5G時代童書短視頻營銷模式研究

【摘 要】 5G影響下的童書出版是傳媒研究的新領域。文章以專業(yè)統(tǒng)計提供商 “開卷在線查詢系統(tǒng)”上2019年實體書店和網(wǎng)店銷售前500名的童書為基礎樣本，篩選出175本作為最后樣本量，逐一分析其在短視頻平臺上的營銷表現(xiàn)。由此認為，出版社官方運營、兒童知識類自媒體社群、童書IP品牌賬號以及以新零售為代表的電商直播是現(xiàn)有四類童書短視頻營銷平臺模式。5G給童書短視頻營銷帶來的隱憂主要體現(xiàn)在廣告是否合規(guī)、敏感信息與未成年人保護審查這兩個方面，童書出版機構應主動適應移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，讓短視頻在童書營銷中承擔更重要的角色。

【關 鍵 詞】5G時代；短視頻營銷；社群營銷；內(nèi)容監(jiān)管

【作者單位】張琛，北京服裝學院時尚傳播學院，中國社會科學院社會科學文獻出版社博士后。

【基金項目】國家社會科學基金項目（青年）“中國網(wǎng)絡視聽新媒體治理體系的演化規(guī)律與效果實證研究”（18CXW032）階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.005

湯姆·斯丹迪奇的傳播技術史《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》，把古羅馬龐貝古城墻上的一萬條涂鴉分析為社交留言，而蠟紙和莎草紙則是社交媒體，那些幫貴族傳遞信件的奴隸可以類比于寬帶[1]。傳播史發(fā)展到今天，微博、微信、短視頻等成為新的社交媒體，5G則成為傳遞信息的保障。出版業(yè)借助5G，在內(nèi)容數(shù)字化加工、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道以及知識服務方面努力融入新的移動媒體環(huán)境。其中，短視頻正在與出版業(yè)展開業(yè)務合作，尤其是在營銷方面。作為出版行業(yè)重要細分領域，《2019年中國圖書市場報告》中指出，2019年童書市場規(guī)模持續(xù)擴大，數(shù)字閱讀成為主流，新的營銷模式也隨之出現(xiàn)[2]。

一、新出版場景：被5G改變的童書營銷

5G是為了更好實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)連接而出現(xiàn)的通信技術，其中G的意思是“Generation”（代），5G又被稱為“第五代移動通信技術”[3]。更快的數(shù)據(jù)傳輸速度為移動傳播終端帶來更多的連接，智能接收工具實現(xiàn)實時的跨屏間傳輸數(shù)據(jù)。5G的普及將首先影響童書出版的內(nèi)容生產(chǎn)流程，其次是發(fā)行環(huán)節(jié)，5G帶來的更流暢信息接收體驗，也將幫助出版機構為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的知識服務。2015年，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)開始在移動端領域發(fā)力，紛紛嘗試“兩微一端”（微博、微信和客戶端），利用移動端渠道重新分配數(shù)字出版資源。而童書出版也在近幾年與移動互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系日益緊密，傳統(tǒng)營銷方式正在轉(zhuǎn)變。

童書是指基于兒童階段的生理、心理特點而出版發(fā)行的讀物，與之相關的概念有“少年兒童讀物”“少兒圖書”[4]。聯(lián)合國《兒童權利公約》將兒童年齡界定為0—18歲，考慮到現(xiàn)有少兒出版社定位和行業(yè)數(shù)據(jù)的用詞，本文采用的是廣義的童書概念，即將“少年兒童讀物”“少兒圖書”等包含其中。如今，5G環(huán)境中，文字、圖像、音視頻等移動營銷方式，與傳統(tǒng)童書采用新書作者見面會、作者與讀者交流、校園推廣等營銷方式不同，更多的童書出版機構開始借助新媒體平臺進行營銷轉(zhuǎn)向。具體來看，童書短視頻營銷有以下特點。

一是“直”，它能給童書營銷效果提供最直接的回應。短視頻本身是有社交和娛樂功能的移動媒體，用戶可以上傳、分享、評論，這是一個年輕化、數(shù)量大、門檻低、組織分散的網(wǎng)絡社群[5]。我國第一個短視頻應用是2012年轉(zhuǎn)型的快手。2013年小影Android端上線，從2014年開始，大量短視頻APP誕生，到2016年，抖音上線，短視頻應用在移動互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭更為白熱化。截至2019年底，除了抖音、快手、火山、西瓜、梨視頻、多閃、微視等短視頻平臺，“小央視頻”“新京報”等傳統(tǒng)媒體也上線短視頻業(yè)務。在5G更強大的通信技術支持下，數(shù)以億計的用戶不僅在生產(chǎn)內(nèi)容、觀看內(nèi)容，還擁有著超強的購買力，這是童書營銷的一個契機。

二是“復”，短視頻平臺與讀者維護長期關系遠比銷售更重要。童書出版商、營銷商以及電商在短視頻上建立兒童知識類社群，可以直接得到讀者回復，讓讀者的觀看行為和消費體驗融為一體，這深刻地反映了社群關系將成為銷售的重要因素。5G讓童書營銷更加注重短視頻的制作和發(fā)布，由此也產(chǎn)生了新的營銷模式，成為移動出版的重要環(huán)節(jié)。

二、童書短視頻營銷模式研究的樣本設計

1.樣本篩選說明

本研究的一個難點是如何對童書短視頻現(xiàn)有營銷模式進行科學分析。所謂的模式可以被看作是優(yōu)秀解決方案的歸納總結，尤其是在限定條件下，模式的產(chǎn)生代表著一種重要意義。因此，本文回歸到銷量較為成功的童書中，通過分析這些童書的短視頻營銷策略得出重要的解決方案。本研究確定童書研究樣本的步驟如下。

步驟1：在圖書數(shù)據(jù)專業(yè)統(tǒng)計提供商“開卷在線查詢系統(tǒng)”上，根據(jù)上文界定的廣義童書概念，以 “少兒暢銷書榜”為關鍵詞，以2019年實體書店和網(wǎng)店渠道童書銷量分別排名前500名共1000本的童書作為樣本。

步驟2：經(jīng)過交叉對比，篩選出在實體書店和網(wǎng)店皆入圍前500名的童書，獲得重合童書樣本量為175本。

步驟3：以這175本童書作為最終樣本量，研究其在短視頻方面的主要營銷模式。

這175本童書，按照“出版時間”分類，最早的出版時間為1998年，2本是曹文軒兒童文學系列中的書，另1本是黃蓓佳的《我要做好孩子》。2001—2010年共有19本，2011—2019年的共有153本，可見近9年的新書占了87.43%。按照“童書作者”分析，北貓有28本書、楊紅櫻有22本、曹文軒有6本、雷歐幻像有6本、張樂平有5本。其中，北貓的“米小圈”系列和“姜小牙”系列在網(wǎng)店銷售中全部進入前50名。這175本童書出自51家出版機構，四川少年兒童出版社占17%，安徽少年兒童出版社占13%，浙江少年兒童出版社占7%，明天出版社占5%，二十一世紀出版社占4%。這些樣本童書有78本屬于少兒文學，有60本屬于卡通/漫畫/繪本，這兩大類占到78.85%。剩下的是少兒科普百科、低幼啟蒙、游戲益智、心理輔助類等。

2.數(shù)據(jù)收集過程

首先，鑒于中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會公布的《2019年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》中對短視頻應用市場競爭分析提及的“抖音和快手屬于第一梯隊，西瓜視頻和火山小視頻屬于第二梯隊，第三梯隊包括土豆視頻、波波視頻、好看視頻、微視、美拍、秒拍、快視頻” ，本文從每一個梯隊中選擇一個短視頻應用來分析。

其次，確定“抖音、西瓜視頻、快手、嗶哩嗶哩”這四個短視頻作為開源數(shù)據(jù)的采集渠道。

最后，考慮到圖書是一種文化商品，本研究選擇淘寶直播和京東圖文直播這兩個電商平臺作為圖書直播主要數(shù)據(jù)來源。在短視頻應用中檢索這175本童書名字或系列名，篩選時發(fā)現(xiàn)，有大量童書在其所在品牌名下進行營銷，為了減少主觀性帶來的偏差，本文把此種圖書劃分至童書品牌營銷類別。

三、5G時代童書短視頻營銷模式

1.出版社官方自主運營模式

在移動短視頻傳播環(huán)境中，聲音、圖像、文字以及主播出鏡等讓童書營銷方式更生動，這為童書出版機構提供很好的發(fā)展契機。為了能讓紙質(zhì)或數(shù)字的童書出版物直接進入用戶視野，出版社官方賬號制作童書介紹的短視頻，在功能區(qū)設置商品櫥窗，以垂直內(nèi)容輸出的方式直接精準服務讀者。

經(jīng)統(tǒng)計，175本童書有41本在出版社發(fā)行賬號上進行營銷推薦（見圖1），僅占樣本童書的23.43%。其中，有21本是安徽少年兒童出版社的“淘氣包馬小跳”系列，5本是少年兒童出版社的“三毛流浪記”系列，3本是二十一世紀出版社的“不一樣的卡梅拉”系列。依據(jù)樣本具有代表性價值這一特征，本研究發(fā)現(xiàn)，即使在2019年銷售排名靠前的這175本童書中，在出版社官方賬號進行營銷的仍不到三分之一，而且有50%來自于同一家出版社賬號的同一個系列。它們依靠出版機構命名并經(jīng)過認證的短視頻賬號來推薦圖書，不僅通過大批量短視頻推送達到打造童書品牌的目的，還為該賬戶帶來大量的用戶群體。

2.兒童知識類自媒體社群營銷模式

在自媒體傳播時代，一個自媒體賬號只有形成知識落差才能形成差異化，從而吸引與其相匹配的用戶。具體到短視頻平臺上的兒童知識類自媒體，它們作為意見領袖依靠自身影響力與讀者實現(xiàn)交互，形成一個個有價值的社群中心。這種短視頻營銷手段是連接目標顧客的最好方式，自媒體成為童書口碑營銷的把關人，直接推動童書銷售。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容成為真正的消費入口，各大自媒體吸引流量的關鍵是內(nèi)容，這是以內(nèi)容為主的出版業(yè)最好的營銷時代[6]。在童書營銷中，兒童知識類自媒體社群依靠短視頻內(nèi)容吸引興趣相同的受眾并形成強關系，構建精準的童書營銷場景。這些在短視頻上的兒童自媒體粉絲群與童書的潛在讀者群高度重合，降低了營銷溝通成本，減少了讀者的篩選時間，出版機構、兒童自媒體以及讀者形成良性循環(huán)。在這175本童書樣本中，經(jīng)過人工判斷，筆者發(fā)現(xiàn)有77本童書在短視頻（抖音、西瓜視頻、快手、嗶哩嗶哩）的兒童知識類自媒體賬號上進行過推薦，占所有總樣本的44%。這些利用兒童自媒體進行短視頻營銷的童書，2011—2019年出版的新書占75.32%，可見，近年新出版的童書更加注重利用自媒體影響力進行營銷。從作者角度分析，有40本童書是國外經(jīng)典著作或者北美、歐洲市場的暢銷書，這一部分占了51.9%。一些兒童知識類自媒體在內(nèi)容策劃之初便直接與出版機構展開合作，提前進行童書短視頻預熱，根據(jù)用戶點擊習慣推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這讓童書銷售變得更精準。

3.童書IP的品牌賬號營銷模式

本研究發(fā)現(xiàn)，有大量的童書屬于同一個品牌下，如“米小圈”系列不僅包括《米小圈上學記》《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》，還有米小圈趣學，當然也有圖書所屬出版品牌知名的，如童書《花婆婆》所屬的圖書品牌“啟發(fā)童書館”。所以，在本研究收集到的數(shù)據(jù)中，有33本童書分布在4個知名的圖書品牌中，包括“米小圈”系列、蒲蒲蘭繪本、啟發(fā)童書館以及洋洋兔童書，它們在短視頻平臺上注冊賬號，直接以圖書品牌形式進行推薦。以米小圈短視頻賬號為例，推薦視頻與米小圈品牌核心產(chǎn)品《米小圈上學記》相呼應，以“米小圈”口吻來推薦圖書，強調(diào)圖書內(nèi)容是孩子們最熟悉的生活和場景。該品牌是國內(nèi)原創(chuàng)的童書品牌，從2016年開始逐漸在市場上產(chǎn)生營銷力，2018年12月開通短視頻賬號，截至2020年4月10日，已擁有89.5萬名粉絲，累積獲得201.7萬點贊量。

以米小圈為代筆的童書品牌在進行短視頻營銷時表現(xiàn)了三方面特征。第一，突出品牌的漫畫形象，提高IP識別度。如米小圈抖音的171個短視頻都讓圓圓臉、胖胖身形的米小圈出鏡，家長或者小朋友可以在專屬短視頻賬號上了解圖書的插畫和故事情節(jié)，進一步擴大米小圈品牌影響力。第二，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光率。很多童書品牌開發(fā)了書包、文具盒、公仔、鉛筆套等文創(chuàng)產(chǎn)品，并讓它們都在短視頻中出現(xiàn)，為衍生產(chǎn)品提供了營銷機會。第三，注重與讀者的線上互動。如2019年7月的“米小圈小劇場之一起來做手工”，將米小圈形象與手工結合起來，讓讀者參與其中，獲得較多的點贊量。

4.以新零售為代表的電商直播營銷模式

直播售書將營銷與售賣合二為一，是一種以新零售為特點的短視頻營銷模式。在175本童書樣本中，有30本童書采用過電商直播方式，包括蒲蒲蘭繪本、信誼世界精選圖書系列、樂樂趣童書、洋洋兔童書等。這些直播都有一個明顯特征——在線上書店認證完成。線上書店作為童書零售商，為了提高圖書銷量，開始主動在線上進行營銷。

短視頻是碎片化信息接收的重要平臺，如何將讀者轉(zhuǎn)化為童書購買者，是銷售者需要努力解決的問題。這些童書銷售網(wǎng)點在賬號上傳有趣的推薦視頻，利用短短幾分鐘的視頻直接傳遞圖書有用的信息，改變了傳統(tǒng)圖書的營銷模式，直接把宣傳與銷售捆綁在一起，利用賬號頁面商品櫥窗、圖書彈窗等功能提供購買渠道。本研究在快手平臺檢索發(fā)現(xiàn)，擁有43.5萬名粉絲的“三鳴圖書·圖書嚴選”賬號主要以童書銷售為主，一天直播兩次，累計直播80次，共售出16.6萬件商品?！皶鴥航憬阃瘯敝辈ラg粉絲數(shù)21.6萬，累計觀看人數(shù)2.1萬人，其快手小店截至2020年4月15日，已經(jīng)累計銷售21.1萬件商品。

電商直播是運用推廣與銷售相結合的新零售模式。無論是為了解決實體書店銷售難題，還是為了擴大線上銷售渠道，在短視頻平臺上直播都可以達到很好的童書宣傳效果。從現(xiàn)有的電商直播童書中，研究發(fā)現(xiàn)了三個問題。第一，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻，直播頻次影響對粉絲的維護程度。第二，影響和口碑兼具的童書是最佳選擇。視頻直播將童書直接擺在讀者面前，突破圖文的限制，讓讀者更直觀了解童書情況，并加入彈幕形式同步詢價和討論。第三，注重物流優(yōu)化。在分析童書直播賬號的彈幕詞頻中，用戶對快遞、發(fā)貨問題的詢問比較多，如何提供更便捷的購買方式是難點，好的直播營銷行為同時考驗直播和售后問題。從圖2可以看出，在快手的童書直播賬號中，適時彈幕大量有關于存貨、快遞之類的詢問，突破傳統(tǒng)圖書營銷的范圍，進入一種新零售狀態(tài)。

四、5G時代童書短視頻營銷的問題

1.無法回避的廣告合規(guī)問題

在視聽新媒體治理政策趨嚴的情況下，短視頻營銷的內(nèi)容和表現(xiàn)力創(chuàng)新產(chǎn)生了新的風險，即廣告是否合規(guī)。當短視頻成為廣告媒介時，無論是童書出版機構還是市場營銷商，都變成廣告投放者，而短視頻平臺則屬于廣告發(fā)布者，除了一些自愿分享童書短視頻的自媒體賬號，童書出版社和營銷者都承擔著廣告主責任。

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，凡是推銷商品或者服務含有鏈接的文字、圖片或者視頻等，均應視為互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)上文研究，出版社賬號發(fā)布、童書品牌賬號發(fā)布、自媒體賬號發(fā)布以及電商直播成為童書營銷四種主要模式，尤其是數(shù)量龐大的自媒體賬號，它們屬于自發(fā)創(chuàng)作，發(fā)布的內(nèi)容未經(jīng)審核，存在著或多或少的違規(guī)問題——每條童書短視頻營銷內(nèi)容是否合法，是否涉及虛假信息或包含夸大成分。為了能夠更好地規(guī)避廣告違規(guī)風險，童書出版機構和營銷商可以與短視頻平臺合作，直接參與和童書主題相關的短視頻創(chuàng)作，由此降低短視頻的廣告風險。

2.敏感信息與未成年人保護審查

短視頻的上傳、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能讓童書營銷具有社交屬性，隨之也產(chǎn)生了敏感信息審查和未成年人保護方面的問題。立足于童書本身的營銷已經(jīng)能相對保障視頻內(nèi)容的安全和優(yōu)質(zhì)，再借助短視頻的人工審核和算法支持，可降低這些營銷視頻的傳播風險。按照《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》規(guī)定，網(wǎng)絡短視頻采取的是先審后播的方式，包括節(jié)目的標題、簡介、彈幕、評論等方面。從童書短視頻營銷來看，童書銷售方、育兒專家或者個人用戶為童書短視頻提供大量內(nèi)容，但在用戶生產(chǎn)的短視頻中需要平臺方為小讀者們篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓這些實用性和指導性較強的短視頻實現(xiàn)真正的知識傳播。

研究以UGC內(nèi)容為主的YouTube、以社交和直播為主的Facebook，以及提供短視頻分享的Instagram，筆者發(fā)現(xiàn)，全球短視頻平臺在敏感信息與未成年人保護上面臨同樣難題，這些平臺都在積極采取措施進行改進。如Facebook在近些年逐漸將內(nèi)容準則細化，對“暴力與犯罪”“侮辱性內(nèi)容”“信譽真實性”等做出更詳細說明，如有違反將被刪除或封號；YouTube則利用Content ID系統(tǒng)對短視頻內(nèi)容進行監(jiān)管，直接下架涉及暴力、色情等違規(guī)內(nèi)容；Instagram則對兒童接觸的短視頻內(nèi)容進行限制具體化。未來，讀者希望在廣告合規(guī)、敏感信息少且未成年得到有效保護的短視頻平臺上獲得更加有用的信息，童書短視頻營銷會因知識性、趣味性和社交性迅速在短視頻平臺上傳播開來，從而影響短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作傾向。

5G網(wǎng)絡狀態(tài)下文化產(chǎn)品將實現(xiàn)極快的內(nèi)容展示，大大縮短用戶等待時間，改善用戶的消費體驗[7]。童書在利用短視頻進行營銷時更注重內(nèi)容生動和發(fā)布頻次這兩個方面，尤其是在童書直播環(huán)節(jié)，銷售較好的童書賬號多是一天兩到三次直播。而一些暢銷童書品牌專屬賬號，更是通過持續(xù)性更新、專題化創(chuàng)作，建構自身在短視頻上的品牌影響力。5G為出版提供了最接近讀者的媒體渠道，讓童書的銷售和閱讀實現(xiàn)同步，這是對出版流程的一種拓展，也是對營銷模式的一種創(chuàng)新。

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