鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)研究

劉馨燦

摘 要：鄉(xiāng)村文化品牌市場(chǎng)的前景十分廣闊，隨著旅游資源的不斷豐富和完善，鄉(xiāng)村文化品牌對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)意義非凡。文章以永泰縣永陽(yáng)古城近幾年的品牌建設(shè)為例，結(jié)合實(shí)際存在的問(wèn)題，給出對(duì)應(yīng)的解決方案，在鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的理論和對(duì)應(yīng)方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，對(duì)完善鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的大環(huán)境、創(chuàng)造更為良好的品牌建設(shè)環(huán)境起到一定的作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化;品牌建設(shè);永泰縣永陽(yáng)古城

2009年第三季度我國(guó)有關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出發(fā)揚(yáng)文化是支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大重要因素，這說(shuō)明文化旅游具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性。黨的十九大以后，永泰縣的永陽(yáng)古城發(fā)展迅猛，當(dāng)?shù)卣e極利用永泰縣豐富的旅游資源，將旅游宣傳特色設(shè)定為山奇、水秀、洞勝、谷幽，并將濃郁獨(dú)特的地域文化積極融入旅游業(yè)，形成特色旅游鏈。從2001年開始，永泰縣旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，旅游業(yè)逐漸成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

旅游行業(yè)的發(fā)展，得益于豐沛的自然資源以及豐厚的文化底蘊(yùn)，永泰縣作為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的重要依托，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展具有十分重要的作用。但要實(shí)現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)這種經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，還是需要當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。?dāng)前，永泰縣永陽(yáng)古城商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象非常明顯。為了改善這一現(xiàn)狀，各個(gè)地區(qū)開始走上鄉(xiāng)村品牌建設(shè)之路，希望可以通過(guò)鄉(xiāng)村特有的地位和文化內(nèi)涵進(jìn)行品牌建設(shè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)的意義

當(dāng)前的世界格局呈現(xiàn)出一種趨同化和差異化的現(xiàn)象，越來(lái)越多的人意識(shí)到區(qū)域特色是構(gòu)建品牌的最優(yōu)方式之一，更是帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，唯有特色具有更強(qiáng)的吸引力帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。但我國(guó)鄉(xiāng)村旅游也面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，失去個(gè)性和特色的旅游地往往無(wú)人問(wèn)津。

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，生產(chǎn)力和社會(huì)需求的矛盾不斷增加，如何促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)極為重要。為此，鄉(xiāng)村文化品牌應(yīng)該盡快利用自身的文化特性帶動(dòng)本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并以此提高當(dāng)?shù)氐恼w競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的目標(biāo)。品牌建設(shè)還可以提高地區(qū)的知名度，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)還可以帶來(lái)勞動(dòng)力回流。

因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村品牌建設(shè)時(shí)要保證最大限度地發(fā)揚(yáng)自身特色文化，增強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提高鄉(xiāng)村文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民對(duì)生活質(zhì)量的要求逐步增加，雖然全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安，經(jīng)濟(jì)壓力較大，但我國(guó)旅游業(yè)一直保持穩(wěn)定的發(fā)展速度，越來(lái)越多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開始出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。不同地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)都十分重視當(dāng)?shù)芈糜挝幕钠放平ㄔO(shè)，如在近幾年中央電視臺(tái)的廣告中，旅游成為其主要宣傳對(duì)象。各個(gè)地區(qū)不斷打造地區(qū)旅游品牌，希望通過(guò)品牌建設(shè)提高和擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐穆糜斡绊懥?。而這種大環(huán)境表明市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如果不重視品牌建設(shè)，就會(huì)被社會(huì)和市場(chǎng)一步步淘汰，其中，作為我國(guó)重要鄉(xiāng)村旅游地的永陽(yáng)古城正處于旅游業(yè)發(fā)展新時(shí)期，如何通過(guò)旅游業(yè)的帶動(dòng)將永陽(yáng)古城文化產(chǎn)業(yè)做大，成為永陽(yáng)古城發(fā)展的一個(gè)重要課題。

（二）提升形象的需要

鄉(xiāng)村文化旅游品牌作為鑄造本地競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量，具有一定的戰(zhàn)略地位和實(shí)際作用。品牌作為地區(qū)的標(biāo)志之一，是宣揚(yáng)本地文化的重要力量，而建設(shè)鄉(xiāng)村品牌需要對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、人文歷史、基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行綜合考量。鄉(xiāng)村文化旅游品牌可以向參考者和使用者展示更為鮮明的形象，具有很強(qiáng)的沖擊力，一旦創(chuàng)造出這種品牌沖擊力，將為本地經(jīng)濟(jì)帶來(lái)極強(qiáng)的宣傳和帶動(dòng)效應(yīng)，這也是各地盡全力打造鄉(xiāng)村文化旅游的一大原因。從一些成功的鄉(xiāng)村品牌建設(shè)案例來(lái)看，品牌對(duì)于本地經(jīng)濟(jì)確實(shí)有一定的影響。

（三）品牌建設(shè)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

品牌文化極大提升了旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，促進(jìn)了一個(gè)地區(qū)旅游行業(yè)的發(fā)展。因此對(duì)于品牌文化產(chǎn)業(yè)，尤其是那些具有文化沉積的文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，能夠有效推動(dòng)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，而這種相互促進(jìn)的方式在很大程度上表現(xiàn)出品牌文化以及旅游產(chǎn)業(yè)之間密不可分的關(guān)系。

品牌文化包含的內(nèi)容十分廣泛，其中歷史遺跡等內(nèi)容是社會(huì)長(zhǎng)期積累和發(fā)展的結(jié)果，如果將其和品牌文化聯(lián)系起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的壯大將對(duì)品牌文化產(chǎn)業(yè)起到極為有效的輔助作用，二者的協(xié)同將有利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的整體性延續(xù)。

（四）永陽(yáng)古城獨(dú)特地域旅游文化催生品牌發(fā)展創(chuàng)新

永陽(yáng)古城所獨(dú)有的地域性文化綜合展示和體現(xiàn)了游客追求差異性的想法，能夠真實(shí)地再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，為游客塑造全新而真實(shí)的體驗(yàn)之旅。要讓永陽(yáng)古城文化實(shí)現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新，民族的文脈作為地區(qū)的重要內(nèi)涵具有十分重要而特殊的作用，甚至足以對(duì)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化起到影響作用，可以綜合反映當(dāng)?shù)氐奶厣颓О倌陙?lái)所沉淀的文化底蘊(yùn)，為此，要深挖當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，?duì)來(lái)訪的旅客進(jìn)行調(diào)查和分析，在掌握一手資料的同時(shí)提煉出品牌的精髓。

二、永泰縣永陽(yáng)古城鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的策略

圍繞品牌建設(shè)，永泰縣永陽(yáng)古城通過(guò)長(zhǎng)期挖掘自然資源和當(dāng)?shù)匚幕?，形成了富有?dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村品牌，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響。

（一）明確定位，高位規(guī)劃

旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該明確自身的定位，使品牌定位嚴(yán)密切合自身所處的環(huán)境，這能夠極大地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近幾年來(lái)，永泰縣永陽(yáng)古城緊緊圍繞“生態(tài)、休閑、健康、民俗”四大主題，讓品牌建設(shè)步步為營(yíng)，節(jié)節(jié)攀高。

（二）對(duì)產(chǎn)業(yè)化元素進(jìn)行適度開發(fā)

十九大報(bào)告指出：為了讓人們過(guò)上更美好的生活，需要提供豐富的精神食糧幫助人民群眾獲得更加豐富的生活，幫助人民完善現(xiàn)有的機(jī)制和體系，培養(yǎng)新品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展，讓當(dāng)?shù)氐奈幕哂懈鼜?qiáng)的民族性。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)地區(qū)的特色往往被當(dāng)?shù)厮加校渌貐^(qū)很難復(fù)制這種特有的文化，這讓永陽(yáng)古城具有一定的歷史壟斷性，能夠幫助其形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增強(qiáng)永泰縣永陽(yáng)古城的影響力，同時(shí)也更有利于創(chuàng)造出符合自己特色的品牌效益。

永陽(yáng)古城所具有的特色是千百年來(lái)歷史的沉淀，是寶貴民族文化的傳承，因此更應(yīng)該將這份文化加以保護(hù)和推廣，讓其成為永陽(yáng)古城品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前永陽(yáng)古城的發(fā)展和運(yùn)作已經(jīng)不再局限于古城本身，而是多方位橫向發(fā)展，深度挖掘增強(qiáng)了永陽(yáng)古城的品牌影響力，這將帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)等全產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)格局再立新章。

（三）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)互動(dòng)機(jī)制

單一的經(jīng)營(yíng)模式往往存在許多弊端，因此，發(fā)展多元化旅游是帶動(dòng)永陽(yáng)古城經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要措施，多元化旅游意味著永陽(yáng)古城不應(yīng)該再局限于傳統(tǒng)的文化輸出，應(yīng)該衍生出其他產(chǎn)品，如紀(jì)錄片、攝影、代言等。永陽(yáng)古城的多元化能夠幫助其擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模，提高永陽(yáng)古城的生命力，在很多產(chǎn)業(yè)開始衰落的同時(shí)另一些產(chǎn)業(yè)依舊能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成差異互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。目前來(lái)看，永陽(yáng)古城的多元化發(fā)展不僅能夠發(fā)揮其在行業(yè)中的主導(dǎo)作用，還可以樹立創(chuàng)新理念，讓其探索更多的商業(yè)模式，徹底顛覆傳統(tǒng)商業(yè)體系，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，讓傳統(tǒng)文化在青年人中得到更好的傳播。

（四）挖掘永陽(yáng)古城的品牌價(jià)值

優(yōu)秀的品牌對(duì)于古城價(jià)值的提升非常重要。單純加強(qiáng)硬件建設(shè)，取得的效果不一定理想。如果永陽(yáng)古城的綜合服務(wù)能力不能達(dá)標(biāo)，那么起到的效果將微乎其微。只有不斷地提升永陽(yáng)古城的綜合服務(wù)能力，才能實(shí)現(xiàn)與歷史文化條件相輔相成，獲得良好的品牌建設(shè)效果。

可以多組織品牌建設(shè)者去永陽(yáng)古城學(xué)習(xí)，讓他們學(xué)習(xí)永陽(yáng)古城優(yōu)秀的歷史文化，提煉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，完善品牌建設(shè)框架。除此以外，還可以挖掘永陽(yáng)古城的價(jià)值，提高永陽(yáng)古城的品牌水平。由此可見(jiàn)，為了保證自身的發(fā)展，應(yīng)該盡快找到自身特色，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，并借此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將自身特色轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)生命力，并通過(guò)這種差異化營(yíng)銷策略來(lái)體現(xiàn)地域的特性和文化精神。一般而言，一個(gè)地區(qū)的文化生命力越是持久，越能夠發(fā)揮本地資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄放频恼w創(chuàng)新，可見(jiàn)挖掘品牌價(jià)值的意義重大。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，本文在綜合永陽(yáng)古城發(fā)展的前提下，從鄉(xiāng)村品牌視角出發(fā)，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展進(jìn)行了融合創(chuàng)新，雖然這一創(chuàng)新具有一定的難度，但是從成功的案例來(lái)看其具有一定的實(shí)際意義。但我國(guó)關(guān)于這方面的文獻(xiàn)相對(duì)較少，提到古城文化與鄉(xiāng)村品牌建設(shè)相結(jié)合的文獻(xiàn)很少，因此本文主要通過(guò)對(duì)前人資料的整理，以鄉(xiāng)村品牌理論為切入點(diǎn)，在品牌建設(shè)上融入古城的內(nèi)容，將二者進(jìn)行融合，對(duì)永陽(yáng)古城品牌進(jìn)行創(chuàng)新研究。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)牽扯多方因素，地方政府應(yīng)該從政策上落實(shí)品牌發(fā)展的主要方向并給與對(duì)應(yīng)的支持。還需要構(gòu)建鄉(xiāng)村文化品牌的微觀體系，確定運(yùn)營(yíng)主體并打造品牌合作。在融合過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該注意資源開發(fā)的科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，融合產(chǎn)品的創(chuàng)新并平衡各方關(guān)系。但是，怎樣將永泰縣永陽(yáng)古城引入品牌建設(shè)道路，完整地表達(dá)永泰縣永陽(yáng)古城的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是值得今后繼續(xù)思考和研究的問(wèn)題。

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作者單位：

福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院