餐飲老字號(hào)企業(yè)粉絲營(yíng)銷策略探析

胡家銘 李小剛 李靜

摘 要：在對(duì)國(guó)內(nèi)的餐飲老字號(hào)企業(yè)粉絲營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)老字號(hào)企業(yè)粉絲營(yíng)銷過(guò)程中存在的品牌缺乏吸引力、市場(chǎng)挖掘不充分、產(chǎn)品缺乏粘性、服務(wù)質(zhì)量不高等問(wèn)題，從擴(kuò)大粉絲盤、品牌、提升服務(wù)等角度完善粉絲營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：粉絲營(yíng)銷 餐飲老字號(hào) 口碑 消費(fèi)體驗(yàn)

社會(huì)發(fā)展、科技迭代對(duì)餐飲業(yè)提出了變革的要求，餐飲老字號(hào)企業(yè)作為地緣經(jīng)濟(jì)的典型代表也需要因時(shí)而變。目前餐飲行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)更加細(xì)分，餐飲老字號(hào)企業(yè)需形成自己的粉絲群體，利用粉絲的粘性促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

一、粉絲營(yíng)銷概述

（一）粉絲營(yíng)銷產(chǎn)生背景

在互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，以往信息不對(duì)稱的局面被打破，傳統(tǒng)營(yíng)銷重要的兩大營(yíng)銷策略：利用電視等中心化媒體掌控、壟斷媒體資源和深度分銷正逐步面臨失靈威脅，各大公司廠商單純借助傳統(tǒng)的鋪貨率、生動(dòng)化陳列、終端推薦很難適應(yīng)當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境。同時(shí)，隨著消費(fèi)模式從功能性消費(fèi)→品牌性消費(fèi)→體驗(yàn)性消費(fèi)的不斷升級(jí)，粉絲經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了巨大發(fā)展機(jī)遇，蘋果、AJ、小米等眾多品牌演繹了粉絲營(yíng)銷的重大成功。

（二）粉絲營(yíng)銷理論

粉絲營(yíng)銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)的知名度拉攏消費(fèi)群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式達(dá)到營(yíng)銷目的的商業(yè)理念。企業(yè)首先依托社會(huì)化媒體開發(fā)粉絲社群，建立和維護(hù)品牌或企業(yè)與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，打造品牌粉絲團(tuán)體。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)與粉絲的強(qiáng)互動(dòng)了解用戶，提供用戶真正需要的產(chǎn)品、服務(wù)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。其次，通過(guò)強(qiáng)參與感將用戶引入企業(yè)的品牌建設(shè)，讓用戶和企業(yè)品牌產(chǎn)生情感共鳴，通過(guò)用戶將品牌良好的口碑傳達(dá)向更多的消費(fèi)者，以此方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

二、老字號(hào)餐飲市場(chǎng)現(xiàn)狀

餐飲作為民生的基本需求，其發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、消費(fèi)者需求密切相關(guān)。在過(guò)去的30年里，我國(guó)整個(gè)餐飲行業(yè)年均增長(zhǎng)18.6%。截止2017年底總體規(guī)模達(dá)到3.96萬(wàn)億元，CAGR達(dá)10.7%，預(yù)計(jì)2017至2022年CAGR將保持9.6%的增速，達(dá)到6.28萬(wàn)億元，行業(yè)發(fā)展前景向好;餐飲行業(yè)且有高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度的特點(diǎn)，其發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、食品加工業(yè)、裝修行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)完善、增加就業(yè)起著重要的作用。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，眾多具有獨(dú)特賣點(diǎn)以及經(jīng)營(yíng)形式的餐飲企業(yè)不斷涌現(xiàn)，滿足多樣且細(xì)化的消費(fèi)者需求。部分消費(fèi)者追求新、奇、特的餐飲產(chǎn)品，餐飲老字號(hào)企業(yè)因其淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)的企業(yè)文化、鮮明的地域特色和良好的口碑迎來(lái)了新的機(jī)遇。2006年和2010年商務(wù)部?jī)纱晤C布“中華老字號(hào)”名錄，共計(jì)“中華老字號(hào)”企業(yè)1128家，其中餐飲老字號(hào)企業(yè)104家：北京、江蘇、上海三地分布數(shù)量居多，分別為20、14、12家，其余省級(jí)行政單位分布數(shù)量不等。

然而，餐飲老字號(hào)企業(yè)近年來(lái)遇到了目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品服務(wù)等發(fā)展阻礙。以上海為例，根據(jù)2014年9月26日《年輕群體對(duì)于上海老字號(hào)品牌消費(fèi)態(tài)度專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)上海老字號(hào)品牌除了有“特色”“親切”“誠(chéng)信”等看法以外，突出的反面印象是“保守”和“衰落”。

另?yè)?jù)《2019-2025年中國(guó)餐飲業(yè)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，餐飲老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)呈現(xiàn)10%經(jīng)營(yíng)較好，20%勉強(qiáng)維持，70%困難的現(xiàn)狀，顯示多數(shù)餐飲老字號(hào)企業(yè)面臨虧損、倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

三、餐飲老字號(hào)企業(yè)粉絲營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）利用新媒體促銷貼合消費(fèi)者

餐飲老字號(hào)企業(yè)緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，不斷拓展新的營(yíng)銷方式，利用社交媒體將粉絲營(yíng)銷應(yīng)用到企業(yè)發(fā)展之中。聘請(qǐng)名人大V在虎牙、斗魚等直播平臺(tái)直播美食品嘗;借助微視、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行美食推薦;依托微博等社交媒體開展美食鑒賞;依托自媒體平臺(tái)開展每日拍照打卡;借助微信公眾號(hào)提高服務(wù)效率等，是餐飲老字號(hào)企業(yè)開展粉絲營(yíng)銷的重要方式。例如東興樓飯莊、石家飯莊、三鳳橋等部分餐飲老字號(hào)企業(yè)率先加入了微信營(yíng)銷行列，通過(guò)微信號(hào)公眾號(hào)平臺(tái)推廣品牌故事、企業(yè)信息、菜品信息的同時(shí)，也在公眾號(hào)平臺(tái)上推出了“找門店”的售前指導(dǎo)、“微點(diǎn)餐”的自助服務(wù)和“說(shuō)環(huán)境”的售后點(diǎn)評(píng)以及“集紅包”、“轉(zhuǎn)紅包”等微信活動(dòng)，方便了消費(fèi)者的同時(shí)也拉近了餐飲老字號(hào)企業(yè)和消費(fèi)者的距離，為企業(yè)培養(yǎng)了忠實(shí)粉絲。

（二）拓寬分銷零售渠道、迎合消費(fèi)者需求

餐飲老字號(hào)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)外賣系統(tǒng)擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量。以廈門1980燒肉粽為例，截止2019年2月份，1980燒肉粽已經(jīng)上線6家外賣門店，僅一個(gè)月的時(shí)間1980燒肉粽在餓了么外賣平臺(tái)銷量突破萬(wàn)單;護(hù)國(guó)寺餐飲集團(tuán)2017年外賣收入占營(yíng)業(yè)總收入的2%，2018年增長(zhǎng)至12%，北京廣安門外分店外賣占比高達(dá)21%。餐飲老字號(hào)企業(yè)接入外賣系統(tǒng)在拓寬了老字號(hào)企業(yè)分銷零售渠道的同時(shí)還迎合了消費(fèi)者需求，幫助企業(yè)培育了一批新的粉絲。

（三）開發(fā)新產(chǎn)品貼近消費(fèi)新需求

消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的需求變?yōu)榫G色、健康，餐飲老字號(hào)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)需求的變化不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。創(chuàng)立于大明永樂(lè)十四年的便宜坊至今已有600余年，在傳承古法技藝的同時(shí)，便宜坊積極謀求產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷貼近消費(fèi)者新需求。為滿足當(dāng)代年輕人輕油膩、綠色健康的飲食要求，便宜坊推出了“花香酥”和“蔬香酥”烤鴨系列，近五年利潤(rùn)增幅超10%;廣州北園酒家秉承“舊菜新做，新材舊做”的理念，將發(fā)展重心放到對(duì)新菜品、茶點(diǎn)的研發(fā)和更新上，吸引了大量顧客消費(fèi)，顧客排長(zhǎng)龍等待就餐已成為企業(yè)形象的“活招牌”。這些做法助力了企業(yè)的粉絲維護(hù)。

四、餐飲老字號(hào)企業(yè)粉絲營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）品牌缺乏吸引力

在老字號(hào)的品牌經(jīng)營(yíng)中，部分餐飲老字號(hào)企業(yè)忽視品牌建設(shè)，品牌僅代表名稱，沒(méi)能把文化內(nèi)涵以及老廚師對(duì)食材的工匠精神更好地內(nèi)蘊(yùn)其中并傳達(dá)給顧客，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)餐飲老字號(hào)的品牌記憶是平面化，而非立體。如無(wú)錫市餐飲老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好的只有三鳳橋和王興記兩家，其余因宣傳力度不夠、忽視品牌建設(shè)導(dǎo)致整體核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。同時(shí)，在大的地域餐飲背景下餐飲老字號(hào)企業(yè)受其他商家同種菜品質(zhì)量等因素影響。同一種菜品，不同商家、不同口味，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反面印象，從而影響老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的吸引力，進(jìn)而削弱品牌吸引力。

（二）市場(chǎng)挖掘不充分

部分餐飲老字號(hào)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)管理不到位，沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到消費(fèi)主力群體需求的變化。2017年波士頓咨詢公司指出，中國(guó)未來(lái)5年消費(fèi)市場(chǎng)的增量將達(dá)2.3萬(wàn)億美元，其中的65%將由90后、95后以及00后群體貢獻(xiàn)，這一群體也將是餐飲業(yè)的消費(fèi)主力人群。目前餐飲老字號(hào)的消費(fèi)主力依然是中老年顧客，缺乏對(duì)年輕一代顧客的挖掘，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)不與時(shí)俱進(jìn)，因此很多餐飲老字號(hào)企業(yè)出現(xiàn)顧客年齡斷層的現(xiàn)象。

（三）產(chǎn)品缺乏粘性

保持還是創(chuàng)新是餐飲老字號(hào)企業(yè)經(jīng)常面對(duì)的艱難抉擇。為了保持傳統(tǒng)工藝和小吃的特色，部分老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者忽視消費(fèi)者的新需求，產(chǎn)品和生產(chǎn)技藝無(wú)更新，不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的多樣化需求。相比外國(guó)餐飲企業(yè)、國(guó)內(nèi)新興餐飲企業(yè)，老字號(hào)產(chǎn)品難以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（四）服務(wù)質(zhì)量不高，消費(fèi)體驗(yàn)差

在部分餐飲老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，服務(wù)質(zhì)量不高、消費(fèi)體驗(yàn)差是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。部分老字號(hào)企業(yè)不能提供高質(zhì)量、個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，消費(fèi)環(huán)境也難以滿足客戶需求，導(dǎo)致顧客消費(fèi)體驗(yàn)下降。全聚德消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)和微博上就給出了“服務(wù)差”“貴”等評(píng)價(jià)。相反，部分新興餐飲企業(yè)迎合新的消費(fèi)體驗(yàn)趨勢(shì)，開展“讓相機(jī)先吃”等營(yíng)銷策略，通過(guò)設(shè)計(jì)個(gè)性、美觀、新穎的美食擺盤、造型設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供拍照素材，引導(dǎo)顧客主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)達(dá)到宣傳目的。

五、餐飲老字號(hào)企業(yè)粉絲營(yíng)銷對(duì)策

（一）打造粉絲基本盤

打造粉絲基本盤是粉絲營(yíng)銷的第一步，餐飲老字號(hào)企業(yè)要注重打造企業(yè)良好口碑，依托社會(huì)化媒體打造粉絲基本盤。通過(guò)開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件培養(yǎng)更多粉絲，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。打造粉絲基本盤的初級(jí)階段是重點(diǎn)培養(yǎng)忠實(shí)粉絲、核心粉絲，他們是未來(lái)品牌和產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。企業(yè)通過(guò)微信、QQ、論壇、社區(qū)、貼吧等社交媒體挖掘企業(yè)老顧客，建立完善企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù);以忠誠(chéng)顧客為中心組建品牌的粉絲基本盤，打造老字號(hào)品牌的基礎(chǔ)“部落”;老顧客將自己對(duì)產(chǎn)品的口味選擇、消費(fèi)體驗(yàn)傳達(dá)給更多的消費(fèi)者并通過(guò)后續(xù)粉絲營(yíng)銷壯大“部落”。

（二）注重老字號(hào)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)

1.講好品牌故事。餐飲老字號(hào)企業(yè)要講好自己的品牌故事，“品牌故事化，故事品牌化”，將品牌故事融入到品牌建設(shè)之中，讓“粉絲”對(duì)品牌產(chǎn)生更加深刻、立體化的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而對(duì)老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)生情感和價(jià)值觀上的認(rèn)同。這個(gè)過(guò)程中經(jīng)營(yíng)者要充分發(fā)揮社會(huì)媒體的作用，線上發(fā)動(dòng)粉絲力量開展以“品牌故事”為核心的品牌形象設(shè)計(jì)等互動(dòng)比賽，以“互動(dòng)”引人，以“情感”動(dòng)人，深刻挖掘品牌故事價(jià)值的同時(shí)，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，建立對(duì)老字號(hào)品牌立體化認(rèn)識(shí)。

2.注重品牌保護(hù)。注重品牌保護(hù)，提高維權(quán)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)、專利權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的硬性保護(hù);加強(qiáng)產(chǎn)品秘方、制作工藝等軟性保護(hù)。利用公關(guān)手段等減少、清除對(duì)品牌形象有損害的行為。餐飲老字號(hào)企業(yè)保證和粉絲的順暢溝通，傳遞品牌真假鑒定方法，維護(hù)品牌良好形象。

（三）培育新生顧客，挖掘粉絲價(jià)值

1.培育年輕顧客。在消費(fèi)能力、生活方式、生活節(jié)奏發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景之下，80、90后已經(jīng)成為餐飲業(yè)的主力消費(fèi)人群，所以，餐飲老字號(hào)企業(yè)要注重對(duì)該消費(fèi)群體進(jìn)行深度挖掘和培育。隨著生活節(jié)奏、工作節(jié)奏的加快，很多年輕消費(fèi)者對(duì)上餐速度提出了新要求，餐飲老字號(hào)企業(yè)可以針對(duì)年輕消費(fèi)群體這一要求推出快捷套餐食品，滿足消費(fèi)者對(duì)上餐速度的需求;隨著快遞行業(yè)向餐飲業(yè)的滲透，點(diǎn)外賣成為很多年輕消費(fèi)者的選擇，餐飲老字號(hào)企業(yè)可以提供更快捷的送餐服務(wù)以及溫馨、美觀且能傳達(dá)老字號(hào)傳統(tǒng)故事和價(jià)值觀的外賣餐盒，為消費(fèi)者曬圖提供良好素材，從而打動(dòng)更多年輕消費(fèi)群體，培養(yǎng)更多年輕粉絲。

2.借助粉絲力量更新產(chǎn)品。餐飲老字號(hào)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中要增強(qiáng)粉絲的參與度。開展“小吃互動(dòng)”交流會(huì)，利用打造好的粉絲基本盤線上收集消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品口味、產(chǎn)品外形，或者由消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)，再通過(guò)線下活動(dòng)引爆，將這些新產(chǎn)品免費(fèi)提供給消費(fèi)者試吃，最后以投票方式選出粉絲最喜歡的新品，通過(guò)這樣的直接溝通豐富菜品種類，同時(shí)也為老字號(hào)品牌培養(yǎng)更多忠實(shí)粉絲。

（四）提高服務(wù)質(zhì)量，打造良好消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)著消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)中重要一部分，近悅遠(yuǎn)來(lái)，做好顧客的服務(wù)和維護(hù)，才能吸引更多的消費(fèi)者并把他們培育成自己品牌的粉絲。例如海底撈式服務(wù)模式，在餐前、餐中、餐后提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，維護(hù)好粉絲顧客的同時(shí)，培育更多的粉絲顧客。

為打造良好的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，餐飲老字號(hào)企業(yè)可以把品牌故事、老式的消費(fèi)場(chǎng)景融入到門店裝修之中，給顧客提供更加真實(shí)的消費(fèi)感受的同時(shí)，也是給消費(fèi)者提供分享微博、朋友圈的素材，從而引發(fā)消費(fèi)者口碑傳播。在此過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者可以充分發(fā)揮粉絲力量，讓粉絲提供門店裝修方案，線上發(fā)起活動(dòng)，線下引爆活動(dòng)，這樣不僅能為經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)好的方案，還能助力企業(yè)活躍粉絲基本盤。

餐飲文化是中華飲食文化中重要的一部分，發(fā)展餐飲老字號(hào)企業(yè)可以傳承餐飲文化、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在粉絲營(yíng)銷中，粉絲是餐飲老字號(hào)企業(yè)挖掘顧客市場(chǎng)、獲得穩(wěn)定客源的重要力量，餐飲老字號(hào)企業(yè)注重粉絲的維護(hù)、互動(dòng)、溝通，及時(shí)了解粉絲動(dòng)態(tài)并對(duì)產(chǎn)品以及經(jīng)營(yíng)方式做出及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)新需求;注重互動(dòng)活動(dòng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的線上宣傳和線下引爆，借助粉絲力量實(shí)現(xiàn)餐飲老字號(hào)新發(fā)展。

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（胡家銘、李靜，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。李小剛，河北大學(xué)工商學(xué)院）