“三只松鼠”微信營銷存在的問題及策略研究

石爽

【摘 要】文章以“三只松鼠”為例，指出“三只松鼠”在微信營銷上存在口碑營銷失利、微信公關營銷不當、公眾號更新慢互動少、公眾號過多降低營銷效果等問題，有針對性地對“三只松鼠”的微信營銷策略提出了加強產品口碑營銷、加強微信公關營銷、公眾號深度營銷、提升大數(shù)據的應用、加強微信平臺建設的對策建議，為企業(yè)提供有效的產品營銷策略和方法，通過對營銷資源的整合將企業(yè)的微信營銷效果最大化。

【關鍵詞】網絡營銷;微信營銷;電子商務

0 引言

微信營銷是以微信用戶為潛在消費者，企業(yè)通過在公眾號和朋友圈進行宣傳吸引消費。隨著微信軟件的不斷完善，企業(yè)可以直接通過公眾平臺發(fā)布商品供消費者選擇，對于商家來說，微信強大的互動性使消費者的偏好和需求更容易被了解。這樣一來，使用微信營銷就更加快捷便利。微信營銷的發(fā)展雖然只有短短3年，但是選擇在微信平臺上消費的人越來越多。

1 “三只松鼠”的企業(yè)簡介

“三只松鼠”是安徽“三只松鼠”股份有限公司推出的以健康、自然為核心的互聯(lián)網食品品牌。企業(yè)在成立之初的目標就是要做中國最大的互聯(lián)網農產品品牌企業(yè)。讓人大吃一驚的是，開業(yè)不到兩個月的“三只松鼠”，就做到了行業(yè)銷量第一，企業(yè)成長的速度是前所未有的。天貓“雙十一”，成立不到半年的“三只松鼠”銷量已經超過了800萬元，贏得了堅果類的銷售冠軍，并成功地在期限內發(fā)出了10萬份訂單，物流的迅速贏得了消費者的一致認可。如今，“三只松鼠”已經成功上市，可以說這不到10年的時間，“三只松鼠”利用電子商務在電商領域快速成長，超過了所有人的預期。

2 “三只松鼠”微信營銷策略存在的問題

2.1 口碑營銷失利

2017年8月15日，國家食品藥品安全管理局網站公布了最新一期的食品安全檢查信息，這其中就涉及“三只松鼠”的產品，可以說一石激起千層浪，在業(yè)界引起很大的討論，紛紛質疑“三只松鼠”的產品質量。“三只松鼠”發(fā)出了回應，稱主要原因是由于儲存和運輸條件，在運輸中產品沒有得到適當?shù)目刂?。這已經不是“三只松鼠”第一次發(fā)生食品安全問題，質量問題是消費者關注的核心，由于產品問題導致消費者給店鋪打差評、在公眾號留言，讓微信平臺的銷售受到很大的影響。消費者在微信朋友圈披露“三只松鼠”的產品問題、轉載相關的文章，對“三只松鼠”的口碑也造成了極大的影響，導致消費者的二次購買率下降，消費者對“三只松鼠”的信任度降低。

2.2 微信公關營銷不當

2017年12月12日晚上，發(fā)行審核委員會發(fā)布的審計會議審查“三只松鼠”股份有限公司由于有相關問題需要進一步驗證，證監(jiān)會決定取消發(fā)行審核委員會會議文件審查?！叭凰墒蟆边@次事件或和自媒體敲詐有關，當時有一個自媒體團隊，要求“三只松鼠”出資500萬元與其合作，如果不答應將會在其自媒體上揭露“三只松鼠”產品的質量問題，“三只松鼠”當然不肯答應，要求走法律途徑。在這次自媒體事件發(fā)生后，本來應該承擔企業(yè)推廣與宣傳的“三只松鼠”公眾號卻沒有做出任何關于這次事件的回應，導致“三只松鼠”的公眾號關注人數(shù)上升緩慢，推送的文章閱讀量下降，公眾號本來應該達到的推廣效果沒能實現(xiàn)。企業(yè)負面信息會給企業(yè)的微信營銷效果帶來極大的負面影響，影響企業(yè)的發(fā)展。

2.3 公眾號更新慢互動少

目前，“三只松鼠”的公眾號更新并沒有固定的周期，節(jié)假日期間會更新推送，導致粉絲不能準確地定期查閱公眾號獲取信息，這樣會流失一部分粉絲的關注度。因為公眾號與粉絲互動少，所以導致用戶黏性下降，同時消費者的活躍度也會下降，降低顧客的忠實度，公眾號文章推送后，粉絲評論較少，回復慢。

2.4 公眾號過多降低營銷效果

“三只松鼠”在微信平臺總共有6個微信公眾號。其中，“三只松鼠”是企業(yè)的主要賬號，承擔著企業(yè)主要的營銷功能。6個微信公眾號都分流了一部分消費者的關注度和粉絲，雖然更加細化了運營和品牌塑造，但是也導致了母賬號“三只松鼠”的影響力達不到最優(yōu)效果，消費者無法得到明確的關注指向，甚至會流失一部分忠誠度不那么高的消費者，導致微信營銷的效果大大減弱，企業(yè)的宣傳和推廣也得不到很好的效果。

3 “三只松鼠”微信營銷的對策建議

3.1 加強產品的口碑營銷

針對“三只松鼠”霉菌超標事件，企業(yè)應該進行深刻的反思，企業(yè)應該意識到，客戶對企業(yè)的很大一部分認可來自產品。傳統(tǒng)的產品銷售過程是客戶直接面對產品，比較了以后再進行購買。因為在購買的時候就見到了產品的實物，所以對產品就沒有太大的期待。而電商企業(yè)，消費者在購買之前通過網絡商店的介紹初步了解了產品并且在購買后還需要等待幾天，這讓消費者在等待的時候會對產品產生期待值。高品質的產品可以使得顧客獲得很高的滿意度，有時候甚至會帶來出乎意料的結果，可以讓顧客獲得驚喜，這樣的產品就會在顧客心中形成良好的品牌印象。電商企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，因為電商企業(yè)的顧客在消費之后還會對店鋪進行評價，這些評價會直接影響其他消費者的購買。高質量的產品會產生好評，這些好評是在顧客購買后的真實感受中產生的，因此客戶會更加愿意相信，這樣帶來的好處就是吸引更多的新客戶，形成良性循環(huán)。所以高質量的產品對獲取顧客是非常重要的。“三只松鼠”在進行微信營銷前先要將產品的質量把控過關，建立標準化的生產模式，改變代加工的經營方式，提高運輸要求，進而顧客在收到產品后可以在微信平臺上進行良好的產品反饋，微信平臺上可以積累優(yōu)質的客戶評價，從而吸引潛在的顧客，獲得良好的口碑營銷。

3.2 加強微信公關營銷

自媒體勒索事件對企業(yè)形象造成了嚴重的影響，導致“三只松鼠”最終沒有上市成功。這對“三只松鼠”微信平臺的影響更是深遠的。“三只松鼠”應該加強微信的公關建設，公司可以在公眾號運營時多加入一些環(huán)保公益理念，例如在微商城購物滿多少“三只松鼠”就將以顧客的名義向山區(qū)貧困學生捐助多少物資或是多少錢，還可以將微商城的產品包裝變?yōu)榄h(huán)保可再利用的材料。在運營時多推送一些以公益和環(huán)保為主題的文章，營造積極向上的、健康的“三只松鼠”企業(yè)形象，改善社會輿論，以此來向消費者推銷“三只松鼠”。如果“三只松鼠”遭遇重大的公關危機，“三只松鼠”公眾號就應該第一時間推送聲明或文章向消費者解釋這個事件，避免消費者對“三只松鼠”產生誤會，這樣既很好地利用了微信來進行企業(yè)的推廣，也可以讓企業(yè)的公關危機得到緩解，最大限度地發(fā)揮微信對“三只松鼠”的推廣和宣傳作用。

3.3 加強公眾號的深度營銷

“三只松鼠”的每一步營銷都充分注重與顧客的情感溝通，這是“三只松鼠”成功的重要原因。微信營銷的優(yōu)勢之一是，“三只松鼠”在任何時候都可以通過公眾號與消費者進行溝通，從而培養(yǎng)企業(yè)與消費者的感情。隨著時代的發(fā)展，消費者的需求也在改變，當下的消費者十分缺乏愛。他們想要獲得情感共鳴，追求個性?！叭凰墒蟆惫娞柕倪\營符合消費者的心理感受，基于公眾號的運營來塑造品牌形象并與消費者進行溝通，根據消費者的需要建立自己的公眾號個性，通過溝通贏得消費者的理解。因為情感的交流，所以客戶關系更穩(wěn)定，消費者的忠誠度更高。在進行微信營銷時，“三只松鼠”應該盡可能地理解并滿足消費者的感情訴求，并建立良好的顧客關系。

3.4 提升大數(shù)據的應用水平

如今已經是大數(shù)據時代，對一個企業(yè)來講，營銷方式可以有更多選擇。在原有的促銷模式下，把信息傳遞給更有需求的客戶。電子商務企業(yè)在應用大數(shù)據時具有豐富的資源優(yōu)勢，對客戶信息的銷售數(shù)據收集相對便利，通過對數(shù)據的分析可以更清楚地了解客戶對產品的喜好、購買頻率、人口屬性信息。該信息可用于對客戶進行分類，有效幫助企業(yè)為各類客戶找到最可接受的促銷手段，并設計出更好的促銷策略。有針對性的促銷活動可以促進目標客戶的提升，滿足消費者的個性化需求，通過促銷活動讓消費者更認可產品，從而實現(xiàn)共贏。當前，電子商務企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，營銷仍然需要以客戶需求為導向，采用更好的技術手段宣傳產品，優(yōu)化市場渠道，豐富促銷的方式，建立一個有影響力的品牌。

4 結論

隨著互聯(lián)網的快速成長，微信成為企業(yè)營銷不可或缺的平臺。面對龐大的消費市場，“三只松鼠”利用微信公眾號服務消費者，實現(xiàn)與消費者的互動。使用微信提高客戶服務，拓展客戶群體，讓所有消費者都能通過微信了解產品知識，提高公司的宣傳效果和知名度。有了微信龐大的用戶，我們可以迅速地傳播產品的信息。隨著微信服務水平的提高，更多的人可以更好地了解“三只松鼠”，這樣消費者就能通過了解“三只松鼠”的產品知識，找到適合他們的產品。同時，通過微信，我們可以建立“三只松鼠”和消費者之間的信任關系，讓消費者購買“三只松鼠”的產品，成為“三只松鼠”的忠實顧客，利用“三只松鼠”的企業(yè)文化吸引更多的消費者。

參 考 文 獻

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