動(dòng)漫中游企業(yè)的發(fā)展路徑研究—以嗶哩嗶哩為例

張鈺佳 中國(guó)傳媒大學(xué)

一、動(dòng)漫中游企業(yè)發(fā)展背景

A站（ACFUN）、B站（嗶哩嗶哩）等都是在近年來(lái)動(dòng)漫市場(chǎng)快速增長(zhǎng)起來(lái)的中游企業(yè)。騰訊視頻、愛(ài)奇藝、微博動(dòng)漫等綜合娛樂(lè)平臺(tái)也大力發(fā)展動(dòng)漫板塊的內(nèi)容和投資。在眾多動(dòng)漫中游企業(yè)中，嗶哩嗶哩憑借彈幕互動(dòng)、二次元文化集中、動(dòng)漫游戲代理、動(dòng)漫周邊電商等鮮明的特點(diǎn)，受到了大部分動(dòng)漫粉絲的熱愛(ài)和保持很高的用戶忠誠(chéng)度。相比電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，視頻網(wǎng)站給予用戶更多的豐富內(nèi)容選擇和雙向性互動(dòng)體驗(yàn)。嗶哩嗶哩在視頻內(nèi)容（產(chǎn)品）、視頻體驗(yàn)（服務(wù)）上都具備明顯的差異化。憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，嗶哩嗶哩成為國(guó)內(nèi)眾多視頻網(wǎng)站中后起之秀的代表，也是動(dòng)漫中游企業(yè)中優(yōu)秀的龍頭。

二、嗶哩嗶哩產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展路徑的構(gòu)成與特點(diǎn)分析

（一）嗶哩嗶哩公司簡(jiǎn)介

嗶哩嗶哩(bilibili)是中國(guó)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”。公司于2018年3月28日在美國(guó)納斯達(dá)克上市，近2年獲得騰訊（持股12.3%）、阿里巴巴的股權(quán)投資（持股8%）。嗶哩嗶哩已經(jīng)成為二次元文化聚集的一級(jí)平臺(tái)。

公司2019年的平均月活躍用戶達(dá)到1.28億戶，其中平均月度付費(fèi)用戶達(dá)到7900萬(wàn)戶。雖然截止2019年第三季度公司仍然虧損，但保持持續(xù)良好的收入、利潤(rùn)及現(xiàn)金流增長(zhǎng)。作為一家中游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷完善全產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)漫企業(yè)，嗶哩嗶哩的產(chǎn)業(yè)布局緊緊圍繞二次元用戶的需求，并且在很早的時(shí)候就進(jìn)入了游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，使其獲得持續(xù)良好的資金和現(xiàn)金流支持。嗶哩嗶哩的發(fā)展路徑，主要也是產(chǎn)業(yè)布局的過(guò)程，是一種產(chǎn)業(yè)鏈兩端發(fā)展的“用戶平臺(tái)+內(nèi)容+衍生品”的模式，適合大部分中游平臺(tái)企業(yè)。

（二）公司差異化“平臺(tái)+內(nèi)容+衍生品”發(fā)展路徑的構(gòu)成

1.公司各時(shí)期業(yè)務(wù)布局的情況及投資并購(gòu)歷程

A.產(chǎn)業(yè)鏈布局的歷程

嗶哩嗶哩作為一家源自同為二次元彈幕網(wǎng)站A站衍生社群發(fā)展起來(lái)的公司，目前已超越A站，這與公司多年持續(xù)的產(chǎn)業(yè)布局息息相關(guān)。公司目前全資或控股擁有的線上平臺(tái)及手機(jī)APP包括：?jiǎn)袅▎袅?、嗶哩嗶哩漫?huà)、貓耳FM(M站)等多平臺(tái)協(xié)同。

表1 嗶哩嗶哩公司新業(yè)務(wù)布局的歷史（資料來(lái)自年報(bào)及公開(kāi)采訪）

公司在2013年、2014年、2015年分別進(jìn)行了上市前的3次融資。隨著2018年上市后業(yè)務(wù)的拓展，公司目前的參控股公司超過(guò)60家。公司參股了多家知名內(nèi)容制作公司、自媒體公眾號(hào)、游戲社區(qū)等。

B.主要業(yè)務(wù)的收入及規(guī)模

公司近年來(lái)收入持續(xù)增長(zhǎng)，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)布局實(shí)現(xiàn)了收入的多元化，減少對(duì)游戲業(yè)務(wù)作為絕大部分收入的依賴。嗶哩嗶哩現(xiàn)擁有200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，涵蓋了動(dòng)漫、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、時(shí)尚等大量年輕人關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)容。其精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)資源展現(xiàn)數(shù)據(jù)的稀缺性，也推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)大幅上漲。公司2019年1-3季度的總收入達(dá)到47.7億，凈利潤(rùn)為-9.16億。其中，手機(jī)游戲的收入占總收入持續(xù)超過(guò)一半，其次是直播及增資服務(wù)、廣告及電商。電商業(yè)務(wù)2019年的第一季度達(dá)到4.46億，呈現(xiàn)極高速的發(fā)展。

2018年底公司的貨幣現(xiàn)金類(lèi)資產(chǎn)高達(dá)43億元，2019年三季度增加到84億元。下游業(yè)務(wù)產(chǎn)生的充裕現(xiàn)金流保證了，嗶哩嗶哩在內(nèi)容生產(chǎn)及技術(shù)研發(fā)層面的長(zhǎng)期投入。

（三）嗶哩嗶哩公司發(fā)展路徑的特點(diǎn)

1.產(chǎn)品差異化：建立差異化的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式。

上游業(yè)務(wù)緊扣年輕用戶需求及原創(chuàng)內(nèi)容稀缺性機(jī)會(huì)，建立差異化的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式。公司的上游內(nèi)容布局的差異化、專(zhuān)業(yè)化、稀缺性可以為公司與BAT大型內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)提供了極大的優(yōu)勢(shì)。

隨著各分享平臺(tái)的發(fā)展，Professional User Generated Video（簡(jiǎn)稱PUGV）專(zhuān)業(yè)用戶生成視頻成為年輕人關(guān)注的重要內(nèi)容。截止2019年9月，PUGV視頻占B站總播放量的90%。日漫、國(guó)漫、紀(jì)錄片、電競(jìng)體育直播等也是近年年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容，以差異化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶及平臺(tái)的發(fā)展，可以為企業(yè)創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)高精準(zhǔn)的用戶地位能夠帶動(dòng)廣告等業(yè)務(wù)的資源價(jià)值。B站專(zhuān)注于二次元年輕用戶的需求，并在內(nèi)容上的布局尋找市場(chǎng)獨(dú)特性。

2.橫向整合及縱向整合相結(jié)合，布局上游及下游業(yè)務(wù)、擴(kuò)展用戶數(shù)。

公司通過(guò)橫向及縱向的整合，可最大程度的發(fā)揮用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，比如豐富衍生品的種類(lèi)和收入來(lái)源，豐富內(nèi)容的多樣性以提高用戶粘度和使用頻率。用戶資源、內(nèi)容入口是重要的戰(zhàn)略資源，通過(guò)上下游業(yè)務(wù)的整合，可以最大程度發(fā)揮用戶的價(jià)值，提高用戶ARPU值，通過(guò)下游業(yè)務(wù)的強(qiáng)現(xiàn)金流維持內(nèi)容采購(gòu)及保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)用戶量的擴(kuò)展，結(jié)合其全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，公司有效地降低各項(xiàng)內(nèi)容采購(gòu)的邊際成本，利用用戶基數(shù)的增加提高了廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)等收入。

3.借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)，善于發(fā)現(xiàn)及提前布局二次元市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

日本、韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成熟度高，且均進(jìn)入了5G大規(guī)模商用階段，虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)也較先進(jìn)。產(chǎn)業(yè)鏈兩端發(fā)展的中游平臺(tái)動(dòng)漫企業(yè)，可以參考日韓的經(jīng)驗(yàn)，提前布局市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如電競(jìng)體育、虛擬歌手、AR直播、VR游戲、云游戲等。新業(yè)務(wù)可以帶給公司增量現(xiàn)金流及戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免用戶流失。嗶哩嗶哩在2016年就開(kāi)始布局虛擬歌手的業(yè)務(wù)，在電競(jìng)、直播等業(yè)務(wù)的切入也十分及時(shí)。

三、該發(fā)展路徑對(duì)中游動(dòng)漫企業(yè)的啟示

（一）關(guān)注年輕人的生活方式及技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的機(jī)會(huì)

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，Z世代（即1990年至2009年在中國(guó)出生的用戶）對(duì)在線視頻市場(chǎng)的貢獻(xiàn)從2014年的35.2%增長(zhǎng)到2017年的46.5%，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)到66.6%。他們的生活方式的改變，對(duì)內(nèi)容豐富性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性的要求都對(duì)文化市場(chǎng)供應(yīng)起著至關(guān)重要的風(fēng)向標(biāo)作用。

隨著5G的發(fā)展和普及，云游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)+虛擬偶像等業(yè)務(wù)將會(huì)加快發(fā)展。 科技+動(dòng)漫，新消費(fèi)+動(dòng)漫必將給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。動(dòng)漫企業(yè)可以參考日本、韓國(guó)等率先進(jìn)入5G時(shí)代及應(yīng)用的市場(chǎng)發(fā)展情況，提前布局新的應(yīng)用及業(yè)務(wù)。科技創(chuàng)新及年輕人生活方式的轉(zhuǎn)變都將給企業(yè)帶來(lái)很多增量業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)和商機(jī)。

（二）中游企業(yè)發(fā)展的核心是發(fā)展活躍用戶量

對(duì)于中游平臺(tái)類(lèi)的企業(yè)，年輕用戶的搶奪往往都是其核心的策略。年輕人是中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化市場(chǎng)的未來(lái)頂梁柱，搶奪用戶的時(shí)間和消費(fèi)將直接決定企業(yè)的未來(lái)。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶平均日使用手機(jī)瀏覽的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)5個(gè)小時(shí)，用戶數(shù)量及停留時(shí)間將直接決定平臺(tái)的價(jià)值。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的中游企業(yè)也可以利用產(chǎn)品及市場(chǎng)的細(xì)分特點(diǎn)，或者用戶的細(xì)分特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘更多的新用戶。

（三）穩(wěn)定現(xiàn)金流是支持中游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)及驅(qū)動(dòng)力

嗶哩嗶哩從2014年購(gòu)入《Fate/Grand Order》播放版權(quán)，2016年代理同名游戲。這款游戲長(zhǎng)時(shí)間占公司總收入的70%以上。可見(jiàn)，一個(gè)穩(wěn)定現(xiàn)金流的下游業(yè)務(wù)對(duì)于發(fā)展中游和采購(gòu)更優(yōu)質(zhì)上游內(nèi)容的重要性。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保障用戶持續(xù)關(guān)注動(dòng)漫中游平臺(tái)的核心，是滿足用戶精神文化需求的源泉。中游企業(yè)是服務(wù)投稿人和用戶的橋梁，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以讓他們走得更近，對(duì)平臺(tái)的聯(lián)系更緊密。

運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定現(xiàn)金流的下游業(yè)務(wù)為公司持續(xù)發(fā)展上游業(yè)務(wù)、中游業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)提供“保險(xiǎn)絲”的作用，是企業(yè)“五臟六腑”協(xié)同發(fā)展的重要基礎(chǔ)和驅(qū)動(dòng)力。

（四）知名品牌第三方合作是嗶哩嗶哩快速及健康發(fā)展的助推器

雖然嗶哩嗶哩發(fā)展迅速，但是公司一直與第三方平臺(tái)及其他游戲、視頻、電商平臺(tái)合作，從內(nèi)容、導(dǎo)流、消費(fèi)等合作，發(fā)展新用戶。其動(dòng)漫音頻網(wǎng)站M站已和騰訊動(dòng)漫、網(wǎng)易漫畫(huà)、有妖氣、布卡漫畫(huà)達(dá)成合作。B站在天貓、抖音、微博、微信小程序、微信公眾號(hào)都有旗艦店或自媒體，進(jìn)行跨界、多平臺(tái)立體宣傳推廣，還和“餓了么”跨界合作推出會(huì)員套餐。2018年，嗶哩嗶哩和人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒平臺(tái)正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。除了不斷豐富的社區(qū)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，嗶哩嗶哩與QQ音樂(lè)等平臺(tái)達(dá)成的聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，充實(shí)大會(huì)員的生態(tài)體系。嗶哩嗶哩還會(huì)和國(guó)外的機(jī)構(gòu)合作，比如BBC、DISCOVERY頻道。

四、小結(jié)

隨著5G技術(shù)的發(fā)展和各種應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，動(dòng)漫的傳播必將迎來(lái)新的創(chuàng)新和發(fā)展。動(dòng)漫中游企業(yè)作為動(dòng)漫內(nèi)容及服務(wù)的傳播主體，必須積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局，不斷升級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)才能發(fā)展忠誠(chéng)的用戶。動(dòng)漫中游企業(yè)要構(gòu)建持續(xù)的盈利能力和收入能力，就必須從產(chǎn)品、服務(wù)等方面創(chuàng)造出優(yōu)于騰訊、愛(ài)奇藝等大平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，并且創(chuàng)造足夠衍生品收入渠道，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，才能夠有足夠的現(xiàn)金發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容是動(dòng)漫企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的源頭及核心資源，動(dòng)漫中游企業(yè)要以采購(gòu)、原創(chuàng)、用戶參與等多種方式構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能長(zhǎng)期吸引用戶使用，保持用戶價(jià)值和基于用戶創(chuàng)造更多資源。