基于能力與商業(yè)模式創(chuàng)新匹配的整體服務(wù)方案研究

朱星源 胡雨捷 向永勝

摘 要：選取國內(nèi)智能物流系統(tǒng)集成商的佼佼者——浙江華眼聚欣物流為研究對象，基于能力與商業(yè)模式創(chuàng)新匹配的智能物流整體解決方案這一主題進行案例研究。研究發(fā)現(xiàn)，四大關(guān)鍵能力和四大商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計相互匹配，相互推動，既提高了公司競爭力，又滿足了客戶的個性定制化需求。

關(guān)鍵詞：整體解決方案 商業(yè)模式創(chuàng)新 定制化服務(wù) 制造服務(wù)化

制造業(yè)是興國之器、強國之基，在國民經(jīng)濟發(fā)展中具有重要地位和作用。隨著科技發(fā)展和國際制造格局，服務(wù)型制造業(yè)的發(fā)展已成為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實質(zhì)性升級的關(guān)鍵。在2018年我國發(fā)布的計劃中，強調(diào)我國要實現(xiàn)從制造業(yè)大國向制造業(yè)強國轉(zhuǎn)變。與此同時越來越多的傳統(tǒng)制造型企業(yè)都開始向服務(wù)化轉(zhuǎn)型，通過增加服務(wù)環(huán)節(jié)的投入，發(fā)展個性化定制服務(wù)等。這既是企業(yè)提升競爭力的需要，也是滿足客戶要求的必然選擇。本文以浙江華眼聚欣物流科技有限公司為例，從服務(wù)型企業(yè)和整體方案解決視角切入，分析如何從物流設(shè)備生產(chǎn)商成功轉(zhuǎn)型為智能物流整體解決方案，本案例的研究對其他制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型提供了重要的理論和實踐啟示。

一、文獻回顧

（一）整體解決方案理論

整體解決方案是指制造商不僅銷售產(chǎn)品，而且提供給用戶應(yīng)用的一整套解決方案，是知識、人力和產(chǎn)業(yè)資本的聚合物，通過客戶參與，企業(yè)提供生產(chǎn)性服務(wù)和服務(wù)性生產(chǎn)，為客戶提供滿足需求的產(chǎn)品服務(wù)方案。

整體集成解決方案的四個關(guān)鍵能力包括系統(tǒng)集成、運營服務(wù)、商業(yè)咨詢和金融服務(wù)等。（1）系統(tǒng)集成能力。它要求能闡釋、設(shè)計、集成一個解決方案內(nèi)硬件和類似于構(gòu)成移動通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的嵌入式軟件等物理部件。（2）運營服務(wù)能力。這包括維修、配件供應(yīng)和培訓(xùn)等無形服務(wù)能力以及嵌入實體產(chǎn)品的諸如故障報告和遠(yuǎn)程診斷系統(tǒng)的軟件服務(wù)能力。（3）商業(yè)咨詢能力。主要指集成解決方案供應(yīng)商通常會提供一些關(guān)于如何識別、診斷和解決運營性及戰(zhàn)略性問題的建議，制定業(yè)務(wù)計劃等的相關(guān)能力。（4）金融服務(wù)能力。這是以聯(lián)系人價值共享的形式來降低系統(tǒng)的采購價格，以換取未來運營周期內(nèi)產(chǎn)生的價值的比例，或者通過參與資產(chǎn)管理以降低成本和延長產(chǎn)品安裝基礎(chǔ)運營周期的能力。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新理論

商業(yè)模式是闡述企業(yè)經(jīng)營運作的模式，它反映了管理者對于顧客需要什么和企業(yè)如何組織來最好適應(yīng)這些需求，并從中獲取回報。商業(yè)模式包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取四個關(guān)鍵要素。（1）價值主張是商業(yè)模式的首要要素，它描述企業(yè)的業(yè)務(wù)是“什么”，回答誰是我們的顧客，我們帶給他們什么價值。（2）價值創(chuàng)造回答了企業(yè)如何創(chuàng)造這些價值。（3）價值傳遞這一要素則指企業(yè)將創(chuàng)造的產(chǎn)品/服務(wù)價值傳遞給顧客的方式方法。（4）價值獲取則是了回答企業(yè)如何獲取收益盈利。商業(yè)模式創(chuàng)新則是指發(fā)現(xiàn)了與現(xiàn)存商業(yè)根本不同的業(yè)務(wù)模式。因此所有商業(yè)模式的構(gòu)成要素都可以作為商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點。

二、案例選取與數(shù)據(jù)來源

（一）案例選取

浙江華眼聚欣物流科技有限公司（以下簡稱華眼公司）于2017年在浙江杭州成立，該公司是一家包裹信息自動識別系統(tǒng)供應(yīng)商和智能物流系統(tǒng)集成商，主要從事物流自動化分揀的研發(fā)設(shè)計、項目實施和技術(shù)服務(wù)工作。華眼公司的合作伙伴包括順豐、京東、唯品會等知名物流企業(yè)，以及法孚、德馬泰克等國外頂級物流系統(tǒng)集成商。因此該公司是物流領(lǐng)域整體解決方案提供中的較典型企業(yè)，選取該企業(yè)作為案例研究符合案例研究理論抽樣要求。

（二）數(shù)據(jù)收集

在數(shù)據(jù)收集上，2019年7月，通過對公司高管和具體運營的負(fù)責(zé)人等進行開放式訪談獲取一手資料，以及通過公司提供的內(nèi)部資料和網(wǎng)上相關(guān)信息查閱獲取二手資料相結(jié)合，通過多人訪談，多種資料來源的方式，保證資料來源的客觀、完整和相互之間的“三角驗證”。

三、案例分析

（一）浙江華眼聚欣物流的整體解決方案實施與能力分析

華眼公司致力于機器視覺、視頻技術(shù)和物流自動化行業(yè)的深度融合，打造由智能分揀、信息采集、模塊化配置三條業(yè)務(wù)為主線的“智能物流整體解決方案體系”。

1.產(chǎn)品設(shè)計階段：商業(yè)咨詢能力。華眼聚欣與客戶互動感知、持續(xù)溝通，主動感知客戶特定的需求或遇到的問題，或被動地向?qū)で髱椭目蛻籼峁┫鄳?yīng)的解決方案。依據(jù)客戶的標(biāo)書，向客戶提供一些關(guān)于如何識別、診斷和解決運營性及戰(zhàn)略性問題的建議，制定業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)致力于為客戶打造量身定制的產(chǎn)品，技術(shù)開發(fā)以強調(diào)應(yīng)用和應(yīng)用場景為主，根據(jù)客戶需求和保證應(yīng)用場景的同時給出合適的方案，由技術(shù)部配合實施部共同形成滿足客戶需求的產(chǎn)品和應(yīng)用。華眼聚欣立足國內(nèi)物流行業(yè)的現(xiàn)狀，從客戶的實際需求出發(fā)，自主研發(fā)了兩個一體化解決方案。

2.產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段：金融服務(wù)能力。華眼聚欣通過與國內(nèi)頂尖視覺行業(yè)?？低暫痛笕A合作，?？低曌鳛楣?yīng)商，華眼聚欣作為生產(chǎn)商，雙方共同努力創(chuàng)造價值，實現(xiàn)價值共享。華眼聚欣以合作代替競爭，以價值共享的形式來降低系統(tǒng)的采購價格以換取未來運營周期內(nèi)產(chǎn)生的價值的比例，減少了不必要的損失，從而達(dá)到雙方互利共贏的目的。?？低暫痛笕A給華眼聚欣供應(yīng)與VITRONIC公司產(chǎn)品功能上具有高低搭配的互補作用的產(chǎn)品，讓一體化方案設(shè)計和使用更加完善。華眼聚欣和?？低暪餐顿Y創(chuàng)立了華瑞公司，兩公司共同研發(fā)生產(chǎn)，旨在以最低的成本，生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，投入到市場之中。

3.產(chǎn)品生產(chǎn)整合階段：系統(tǒng)集成能力。華眼聚欣將產(chǎn)品、服務(wù)和軟件等這些要素進行系統(tǒng)化整合，通過整合單項軟硬實力構(gòu)筑系統(tǒng)集成能力，確保系統(tǒng)對于客戶的價值大于組成部分的總價值，創(chuàng)造價值的挑戰(zhàn)集中于越來越高的系統(tǒng)技術(shù)復(fù)雜性。公司已發(fā)展成為包括高速讀碼、自動體積測量、動態(tài)稱重、自動貼標(biāo)、移載、輸送、包裹缺陷檢測、包裹視頻追溯等多種功能一體化的系統(tǒng)和解決方案應(yīng)用的包裹分揀信息識別應(yīng)用提供商。所有方案均是基于模塊化設(shè)計，尺寸測量、稱重、條碼識別模塊可以各自獨立工作，替換任意一個模塊不會影響系統(tǒng)的整體使用，因此可以根據(jù)各個項目的不同需求，配置不同的體積測量、稱重以及條碼識別的靈活多樣的模塊化集成方案。

4.產(chǎn)品銷售維護階段：運營服務(wù)能力。華眼聚欣憑借國內(nèi)頂尖視覺行業(yè)的先進技術(shù)和堅持“德國品質(zhì)”，公司為客戶定制并設(shè)計的一體化解決方案的設(shè)備平均無故障時間大于80000小時。華眼聚欣依托前沿的科學(xué)技術(shù)，公司目前最長使用年限10年的設(shè)備也不存在淘汰落后的問題。在服務(wù)保障方面，華眼聚欣提供7*24小時在線專業(yè)技術(shù)服務(wù)支持，全國范圍內(nèi)24小時內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場并開始解決問題。對于無法到達(dá)現(xiàn)場的客戶，華眼聚欣安排專業(yè)技術(shù)維修人員，遠(yuǎn)程操控設(shè)備進行維修。此外，售后服務(wù)部與大客戶經(jīng)理責(zé)任制，每年為客戶提供至少2次預(yù)防性巡檢，負(fù)責(zé)終身維修。專業(yè)及時的服務(wù)保障能力解決了客戶的后顧之憂的同時，也幫助客戶節(jié)省了一大筆維護費用。

（二）浙江華眼聚欣的商業(yè)模式分析

華眼聚欣以價值主張為核心和基礎(chǔ)，在價值創(chuàng)造、傳遞、獲取等三個方面的具體實現(xiàn)過程中進行了創(chuàng)新。

1.價值主張：定位與關(guān)鍵業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

（1）價值定位創(chuàng)新。將企業(yè)定位為以需求智能識別包裹為原點的解決方案，通過設(shè)計、組裝、運營，為物流、快遞、電商等行業(yè)用戶提供銷售、維修、巡檢等一體化服務(wù)。（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。華眼不僅設(shè)計出一體化的解決方案，更重要的是為客戶提供個性化的定制服務(wù)。

2.價值創(chuàng)造：內(nèi)外能力重構(gòu)與整合

（1）公司重構(gòu)內(nèi)部價值鏈活動，集成解決方案供應(yīng)商在組織內(nèi)部必須強調(diào)客戶中心，為解決客戶的個性化問題;形成全新的外部關(guān)系，以客戶為中心，圍繞客戶展開活動，在每個環(huán)節(jié)供應(yīng)商和客戶之間都有來往，提高了交互頻率。（2）華眼公司從傳統(tǒng)制造到集成解決方案業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在有效管理客戶和能力之間的張力等方面進行新的能力配置，具體包括：選擇客戶、評估顧客化程度、決定集成解決方案的范圍以及管理客戶關(guān)系。（3）華眼整合智能物流信息自動識別的產(chǎn)品資源來更好實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

3.價值傳遞：充分與客戶互動交流，提供全面價值傳遞

（1）華眼以客戶為中心，依據(jù)客戶高度個性化的需求，并時刻與客戶保持交流，進行從設(shè)計、制造到維護、更新甚至運作的全生命周期的定制，實現(xiàn)產(chǎn)品系統(tǒng)和服務(wù)的創(chuàng)新性結(jié)合，為顧客解決問題和創(chuàng)造價值。（2）全套交鑰匙解決方案的模式，不僅根據(jù)顧客的需求定制其生產(chǎn)的商品;而且華眼聚欣科技在售后會提供一系列的售后服務(wù)，通過以服務(wù)客戶為中心提供產(chǎn)品附加和功能服務(wù)，提供高品質(zhì)的總解決方案。

4.價值獲取：成本降低與長期收益

（1）華眼公司擁有得天獨厚的上游供應(yīng)商，使得采購成本低于同類企業(yè)而產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同類企業(yè)，帶來公司低成本，高利潤，價值共享的模式;（2）在收益上不僅僅是一次性銷售產(chǎn)品的收益，同時還能形成多次服務(wù)帶來的附加收益，在與供應(yīng)商合作中也可以形成長期合作達(dá)成企業(yè)共贏。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）集成解決方案供應(yīng)商的多種關(guān)鍵能力需要多維度構(gòu)筑

根據(jù)本文案例分析，集成解決方案供應(yīng)商需要構(gòu)筑系統(tǒng)集成、運營服務(wù)、商業(yè)咨詢和金融服務(wù)等四大能力（見圖1），這四大能力來源又是從多個維度出發(fā)的。從不同的角度探討解決方案的關(guān)鍵能力構(gòu)筑和所包含的維度，有助于幫助該類型企業(yè)發(fā)展相應(yīng)的能力。

（1）客制化維度，從案例分析看，解決方案的系統(tǒng)集成能力應(yīng)根據(jù)客戶的個性化需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，方案可能由標(biāo)準(zhǔn)化與客制化的產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成，因此打造系統(tǒng)集成能力的前提是了解客戶需求，才有能實現(xiàn)客戶定制和整體解決方案提供;

（2）整合維度，整合維度強調(diào)解決方案不僅將產(chǎn)品、服務(wù)和軟件等組合和捆綁在一起，而且對這些要素進行系統(tǒng)化整合，以解決客戶的問題，滿足客戶特定的系統(tǒng)性需求，這對于整體解決方案提供的系統(tǒng)集成能力構(gòu)筑非常重要;

（3）互動維度，該維度強調(diào)解決方案是企業(yè)與客戶互動感知、持續(xù)溝通的產(chǎn)物，企業(yè)可以主動感知客戶特定的需求或遇到的問題，也可以被動地向?qū)で髱椭目蛻籼峁┫鄳?yīng)的解決方案，這有助于企業(yè)商業(yè)咨詢能力的提升;

（4）關(guān)系維度，這個維度認(rèn)為解決方案是雙方長期互動的結(jié)果，是建立在信任關(guān)系基礎(chǔ)上的長期交換，因此在企業(yè)與客戶、外部合作伙伴等相關(guān)的商業(yè)咨詢、運營服務(wù)和金融服務(wù)能力等三個方面都具有重要作用。

（5）服務(wù)維度，解決方案是企業(yè)為客戶提供的一種“服務(wù)”，企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求調(diào)整服務(wù)范圍和服務(wù)要素，以制定出不同類型的解決方案，因此在運營服務(wù)和商業(yè)咨詢能力構(gòu)筑上尤其要強調(diào)服務(wù)這一理念和具體實施。

（二）整體方案需要關(guān)鍵能力構(gòu)筑和商業(yè)模式設(shè)計匹配

集成方案的四大關(guān)鍵能力相互交叉融合為商業(yè)模式的四大創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)，多種能力的相互配合為新的創(chuàng)新注入能量，如系統(tǒng)集成能力、商業(yè)咨詢能力、金融服務(wù)能力為價值主張的創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ);運營服務(wù)能力、金融服務(wù)能力則為價值主張創(chuàng)新奠定基礎(chǔ);系統(tǒng)集成能力、運營服務(wù)能力為價值傳遞創(chuàng)新奠定基礎(chǔ);系統(tǒng)集成能力、金融服務(wù)能力為價值獲取創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)（見圖2）。

（1）從集成解決方案的價值主張分析，基于顧客對產(chǎn)品使用價值的情感訴求提出價值主張，以滿足顧客對產(chǎn)品個性化、體驗、解決方案的需求，最終由目標(biāo)顧客與企業(yè)共同完成價值創(chuàng)造過程;

（2）從集成解決方案的價值創(chuàng)造分析，知識、技能等操作性資源是競爭優(yōu)勢的根本性源泉，驅(qū)使企業(yè)整合多方操作性資源，增強運營服務(wù)和金融服務(wù)能力，以形成自身競爭力;

（3）從集成解決方案的價值傳遞分析，價值創(chuàng)造的場景是網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)需要充分集成多方信息，向相同客戶提供不同情境和方案來滿足目標(biāo)顧客的動態(tài)需求;

（4）從集成解決方案的價值獲取分析，通過系統(tǒng)集成能力和金融服務(wù)能力，降低了產(chǎn)品和服務(wù)成本，帶來了長期共贏的收益。

五、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

1.集成解決方案供應(yīng)商需要系統(tǒng)集成、運營服務(wù)、商業(yè)咨詢和金融服務(wù)等四大能力支撐，而這四大能力需要從客戶定制化、產(chǎn)品服務(wù)等要素整合化、與客戶密切互動溝通、與客戶及外部合作伙伴發(fā)展及保持良好關(guān)系、調(diào)整服務(wù)范圍和服務(wù)要素等進行多維度構(gòu)筑。

2.實施整體解決方案需要商業(yè)模式和企業(yè)能力發(fā)展的有機匹配。華眼公司的整體解決方案，基于“顧客為中心”與“價值共創(chuàng)”理念，通過發(fā)展系統(tǒng)集成、運營服務(wù)、商業(yè)咨詢和金融服務(wù)四大能力，能夠很好的支撐企業(yè)商業(yè)模式的價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取等四個構(gòu)成要素上的相應(yīng)創(chuàng)新，相互匹配、有機統(tǒng)一，為客戶需求設(shè)計最佳方案，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而很好的滿足了客戶方的從設(shè)計、制造、整合及維護的一體化需求。

（二）管理啟示

1.完善顧客價值為核心的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)與增強企業(yè)員工的質(zhì)量意識，主動滿足顧客需求，并在服務(wù)技能和標(biāo)準(zhǔn)上提高服務(wù)水平，最終通過服務(wù)的反饋機制，以提高質(zhì)量。

2.增加企業(yè)與客戶之間的互動交流。在互動中，企業(yè)進一步了解顧客需求、消費者的體驗和實踐，同時滿足顧客自身所需并形成消費體驗，從而更好地進行定制化整體方案的提供。

3.充分利用網(wǎng)絡(luò)場景進行價值創(chuàng)造傳遞。在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國制造企業(yè)面臨的是特定場景化的消費群體，企業(yè)應(yīng)強調(diào)用戶體驗和社會化營銷的相互促進，改變價值傳遞方式和服務(wù)模式，為其提供基于新場景的解決方案，進而為目標(biāo)顧客創(chuàng)造更好的價值體驗。

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〔朱星源、胡雨捷、向永勝（通訊作者），浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院〕