圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)探究

袁紅軍

摘 要 論文在分析圖書(shū)館文化創(chuàng)意內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角度探討圖書(shū)館文化創(chuàng)意工作創(chuàng)新，并指出圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)需要重視產(chǎn)品版權(quán)的保護(hù)問(wèn)題，以期提升圖書(shū)館文化創(chuàng)意工作的績(jī)效。

關(guān)鍵詞 圖書(shū)館 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

分類(lèi)號(hào) G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.05.007

Abstract This paper analyzes the content of library culture and creation， and discusses the design and marketing of the innovation of library cultural and creative work. It points out that the design and marketing of the cultural and creative products should pay attention to the protection of copyright， in order to improve the performance of library cultural and creative work.

Keywords Library. Cultural and creative products. Cultural and creative products design.

大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代浪潮中，圖書(shū)館躋身于文化創(chuàng)意領(lǐng)域，是時(shí)代的召喚，迎合了時(shí)代發(fā)展的需要。圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是將館藏信息資源中所蘊(yùn)含的豐富歷史文化元素通過(guò)遴選、設(shè)計(jì)、重組，附著在一定載體上，以形成具有一定文化性和紀(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品。圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品突出了圖書(shū)館典藏特色以及當(dāng)?shù)匚幕卣鳎哂幸欢ㄎ幕院图o(jì)念價(jià)值[1]。不僅如此，圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品還具有館藏增值、圖書(shū)館功能延伸、宣傳圖書(shū)館形象、增加館務(wù)基金等[2]作用?；诖?，借鑒博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，探索圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，以期促進(jìn)圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)工作穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

1 圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于符合時(shí)代文明要求、滿足現(xiàn)實(shí)需求、引領(lǐng)未來(lái)生活[3]，能夠滿足個(gè)性化、多元化的需求，符合現(xiàn)代品質(zhì)、時(shí)尚、趣味、情感、思想的消費(fèi)思維，因此圖書(shū)館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要注重挖掘自身館藏信息資源的價(jià)值內(nèi)涵與文化元素，與文化創(chuàng)意、休閑旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。這種文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)需要注重實(shí)用性、現(xiàn)代生活氣息，著重連續(xù)的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具有妙趣橫生、新穎時(shí)尚、藝術(shù)性、實(shí)用性、經(jīng)典再造、吉祥喜慶等表現(xiàn)特征，形成圖書(shū)館衍生產(chǎn)品鏈條，持續(xù)地引導(dǎo)用戶消費(fèi)文化，構(gòu)建圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)生態(tài)圈。圖書(shū)館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心要素，需要根據(jù)現(xiàn)代審美和現(xiàn)實(shí)生活需要，針對(duì)傳統(tǒng)文化、流行文化與世界文化，挖掘、提煉出產(chǎn)品表達(dá)的概念、意義與美學(xué)，通過(guò)從內(nèi)容、造型、功能、工藝、包裝到營(yíng)銷(xiāo)的綜合創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)，力爭(zhēng)別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟。

圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念要以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為統(tǒng)領(lǐng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，變繁為簡(jiǎn)、變簡(jiǎn)為精，把館藏資源內(nèi)涵豐富的文化變得鮮活生動(dòng)，吸引用戶。同時(shí)，圖書(shū)館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員需要跨界融合，跨行業(yè)互動(dòng)，依托QQ群、博客、微博、微信等，開(kāi)展廣泛的交流與分享，探討更多的創(chuàng)意點(diǎn)子，結(jié)合圖書(shū)館實(shí)際情況，研發(fā)更多新產(chǎn)品。

2 圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求

圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要源自館藏信息資源中厚重的歷史文化底蘊(yùn)，依托圖書(shū)館員（或創(chuàng)意人員）智慧，把一些具有歷史價(jià)值、鑒賞價(jià)值、珍藏價(jià)值的文獻(xiàn)信息挖掘開(kāi)發(fā)出來(lái)，進(jìn)行各種創(chuàng)新、創(chuàng)意活動(dòng)，打破原有信息資源實(shí)體的形式，重構(gòu)成為貼近用戶愿意接受的商品，以期滿足用戶精神領(lǐng)域方面的需要，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面具有以下一些要求。

2.1 精確定位圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品屬性

圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是圖書(shū)館文化與商品的結(jié)合體，它不僅具有商品屬性，更具有文化屬性。圖書(shū)館要根據(jù)館藏信息資源的優(yōu)勢(shì)，以用戶為本，研究用戶消費(fèi)需求，針對(duì)不同類(lèi)型用戶設(shè)計(jì)不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在滿足用戶期待的基礎(chǔ)上，傳播圖書(shū)館厚重的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值。如南京圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其品種主要包括生活物品、3C產(chǎn)品、服裝首飾、家具用品、文具等，多具有本地人文特色，如館藏元刻本柳如是小象竹制筆筒、明代古籍《金陵圖詠》 插圖文件夾等，價(jià)格便宜，文化品位高，深受用戶喜歡。

2.2 注重文創(chuàng)產(chǎn)品與館藏信息資源的優(yōu)勢(shì)相匹配

圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要突出館藏信息資源的核心優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)獨(dú)特性，形成競(jìng)爭(zhēng)力。不同類(lèi)型的圖書(shū)館均有一定的歷史文化符號(hào)，涵蓋了獨(dú)特性、觀賞性、故事性和豐富的文化價(jià)值。如故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品中容嬤嬤針線盒、朝珠耳機(jī)、馬王堆養(yǎng)生枕、“朕就是這樣的漢子”折扇、故宮日歷、“戒急用忍”四件套等。又如國(guó)家圖書(shū)館禮品書(shū)中清代中國(guó)畫(huà)人物畫(huà)戲曲人物《慶賞昇平》 《永樂(lè)大典》 （黃錦）“湖”字冊(cè)中單頁(yè)、《近現(xiàn)代書(shū)法·弘一》 《毛澤東詩(shī)詞手跡》 紅色精裝等；復(fù)仿品中的《稼軒長(zhǎng)短句》 《食物本草》 《趙城金藏》 金剛經(jīng)等；再如臺(tái)灣師范大學(xué)圖書(shū)館研發(fā)的《山海經(jīng)》 紙膠帶等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品多是文化氣息濃厚，一則體現(xiàn)了產(chǎn)品的趣味性、實(shí)用性，符合時(shí)代語(yǔ)言特征；二則產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)親民價(jià)值取向；三則弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，歷史文化概念得以彰顯與傳承。

2.3 注重突出圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)代感

圖書(shū)館產(chǎn)品的造型和寓意必須具有時(shí)代感，必須符合現(xiàn)代審美和現(xiàn)代使用功能，注重品質(zhì)和格調(diào)，兼具文化內(nèi)涵和審美品位。文創(chuàng)設(shè)計(jì)上要能體現(xiàn)出創(chuàng)意性與藝術(shù)性，并且制作精良。圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)，一方面避免出現(xiàn)粗制濫造、低俗、雷同的產(chǎn)品，另一方面慎重設(shè)計(jì)出高大上、奢侈、豪華的產(chǎn)品，迎合少數(shù)人的需求，忽視大眾需求。例如故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品中限量版故宮手機(jī)，每部售價(jià)19999元，機(jī)身融合了團(tuán)龍、祥云等傳統(tǒng)圖案，卻引來(lái)了許多網(wǎng)友的不滿和看衰。圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)以圖書(shū)館藏品圖像為素材，在重新設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制作上要注重具藝術(shù)性與生活實(shí)用性且有助文化教育推廣之各類(lèi)衍生附加值，決不能偏離親民的價(jià)值路線，忽視最普通的大眾消費(fèi)群的感受。產(chǎn)品代表的是圖書(shū)館的品牌形象，而圖書(shū)館是知識(shí)文化的殿堂。一個(gè)小小的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也應(yīng)能體現(xiàn)出獨(dú)特的匠心和文化的意蘊(yùn)，如國(guó)家圖書(shū)館郵品中郵冊(cè)精裝、送祝福賀卡卡通可愛(ài)慶賞昇平明信片、孫悟空藏書(shū)票、秋千春戲藏書(shū)票、賀卡清新古風(fēng)中國(guó)畫(huà)芥子園明信片、圓明園長(zhǎng)春園圖明信片等。

2.4 重視圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

好的包裝設(shè)計(jì)能夠吸引用戶注意力，滿足用戶的好奇心，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)激情。精美、大方、大器、實(shí)用、便捷、環(huán)保的包裝有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。包裝設(shè)計(jì)要有特色，避免重復(fù)與雷同。例如臺(tái)灣大學(xué)圖書(shū)館每年的日歷版桌面（可打?。蟛糠忠怨麡?shù)、草本等為主題，十分清新淡雅；又如“國(guó)立”臺(tái)灣圖書(shū)館的文創(chuàng)產(chǎn)品也是味道十足，值得推薦，例如資料袋、文件夾、鉛筆圓筒、鉛筆、金屬書(shū)簽、萬(wàn)用卡片、藏書(shū)票、便簽本等。

2.5 注重文創(chuàng)產(chǎn)品融入用戶生活中

圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)要以用戶需求為導(dǎo)向，因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意市場(chǎng)的需求最重要，有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品才有意義[4]。隨著人們生活水平的提高，人們?nèi)找孀非缶裣硎芤庾R(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)文化消費(fèi)的理解逐漸加深，用戶已不僅僅限于目前閱讀推廣、用戶文化知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)等傳統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)，需要在更高層次上追求高雅文化的欣賞與收藏，這就要求圖書(shū)館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品融入到現(xiàn)代生活中去，貼近用戶實(shí)際需求，注重產(chǎn)品價(jià)值的增值，達(dá)到圖書(shū)館文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的高度統(tǒng)一。如國(guó)家圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的甲骨文領(lǐng)帶禮盒、慶賞昇平系列情侶卡通T恤、春秋中國(guó)風(fēng)復(fù)古絲巾、中國(guó)風(fēng)仿古線裝《十竹齋》筆記本、農(nóng)歷新年《新春大吉》 記事本、楊家埠清版稿木版年畫(huà)2017掛歷、16G中國(guó)風(fēng)紫光檀手工制作古琴U盤(pán)、圓形精美云錦印章盒印泥盒、禮品紅花梨仲尼式鎮(zhèn)紙等等，無(wú)一不是用戶在平時(shí)學(xué)習(xí)生活中的用品。

3 圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與商品的結(jié)晶，也就是商品屬性與文化屬性并存[5]。因此圖書(shū)館文創(chuàng)工作一方面除了要?jiǎng)?chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出與館藏資源相匹配、具有向用戶傳播與普及文獻(xiàn)價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，另一方面也要面向用戶，迎合文化消費(fèi)市場(chǎng)，樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，圍繞用戶消費(fèi)思維，做好圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，使開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品具有增值空間。

首先以用戶思維為導(dǎo)向提升數(shù)據(jù)服務(wù)質(zhì)量，由國(guó)家圖書(shū)館牽頭組建圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一的信息發(fā)布平臺(tái)。其次以市場(chǎng)為導(dǎo)向吸引用戶參與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，達(dá)到傳播層面、渠道層面和供應(yīng)鏈層面互聯(lián)互通，形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”。第三以解決用戶煩惱為導(dǎo)向推送文創(chuàng)信息，量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，并要超越用戶的預(yù)期。第四運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并高度關(guān)注流量及客戶活躍度，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略[6]。特別是流量思維與平臺(tái)思維網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式具有節(jié)省成本、克服實(shí)體銷(xiāo)售的時(shí)間和空間限制、口碑營(yíng)銷(xiāo)功能最強(qiáng)等特性。第五建立官方微博與微信公眾號(hào)，如“微圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品淘寶”，搭建統(tǒng)一的移動(dòng)終端商業(yè)應(yīng)用官方展示互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶自主消費(fèi)與展示產(chǎn)品信息。最后，圖書(shū)館一方面要注重跨界合作，與知名營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站合作，推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)欄；另一方面重視產(chǎn)品實(shí)體店建設(shè)，在一些文化場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)、商業(yè)街等開(kāi)設(shè)實(shí)體店。如此一來(lái)，圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形成線上線下銷(xiāo)售渠道，線下可以親臨其境地感受商品，實(shí)地選擇，線上商品實(shí)時(shí)上線推送相關(guān)信息，供用戶選購(gòu)自己喜歡的商品。

好的產(chǎn)品銷(xiāo)售，還取決于產(chǎn)品宣傳推廣。圖書(shū)館銷(xiāo)售人員對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性，不但具備一定的文化底蘊(yùn)，熟悉圖書(shū)館館藏信息，而且還要善于與用戶溝通交流，捕獲用戶需求信息，及時(shí)推薦購(gòu)買(mǎi)。另外產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也應(yīng)具有良好的專(zhuān)業(yè)性，蘊(yùn)含強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感、藝術(shù)性、動(dòng)態(tài)性、震撼性，不斷滿足用戶的好奇心，勾起用戶購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的欲望。

4 圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作中需要注意的問(wèn)題

圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要重視產(chǎn)品版權(quán)的保護(hù)問(wèn)題。圖書(shū)館應(yīng)明確地界定直接版權(quán)與間接版權(quán)的概念，一方面提倡、支持、尊重、保護(hù)原創(chuàng)，另一方面也需要尊重投入者與團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作成果，制定相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，保護(hù)館藏信息資源再利用的完整性和文創(chuàng)產(chǎn)品投資者的最大利益。我國(guó)圖書(shū)館在文創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面可以借鑒美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)是當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)國(guó)家之一，為保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)專(zhuān)利，政府部門(mén)專(zhuān)門(mén)在國(guó)會(huì)圖書(shū)館下設(shè)立版權(quán)管理辦公室，全權(quán)負(fù)責(zé)版權(quán)糾紛案件、專(zhuān)利申請(qǐng)、版權(quán)核對(duì)等工作，以協(xié)助政府部門(mén)處理專(zhuān)利版權(quán)事務(wù)[7]。我國(guó)政府需要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律，減少知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)交易過(guò)程中的各類(lèi)糾紛，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，減少知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件的發(fā)生，才能夠鼓勵(lì)更多的資本、人才、社會(huì)力量投身到圖書(shū)館文化創(chuàng)意中。

5 結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作作為一個(gè)新興事物，面臨諸多挑戰(zhàn)，包括體制管理、人才培養(yǎng)、利益分配、生產(chǎn)與銷(xiāo)售等，圖書(shū)館管理者應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，量力而行，結(jié)合自身館藏信息資源的優(yōu)勢(shì)，因地制宜，大膽創(chuàng)新，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合本區(qū)域用戶的文化產(chǎn)品。在確保社會(huì)效益的同時(shí)，可設(shè)置專(zhuān)門(mén)部門(mén)，研究市場(chǎng)規(guī)律與用戶需求，構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，以使社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏，并能夠以經(jīng)濟(jì)效益反哺圖書(shū)館事業(yè)建設(shè)，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與圖書(shū)館公共服務(wù)的和諧、可持續(xù)的發(fā)展。

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