疫情下數(shù)字化營銷的新變革

■張晨婷，王 悅 Zhang Chenting & Wang Yue

(深圳家具研究開發(fā)院，廣東深圳 518000）

疫情下的規(guī)模企業(yè)線上的應(yīng)變能力相對迅速，但是如果我們將實(shí)際效果平均到每個(gè)門店，依舊是杯水車薪。那么，疫情期間，我們究竟該如何利用線上渠道呢？DEDE平臺(tái)開年第一篇系列文章，我們先來解決大家的燃眉之急。

首先，對于大部分企業(yè)來說，我們產(chǎn)品的銷售還是需要消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的，脫離線下完全的線上購買比例畢竟有限。因此，現(xiàn)階段線上渠道建設(shè)的目的，應(yīng)該明確為：

①蓄客引流；

②順暢溝通，增加客戶粘度，從而精準(zhǔn)把握客戶需求；

③鎖住訂單，以便在疫情過后完成銷售閉環(huán)。

明確目標(biāo)之后，我們需要圍繞目標(biāo)，選擇合適的線上端口進(jìn)行深耕，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

1 線上渠道蓄客

首先，你要清楚客戶從哪里來？

當(dāng)前情況下，我們的客戶可以來源于以下幾個(gè)途徑：

a.老客戶資源；

b.積累的意向客戶資源；

c.抖音，小紅書等高流量app的新客戶資源；

d.線上銷售端口（電商）自然流量。

其次，你的流量在哪里，你就需要利用線上渠道在哪個(gè)途徑集中發(fā)力。每個(gè)品牌與經(jīng)銷商的資源和能力都不一樣，需要找到你適合并且擅長的途徑深挖。

例如尚品宅配，這幾年建立起千萬級(jí)短視頻矩陣，培養(yǎng)一批風(fēng)格各異的KOL大號(hào)，短視頻的內(nèi)容與拍攝已經(jīng)非常成熟，自然抖音就成為了它重要的引流端口。但對于大多數(shù)品牌來說，短視頻的建設(shè)還相對陌生，短時(shí)間投放大多精力反而得不償失，而你現(xiàn)有的客戶資源主要是過往積累的老客戶，那么老客戶微信群，導(dǎo)購的朋友圈反而是更好的切入點(diǎn)。

2 線上渠道的溝通與轉(zhuǎn)化

第一，我們需要保持與消費(fèi)者溝通端口的暢通。

企業(yè)需要自測一下消費(fèi)者在線上端口與你是否能順暢鏈接。如：企業(yè)的“400電話”能否順暢接聽？官網(wǎng)，官微有沒有專門的客服？這些客服是沒有感情的機(jī)器人還是有血有肉的客服專員？你的有效服務(wù)時(shí)間是4小時(shí)還是12小時(shí)？每一個(gè)端口的不健全都會(huì)讓我們的有效客戶白白流失。

第二，我們需要用合適的內(nèi)容與消費(fèi)者形成共振。

目前全國封城、封村、封小區(qū)，用戶都在家里，都在刷手機(jī)，這是一次用戶時(shí)間精力最集中的時(shí)刻，也是我們充分挖掘消費(fèi)者需求與其溝通的最好時(shí)機(jī)。

對于套房家具企業(yè)而言，設(shè)計(jì)精美、極具實(shí)用性的案例庫往往最能勾起消費(fèi)者內(nèi)心對美好生活的向往，我們可以通過向消費(fèi)者定向發(fā)送與其喜好契合的實(shí)景案例吸引消費(fèi)者。對于軟體企業(yè)而言，我們也可以從用戶的睡眠問題、身體特征等角度出發(fā)，向客戶提供針對性的案例以吸引他們關(guān)注。

對企業(yè)或者經(jīng)銷商而言，這就需要考驗(yàn)我們整理自身素材，并將其生動(dòng)轉(zhuǎn)化為溝通工具的能力了。不同企業(yè)案例展示的水平是參差不齊的。仍以尚品宅配為例，在微信端我們便可以看到“遇見美家”“業(yè)主曬家”“尚品繪家”等案例輸出端口，以專門展示全國各地客戶的真實(shí)案例，不僅數(shù)量豐富且質(zhì)量極高。

第三，個(gè)性化服務(wù)是深挖消費(fèi)者需求的必備手段。

看了精彩紛呈的案例，消費(fèi)者最感興趣的還是對自己家的想象。平時(shí)忙于工作，無暇認(rèn)真思考家人的喜好及居家生活的細(xì)節(jié)習(xí)慣，而這漫長的假期卻是我們審視家的實(shí)用性和美觀性的最好機(jī)會(huì)。通過個(gè)性化服務(wù)，我們可以真正的挖掘消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

目前很多套房企業(yè)紛紛將量房、出效果圖、方案講解能功能上線，并利用在線辦公的軟件開展與消費(fèi)者的在線交流。一家人坐在電腦前，一起看方案、討論、反饋意見給設(shè)計(jì)師，倒也成為了假期的一大樂趣。

第四、我們需要對客戶資源進(jìn)行維護(hù)。

越是在見不著面的情況下，我們越需要精心維護(hù)客戶資源。而維護(hù)的前提是需要對于手中的意向客戶進(jìn)行分類。比如根據(jù)客戶所處的階段進(jìn)行分類，新加的客戶要先了解需求，已經(jīng)出了設(shè)計(jì)方案的客戶需要跟進(jìn)反饋意見，曾經(jīng)購買過的客戶鼓勵(lì)其做使用分享……同時(shí)，無論是哪個(gè)群體，都需要專人運(yùn)營，做到經(jīng)常有互動(dòng)，定期有活動(dòng)。

表1 線上渠道的溝通方式與效果

3 線上渠道鎖單

當(dāng)然，前面所有的工作都是為銷售服務(wù)的，在線上交流做到一定程度的時(shí)候，我們要敢于成交。因此，線上渠道的最后一步，我們定義為鎖定客戶，即讓他們通過交定金/預(yù)收款的形式下單。

這時(shí)，促銷活動(dòng)就是讓潛在客戶成交的利器。但活動(dòng)怎么做，仍然需要嚴(yán)密的邏輯：

a.活動(dòng)目標(biāo)清晰

你必須非常清晰這次活動(dòng)可能成交的客戶有多少，這就需要了解有多少門店參與，每個(gè)門店目前可以轉(zhuǎn)化的意向客戶大約有多少。

b.活動(dòng)傳播到位

活動(dòng)期間全國的經(jīng)銷商與導(dǎo)購需要在微信群，朋友圈進(jìn)行大力的推廣，這個(gè)時(shí)候誰的物料、工具更有吸引力，就會(huì)自然具有更高的轉(zhuǎn)化效果。除了傳統(tǒng)的海報(bào)物料，有趣的短視頻、H5活動(dòng)頁面、小程序等種種線上的小工具也不妨一試。

c.活動(dòng)形式有效

線上直播是目前最火的促銷活動(dòng)形式，但線上直播不同于簡單的線下賣貨，想要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，還需要細(xì)細(xì)規(guī)劃。比如要選擇合適的直播平臺(tái)，本身具有電商渠道的品牌首選淘寶直播端口，流量大且可與電商平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)，其他企業(yè)建議選擇微信端可以直接打開的小程序或平臺(tái)。同時(shí)，一場成功的直播猶如一部電影的拍攝策劃，在2個(gè)小時(shí)的直播中，我們要充分考慮如何既滿足消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理性需求，又積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，做到有趣又有料。以下是一些必要的考慮點(diǎn)，供各位“編導(dǎo)”參考：

·主播的選擇：顏值、專業(yè)度、鮮明的個(gè)性、互動(dòng)能力……

·直播的內(nèi)容：本期介紹什么產(chǎn)品？重點(diǎn)介紹哪些賣點(diǎn)？需要用到什么工具嗎？時(shí)間如何分配？哪個(gè)環(huán)節(jié)需要彩蛋？禮品和紅包怎么送？畢竟，消費(fèi)者的耐心是有限的，直播過程中的節(jié)奏感，產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示效果，優(yōu)惠力度的營造效果都會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化的成績單。

疫情的到來，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化傳播和營銷的新賽道上，我們每個(gè)人都處于起點(diǎn)。因此，不要羨慕過去的龍頭，也不要輕視剛剛加入的新手，認(rèn)清形勢、重新出發(fā)、一路積累，是我們給自己的最好“發(fā)令槍”。

■圖1 尚品宅配線上案例庫