(wǎng)劇、電影、手游、頁游、漫畫、舞臺劇等系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了巨大的社會影響與經(jīng)濟效益。此外，電商平臺小紅書也是消費者參與產(chǎn)品線上推廣具有代表性的平臺之一。作為一個生活方式平臺和消費決策入口，截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%新增用戶是90后。在小紅書社區(qū)里，用戶利用文字、圖片、視頻等記錄、分享自己的生活與觀點，平臺則通過機器學習對海量信息和用戶進行精準、高效匹配，推進“口碑營銷”。小紅書旗下的電商業(yè)務在2017年12月被《人民日報》評為代表中國消費科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎”。

二、數(shù)字出版企業(yè)應對策略建議

2020年是中國政府與各級、各類組織制定2021—2025年 “十四五”規(guī)劃的重要時間節(jié)點，出版企業(yè)要認真、全面謀劃數(shù)字經(jīng)濟背景下改革與發(fā)展的各項戰(zhàn)略舉措，深入分析宏觀環(huán)境、行業(yè)與市場的發(fā)展趨勢、機遇與挑戰(zhàn)，制定并實施包括應對讀者地位變遷的頂層設計方案，未雨綢繆，以科學規(guī)劃為引領，制勝未來。

1.基于數(shù)據(jù)分析與挖掘的產(chǎn)品策略

當前，讀者對從數(shù)字出版產(chǎn)品中獲得超級個性化體驗的需求日益強烈。在數(shù)字出版產(chǎn)品的設計上，出版企業(yè)可以在讀者授權的前提下獲得及時、海量的讀者信息，進行精準的產(chǎn)品設計與開發(fā)。一方面，出版企業(yè)可利用搜索引擎、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模等手段，借助大數(shù)據(jù)分析技術，以客戶體驗為中心進行出版物的內(nèi)容設計、編排、測試與延伸，更多地挖掘被忽視的讀者需求；另一方面，出版企業(yè)要強化市場調(diào)研能力，通過線上線下相結合的問卷調(diào)研、焦點小組調(diào)研等手段，進行出版物產(chǎn)品的讀者需求調(diào)研、市場細分與定位調(diào)研、產(chǎn)品概念測試、價格測試等，以獲得讀者消費行為變化與市場潮流的數(shù)據(jù)，最終精準地設計、改進與營銷數(shù)字出版產(chǎn)品和服務，提升廣大讀者的滿意度與忠誠度，從而贏得更多的讀者以及出版物衍生品市場。

盡管讀者地位在全球數(shù)字化大潮下發(fā)生了諸多變遷，為數(shù)字出版帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，但是出版企業(yè)仍然可以借助數(shù)字化技術的創(chuàng)新性應用，在深度挖掘廣大讀者潛在需求的基礎上，創(chuàng)造出更優(yōu)的出版產(chǎn)品。事實證明，企業(yè)能夠深刻洞察消費者最本質(zhì)的需求，從而生產(chǎn)出遠遠超越他們想象的更好的產(chǎn)品。出版企業(yè)在面對讀者日益增多需求的同時，仍然有無數(shù)的機會借助數(shù)字化技術進行出版物的研發(fā)與創(chuàng)新，創(chuàng)造出改變世界的出版產(chǎn)品，主動引領讀者的消費導向，而不僅是被動地承受讀者地位變遷所帶來的壓力。

雖然讀者對出版物擁有了更大的話語權、選擇權，但是出版企業(yè)仍然需要堅持將數(shù)字出版產(chǎn)品質(zhì)量尤其是內(nèi)容質(zhì)量放在首位，踐行出版內(nèi)容創(chuàng)作源于讀者、高于讀者的質(zhì)量原則，在強化以讀者為中心的理念，著力提升讀者消費與閱讀體驗的同時，借助新興的數(shù)字技術手段，打造高質(zhì)量的數(shù)字出版精品。這既是順應中國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的大勢之舉，也是推動中國出版由高原走向高峰的必由之路。否則，中國出版企業(yè)就無法承載持續(xù)提升廣大讀者思想水平、文化水平、專業(yè)水平與審美水平的社會責任，也無法完成宣傳科學知識、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播先進文化等歷史使命。

2.基于消費者洞察的價格策略

產(chǎn)品與服務的價格是決定出版企業(yè)最終利潤、生存與發(fā)展的關鍵因素之一。傳統(tǒng)的成本加成定價、競爭性定價等單一的定價方法已經(jīng)不能適應當前數(shù)字出版市場復雜多變的競爭環(huán)境，應針對市場與競爭環(huán)境等因素分析，進行動態(tài)、組合甚至個性化的定價。而卓越的產(chǎn)品定價能力對出版企業(yè)在市場與產(chǎn)品分析、消費者行為研究、數(shù)據(jù)采集與建模等方面均有極高的要求。

亞馬遜的電子書定價就全面采用了動態(tài)的定價策略，堪稱業(yè)界典范。在常規(guī)的產(chǎn)品標準定價基礎上，亞馬遜的定價組合豐富多彩，既有“黑色星期五”“雙11”“中秋大促”等各類基于節(jié)假日折扣優(yōu)惠券定價方式，又有“特價專場”“今日特價”“本周特價”“雙周特價”“本月特價”等各類限時特價優(yōu)惠方式，還有“Kindle包月”“新手專享”“綁定有禮”等專項價格優(yōu)惠方式，甚至還有“限時免費”等零元促銷的優(yōu)惠方式。所有這些產(chǎn)品定價的背后，都是對讀者與產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的挖掘，以提高總體的銷售額與利潤，提高讀者的忠誠度與單位銷售利潤為目標而精心設計的結果。值得一提的是，亞馬遜作為“地球上最大的書店”，是傲視群雄的全球領先云計算服務提供商，其豐富的產(chǎn)品定價組合與強大的產(chǎn)品定價能力背后，是其強大的對各類動態(tài)信息的實時采集與存儲能力、數(shù)據(jù)運算與建模能力、數(shù)據(jù)分析與決策能力。

3.基于生態(tài)圈的渠道與推廣策略

數(shù)字出版銷售渠道與推廣手段的運用常常密不可分。數(shù)字經(jīng)濟時代，各個領域的專業(yè)化細分程度日益加深，任何行業(yè)領軍者都不可能完全自建所有的銷售渠道，也不可能自行使用所有的推廣手段，需要充分引進與借助組織外部的資源或伙伴的支持。傳統(tǒng)出版企業(yè)需要逐步學習如何扮演好數(shù)字出版生態(tài)圈的構建者與整合者角色，高度重視數(shù)字出版的生態(tài)圈戰(zhàn)略規(guī)劃，進而全面發(fā)揮第三方合作伙伴在渠道與推廣領域的客戶資源、品牌與專業(yè)能力優(yōu)勢，這樣才能實現(xiàn)自身價值創(chuàng)造的最大化。如借助京東、當當?shù)入娚袒锇榈臓I銷平臺，亞馬遜的Kindle、華為的智能手機、索尼的電子紙等硬件廠商伙伴的閱讀器平臺，微信、微博等媒體伙伴的社交平臺，實現(xiàn)出版物銷售、產(chǎn)品交付與推廣環(huán)節(jié)的數(shù)字化，建立良性發(fā)展的數(shù)字出版生態(tài)圈，實現(xiàn)合作共贏。

中信出版集團是針對廣大讀者線上與線下購買需求進行全渠道建設的范例。截至2018年，中信出版集團在全國16個省市建立了51家機場店與28家城市門店，2019年新增了19家線下實體店，同時與全國的新華書店、品牌獨立書店、社群建立了高效的銷售渠道。線上渠道方面則利用品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、信息技術優(yōu)勢持續(xù)強化自身互聯(lián)網(wǎng)銷售能力的建設，官方旗艦店入駐京東、天貓等各大電商平臺和垂直互聯(lián)網(wǎng)渠道，形成了實體書店、電商、社群、自營平臺（APP、微信公眾號、小程序等）等全渠道的立體銷售網(wǎng)絡，通過全渠道網(wǎng)絡進行內(nèi)容分發(fā)。

值得說明的是，在渠道與推廣手段的建設方面，由于新興的數(shù)字化技術層出不窮，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要在基本的編輯、印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)人才隊伍建設之外，盡早進行人才結構的調(diào)整、優(yōu)化與創(chuàng)新，著力招聘、培養(yǎng)與選拔數(shù)字出版各專業(yè)領域的新型人才。如數(shù)字出版營銷戰(zhàn)略設計、數(shù)字化與多媒體內(nèi)容開發(fā)、消費者行為與消費心理研究、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化渠道開發(fā)、移動閱讀終端與應用開發(fā)、電子商務平臺（B2B/B2C）架構、人工智能與機器人等領域的專業(yè)人才，為數(shù)字出版渠道與推廣環(huán)節(jié)提供人力保障。

綜上所述，讀者地位的變遷已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)大勢，如果出版企業(yè)在數(shù)字出版的產(chǎn)品策略、定價策略以及渠道與推廣策略等方面統(tǒng)籌謀劃、全面提升，加強營銷平臺建設、市場與讀者數(shù)據(jù)分析、數(shù)字出版生態(tài)圈培育、研發(fā)與創(chuàng)新等相關的能力，就能借助中國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的有利條件，將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇，更好地服務與引領廣大讀者的閱讀與消費行為，創(chuàng)造中國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新浪潮。

|參考文獻|

[1]創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)發(fā)展——埃森哲中國企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)[R].埃森哲公司，2018-08-30.

[2]2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[R].中國新聞出版研究院，2019-08-22.

[3]潤物有聲——2018喜馬拉雅有聲書用戶行為洞察報告[R].喜馬拉雅與克勞瑞，018-07-22.

[4]2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書[R].中國音像與數(shù)字出版協(xié)會，2019-04-12.

[5]第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2019-08-30.