我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及預(yù)測

張輝，許怡菲

(1.中國傳媒大學(xué) 數(shù)據(jù)科學(xué)與智能媒體學(xué)院，北京 100024；2.天津理工大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，天津 300384)

1 引言

廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而不斷壯大，逐漸成熟。雖然增速緩慢，但是我國市場依然是全球排名第二的廣告市場[1]，對我國廣告業(yè)的研究有較強(qiáng)的實(shí)際意義。決策者可以根據(jù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析結(jié)果，做出更好的判斷。

本文首先運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法，對我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀態(tài)勢進(jìn)行分析。然后建立自回歸模型，對我國廣告業(yè)發(fā)展水平進(jìn)行預(yù)測。

2 我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要從廣告經(jīng)營額發(fā)展現(xiàn)狀態(tài)勢與各行業(yè)的廣告投入差異兩部分進(jìn)行分析研究。

2.1 廣告經(jīng)營額發(fā)展現(xiàn)狀態(tài)勢分析

廣告經(jīng)營額發(fā)展現(xiàn)狀態(tài)勢分析主要包括我國廣告經(jīng)營額與查處案件總數(shù)分析，以及我國廣告經(jīng)營額與案件平均罰沒金額情況分析。

圖1為1997年至2014年我國廣告經(jīng)營額與查處案件總數(shù)折線圖。縱坐標(biāo)的主坐標(biāo)軸表示廣告經(jīng)營額，次坐標(biāo)軸表示查處案件總數(shù)。對于廣告經(jīng)營額，從1997年至2014年一直呈增長趨勢，說明廣告宣傳是營銷的重要環(huán)節(jié)，也將是各行各業(yè)持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)之一。在2010年之后，廣告經(jīng)營額增長迅猛，2012年的增長率高達(dá)50.32%，這與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等快速發(fā)展密不可分，宣傳的途徑和平臺越來越多，出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)遇；在2012年后廣告經(jīng)營額增速放緩，廣告的精準(zhǔn)投放可能是未來研究努力的方向。對于查處案件總數(shù)，在2002年前，呈增長趨勢；在2002年后則大體呈逐年下降趨勢，與廣告經(jīng)營額的發(fā)展趨勢不同。這說明，一方面，廣告經(jīng)營單位已經(jīng)關(guān)注到這一問題，另一方面，國家政策正逐步規(guī)范，使得廣告業(yè)違規(guī)行為有所減少，呈現(xiàn)一定的平穩(wěn)規(guī)范發(fā)展態(tài)勢。

圖1 廣告經(jīng)營額(萬元)與查處案件總數(shù)(件)數(shù)據(jù)來源：2015年《中國廣告年鑒》。

案件平均罰沒金額的計(jì)算方法如下：

案件平均罰沒金額=罰沒總金額/查處案件總數(shù)

(1)

圖2為1997年至2014年我國廣告經(jīng)營額與案件平均罰沒金額折線圖?？v坐標(biāo)的主坐標(biāo)軸表示廣告經(jīng)營額，次坐標(biāo)軸表示案件平均罰沒金額。廣告經(jīng)營額的圖像與圖1中一致，案件平均罰沒金額的發(fā)展趨勢與廣告經(jīng)營額基本一致，呈增長趨勢，并在2010年后增速變大，2011年的該項(xiàng)增幅約達(dá)19.23%。雖然在2002年后查處案件的數(shù)量下降，但平均罰沒金額還在增長，相關(guān)部門應(yīng)該繼續(xù)更好地實(shí)施監(jiān)管，使廣告業(yè)健康規(guī)范發(fā)展，更好地服務(wù)于企業(yè)與社會(huì)。

圖2 廣告經(jīng)營額(萬元)與案件平均罰沒金額(萬元)數(shù)據(jù)來源：2015年《中國廣告年鑒》。

2.2 各行業(yè)廣告投入現(xiàn)狀差異化分析

在不同的媒體中，不同行業(yè)的投入情況也有所不同，故對此進(jìn)行各行業(yè)廣告投入的差異分析。所研究的媒體包括報(bào)紙、雜志、電視以及廣播。

各媒體中，廣告投放花費(fèi)的行業(yè)排名及增幅如表1所示。

對于報(bào)紙媒體，廣告投放花費(fèi)較多的行業(yè)為：商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、娛樂及休閑，這說明相對于其他行業(yè)，上述行業(yè)最傾向于選擇報(bào)紙進(jìn)行廣告投放。廣告投入增幅為正的行業(yè)僅有清潔用品，其余行業(yè)的增幅全部為負(fù)，說明多數(shù)行業(yè)在報(bào)紙廣告中的投入都有所縮減，其中，農(nóng)業(yè)、工業(yè)用品和藥品的投入縮減幅度較上年甚至超過了50%。

對于雜志媒體，廣告投放花費(fèi)較多的行業(yè)為：個(gè)人用品、化妝品/浴室用品、交通、衣著、娛樂及休閑，這說明相對于其他行業(yè)，上述行業(yè)傾向于選擇雜志進(jìn)行廣告投放。廣告投入增幅為正的行業(yè)有：酒精類飲品、食品、藥品、家用電器、農(nóng)業(yè)等，增幅為負(fù)的有：金融業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、家居用品等。

對于電視媒體，廣告投放花費(fèi)較多的行業(yè)為：藥品、飲料、食品、化妝品/浴室用品、酒精類飲品，這說明相對于其他行業(yè)，上述行業(yè)更加傾向于選擇電視進(jìn)行廣告投放。廣告投入增幅為正的行業(yè)有：衣著、家用電器、個(gè)人用品、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、IT產(chǎn)品及服務(wù)等，增幅為負(fù)的有：化妝品/浴室用品、金融業(yè)、酒精類飲品等，投入增長與減少的行業(yè)數(shù)量各占50%。

對于廣播媒體，廣告投放花費(fèi)較多的行業(yè)為：商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通、食品、郵電通信、金融業(yè)，這說明相對于其他行業(yè)，上述行業(yè)傾向于選擇廣播進(jìn)行廣告投放。廣告投入增幅為正的行業(yè)有：房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、家居用品、酒精類飲品等，而化妝品/浴室用品、農(nóng)業(yè)、IT產(chǎn)品及服務(wù)等行業(yè)的廣播廣告投入則大幅減少。

表1 廣告投放花費(fèi)的行業(yè)排名及增幅

數(shù)據(jù)來源：2018年《中國廣告市場報(bào)告》。

上述研究的媒體均為傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體是相對于近些年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，雖然傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)烈沖擊下面臨新的挑戰(zhàn)[2]，但傳統(tǒng)媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，仍不可替代。各行業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)等情況，在不同媒體的廣告投放中也做出不同的選擇。

3 我國廣告業(yè)發(fā)展水平預(yù)測

通過建立自回歸模型，對我國廣告經(jīng)營額進(jìn)行預(yù)測分析，探索我國廣告業(yè)發(fā)展水平。

3.1 模型方法

在進(jìn)行我國廣告業(yè)發(fā)展水平預(yù)測分析時(shí)，使用隨機(jī)時(shí)間序列分析中的自回歸模型(AR，auto-regressive model)。自回歸模型被廣泛運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息學(xué)、自然現(xiàn)象等的預(yù)測。

若時(shí)間序列xt為它的前期值和隨機(jī)項(xiàng)的線性函數(shù)，可以表示為如下形式[3]：

xt=φ1xt-1+φ2xt-2+…+φpxt-p+μt

(2)

則稱該時(shí)間序列xt為自回歸序列，該模型為p階自回歸模型，記為AR(p)。自回歸參數(shù)φ1，φ2，…φp是模型的待估參數(shù)。

該模型滿足平穩(wěn)性條件之后才能進(jìn)行預(yù)測，AR(p)模型穩(wěn)定的充分條件是：

|φ1|+|φ2|+…|φp|<1

(3)

可使用Dickey和Fuller提出的ADF檢驗(yàn)方法對時(shí)間序列進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，ADF檢驗(yàn)通過如下3個(gè)模型完成：

模型1：

(4)

模型2：

(5)

模型3：

(6)

3.2 廣告經(jīng)營額的預(yù)測分析

首先對我國1990年至2017年的廣告經(jīng)營額序列進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)。原假設(shè)為序列不平穩(wěn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，在0.05的顯著性水平下接受原假設(shè)，認(rèn)為廣告經(jīng)營額序列是不平穩(wěn)的[4][5]。

表2 廣告經(jīng)營額序列的ADF檢驗(yàn)結(jié)果

由于廣告經(jīng)營額序列不平穩(wěn)，所以對該序列進(jìn)行取自然對數(shù)操作，并對得到的對數(shù)廣告經(jīng)營額序列進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。結(jié)果顯示，在0.05的顯著性水平下拒絕原假設(shè)，認(rèn)為對數(shù)廣告經(jīng)營額序列是平穩(wěn)的，可以進(jìn)行后續(xù)建模。

表3 對數(shù)廣告經(jīng)營額序列的ADF檢驗(yàn)結(jié)果

其次進(jìn)行時(shí)間序列模型的識別，確定模型的階數(shù)。

圖3為對數(shù)廣告經(jīng)營額序列的自相關(guān)系數(shù)及偏自相關(guān)系數(shù)。由圖3可知，序列的自相關(guān)系數(shù)拖尾，偏自相關(guān)系數(shù)1階截尾，按照時(shí)間序列模型理論，本文建立AR(1)模型，對我國廣告經(jīng)營額進(jìn)行分析。

圖3 自相關(guān)系數(shù)與偏自相關(guān)系數(shù)

使用1990-2014年對數(shù)廣告經(jīng)營額，建立自回歸模型，采用最小二乘法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，得到的表達(dá)式如下：

lnxt=18.40913+0.916937lnxt-1+μt

(5)

表4為模型參數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)果顯示，在0.05的顯著性水平下，兩個(gè)參數(shù)均通過t檢驗(yàn)。并且模型的擬合優(yōu)度R平方的值為0.991952，擬合效果較好。

表4 參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

最后利用模型，對2015至2017年我國的廣告經(jīng)營額進(jìn)行預(yù)測。

因?yàn)槟壳皬摹吨袊鴱V告年鑒》可獲取的廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)范圍是1990-2014年，所以2015-2017年廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來自于其他渠道(中商產(chǎn)業(yè)研究院網(wǎng)上數(shù)據(jù))。

圖4為模型的預(yù)測效果圖，圖中X表示真實(shí)值，XF表示預(yù)測值?？芍鎸?shí)值與預(yù)測值曲線的重合程度較好，可靠性較高。我國廣告經(jīng)營額在2015至2017年仍呈上漲趨勢，與實(shí)際廣告業(yè)現(xiàn)狀的態(tài)勢情況一致。

圖4 廣告經(jīng)營額的預(yù)測效果

表5為2015至2017年我國廣告經(jīng)營額的預(yù)測結(jié)果，列出了2015至2017年我國對數(shù)廣告經(jīng)營額的真實(shí)值、預(yù)測值、相對誤差。

結(jié)果顯示，相對誤差都保持在1%左右。預(yù)測值較真實(shí)值偏低，可能與不同數(shù)據(jù)來源的統(tǒng)計(jì)口徑差異有關(guān)，但就發(fā)展趨勢而言，預(yù)測值與真實(shí)值在一定的誤差范圍內(nèi)保持一致。

表5 預(yù)測結(jié)果

注：表中對數(shù)廣告經(jīng)營額真實(shí)值由中商產(chǎn)業(yè)研究院網(wǎng)上獲取數(shù)據(jù)計(jì)算而得。

4 總結(jié)

本文主要利用《中國廣告年鑒》和《中國廣告市場報(bào)告》的部分?jǐn)?shù)據(jù)，對我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀態(tài)勢進(jìn)行分析，并對我國廣告業(yè)的發(fā)展水平進(jìn)行預(yù)測。

通過廣告經(jīng)營額發(fā)展現(xiàn)狀態(tài)勢分析，可以發(fā)現(xiàn)1990至2014年間我國廣告經(jīng)營額一直保持增長，且逐漸呈平穩(wěn)規(guī)范發(fā)展態(tài)勢。通過各行業(yè)廣告投入現(xiàn)狀的差異化分析，可以發(fā)現(xiàn)，部分行業(yè)的廣告投入仍保留在傳統(tǒng)媒體并且有所增加，傳統(tǒng)媒體還在發(fā)揮其特有的優(yōu)勢。通過建立AR(1)模型對2015至2017年我國廣告經(jīng)營額進(jìn)行預(yù)測，可以發(fā)現(xiàn)，我國廣告業(yè)仍呈快速發(fā)展趨勢。