俄語廣告的交際策略研究

張巍 姜群

摘要：隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國與俄語國家的貿(mào)易逐漸頻繁，廣告作用愈發(fā)突顯。本文從交際策略角度研究俄語廣告： 語言選取方面，詞匯運(yùn)用多體現(xiàn)直白策略，句式篇章修辭技巧多展現(xiàn)含蓄策略;內(nèi)容方面，非標(biāo)語及正文多采用簡潔策略，標(biāo)語及正文則適當(dāng)采用冗余策略增加感染力。創(chuàng)新策略貫穿俄語廣告始末，增進(jìn)消費(fèi)者興趣，促進(jìn)購買欲望。

關(guān)鍵詞：俄語廣告;語用特點(diǎn);交際策略

在“一帶一路”背景下，廣告作為中俄企業(yè)、公司、商店介紹產(chǎn)品的重要手段之一，是消費(fèi)者獲得商品信息的便捷途徑，是人們了解商貿(mào)活動與動向的窗口。商業(yè)廣告的目的包括提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。[1] 因此，廣告中常使用特定的交際策略吸引消費(fèi)者，為企業(yè)帶來利益。

交際策略是一種語言使用的策略，是指有效實(shí)施交際意圖的計(jì)劃，該計(jì)劃在考慮主客觀因素和條件時，確定篇章的內(nèi)外部結(jié)構(gòu)，說話人據(jù)此選擇和使用各種語言表達(dá)手段。[2]

本文分析研究俄語廣告語言的特點(diǎn)，總結(jié)出直白策略、含蓄策略、簡潔策略、冗余策略以及創(chuàng)新策略。

一、直白策略

在廣告中會使用“больше”、“выше”、“самый”等詞語直接表明商品的品質(zhì)。形容詞比較級和最高級的使用可以突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，促進(jìn)購買欲。例：Формат больше， Точность выше.（佳能打印機(jī)）句中用“больше”、“выше”兩個比較級直接表明了產(chǎn)品的質(zhì)量。

二、含蓄策略

1. 比喻

比喻分為明喻、隱喻和換喻。明喻用 “как”、“точно”、“будто”、“подобно”等詞將具有共同特征的事物進(jìn)行對比。例：Умный， как книга！ Красивый， как цветы！ （電子產(chǎn)品禮盒） 這里連用兩個明喻，將其喻成書，突出智能;將其喻成花，突出美麗。突出功能廣泛與設(shè)計(jì)美感。明喻可展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者。

隱喻是用一個詞或短語代替另一種物體或概念，暗示相同之處。[3] ?隱喻不出現(xiàn)“как”等詞，而是直接進(jìn)行名稱轉(zhuǎn)換。例：Мужской путь к успеху （?Men s Fitness? 雜志） 把雜志隱喻成路，表明健身雜志幫助男士塑形，走向成功。

換喻是用事物名稱來指稱事物，包括以結(jié)果代原因，以使用者代適用對象，以實(shí)質(zhì)代形式。換喻著重突出特點(diǎn)，同時將語言表達(dá)委婉化、留出想象空間。例：На крыльях Вашей мечты. （航空公司） 這里用機(jī)翼和翅膀的相似，將坐飛機(jī)換喻乘坐夢想的翅膀翱翔云端，富 有詩意。

2. ?雙關(guān)

雙關(guān)是將發(fā)音相同或相似而意義不同的語言單位聯(lián)系在一起制造幽默、諷刺效果的修辭方式。廣告中通常使用雙關(guān)增強(qiáng)感染力。

語音雙關(guān)：В хорошем чае души не чаем. （?Майский? 茶葉） 廣告語中運(yùn)用“чае”和“чаем”的語音相關(guān)性，同時用固定詞組“не чаять души в ком-чем”（“熱愛”）的含義，表達(dá)出“熱愛好茶”的思想。

語義雙關(guān)：Чистота - чисто ?Тайд?！ （?Тайд? 洗衣粉） 這句在利用“чистота”和“чисто ?Тайд?”的語音雙關(guān)的同時，利用語義雙關(guān)——“чисто”： 潔凈;僅是。暗示?Тайд?洗衣粉的潔凈效果也是獨(dú)一無二的。

3. ?對比

對比是指在相鄰話語中使用意義相反的詞語以形成正反對照的修辭方式。 對比包括產(chǎn)品內(nèi)部性能優(yōu)勢放大和劣勢弱化，也包括同類產(chǎn)品特性的對比。例：Минимум калорий — максимум наслаждения.（可口可樂） “更少卡路里，更多快樂” 將“минимум”和“максимум”兩個詞對比，突出優(yōu)勢。

4. ?夸張

夸張是指為了突出事物的特征，形象地加以夸大的修辭方式， 雖然法律要求真實(shí)表現(xiàn)特質(zhì)，不得欺騙消費(fèi)者，但為了達(dá)到效果，廣告可以在語言上適度夸張。例：Пробудет с Вами дольше века. （電腦公司） 句中用“дольше века ”說明電腦壽命之長，帶有夸張的成分，卻恰到好處，因此可以為人接受。

三、簡潔策略

由于時間和篇幅有限，需要用最短篇幅表達(dá)最深刻內(nèi)容，因此常俄語廣告中使用縮略詞。其中涉及的縮略構(gòu)詞法是指把詞干縮略并復(fù)合，構(gòu)成復(fù)合縮略詞。具體包括縮略法，如縮略詞首、縮略音節(jié)、混合縮略詞首和音節(jié)、縮略詞干和整詞等。

一般來說，縮略語在平面廣告文案中介紹企業(yè)信息的部分應(yīng)用的相對廣泛。為了節(jié)省空間，增強(qiáng)語言的簡潔凝練程度，名稱、地址常用縮略語表示。例：адр.—адрес;г.—город

四、冗余策略

冗余策略主要體現(xiàn)在音節(jié)、詞匯及句式的重復(fù)。

重復(fù)現(xiàn)象，一般分為兩種，第一種是元音的重復(fù)[4]，可以表達(dá)驚嘆、贊揚(yáng)。例：Red bull окрыляяяеееет！ （紅牛飲料） 這里“я”和“е”，增強(qiáng)飲料振奮人精神的效果。以外，還有關(guān)鍵詞的重復(fù)。包括順序重復(fù)和交叉重復(fù)。重復(fù)關(guān)鍵詞有利于加深受眾群體的印象，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征。如Мой мир; мой стиль; мой ECCO （ECCO服裝）。這里重復(fù)了關(guān)鍵詞“мой”，強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向，注重風(fēng)格塑造。

五、創(chuàng)新策略

除常規(guī)詞語外，俄語廣告中也使用隨機(jī)詞或創(chuàng)造新詞。

隨機(jī)詞中涉及到的是詞綴構(gòu)詞法，包括前綴“евро-”、“гипер-”、后綴“-инг”、“-изм”、“ость”、“ленд”等。[5] 例如：Пепсизм – колализм 百事可樂?！哀抱支岌悃讧侑蕖笔歉鶕?jù)后綴“изм”構(gòu)成的新詞，“изм”本身有“主義”的含義，暗含百事代表一種主義，符合年輕人追逐新鮮事物的觀念。

隨機(jī)語中涉及的第二類構(gòu)詞方式是復(fù)合構(gòu)詞法，指通過兩個或兩個以上的實(shí)詞結(jié)合成新詞。例如：Макси-качество， Мини-цена. （Максим牌香煙）。句中分別用“максимум”和“качество”，“минимум”和“цена”組成“Макси-качество”、“Мини-цена”。意為以最低的價格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品。在運(yùn)用復(fù)合構(gòu)詞法的同時，還用對比突出香煙的性價比。

小結(jié)

運(yùn)用交際策略概念對語言進(jìn)行分析是研究語言交際行為行之有效的方法。 交際策略可以從諸多方面解釋交際雙方在話語中的相互作用。本文分析研究俄語廣告語言的特點(diǎn)，總結(jié)出以下幾種策略：直白策略、含蓄策略、簡潔策略、冗余策略以及創(chuàng)新策略。前四種看似兩兩互相矛盾，實(shí)則相輔相成：直白策略是指廣告在詞匯選擇上多用形容詞最高級直接表達(dá)出產(chǎn)品優(yōu)勢;含蓄策略是指在句式及篇章結(jié)構(gòu)上運(yùn)用修辭技巧委婉表達(dá)出產(chǎn)品特質(zhì)，發(fā)人深省。簡潔策略是指俄語廣告在涉及名稱地址、聯(lián)系方式等問題時常用縮略詞節(jié)省空間;冗余策略是指在口號及正文中使用重復(fù)以增強(qiáng)表達(dá)效果。創(chuàng)新策略是指俄語廣告運(yùn)用隨機(jī)詞或外來詞吸引消費(fèi)者注意，促進(jìn)購買行為。

本文以俄語廣告為依托，研究交際策略，有助于雙方在新形勢下的溝通與合作，有助于推動我國與俄語國家在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下國與國間的協(xié)作關(guān)系向深層次、寬領(lǐng)域、全方位方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁俊杰， 康瑾. 現(xiàn)代廣告通論 [M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社， 2013.

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[3] 科任娜 著， 白春仁， 汪嘉斐等 譯 俄語功能修辭學(xué) [M].北京：外語教學(xué)與研究出版社， 1982.

[4] 楊云霞. 俄語廣告中的語言游戲研究 [D]. 上海： 上海外國語大學(xué)俄語語言語言學(xué). 2013.

[5] 孫淑芳. 俄漢語義對比研究 [M].北京：商務(wù)印書館， 2015.

[6]Иванова О.В. Коммуникативно-прагматическое описание диалога принуждения в русском языке： М， 1994.

[7]Миронова А.А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики ： Челябинск， 2011.

[8]Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности ： на материале текстов рекламы на русском и немецком языках ： М， 2012.