全球疫情沖突呼喚公關(guān)對(duì)話

李國(guó)威

新冠疫情的全球蔓延，不僅引發(fā)人類與病毒的短兵相接，更讓我們重新認(rèn)識(shí)安全、健康、權(quán)利、義務(wù)這些現(xiàn)代社會(huì)中無(wú)法回避的主題。疫情放大了各種沖突，公共關(guān)系的從業(yè)者不禁在思考，作為以解決沖突、促進(jìn)對(duì)話為使命的公共關(guān)系，將重塑自身價(jià)值還是被沖突的大潮卷走熄滅？

疫情中幾乎每一個(gè)議題都是沖突。抗疫方式：嚴(yán)防死守減少傳染，還是群體免疫放任自流？國(guó)際合作：各掃門前雪還是全球聯(lián)動(dòng)？指責(zé)別人獲取支持還是放下?tīng)?zhēng)議共同解決問(wèn)題？治理機(jī)制：面對(duì)疫情，統(tǒng)一決策還是民主協(xié)商？社會(huì)價(jià)值觀：保障集體安全的控制，還是個(gè)人活動(dòng)自由的權(quán)利？學(xué)科爭(zhēng)論：西醫(yī)至上還是中醫(yī)有用？甚至連病毒的命名都有沖突，世界衛(wèi)生組織堅(jiān)持無(wú)地域指向和國(guó)別歧視的中性名稱，而某國(guó)政客堅(jiān)持以此污化中國(guó)。

疫情讓這樣的沖突更充分暴露，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這個(gè)沖突的世界？沖突的升級(jí)除了近年來(lái)美國(guó)政治的極端主義和民粹主張;還有一個(gè)是社交媒體制造沖突的本性爆發(fā)并導(dǎo)致網(wǎng)民態(tài)度站隊(duì)。

社交媒體的演變，在疫情中主要體現(xiàn)在傳播謠言、制造沖突和態(tài)度站隊(duì)上的重要作用。謠言傳播：謠言同病毒一樣，會(huì)制造假象，引發(fā)免疫系統(tǒng)過(guò)度反應(yīng)而導(dǎo)致?lián)p傷，謠言利用的是人們?cè)谛畔?fù)雜和不確定性增強(qiáng)的情況下的過(guò)度反應(yīng)，對(duì)特定信息的高度敏感。

每個(gè)人都在疫情中收到過(guò)謠言，當(dāng)然很多早期的謠言，比如李文亮等八名醫(yī)生在同學(xué)微信群分享的消息，都被證明為真實(shí)。

不確定性和恐慌是謠言的溫床。

公眾已經(jīng)開(kāi)始建立對(duì)謠言的“免疫”，總結(jié)出謠言發(fā)布的一些套路，那些帶有“驚天秘密”、“全民炸鍋”、“北京震怒”這樣標(biāo)題的內(nèi)容，一般都是夸大其詞或者謠言。

謠言在制造和傳播過(guò)程中加劇了沖突。陰謀論中國(guó)家與國(guó)家的沖突;生活習(xí)慣（蝙蝠）的謠言加劇了文化沖突;發(fā)布某種藥可以抗病毒的謠言加劇了機(jī)構(gòu)與公眾的沖突。

刻意制造沖突：有效傳播的一個(gè)重要的方法就是制造沖突，自媒體時(shí)代更加明顯。想讓自己的自媒體增加流量？選擇這樣的主題：“終于，隔岸觀火的美國(guó)慌了”，“鉆石公主號(hào)——抄作業(yè)都抄不好”，還有反面的說(shuō)法：“抄作業(yè)這個(gè)詞，拉低了全體中國(guó)人的智商”，“外媒就是這樣制造雙標(biāo)的”，“世界欠中國(guó)一個(gè)道歉”，都是以沖突吸引眼球的標(biāo)題。

這也并非自媒體單靠標(biāo)題吸引眼球，內(nèi)容中呈現(xiàn)的沖突是切實(shí)存在的，足以引發(fā)討論、爭(zhēng)論、憤怒。

態(tài)度站隊(duì)：信息過(guò)載和信息分發(fā)技術(shù)的發(fā)達(dá)，讓公眾更傾向于生活在小群體的孤島上。你點(diǎn)擊了具有某種強(qiáng)烈主張的新聞，平臺(tái)就會(huì)一直向你推送具有同樣態(tài)度的新聞。你熱愛(ài)中醫(yī)，就會(huì)不斷收到中醫(yī)抗疫作用的信息;你認(rèn)為特朗普是白癡，就會(huì)收到各種諷刺搞笑特朗普的視頻。

從更大的范圍看，那些態(tài)度主張?jiān)矫鞔_的機(jī)構(gòu)、媒體和個(gè)人，越能獲得價(jià)值認(rèn)同群體的擁護(hù)，比如“環(huán)球網(wǎng)”、“胡錫進(jìn)”。你主張什么不是最重要的，重要的是你要有明確的主張和能夠喚起你的價(jià)值認(rèn)同群體。你不能反復(fù)搖擺，站隊(duì)要整齊。

站隊(duì)甚至可以不加思考，在疫情期間發(fā)生了一件與疫情無(wú)關(guān)的事，明星肖戰(zhàn)的粉絲營(yíng)不滿自家偶像被寫進(jìn)同人小說(shuō)且人設(shè)有嚴(yán)重爭(zhēng)議，從而舉報(bào)同人小說(shuō)平臺(tái)致使平臺(tái)癱瘓，同人粉則反道攻擊肖戰(zhàn)代言的品牌，引發(fā)肖戰(zhàn)品牌和其代言品牌的危機(jī)，兩派人馬隊(duì)形之整齊，網(wǎng)絡(luò)攻擊之猛烈，讓品牌、媒體、社會(huì)學(xué)和亞文化研究界都震驚不已。

地緣政治的民粹化、去合作;社交媒體的謠言傳播、制造沖突、態(tài)度站隊(duì)，疫情中集中體現(xiàn)的每一種現(xiàn)象都似乎與公共關(guān)系的使命相背離。但是換一個(gè)角度，背離越大，挑戰(zhàn)越大，公關(guān)就越有價(jià)值。

從上世紀(jì)50年代開(kāi)始，學(xué)者就開(kāi)始研究公共關(guān)系在組織管理中的作用。哈貝馬斯提出主體間性強(qiáng)調(diào)公共領(lǐng)域中的“主體—客體”關(guān)系應(yīng)該成為“主體—主體”間的交流對(duì)話;巴赫金更是將對(duì)話上升到哲學(xué)意義，指出“一切都是手段，對(duì)話才是目的”。

卓越公關(guān)理論的創(chuàng)始人格魯尼格并不排除傳統(tǒng)公關(guān)范式中“宣傳”、“說(shuō)服”的高效，但是提出了以培養(yǎng)共識(shí)為核心的“雙贏區(qū)”概念。

“雙贏”已經(jīng)成為政治、商業(yè)和個(gè)人交往中極為普遍的概念，但是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)還是“贏”、“我贏”、“打敗對(duì)手”，雙贏更多發(fā)生在商業(yè)談判中的相互讓步。格魯尼格提出的“協(xié)同性倡導(dǎo)”和“合作性對(duì)抗”其實(shí)已經(jīng)充分意識(shí)到了雙贏的困難，公關(guān)的核心價(jià)值是“合作、集體主義、社會(huì)社團(tuán)主義和共同體關(guān)系”。中國(guó)學(xué)者胡百精進(jìn)一步將公關(guān)定義為“組織與利益相關(guān)者之間有計(jì)劃、規(guī)程化的對(duì)話，以培養(yǎng)共識(shí)、維護(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益互惠和價(jià)值分享”。關(guān)鍵詞是“對(duì)話”、“共識(shí)”、“互惠”、“價(jià)值分享”。

將學(xué)者的觀點(diǎn)放入當(dāng)今世界的現(xiàn)實(shí)，特別是疫情引發(fā)的沖突升級(jí)，我們發(fā)現(xiàn)，讓沖突各方保持對(duì)話就已經(jīng)很不容易，共識(shí)更為艱難。硬核抗疫還是群體免疫，封城關(guān)店還是繼續(xù)娛樂(lè)，在達(dá)成共識(shí)之前，什么樣的公關(guān)手段更有效，什么樣的目標(biāo)更切合實(shí)際？

在疫情這樣的全球危機(jī)中，對(duì)話促進(jìn)共識(shí)，形成共同體這一公關(guān)的基本價(jià)值可能有如下實(shí)現(xiàn)的路徑：

第一，以倡導(dǎo)推動(dòng)對(duì)話。假設(shè)在疫情這樣的環(huán)境中，所有的聲音都與相反的主張沖突，我們需要跳出沖突本身，提出解決或緩解沖突的觀點(diǎn)和行為建議。比如：疫情防控跨洲跨國(guó)人員流動(dòng)限制的預(yù)先溝通;特殊情況醫(yī)藥專利使用的倡議;企業(yè)復(fù)工防范措施中的政府與企業(yè)對(duì)話。

疫情中不會(huì)有人為了對(duì)話而對(duì)話，對(duì)話要解決問(wèn)題。讓人傾聽(tīng)的前提一是平等對(duì)話的平臺(tái)，二是具體觀點(diǎn)或行為的倡導(dǎo)。這與格魯尼格提出的“協(xié)同性倡導(dǎo)”相似，挑戰(zhàn)是，倡導(dǎo)能否產(chǎn)生協(xié)同需要在提出倡導(dǎo)時(shí)作出基本判斷，并在對(duì)話中消除分歧，實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

反思：疫情中沖突中的一方如何與另一方建立理解，他們是否在媒體、社交媒體上明確、反復(fù)地提出過(guò)自己倡導(dǎo)的內(nèi)容，沒(méi)有獲得響應(yīng)的原因是什么？如何改善內(nèi)容、渠道、方式？

第二，從對(duì)抗導(dǎo)回對(duì)話?；跊_突的基本現(xiàn)實(shí)，我們?cè)趯?duì)方懷有強(qiáng)烈敵意的情況下單純主張對(duì)話，會(huì)被視為軟弱，并引發(fā)己方擁躉者不滿。因此對(duì)話可以通過(guò)先加劇沖突，形成震懾。美國(guó)攻擊中國(guó)引發(fā)了病毒，中國(guó)就質(zhì)疑你們那些未做新冠病毒檢測(cè)的流感死者中，有多少是新冠病毒感染者，病毒是從哪里來(lái)的？你質(zhì)疑我們防控不利，我先炮轟你也防控不利，然后誰(shuí)也別攻擊誰(shuí)了，坐下來(lái)對(duì)話。企業(yè)也如此，自媒體夸大事實(shí)攻擊我，我指出不實(shí)之詞再把你的劣跡昭示天下，這種例子屢見(jiàn)不鮮，最后雙方往往能彼此尊重，平等對(duì)話。

反思：疫情中沖突的一方是否向?qū)κ职l(fā)動(dòng)了足夠震撼的反擊？反擊是否逼迫對(duì)方考慮對(duì)話形成共識(shí)？反擊的內(nèi)容、渠道、方式選擇是否得當(dāng)？有沒(méi)有更好的反擊內(nèi)容？

第三：以總體包容克服群體偏見(jiàn)，成就人類命運(yùn)共同體。公關(guān)在理論上與主流學(xué)科邊界模糊，實(shí)踐中受權(quán)力掌控者制約，導(dǎo)致公關(guān)一直沒(méi)有擺脫邊緣化。公關(guān)需要明確自己的使命，并將使命落實(shí)在可衡量的方法論上。更重要的，是讓公關(guān)的對(duì)話思維深入到政治和商業(yè)的決策者，在面對(duì)沖突和為利益制造沖突的過(guò)程中，擁抱人類命運(yùn)共同體這個(gè)更大的主題。

《人類簡(jiǎn)史》作者——以色列的尤瓦爾·赫拉利教授指出：“如果這場(chǎng)疫情帶來(lái)的是人類之間更嚴(yán)重的不團(tuán)結(jié)不信任，那將是病毒的最大勝利……流行病真正的解藥不是隔離，而是合作。”

“外交工作杰出貢獻(xiàn)者”國(guó)家榮譽(yù)稱號(hào)獲得者、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)原駐美國(guó)大使李道豫先生曾經(jīng)指出：“外交官在駐在國(guó)所做的事情與公關(guān)人員是一致的，就是促進(jìn)駐在國(guó)人民對(duì)我們國(guó)家的理解?！?/p>

對(duì)話和理解橋梁的建造者，也包括企業(yè)。中國(guó)抗擊疫情早期，官方和民間都對(duì)美國(guó)政府對(duì)中國(guó)抗疫的支持缺少實(shí)質(zhì)而有諸多意見(jiàn)，但是統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)企業(yè)參與中國(guó)抗疫捐款的公司數(shù)量和捐贈(zèng)金額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國(guó)家。

公關(guān)的基本話語(yǔ)權(quán)在政治家手里，但是公眾的聲音能夠影響歷史，公關(guān)不是公關(guān)從業(yè)者小圈子的事，不是新聞稿、演講稿、發(fā)言人技巧、產(chǎn)品推廣技巧，公關(guān)所承載的宏大主題，必須由一個(gè)更廣泛的群體共同完成。

當(dāng)沖突成為主流，我們可能要退后一步，先不強(qiáng)求共識(shí)，首先建立對(duì)話。根據(jù)你們國(guó)家的政治體制和文化傳統(tǒng)，采取這樣的抗疫措施可以理解，雖然我不能認(rèn)同，但是讓我們一起商討可以合作的領(lǐng)域。在商業(yè)，我不能因?yàn)橐咔槎獬銉蓚€(gè)月的房租，我們共同的困難要在對(duì)話和理解中解決，我們討論一下緩交、分期交、免除或部分免除。

疫情讓我們重新思考公關(guān)的價(jià)值，在沖突的世界中，公關(guān)以倡導(dǎo)推動(dòng)對(duì)話，用沖突導(dǎo)回對(duì)話，以總體包容克服群體偏見(jiàn)，幫助成就人類命運(yùn)共同體。