?？低暊I(yíng)銷策略分析及啟示

楊晨

摘要：安防行業(yè)從整體上來說屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展安防行業(yè)，有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)安防公司的發(fā)展，從而加快社會(huì)治理，建設(shè)新型城鎮(zhèn)化。?？低暿侨虬卜李I(lǐng)域龍頭企業(yè)，通過運(yùn)用4P理論研究海康威視的營(yíng)銷策略，探索其盈利的途徑和方式，提出要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)研發(fā)的精準(zhǔn)投入，堅(jiān)持以客戶為中心，促進(jìn)我國(guó)安防產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;?？低?逆襲;創(chuàng)新

1.前言

安防行業(yè)是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)社會(huì)安全的需要而誕生的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，并且隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)于安防產(chǎn)品的需求越來越高，傳統(tǒng)的視頻監(jiān)控、門禁和防盜警報(bào)已經(jīng)無法滿足日益多樣化的需求。作為安防領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，杭州海康威視數(shù)字技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱?？低暪荆┏闪⒂?001年，公司是一家以視頻監(jiān)控為核心的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷拓展，還提供大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等服務(wù)。發(fā)展至今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乃至世界首屈一指的安防企業(yè)。

2.行業(yè)現(xiàn)狀

2.1發(fā)展速度快

當(dāng)前，國(guó)際社會(huì)處于大發(fā)展大變革時(shí)代，我國(guó)也正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。按照權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，“十三五”期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速將保持在6.5%左右，并且在一段時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定。受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，到2020年，我國(guó)安防行業(yè)年總收入將達(dá)8000億元左右。安防行業(yè)從產(chǎn)業(yè)劃分說屬于第三類產(chǎn)業(yè)，具備良好的發(fā)展前景。

2.2層次清晰

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，如今行業(yè)內(nèi)形成了“兩超多強(qiáng)”三層陣營(yíng)的格局。海康威和大華股份被稱為安防行業(yè)兩超企業(yè)，兩家企業(yè)總共市場(chǎng)占有率約47%左右。部分中小企業(yè)如字視科技、蘇州科達(dá)等企業(yè)常常被劃分為多強(qiáng)企業(yè)，他們占據(jù)著安防行業(yè)46%的市場(chǎng)。剩下的7%的中小型安防企業(yè)被劃分為第三陣營(yíng)，他們主要服務(wù)于部分中小型用戶和個(gè)人用戶。

2.3技術(shù)轉(zhuǎn)型期

隨著安防市場(chǎng)的不斷發(fā)展，如今的用戶對(duì)于傳統(tǒng)的安防產(chǎn)品需求不斷降低，隨著5G時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)、人工智能、VR技術(shù)等的應(yīng)用對(duì)于安防行業(yè)的沖擊力可想而知。同時(shí)，隨著安防產(chǎn)品供應(yīng)商逐漸由產(chǎn)品端向服務(wù)端轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)安防產(chǎn)品制造廠商在業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)也在降低，甚至被逐漸取代，安防行業(yè)正在進(jìn)入一輪新的技術(shù)轉(zhuǎn)型期。

3.市場(chǎng)環(huán)境分析

3.1國(guó)內(nèi)

浙江大華技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱大華公司），成立于2001年。?？低暸c大華股份兩家企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈都較為完整，所以產(chǎn)品線重疊度較高，生產(chǎn)的產(chǎn)品較為類似，在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展和安防民用市場(chǎng)的興起，安防與IT行業(yè)的邊界越來越模糊，使得原來的互聯(lián)網(wǎng)公司開始參與到安防行業(yè)中。如：百度、360、小米等IT巨頭作為新進(jìn)入者也推出監(jiān)控?cái)z像機(jī)。目前中國(guó)的安防市場(chǎng)形成了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局下的群雄混戰(zhàn)格局，雙寡頭規(guī)模雖大，卻又無法統(tǒng)治整個(gè)市場(chǎng)，群雄雖多，卻又不能真正威脅到雙寡頭的存在。

3.2國(guó)外

國(guó)外的知名安防品牌其實(shí)也早已經(jīng)布局中國(guó)安防市場(chǎng)。例如，早年間就進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的三星、博世、亞薩合萊等國(guó)際品牌也時(shí)刻構(gòu)成對(duì)?？低暤耐{。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)還未起步，他們開始就定位高端客戶，利用自身的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，贏取了客戶的信任和好感并獲得了中、高端安防市場(chǎng)份額。

4.?？低暊I(yíng)銷策略分析

面臨國(guó)內(nèi)外各種風(fēng)險(xiǎn)，以及各個(gè)企業(yè)的聯(lián)合圍剿，成立時(shí)間并不算早的?？低晠s從一個(gè)初創(chuàng)時(shí)只有28人的公司發(fā)展到現(xiàn)在全球安防領(lǐng)域龍頭企業(yè)。那么，海康威視是如何做到短短幾年之內(nèi)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)安防行業(yè)制高點(diǎn)的呢，本文將從價(jià)格、產(chǎn)品、分銷、促銷四個(gè)方面全面分析?？低暤慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

4.1價(jià)格

在輸入端方面，海康威視是中國(guó)電科52所的直屬企業(yè)，公司承接了大量軍轉(zhuǎn)民技術(shù)，并在中國(guó)電科集團(tuán)內(nèi)建立起有效的供應(yīng)商體系。另外，隨著?？低曉趪?guó)際上名聲越來越響亮，部分供應(yīng)商主動(dòng)與海康威視建立戰(zhàn)略性合作，基本上能以低于市場(chǎng)價(jià)一半的價(jià)格購(gòu)進(jìn)所需原材料。?？低晫?duì)供應(yīng)商的進(jìn)入實(shí)行認(rèn)證審查制度，比如企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)未來發(fā)展能力和企業(yè)現(xiàn)階段財(cái)務(wù)狀況分析等方面。通過嚴(yán)格的篩查使?？低晸碛休^為優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，提高了原材料質(zhì)量，奠定了后期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。在輸出端方面，公司與多家物流倉(cāng)儲(chǔ)公司簽署合作，能夠及時(shí)將客戶下單的物品送到客戶身邊。以上措施使得海康威視成本降到最低點(diǎn)。

4.2產(chǎn)品

?？低暪灸壳坝卸嗉疑a(chǎn)基地，西安生產(chǎn)基地已經(jīng)與陜西省政府簽署戰(zhàn)略合作，開始動(dòng)工建設(shè)。?？低曇呀?jīng)將自主研發(fā)生產(chǎn)的智能倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人應(yīng)用到桐廬生產(chǎn)基地中，大大提高了生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。?？低晫⒃朴?jì)算技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，其自主研發(fā)的“超腦”系列產(chǎn)品，采用嵌入式設(shè)計(jì)，集成高性能芯片，集視頻存儲(chǔ)、智能分析應(yīng)用于一體，不僅具有傳統(tǒng)的視頻錄像功能，還具有人臉識(shí)別，深度算法等功能，一推出市場(chǎng)便深受廣大消費(fèi)者的喜愛。

4.3分銷

?？低暯ㄓ懈采w全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)，目前已在全國(guó)建立起36家銷售分公司，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的渠道網(wǎng)絡(luò)已滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)。在海外總共建立54個(gè)分公司等機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)覆蓋亞太地區(qū)、北美、歐洲、非洲等地，為全球180個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前公司海外營(yíng)收占總營(yíng)收比例已超過三分之一，未來公司將進(jìn)一步提高海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)比重。除了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，?？低暶磕甏禾於紩?huì)在全國(guó)開展新品巡展活動(dòng)，這已經(jīng)演變成中國(guó)安防行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

4.4促銷

圍繞客戶需求，?？低暟芽椭苹尤氲狡髽I(yè)戰(zhàn)略中，銷售人員跟當(dāng)?shù)乜蛻魷贤ê螅研枨筇峤唤o研發(fā)部門，研發(fā)部門對(duì)這個(gè)需求進(jìn)行確認(rèn)和評(píng)估，確定是否做、耗時(shí)多久，之后跟客戶溝通制作樣機(jī)，客戶使用確認(rèn)后再進(jìn)行生產(chǎn)。針對(duì)城市級(jí)別用戶、行業(yè)用戶，公司針對(duì)不同層次的用戶提供滿足其特定需求的產(chǎn)品，同時(shí)公司根據(jù)對(duì)高端市場(chǎng)的感知來進(jìn)一步指導(dǎo)技術(shù)的研發(fā)方向。由于?？低暤挠脩魜碜杂诟鞣N不同層級(jí)市場(chǎng)，使得公司掌握了最全面的安防市場(chǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步鞏固了公司的地位。

5.啟示

5.1調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量提升和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，并針對(duì)市場(chǎng)需求，立足產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，淘汰耗能大且成本高的產(chǎn)品和解決方案，在已有的視頻業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)繼續(xù)拓展大數(shù)據(jù)，可視化，深度算法等領(lǐng)域。利用這些新的業(yè)務(wù)去改造傳統(tǒng)的視頻監(jiān)控領(lǐng)域，增加安防產(chǎn)品附加值。

5.2加強(qiáng)研發(fā)的精準(zhǔn)投入

公司對(duì)于未來發(fā)展重要的關(guān)鍵技術(shù)要大力投入，如人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、高端芯片等領(lǐng)域。堅(jiān)持研發(fā)創(chuàng)新為主導(dǎo)是海康威視能夠在全球市場(chǎng)中屹立不倒的關(guān)鍵。應(yīng)該在供應(yīng)，生產(chǎn)，銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中想方設(shè)法提高企業(yè)產(chǎn)品附加值，可以將不具有創(chuàng)新的環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)，專注于向高端環(huán)節(jié)加大投入。

5.3堅(jiān)持以客戶為中心

堅(jiān)持“以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶成功為目標(biāo)”的市場(chǎng)開拓準(zhǔn)則，了解客戶各方面真實(shí)需求，解決客戶的痛點(diǎn)。公司要構(gòu)建全方位的營(yíng)銷體系，對(duì)客戶需求進(jìn)行透徹理解和合理分析，從而高效地將實(shí)際需求制定出計(jì)劃，生產(chǎn)出產(chǎn)品，進(jìn)而持續(xù)滿足客戶需求并為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，對(duì)安防行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行拓展和深化，進(jìn)一步提高客戶滿意度。在渠道管理方面，應(yīng)盡量避免渠道過于冗雜，脫離實(shí)際，要細(xì)化與顧客之間的溝通渠道，同時(shí)加強(qiáng)新渠道的拓展和建設(shè)。

總結(jié)

從成立之初的十幾個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)如今超過3.2萬人，?？低暰o抓營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)。通過4P理論的研究，從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷四個(gè)方面全面分析，能夠看出?？低曅纬闪俗陨淼莫?dú)特營(yíng)銷策略，并且在不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。其他企業(yè)應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)研發(fā)投入、堅(jiān)持以客戶為中心，全方位學(xué)習(xí)海康威視的營(yíng)銷模式，并且結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)安防行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。