新時代主流媒體宣傳思想工作守正創(chuàng)新的舉措與經(jīng)驗研究

邢秋琦

摘? ? 要：在中國特色社會主義進入新時代的歷史方位和世界百年未有之大變局的背景下，主流媒體進行宣傳思想工作時主動應(yīng)對新機遇和新挑戰(zhàn)，在宣傳思想工作的內(nèi)容、受眾、話語、議題、平臺等方面做出了許多守正創(chuàng)新的舉措，我們想總結(jié)其中的成功經(jīng)驗，并把成功經(jīng)驗應(yīng)用到推進新時代思想政治教育改革創(chuàng)新的理論研究和實踐探索中。

關(guān)鍵詞：新時代;主流媒體;守正創(chuàng)新;思想政治教育;媒介融合

一、新時代主流媒體宣傳思想工作守正創(chuàng)新的舉措

（一）深耕內(nèi)容優(yōu)勢，服務(wù)大局凝聚共識

抓住創(chuàng)新傳播內(nèi)容是主流媒體宣傳思想工作守正創(chuàng)新的根本。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

主流媒體獨家的內(nèi)容資源優(yōu)勢是主流媒體宣傳思想工作守正創(chuàng)新的“殺手锏”。2019年8月24日，在抖音創(chuàng)作者大會上，《新聞聯(lián)播》正式開設(shè)抖音號，入駐抖音?！缎侣劼?lián)播》的官方抖音號開通僅一天，發(fā)布了3條視頻，已經(jīng)累計獲得超過1300萬粉絲。中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部李浙在總結(jié)央視新聞抖音的“爆款”心得時提到充分利用了自己的獨家內(nèi)容資源優(yōu)勢。例如，康輝的Vlog第一季“大國外交最前線”主要是記錄跟隨習近平主席出訪希臘、巴西，Vlog以康輝的第一視角來直接傳遞現(xiàn)場狀況，打破了傳統(tǒng)媒體新聞播報的嚴肅氛圍，通過平民化的交流、生活化的方式代入新聞場景，使得信息的傳遞更加“可觸可感”，不少網(wǎng)友感嘆“仿佛我就在現(xiàn)場一樣”?？递x的Vlog不僅成功吸引了60多萬網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，還讓公眾的注意力順利集中在大國外交上，以“潤物細無聲”的方式拓寬了民眾的政治視野，激發(fā)了民眾的情感認同。

（二）傳播語態(tài)變革，增強與民互動效應(yīng)

傳播語態(tài)不僅決定傳播效果，同時對主流媒體的輿論引導力、傳播力、影響力、公信力起著重要作用，是構(gòu)建現(xiàn)代社會新時代輿論場不可或缺的元素之一。新時代主流媒體不止要傳遞新聞內(nèi)容，更重要的是拉近與民眾的距離，和民眾實現(xiàn)良性對話，與民眾積極互動，認真聽取民眾對信息的反饋。

文本語態(tài)緊跟時代潮流，“時時更新”，不斷通俗化、口語化、年輕化。疫情期間央視主播朱廣權(quán)做客李佳琦直播間助力武漢經(jīng)濟恢復發(fā)展，“小朱配琦”組合“妙語連珠”在疫情期間幫助武漢賣出4千萬湖北商品?！皣壹壎巫邮帧敝鞆V權(quán)在網(wǎng)絡(luò)流行語的使用方面得心應(yīng)手，推銷商品時“畫風”轉(zhuǎn)變但不失大臺風范，有著獨特的反差感，例如，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶...買它買它就買它，熱干面和小龍蝦?！毖胍曋鞑サ男滦蜗笏茉炫c重構(gòu)，蘊含的是傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型與融合邏輯，語言風格親民化深入人心，增強與民互動的效應(yīng)。

（三）應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)，驅(qū)動媒介縱深融合

新時代背景下新媒介形態(tài)引發(fā)傳播生態(tài)變遷。馬歇爾.麥克盧漢有一句著名的警句：“媒介即信息?！彼J為媒介是人體的延伸， 其基本含義是指與外部的物理延伸。因此，無論從結(jié)果還是從過程上講，融合既是新型主流媒體的內(nèi)核特征還是建成新型主流媒體的必由之路。

2019 年 1 月，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記提出，黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體要加強傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，依托VR、AR等創(chuàng)新技術(shù)，積極發(fā)展各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場。

二、新時代主流媒體宣傳思想工作守正創(chuàng)新的經(jīng)驗

（一）采擷新時代創(chuàng)新元素，抓牢以年輕人為主體的新時代受眾群

主流媒體轉(zhuǎn)型升級，采擷新時代創(chuàng)新元素是必然路徑。新的主流媒體已經(jīng)適應(yīng)了時代的變化，逐漸轉(zhuǎn)變成“以用戶為中心”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。主流媒體不再固守“傳者—受者”的傳播模式，而是以“用戶中心”的反饋機制迅速代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。

新聞生產(chǎn)主體從博客、播客等自媒體的興盛到微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的活躍，新聞傳播主體突破了職業(yè)工作者的范圍，擴展為所有愿意發(fā)布所見所聞所思所想的普通民眾，即發(fā)布UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)作內(nèi)容）的內(nèi)容創(chuàng)作。例如，抖音平臺鼓勵UGC的內(nèi)容創(chuàng)作，且對自己產(chǎn)品的用戶定位為24歲以下的年輕人，因此其產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳、營銷都圍繞著如何能“更懂年輕人”進行。

（二）以關(guān)系重構(gòu)為主線，打造“親民態(tài)”“年輕態(tài)”的傳播話語

主流話語有其獨特的動力空間。以“流行”為載體，打造“親民態(tài)”“年輕態(tài)”特征語態(tài)主流媒體傳播語態(tài)的變革，本身也是主流話語動力空間發(fā)展的一個階段?！坝H民態(tài)”“年輕態(tài)”作為語態(tài)提出，來源于抖音短視頻、Vlog 等年輕態(tài)用戶使用平臺塑造的新語態(tài)。在短視頻崛起的新媒體語境下，央視嘗試從年輕群體的審美切入受眾市場，以親民、年輕、有趣和新穎的語態(tài)重拾公眾目光。

（三）提升主流媒體傳播聲量，型塑多棱角立體化沉浸式傳播新格局

5G 技術(shù)的助推下，媒體能夠為用戶提供更加多元化的傳播場景和沉浸式的傳播體驗，型塑多棱角立體化沉浸式傳播新格局，可以達到生理性連接、心理性鏈接，即萬物互聯(lián)的狀態(tài)。2019年，全國廣播行業(yè)的發(fā)展普遍進入“臺網(wǎng)一體、移動優(yōu)先”的階段，廣播技術(shù)建設(shè)與內(nèi)容建設(shè)逐步深度融合，把握移動化、可視化、智能化、社交化傳播特點，更多運用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)成果，進一步鞏固擴大主流輿論陣地。

三、時代主流媒體宣傳思想工作守正創(chuàng)新經(jīng)驗的借鑒

新時代主流媒體守正創(chuàng)新與思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展具有耦合性，基于相同的歷史方位-新時代中國特色社會主義與世界百年未有大變局的背景，面臨同樣的“讓更多年輕人看新聞”與“讓學生愛上思政課” 的時代課題，起著“黨的喉舌作用”與“精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)工程”的重要作用。

基于二者的耦合性，我們提出對策：一、從UGC到SGC：以受教育者為主體;二、借力技術(shù)創(chuàng)新，煥新思政傳播新語態(tài);三、構(gòu)建多維思政模型，營造沉浸式環(huán)境。

參考文獻：

[1][美]沃爾特.李普曼.輿論[M].北京大學出版社，2018.