基于旅游IP視角的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究

摘要：IP時代的到來使文化產(chǎn)業(yè)價值進一步增長。隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合與發(fā)展，“IP+文旅”成為文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要開發(fā)模式。文章從旅游IP的視角探討如何對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行設(shè)計創(chuàng)新，滿足游客對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求，提升旅游產(chǎn)品的價值與品位。從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的角度分析IP介入旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，并探索提出基于旅游IP視角的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略與開發(fā)思路，為未來的旅游IP文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供可以借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：旅游IP;文化旅游;文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：F592;TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-0-03

0 引言

IP作為一個活躍于新聞報道中的新名詞，通過創(chuàng)意的個性化的角度重新構(gòu)建了旅游的價值，是對傳統(tǒng)旅游業(yè)的升級，引領(lǐng)我國的旅游業(yè)從全域旅游時代進入旅游IP時代。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游資源的重要變現(xiàn)形式，不僅能夠兼顧旅游地的文化傳播與經(jīng)濟效益，同時還承載著獨特的地域文化內(nèi)涵，能滿足游客對旅游景區(qū)及地域文化的物質(zhì)、情感要求，從而傳播地域文化，帶動旅游消費，是旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵。

1 旅游IP及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品概述

1.1 旅游IP

IP在早期以“知識產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）這一法律概念進入大眾視野，指“通過人們的智力勞動所獲得的創(chuàng)造性成果以及相關(guān)商業(yè)標識，按照知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律規(guī)定，創(chuàng)造人享有專有權(quán)利”[1]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費升級、產(chǎn)品內(nèi)涵的不斷豐富，IP的概念更加寬泛與多元，更加注重文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，在影視、文學改編、文創(chuàng)產(chǎn)品等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的應用尤為突出。

旅游產(chǎn)業(yè)的IP是指具有一定的開發(fā)潛力和市場基礎(chǔ)，可以轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟價值的知識產(chǎn)權(quán)，在旅游活動中，其可以被運用到旅游渠道、旅游服務以及旅游產(chǎn)品中[2]。對景區(qū)而言，旅游IP是以其獨特的區(qū)域特征為基礎(chǔ)，整合文化、旅游資源，最終形成具有文化價值觀念代表性的形象認知物。其呈現(xiàn)形式可以是景觀建筑、旅游產(chǎn)品、地域文化或景區(qū)故事，具備標志性、唯一性、強識別的特征和可延伸、可變現(xiàn)、可聚集流量的功能。

1.2 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中一個新興的熱門產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)品相比，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點在于地域文化歷史和消費者的市場需求。從廣義上講，凡是具有一定文化創(chuàng)意和紀念意義，能夠觸發(fā)游客相關(guān)旅游回憶的物品，均可稱作旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品;從狹義上講，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是以景區(qū)文化為主體，以獨特的創(chuàng)意形式表現(xiàn)景區(qū)的人文環(huán)境、情感故事、文化內(nèi)涵，所創(chuàng)造出的具有一定市場價值的產(chǎn)品。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是消費者與旅游景區(qū)之間文化交流的橋梁，是旅游景區(qū)向游客傳播文化知識與價值觀念的重要途徑。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在連接產(chǎn)業(yè)（旅游IP景區(qū)）與消費（游客及消費者）兩端發(fā)揮著重要的積極作用，使消費者在物質(zhì)層面和精神層面都能夠獲得更高質(zhì)量的旅游體驗，同時也為旅游景區(qū)帶來了可觀的經(jīng)濟效益，如圖1所示。

2 IP介入旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

2.1 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的定位更加明確

我國旅游景區(qū)在很長一段時間內(nèi)所售賣的產(chǎn)品都是以旅游紀念品的形式呈現(xiàn)，這些旅游商品擺放雜亂、價格體系混亂、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有成體系的開發(fā)與銷售定位，因此很難獲得消費者的青睞。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的融合升級，為了提升景區(qū)的核心競爭力，文旅產(chǎn)業(yè)主體逐漸開始重視對文創(chuàng)IP主題的構(gòu)建，以鮮明的主題定位來吸引粉絲。以故宮為例，通過IP授權(quán)對館藏的帝王畫像進行開發(fā)，所創(chuàng)作的“萌系列”IP文創(chuàng)產(chǎn)品在市場中迅速掀起了消費熱潮。各大文旅產(chǎn)業(yè)主體意識到了IP的獨特價值，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷也開始轉(zhuǎn)向以IP主題構(gòu)建為核心的經(jīng)營模式[3]。

2.2 產(chǎn)品開發(fā)類別更加豐富

旅游IP產(chǎn)業(yè)模式下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，對文化資源的提取與轉(zhuǎn)化不再拘泥于傳統(tǒng)樣式，而是可以靈活選擇產(chǎn)品的內(nèi)容載體，既注重傳統(tǒng)實體文創(chuàng)的開發(fā)與創(chuàng)新，又大力開發(fā)具備感官體驗的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮IP的文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎涵蓋人們生活的方方面面，包括與日常生活息息相關(guān)的生活用品類產(chǎn)品，還有與知識和文化普及相關(guān)的各類文化用品，以及依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的數(shù)字體驗類產(chǎn)品等。在IP的作用下，各產(chǎn)品體系之間具有很強的轉(zhuǎn)化能力，如通過場景再現(xiàn)、技術(shù)再造等方式，將實物文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化文創(chuàng)，而傳播廣泛、反響熱烈的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品通過創(chuàng)造性的加工處理也可以轉(zhuǎn)化為實物。多元化的整合與轉(zhuǎn)換促進了旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的多維延伸，打破了傳統(tǒng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的單一結(jié)構(gòu)，形成了內(nèi)容豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品體系。

2.3 開發(fā)流程及理念更加先進

分析國內(nèi)外各大旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營模式可以發(fā)現(xiàn)，典型旅游IP的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不再只是單一景區(qū)主體的閉門造車，而是形成了資源共享、協(xié)作共享的IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程閉環(huán)。一是整合旅游景區(qū)核心資源要素，搭建資源共享平臺;二是以IP授權(quán)的方式尋求合作，突破自身開發(fā)水平的限制;三是充分挖掘文化資源內(nèi)涵，選擇合適的載體進行創(chuàng)意設(shè)計;四是尋找合作廠家，監(jiān)督生產(chǎn)環(huán)節(jié)，做好品控，進行批量化、精細化生產(chǎn);五是發(fā)揮IP的傳播優(yōu)勢，借助新媒體平臺進行線上線下一體化的IP營銷;六是注重消費反饋，充分了解消費者的使用評價與最新需求，為產(chǎn)品的升級與迭代打好基礎(chǔ)。從共創(chuàng)平臺的搭建到用戶的消費反饋，再基于反饋進行產(chǎn)品迭代升級，這樣的循環(huán)往復形成了以資源共享為核心的開發(fā)閉環(huán)，大大縮短了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)周期，也為旅游產(chǎn)業(yè)主體帶來了可觀的經(jīng)濟效益。

隨著大眾旅游與消費需求不斷增加，創(chuàng)新與創(chuàng)意成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必須滿足的要求。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意與創(chuàng)新的靈感來源不是一成不變的，其先后經(jīng)歷了從產(chǎn)品主導到設(shè)計師主導再到用戶主導的理念轉(zhuǎn)變。一是在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展的初期，設(shè)計師更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)與功能的完整性，對文化創(chuàng)意的運用比較淺顯，浮于表面;二是為了突出文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性與差異化特點，設(shè)計師開始在設(shè)計中融入自身對文化內(nèi)涵的認識與解讀，在產(chǎn)品的文化符號、功能以及創(chuàng)意表達上都有很明顯的主導性;三是隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，消費者更加注重旅游消費中的文化體驗，而設(shè)計師也意識到消費者才是產(chǎn)品體驗及文化傳播的關(guān)鍵，逐漸將設(shè)計創(chuàng)新與創(chuàng)意的出發(fā)點和落腳點放在洞察與分析消費者需求上，從而通過產(chǎn)品及配套服務為消費者打造一個完整而獨特的文化體驗過程。

3 基于旅游IP視角的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

3.1 設(shè)計策略

3.1.1 以差異化主題提升產(chǎn)品競爭力

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是基于旅游IP的特色文化資源而開發(fā)設(shè)計的，只有深入挖掘旅游IP的文化資源，構(gòu)建差異化的IP文創(chuàng)主題，才能形成一個既有厚度又有溫度的文化標簽。以IP文化主題為核心開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以增強旅游景點的文化影響力，讓消費者形成記憶和重復消費。故宮文創(chuàng)最早便是以雍正帝的賣萌表情與動作收割了大批粉絲，打造了第一個爆款I(lǐng)P文創(chuàng)主題——“萌化的帝王形象”。隨后，故宮圍繞此主題進行深度開發(fā)與營銷，因地制宜地選擇與自身氣質(zhì)相契合的IP資源進行開發(fā)，為整個故宮IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賦能，形成了忠實的粉絲群。

3.1.2 以故事性表達引起情感共鳴

人們對美的感受都有自己的情感傾向，在當今大眾化的審美愈發(fā)中立的情況下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容、價值以及形式只有趨向于普適性，才能更容易被大眾接受，但產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也隨之而來[4]。為了在體現(xiàn)旅游景區(qū)地域文化獨特性的同時兼顧大眾消費的普遍價值觀念及情感表達，故事營銷是一個可行的手段。它是指通過消費者喜聞樂見的形式把旅游景區(qū)的文化故事融入具體的產(chǎn)品，以產(chǎn)品的故事性表達幫助用戶分析、理解、感受產(chǎn)品，在消費者與產(chǎn)品之間建立情感連接，讓消費者在使用產(chǎn)品時回憶起景區(qū)的文化故事，從而引起情感共鳴。

3.1.3 以實用功能連接用戶生活

人創(chuàng)造器物和產(chǎn)品的目的在于滿足自身的需要，不管是物質(zhì)需要，還是精神需要，設(shè)計的實質(zhì)就是通過產(chǎn)品的功能及作用為人解決問題。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實質(zhì)依然是產(chǎn)品，因此實用功能是其必備的特性。文創(chuàng)產(chǎn)品一旦具備了實用功能，便可以讓使用者在日常生活中體會到其蘊含的文化內(nèi)涵。因此，與其說是賦予文創(chuàng)產(chǎn)品使用功能，還不如說是人們?nèi)粘Ｊ褂玫漠a(chǎn)品開始浸染文化底蘊。

3.1.4 以用戶需求打造差異化定位

根據(jù)前文所述，IP介入下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計遵循以人為本的設(shè)計理念，大眾對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求多種多樣，因此IP文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不能一概而論，而應當通過對用戶及市場需求調(diào)研，對用戶進行細分，針對各個年齡段和不同偏好的人群設(shè)計個性化產(chǎn)品，使文創(chuàng)產(chǎn)品能夠充分滿足不同的消費需求。

3.2 設(shè)計思路

3.2.1 整合旅游IP的文化資源

首先，在設(shè)計旅游IP文創(chuàng)產(chǎn)品前，需要深入研究旅游IP的文化內(nèi)涵，理解旅游IP地域文化的內(nèi)核。旅游IP所包含的各類地域文化資源是設(shè)計旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化來源與基礎(chǔ)，一般可以從物質(zhì)（景觀、建筑、文物等）、行為（語言文字、傳統(tǒng)飲食、風俗、技藝等）、精神（宗教信仰、人文精神、傳說故事等）三個層面進行劃分，進而整合與梳理旅游IP的文化資源[5]。

3.2.2 定位產(chǎn)品受眾與消費需求

明確旅游景區(qū)打造IP的文化資源基礎(chǔ)后，需要開展用戶調(diào)研，總結(jié)分析消費者的旅游動機、對景區(qū)文化資源的認知度以及對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求，進而細分和精準定位消費人群。同時，還需要對景區(qū)已有的文創(chuàng)產(chǎn)品和其他景點的代表性產(chǎn)品進行分析，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的觀感和評估，歸納總結(jié)現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點，去粗取精，為后期設(shè)計提供借鑒。

3.2.3 旅游IP文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計流程要素

基于旅游IP的文化資源基礎(chǔ)，結(jié)合對用戶與市場的需求調(diào)研，提取與轉(zhuǎn)化旅游IP典型的文化元素，應用到合適的產(chǎn)品載體上，形成具有旅游IP文化特色、符合旅游IP文化主題價值觀念、迎合消費需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。具體流程如下。

第一，確定文化對象。旅游IP的文化具有明顯的區(qū)域特征，在發(fā)掘其設(shè)計元素時，應充分重視其差異性、多元性和傳承性。在體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，可以促進地方文化傳承，使消費者產(chǎn)生認同感和情感共鳴。在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上，選擇具有代表性的、被廣大群眾認同和喜愛的文化對象，可以促進區(qū)域文化的傳承和可持續(xù)發(fā)展，提高產(chǎn)品的附加價值。

第二，提取設(shè)計元素。分析典型文化對象的特征，運用合適的方法對文化元素的造型、色彩、材料、紋飾、功能、故事情感、文化內(nèi)涵、精神氣質(zhì)等方面的特質(zhì)進行設(shè)計元素的提取與轉(zhuǎn)化。例如，從具象的文化對象中提煉獨特造型，從抽象的文化對象中挖掘創(chuàng)意元素，通過現(xiàn)代化的設(shè)計手段，將文化對象的表征及意象融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品的細節(jié)和整體，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴。

第三，多元設(shè)計載體。在設(shè)計載體的選擇上，通常都是以普通的家居生活用品為主，生活用品是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂幂^為頻繁、需求最多的一類產(chǎn)品，產(chǎn)品種類豐富，載體的選擇比較廣泛。從設(shè)計的角度出發(fā)，不同類別的文創(chuàng)產(chǎn)品有不同的設(shè)計風格定位，對產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)以及風格的分析是選擇設(shè)計載體的重要基礎(chǔ)，要充分考慮這些因素與載體之間的聯(lián)系。此外，也可以針對某些具體的產(chǎn)品，分析其市場需求、使用場景以及實際功能，以選擇合適的設(shè)計載體。

4 結(jié)語

立足于旅游IP文化資源打造的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，對旅游景區(qū)的品牌宣傳、文化傳播、經(jīng)濟效益提升都有巨大的積極作用。新時代，文化旅游產(chǎn)業(yè)應依托IP的創(chuàng)新理念，實現(xiàn)全方位的轉(zhuǎn)型升級。旅游IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)只是旅游IP產(chǎn)業(yè)鏈的其中一個環(huán)節(jié)，旅游IP的打造應積極拓展旅游新業(yè)態(tài)，構(gòu)筑旅游IP的全旅游產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式。此外，還應當積極拓展其他領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，如影視、娛樂、農(nóng)業(yè)、金融等，積極探索跨界營銷與整合營銷，形成完善成熟的產(chǎn)品體系，推動旅游產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展。

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作者簡介：許陳（1996—），男，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計。