KOL營銷下小微企業(yè)與小眾網(wǎng)紅合作發(fā)展探析

梁運(yùn)過 趙璇 張梅

摘要：近年來隨著自媒體發(fā)展不斷成熟，KOL營銷模式成了很多企業(yè)作為其產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品推廣的營銷模式。在企業(yè)競爭下進(jìn)而導(dǎo)致了擁有眾多粉絲的一線網(wǎng)紅的價(jià)值不斷攀升，高額的推廣費(fèi)用提高了一線網(wǎng)紅營銷的門檻，同時(shí)也擴(kuò)展加重了小微企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。對(duì)于擁有一定粉絲數(shù)量的“小眾網(wǎng)紅”，因其知名度較低和粉絲基數(shù)小等因素尚處于無人競爭的“真空階段“，對(duì)推廣費(fèi)用的要求較低并且可合作模式多樣化。運(yùn)用SWOT分析小微企業(yè)和小眾網(wǎng)紅合作發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而分析小微企業(yè)和小眾網(wǎng)紅合作下KOL營銷模式的前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅營銷;小微企業(yè);合作發(fā)展;SWOT分析;自媒體

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，互聯(lián)網(wǎng)門檻低、活動(dòng)成本低、傳播速度快等有利因素作用下，網(wǎng)民通過社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等吸引大量粉絲形成“網(wǎng)紅”，進(jìn)而形成可以通過吸引流量產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的自媒體，一些擁有較多粉絲的自媒體還通過與企業(yè)合作，打造了KOL營銷的新模式。KOL營銷模式將網(wǎng)紅的粉絲人氣與企業(yè)產(chǎn)品對(duì)接，形成垂直領(lǐng)域的直接購物，使得線上流量轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品購買力，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。KOL營銷模式擁有低成本、傳播力強(qiáng)、中間環(huán)節(jié)少以及針對(duì)性強(qiáng)和關(guān)注受眾群體集中等優(yōu)勢(shì)，并且巧妙運(yùn)用了網(wǎng)紅與粉絲零距離的特點(diǎn)，網(wǎng)紅與粉絲之間逐漸構(gòu)建起一種“親近、親密”的信任機(jī)制，大大提高了粉絲對(duì)其的信任度，間接提高了網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的可信度。

一、KOL營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）一線網(wǎng)紅營銷紅利逐漸消失

自媒體的日益發(fā)展，促使了網(wǎng)紅時(shí)代的不斷更新，從網(wǎng)紅1.O時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到了如今的網(wǎng)紅5.0時(shí)代，一大批網(wǎng)民在這個(gè)發(fā)展的潮流中形成了網(wǎng)紅，其中一部分進(jìn)而演變?yōu)榉劢z超百萬的“一線網(wǎng)紅”，根據(jù)微博與艾瑞咨詢發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，僅在微博平臺(tái)，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6億，粉絲破百萬的網(wǎng)紅超過2萬人，眾多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了借助網(wǎng)紅推廣品牌和產(chǎn)品的商機(jī)，伴隨著網(wǎng)紅產(chǎn)生的KOL營銷模式孕育而生，企業(yè)借助網(wǎng)紅的影響力進(jìn)而推廣商品的模式逐漸形成規(guī)模并不斷擴(kuò)大。對(duì)于企業(yè)而言，借助網(wǎng)紅進(jìn)行推廣不僅起到了廣告宣傳的作用，還達(dá)到了明星代言的效果，相對(duì)于廣告費(fèi)用高昂的明星，網(wǎng)紅的廣告費(fèi)用則較低并且可以更好地對(duì)接粉絲群體。

由于KOL營銷模式的營銷效果十分顯著，很多企業(yè)選擇網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，間接導(dǎo)致了網(wǎng)紅自身價(jià)值的上升，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些粉絲破百萬的微信公眾號(hào)，廣告價(jià)格區(qū)間處于11萬元130萬元，而微博網(wǎng)紅廣告費(fèi)用則在2萬元-78萬元，抖音網(wǎng)紅廣告費(fèi)用則在12萬元95萬元，這對(duì)小型企業(yè)來說是一筆不小的開銷，而且品牌和產(chǎn)品的推廣也僅僅是植入網(wǎng)紅的直播、文章或是短視頻里面，是否可以達(dá)到廣告效應(yīng)還是未知數(shù)，并且與一線網(wǎng)紅合作的模式較為單一，大部分為廣告合同簽約模式，存在著較大風(fēng)險(xiǎn)，再加上一線大牌網(wǎng)紅選擇通過自創(chuàng)品牌通過自身資源進(jìn)行營銷，通過一線網(wǎng)紅進(jìn)行營銷的低成本、高轉(zhuǎn)換率等對(duì)于小微企業(yè)而言的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，而一線網(wǎng)紅由于粉絲都是以百萬計(jì)數(shù)，逐漸出現(xiàn)了藝人化、明星化的趨勢(shì)并且擁有一定程度上的公眾影響力，擁有公眾影響力的一線網(wǎng)紅就會(huì)存在因其不文明或者是違規(guī)行為進(jìn)而導(dǎo)致一線網(wǎng)紅地位的不斷上升逐漸拉遠(yuǎn)了與粉絲的距離。

（二）小微企業(yè)發(fā)展競爭困境

根據(jù)《分析與展望：2017-2018中國中小微企業(yè)生存與發(fā)展報(bào)告》，截至2018年，小微企業(yè)已達(dá)7328.1萬戶，小微企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要以新興行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)為主，近50%的小微企業(yè)反映市場較狹小、市場需求少、產(chǎn)品銷售困難的問題，近60%的小微企業(yè)反映市場競爭壓力大。小微企業(yè)普遍存在的內(nèi)部問題有很多，第一，企業(yè)自身素質(zhì)不高、品牌弱，缺乏核心競爭力;第二，財(cái)務(wù)制度不規(guī)范，缺乏誠信;第三，人才缺乏，員工流動(dòng)頻繁。其中品牌弱、不知名很大程度上影響了銷售市場的范圍和在市場上的競爭力。

在市場縮小和市場競爭的雙重“壓迫”下，小微企業(yè)生存及盈利空間大大被壓縮，如何宣傳、塑造品牌影響力，擴(kuò)大品牌接受群體成了企業(yè)煩惱之一。KOL營銷模式使得很多有先見性的小微企業(yè)嘗到了通過互聯(lián)網(wǎng)紅人推廣的紅利，這些小微企業(yè)通過網(wǎng)紅打造了一個(gè)又一個(gè)品牌。在餐飲業(yè)方面，就打造出了喜茶、奧雪。在美妝產(chǎn)品方面，有溫凈、完美日記等。由于信息的滯后性及KOL營銷模式的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，很多小微企業(yè)并沒有選擇KOL營銷模式去推廣品牌和產(chǎn)品，由于KOL營銷模式不斷成熟與發(fā)展，一線網(wǎng)紅營銷成本上升等因素，間接導(dǎo)致了紅利的喪失。如何再次利用廣闊的互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行宣傳和營銷，成了小微企業(yè)發(fā)展過程的問題之一。

（三）小眾網(wǎng)紅潛力巨大

由于大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行KOL營銷模式時(shí)基本都是利用一線網(wǎng)紅資源，致使占大多數(shù)的小眾網(wǎng)紅并沒有得到充分利用。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域來說，小眾網(wǎng)紅因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)其的關(guān)注度較低、自身發(fā)展帶貨模式的意識(shí)不夠等問題，導(dǎo)致了其并沒有占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生應(yīng)有的效益。小眾網(wǎng)紅由于其粉絲基數(shù)不大，網(wǎng)紅與粉絲之間的黏合度和距離相對(duì)于一線網(wǎng)紅來說要更加接近，并且有些小眾網(wǎng)紅具有的專業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)接的粉絲群體也更加專于網(wǎng)紅經(jīng)營的領(lǐng)域。根據(jù)抖音公布的網(wǎng)紅信息，大約85%的網(wǎng)紅年齡都在24歲以下，大部分小眾網(wǎng)紅在經(jīng)濟(jì)收入方面并沒有獨(dú)立，出于對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的心理需求，對(duì)KOL營銷模式所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不管是大還是小都難以“抗拒”，所提供給小微企業(yè)的合作模式就會(huì)多樣化。小眾網(wǎng)紅還具有持續(xù)發(fā)展的潛力，通過粉絲的不斷集聚，進(jìn)而演化為大網(wǎng)紅和一線網(wǎng)紅。小眾網(wǎng)紅由于其粉絲群體基數(shù)較小，出現(xiàn)粉絲注水、僵尸粉絲等問題較小，避免了一線網(wǎng)紅出現(xiàn)的粉絲基數(shù)大但是購買力轉(zhuǎn)換不足的問題。化妝品牌完美日記在選擇KOL營銷模式時(shí)，并非一味地追求推廣費(fèi)用高昂的一線網(wǎng)紅，而是選擇了多點(diǎn)KOL的模式，按照比例利用不同層次的KOL進(jìn)行推廣營銷，在營銷領(lǐng)域進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，而在成本控制方面產(chǎn)生“1+1<2”的效應(yīng)。

二、小微企業(yè)和小眾網(wǎng)紅合作發(fā)展的SWOT分析

（一）小微企業(yè)和小眾網(wǎng)紅合作發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

1_合作模式多樣化，可采用純傭金模式（按銷售額毛利、利潤的一定比例進(jìn)行提成），將風(fēng)險(xiǎn)、成本進(jìn)一步降低。

2.實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的營銷，加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷的力度，將企業(yè)品牌從在小眾領(lǐng)域的影響力逐漸擴(kuò)展到大眾。

3.受眾群體更加專業(yè)、更加具體，轉(zhuǎn)化形成的購買力更強(qiáng)。

4.形成小微企業(yè)和小眾網(wǎng)紅相互推廣模式，對(duì)企業(yè)的品牌塑造、知名度推廣和網(wǎng)紅的關(guān)注度上升產(chǎn)生“雙贏”效應(yīng)。

（二）小微企業(yè)和小眾網(wǎng)紅合作發(fā)展的內(nèi)部劣勢(shì)

1.長期合作模式難以實(shí)現(xiàn)，生命周期不長。

2.受眾群體有限，增長空間較為緩慢，短期內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不高

3.合作模式較為松散，易產(chǎn)生信任危機(jī)等問題

（三）小微企業(yè)和小眾網(wǎng)紅合作發(fā)展的外部機(jī)會(huì)

1_互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的不斷發(fā)展優(yōu)化，5G時(shí)代的到來，線上營銷規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的推行，線上市場廣闊。

2.投放面更廣、投放點(diǎn)更多?？珊献鞯男【W(wǎng)紅基數(shù)大，平臺(tái)多，進(jìn)而形成以點(diǎn)帶面的局面。

3.互聯(lián)網(wǎng)使用群體的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)群體的下移，整體消費(fèi)水平的提高。

（四）小微企業(yè)和小眾網(wǎng)紅合作發(fā)展的外部威脅

1_由于內(nèi)部合作模式較為松散，導(dǎo)致小眾網(wǎng)紅資源流動(dòng)性大。

2.相關(guān)領(lǐng)域的法律法規(guī)較少，易出現(xiàn)法律問題。

3.易受外部問題、市場環(huán)境變化等影響。

三、結(jié)語

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，與之相生相伴的KOL營銷模式也在不斷地完善與發(fā)展，總體呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)即多平臺(tái)趨勢(shì)、專業(yè)化趨勢(shì)、規(guī)范化趨勢(shì)，基于SOWT模式分析結(jié)果，小微企業(yè)與小眾網(wǎng)紅合作發(fā)展對(duì)小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)營銷和品牌推廣、塑造提供了空間，小眾網(wǎng)紅潛在的發(fā)展空間也給小微企業(yè)產(chǎn)品品牌推廣提供了增長區(qū)間。利用不同小眾網(wǎng)紅在其領(lǐng)域的小型公域領(lǐng)域流量，進(jìn)而將數(shù)量眾多的小型公域流量合并成為一片大型的公域流量，在降低成本和風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，小眾網(wǎng)紅的KOL營銷模式依然可以產(chǎn)生與一線網(wǎng)紅的KOL營銷模式大致相同的效果。

小眾網(wǎng)紅數(shù)量龐大，利用其進(jìn)行營銷推廣也可能在一定程度產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，如產(chǎn)品效果或者是質(zhì)量不行，就會(huì)導(dǎo)致其在各領(lǐng)域的口碑?dāng)?。如何與數(shù)量眾多的小眾網(wǎng)紅之間形成“區(qū)塊鏈”，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)與小眾網(wǎng)紅的黏合度，增強(qiáng)用戶的信任度還需要進(jìn)一步的研究與探析。