后浪經(jīng)濟學(xué)：致那些被資本“捧殺”的年輕人

何子維

相比其他年齡段，近幾年的資本總是對“年輕一代”含情脈脈。

比如直播火了。李佳琦一聲令下，女生們瘋狂地搶購色號幾近相同的口紅。

比如球鞋漲了。男生們說，沒有為限量球鞋排過隊的人生，不是完整的人生。

比如共享經(jīng)濟、醫(yī)美經(jīng)濟、二手經(jīng)濟、盲盒經(jīng)濟，還有更多的年輕化商業(yè)概念，正在層出不窮地博取年輕人的注意力。

B站，這個被譽為最大的年輕人文化社區(qū)，近期直接踩中“五四青年節(jié)”的節(jié)點，用一個視頻《后浪》將“年輕一代”推向了浪尖。

何冰，這位1968年出生的演員，用三分鐘的演講，引得前浪的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，也同時遭致了后浪的強烈反彈。

以“你們有幸，遇見這樣的時代，但是時代更有幸，遇見這樣的你們”為核心的演講臺詞，表面上，玩的是情懷，談的是代際碰撞。殊不知，還是資本的另一種演化手段罷了。

那些一次次意外的刷屏走紅，其實是資本一次次有意的議題設(shè)置，背后都暗含了一個奧秘—如何安撫后浪們，在今天是門巨大的生意。

年輕拜物教

B站刷屏，不是第一次。

《后浪》之前，有以“二O一九最美的夜”命名的跨年晚會，有“羅翔說刑法”等知識類創(chuàng)作者大批入駐。這三次大面積引起熱議的舉動，都和一個詞有關(guān)—出圈。

過去，一家傳統(tǒng)公司想要盈利，大多是從創(chuàng)造一款喜聞樂見的產(chǎn)品展開的，比如蘋果設(shè)計iPhone、戴森推出吹風機。

做年輕拜物教，這不是資本的一廂情愿，一個重要原因在于，后浪們已經(jīng)有了“今朝有酒今朝醉”的消費習(xí)慣。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)公司想要贏得資本的青睞，在流量環(huán)境走向存量為主和向頭部集中的情況下，有了新的變化。它們實施的策略是，積極拉攏新用戶，使其從小眾自賞到人盡皆知，也就是所謂的“出圈”。

就《后浪》走紅一例來說，有人評論，這次的出圈目的達到了，拉攏前浪。因為從結(jié)果來看，到最后，轉(zhuǎn)發(fā)討論最多的就是前浪。

不可否認，廣告，往往針對的是潛在客戶而不是已經(jīng)獲得的客戶。但我們可以進一步思考：轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》的那些職場的前輩們、后浪的父輩們，他們是首次知道B站嗎？即便是首次，他們又真的會去B站看鬼畜、發(fā)彈幕？

答案是否定的。這份廣告要拿下的人，仍是后浪。

年輕，是個筐，什么都可以往里面裝。你喜歡聲優(yōu)，我喜歡萌寵，但你我都不等于年輕人，只是年輕人的一個子集。從商業(yè)角度而言，一個越龐大越包容的生態(tài)體系，所對應(yīng)的商業(yè)估值也會越高。

與其說要拿住后浪，不如說今天的B站是在宣告一種主權(quán)：我已經(jīng)拿下1.3億的后浪了。

資本顯然對這樣的聲音很是買賬。繼《后浪》播出后，B站股價盤前就怒漲4%，市值也增加了幾十個億。

資本的這個反應(yīng)，是今天資本的信仰的表現(xiàn)，或者說，今天的資本無一例外地相信，未來的增量市場是屬于年輕人的。

從結(jié)果來看，的確如此。但凡貼著“后浪”標簽的項目，都是近幾年的絕對寵兒。

以B站為例，在其堪稱豪華的股東陣容里，我們就可以窺見一二。B站的金主除了集齊騰訊和阿里，還有兩個名聲響亮的也值得我們注意，一個是目前的第六大股東索尼，另一個是第一大機構(gòu)股東高瓴資本。

索尼砸錢B站，就像做音樂、游戲的“互聯(lián)網(wǎng)古董”，拍拍了后浪的肩，予以鼓勵。但其實，兩者都有滿足后浪需求的基因，并能實現(xiàn)內(nèi)容和用戶上相互滲透。

高瓴追逐B(yǎng)站，則更有意思。翻閱高瓴資本近幾年持倉的美股中，除了B站，它都是向以年輕人聚集較多的中概股靠攏。比如，熱愛生產(chǎn)女團的愛奇藝、瞄準小鎮(zhèn)青年的拼多多、教年輕孩子學(xué)英語的新東方等。

資本的“投與不投”，是一個現(xiàn)實問題。在經(jīng)歷了過去的錢荒和一段時間的寒冬后，回歸理性的一二級市場的資本方，一面要抵擋風口的誘惑，一面要判斷高估值的困惑，“猶豫”是難免的。

可口可樂被公認為“一家被可樂耽誤了的廣告公司”，它為“猶豫”的資本指點了迷津。其全球營銷前副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯在2018年出版的《情感驅(qū)動》一書中，揭開了品牌設(shè)置增長引擎的秘密：一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額，高于在年長群體中的市場份額。

淪為年輕的拜物教，全球都一樣。就連瑞幸咖啡、ofo等，如今看來已顯劣質(zhì)的商業(yè)模式，也曾一度令人眼花繚亂。它們能紅極一時，從某種程度而言，就是從研究后浪的生活、消費和社交習(xí)慣，嘗試從后浪身上找到潛在的藍海市場開始的。

“有錢的人”VS“有意愿花錢的人”

年輕，天生就是優(yōu)勢。心理學(xué)家馬扎林·貝納基和安東尼·格林沃爾德在《盲點：好人的潛意識偏見》中，研究了人們的隱性偏見。其中一個“盲點”是，80%的美國人都有強烈的“年輕人等同于好，老年人等同于不好”的聯(lián)想偏見。

資本正是利用了這種偏見。每隔幾年，資本就要炒作一波諸如某某后崛起。從70、80后再到90、00后，從X世代到千禧一代再到Z世代，樂此不疲。

可以說，資本始終都在圍繞“年輕”卯足了勁。這不是資本也出現(xiàn)了“盲點”，相反，是它們明白經(jīng)濟學(xué)的一個概念—“邊際消費傾向”。

一個消費者，他的消費行為除了受可支配收入的影響，邊際消費傾向亦是重要變量—收入越高的群體邊際消費傾向越低，而低收入群體的邊際消費傾向則相對較高。

簡單點說，你月收入5000元時，屬于月光族，100%用于消費。當你月收入5萬元時，可能50%用于消費。但你月收入10萬元時，卻只有20%用于消費。

如果把這個概念放在年齡上，經(jīng)濟學(xué)家陳志武曾提到，人的一生中，最缺錢的時候就是年輕時，但這時候人力資本投資的必要性最高，比如讀書上學(xué)、積累經(jīng)驗等，消費欲望也最強，最需要花錢。而年老之后，雖然積累了一輩子財富，收入也最高，但是消費需要最低，消費能力和欲望都下降了，花錢的邊際效用當然也遞減。

如此，你認為，面對“有錢的人”與“有意愿花錢的人”，資本會選擇誰？

人們在談?wù)撓M升級時，總是聚焦于一線、中產(chǎn)階級等這些詞匯上。而經(jīng)濟學(xué)者的普遍認識是，二三四線城市、青年人群的邊際消費傾向更高，是更重要的消費主力軍。

這便是資本不會告訴后浪的—“后浪經(jīng)濟學(xué)”：越無產(chǎn)，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消費的欲望，越有借貸的沖動。

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》證實了這一點。報告顯示，在多種因素影響消費力減弱的情況下，仍有一部分群體保持著消費高增長—“年輕購物達人”。

做年輕拜物教，這不是資本的一廂情愿，一個重要原因在于，后浪們已經(jīng)有了“今朝有酒今朝醉”的消費習(xí)慣。

研究表明，當無力感和絕望感到達一定閾值的時候，人們的消費行為會更加明顯。基于無法控制的因素眾多，面對房貸、車貸等生活成本壓力，后浪的回應(yīng)就有一個顯著現(xiàn)象：買買買。

立刻購買商品，是一個人當下最能控制的事情，也是一種補償心理，以買買買來表現(xiàn)自己，從而抵消心理上的不安。

“后浪經(jīng)濟學(xué)”

那么，后浪全然是非理性的，總被消費所束縛的嗎？當然不是。

他們眼界開闊，渴望認同。他們熟練地給自己融資、加杠桿，無師自通地掌握電子支付、錄制視頻日志，輕松地從網(wǎng)絡(luò)中檢索理論、從書本里學(xué)習(xí)實際應(yīng)用。

不過，需要承認，他們的確面臨資本的誘惑。

資本實在太聰明。就像媒體矩陣一樣，可能你事先并不知道你究竟喜歡什么口味，但資本根據(jù)你的需求、按照你的日常，精心推測、揣摩、引誘、建構(gòu)，然后把你的口味強化在某一類上。

更玄妙的是，整個滲透過程，手法極為隱蔽。往往用夢想、情懷、價值為殼，把你的欲望填充進去，變得合理化、意義化。

再加上有算法的加持、媒體的裹挾，光怪陸離的消費場域就這樣如影隨形，彈在手機、電腦上，貼在地鐵、電梯里，讓后浪的潛意識在不經(jīng)意間就被影響。

假如非要給這個行為和結(jié)果給出一個好聊好記的名字—這便是資本不會告訴后浪的—“后浪經(jīng)濟學(xué)”：越無產(chǎn)，越被刺激分泌高含量的多巴胺，越有消費的欲望，越有借貸的沖動。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國有2243萬人在網(wǎng)貸平臺上借過錢，當時交易規(guī)模已經(jīng)突破3萬億元人民幣。

其中，年輕人喜歡借貸消費的比例更高。數(shù)據(jù)分析機構(gòu)尼爾森發(fā)布的一份中國90后、95后的《中國年輕人負債狀況報告》顯示，在中國的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達86.6%。

這個數(shù)值令前浪們驚訝，這和他們愛存錢、怕欠債、謹慎消費的消費觀念相去甚遠?！皟π睢边@個詞，在后浪這里反倒是一個遙遠記憶。他們的常態(tài)是，工資還沒捂熱，就要還清上個月的花唄賬單。

除了不同代際消費觀念的流變，年輕拜物教，似乎和時代還有另一層關(guān)系—資本存量的變化。這也解釋了為什么今天的前浪在還是后浪的時候，并沒有感覺到那么多的“誘惑”。

從上個世紀90年代初建立的中國資本市場已經(jīng)走過三十年，步入“而立之年”。重中之重的變化是，中國資本市場從無到有、從小到大、從稀缺變成今天世界第二大規(guī)模。

資本不僅推動了經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，并且大大提升了經(jīng)濟總量和企業(yè)規(guī)模。

其實，擁有巨大力量的資本，或許并沒有通過概念塑造、影響社會心理的“雄心”。

但它們的助推，的確帶來一個值得嚴肅對待的負外部效應(yīng)—他們盯著一代年輕人的青春，用欲望套牢你，用負債奴役你，直到新的后浪出現(xiàn)。

后浪，再進一步追溯，在美國的“前身”叫嬰兒潮一代（Baby Boomers）—二戰(zhàn)結(jié)束后，那些出生在1946年至1964年生育高峰期的人。

“后浪經(jīng)濟學(xué)”要給當下最富朝氣的后浪的提醒恰恰是，不要對階層下沉認命，要努力實現(xiàn)財務(wù)自由，要從此刻就開始安排一生的投資。

這是舉世聞名的一代人，是美國經(jīng)濟快速走向繁榮并成為世界霸主的參與者和見證者。他們趕上了20世紀70年代到90年代美國的經(jīng)濟繁榮，積累了可觀的財富。他們本以為可以安享晚年，但2008年爆發(fā)的金融危機讓他們的愿望打了水漂。

這代人的負債一直被全球經(jīng)濟學(xué)家稱作是“借錢消費”的典型，過去是榜樣，現(xiàn)在則成了一個反例。

對比今天的后浪，他們既不遙遠，也不孤立，因為前后兩浪都遭遇了同一個成長的煩惱。而尤瓦爾·赫拉利在《今日簡史》中進一步說—在新的時代，多數(shù)人的命運可能從被剝削到變得無足輕重。

“后浪經(jīng)濟學(xué)”要給當下最富朝氣的后浪的提醒恰恰是，不要對階層下沉認命，要努力實現(xiàn)財務(wù)自由，要從此刻就開始安排一生的投資。

這種投資不是任性而為地借貸消費，而是為了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)去良性負債，去啟動兩個復(fù)利引擎：一是勞動收入，二是理財意識。