2020中國白酒之“結(jié)構(gòu)”

宋書玉

2020年是十三五的收官之年，又是十四五戰(zhàn)略的謀劃之年，更是中國白酒再一次的調(diào)整之年。在這個歷史節(jié)點，深刻的思考、智慧的研判對白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。結(jié)構(gòu)的變化是白酒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中釀造、市場、流通、消費、產(chǎn)業(yè)各元素順位的改變，以及新的元素加入，并伴隨原結(jié)構(gòu)中各元素能力釋放和能力降低的變化。生產(chǎn)、市場、消費新的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，必將使產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生改變。認清結(jié)構(gòu)的變化非常重要，如果沒有清晰地認識到結(jié)構(gòu)改變給整個產(chǎn)業(yè)帶來的變革動力，就無法選擇順勢而為，還是逆勢而動，這對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的未來命運至為攸關(guān)。因此，“結(jié)構(gòu)”是2020年中國白酒的關(guān)鍵詞之一。

一、市場結(jié)構(gòu)

在酒類市場結(jié)構(gòu)之中，生產(chǎn)企業(yè)與酒類流通、消費之間的主要內(nèi)在關(guān)聯(lián)方式看似沒有發(fā)生較大變化，事實上變化一直在積聚之中。

交易關(guān)系在發(fā)生變化。廠商、特殊渠道商，特殊產(chǎn)品特定對象，廠家與消費者等，交易關(guān)系多樣化已經(jīng)形成。競爭關(guān)系更是在發(fā)生變化，針鋒相對的競爭改變以競合關(guān)系為主要特征。競而有合，相互依存。廠商之間從單純的買賣關(guān)系正在走向合作關(guān)系，更重要的是以消費者為中心的經(jīng)營理念成為合作前提和共識，充分的市場競爭關(guān)系及產(chǎn)業(yè)競合關(guān)系已經(jīng)成為核心。

新的營銷業(yè)態(tài)、組織正在悄然崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)+連鎖、圈層營銷、體驗營銷、收藏營銷、定制營銷、粉絲營銷等多種營銷業(yè)態(tài)已經(jīng)正在各顯神通，各種酒類產(chǎn)品都紛紛粉墨登場。傳統(tǒng)營銷植入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字營銷、智能營銷也正在積極探索之中。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為市場結(jié)構(gòu)的變化帶來強大推力。尤其是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，使得白酒企業(yè)進退市場完全由市場做主，完全由企業(yè)自身決策。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭之中，肯定會有一批企業(yè)退出市場，昔日占市場主導(dǎo)的白酒品類會面臨更大競爭壓力。之前廠商之間相對穩(wěn)定的買賣關(guān)系將面臨更大挑戰(zhàn)，一商對多廠關(guān)系也許更會成為主流，酒類營銷大商也正在孕育之中。廠家對產(chǎn)品價格的控制能力決定著其競爭力和競爭地位，其實核心在于白酒產(chǎn)品的品質(zhì)及個性化、差異化，這樣才有可能形成強大的壟斷力，同時意味著產(chǎn)品的獨一無二。所以，在以品質(zhì)提升為主導(dǎo)的產(chǎn)品升級中，個性化品質(zhì)的打造是戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略定力。

市場結(jié)構(gòu)的變化預(yù)示著白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于完全的市場競爭之中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競合關(guān)系以及廠商構(gòu)建命運共同體尤為重要，要充分認識到廠家決定產(chǎn)品價格體系必將越來越受到挑戰(zhàn)。目前白酒企業(yè)數(shù)量有7300多家，產(chǎn)業(yè)激烈競爭一直都在。產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，進入門檻取消，意味著白酒產(chǎn)業(yè)壟斷競爭難以呈現(xiàn)。充分認識市場結(jié)構(gòu)的變化，深刻思考市場結(jié)構(gòu)的變化，完全適應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的變化，方能更好地認識自己，在變化之中制定應(yīng)對策略。

二、消費結(jié)構(gòu)

隨著人們對美好生活的向往和消費能力的提升，酒類消費總支出也有所提升，酒類消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，圍繞生活品質(zhì)提升的消費比重在增加。無疑，酒類的品質(zhì)消費時代已經(jīng)來臨，或者說是進入了不缺酒但長期缺好酒的時代。

從2017-2019年白酒總產(chǎn)量、銷售收入、噸酒價格不難看出，總產(chǎn)量下降，銷售收入增長，噸酒價格則增長了51.5%。這是白酒消費結(jié)構(gòu)性變化幅度最大的三年之變。白酒銷售收入的增加，說明人們更多選擇喝好酒，好酒的需求在增長。白酒總量的下降，說明人們對白酒喝得少了。我們應(yīng)該清醒地看到白酒替代消費品在高速提升，其他酒種尤其是葡萄酒消費的快速增長不容小覷，今天乃至未來會給白酒產(chǎn)業(yè)帶來更多、更大的壓力。

白酒消費結(jié)構(gòu)的變化，讓我們深刻思考的是整個產(chǎn)業(yè)圍繞消費結(jié)構(gòu)性變化如何應(yīng)對。生活品質(zhì)的提升需要更好的美酒，核心是白酒產(chǎn)業(yè)本身可否滿足消費結(jié)構(gòu)性變化。其中，第一是現(xiàn)有美酒存量可否滿足消費需求，第二是美酒品質(zhì)升級量可否滿足消費需求；前者提升現(xiàn)有的美酒量滿足消費升級，后者是品質(zhì)升級量滿足消費升級。其實按照白酒釀造本源而言，現(xiàn)有美酒提升量非常困難，受到生產(chǎn)、貯存周期的影響，短期內(nèi)難以實現(xiàn)；后者品質(zhì)升級量也不是簡單之舉，肯定是在更早時間預(yù)判并作出充分準備的企業(yè)，尤其是近十年或者在上輪調(diào)整之中，逆勢而行的智者在消費結(jié)構(gòu)變化之際，抓住了機遇。

無論是現(xiàn)有美酒的量級提升，還是品質(zhì)升級的量級提升，在近三年中，價格提升為企業(yè)帶來效益。但是也不能否認，我們有些產(chǎn)品只是包裝升級，用價格提升滿足消費升級空檔，滿足消費者消費心理需求。顯然，這是白酒產(chǎn)業(yè)存在的極大隱患。酒本質(zhì)的特性決定了酒是滿足人們物質(zhì)和精神文化的嗜好性消費品，酒類消費與其他生活消費關(guān)聯(lián)度極高，相互之間的協(xié)調(diào)，尤其是消費環(huán)境的相互協(xié)調(diào)非常重要，人們在心理上、精神上所得到的享受和樂趣同樣非常重要，消費舒適和便利程度等也都會影響到酒類消費。近年來，我們深刻感受到酒類的外延消費需求在增加，如體驗消費、文化旅游消費、收藏消費、定制消費等，緊抓機遇的企業(yè)在這些方面都取得了非常好的效益。

在白酒消費結(jié)構(gòu)變化的今天，整個白酒產(chǎn)業(yè)的準備工作不是很充分。在品質(zhì)升級方面投入的力量、所下的功夫需要加大，再加大。在滿足消費需求方面同樣需要更寬的視野和更多的作為，尤其是消費服務(wù)領(lǐng)域，亟需打通與其他生活消費的密切關(guān)聯(lián)。釀酒企業(yè)需要全面提升，流通企業(yè)需要打通產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)資源，為消費者提供美酒的物質(zhì)享受和精神文化享受，更重要的是兩者需要更加緊密關(guān)聯(lián)。只要認真分析消費結(jié)構(gòu)變化，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇，就會清晰地找到企業(yè)發(fā)展的方向。

三、品牌結(jié)構(gòu)

多品牌、多產(chǎn)品已經(jīng)是白酒產(chǎn)業(yè)各企業(yè)品牌構(gòu)成的現(xiàn)實狀況。曾幾何時，多品牌開發(fā)為企業(yè)帶來利益，也同時給品牌母體帶來傷害。多品牌也是白酒產(chǎn)業(yè)的本源之一，其目的是在生產(chǎn)端保持產(chǎn)品分級的客觀需求。從市場層面講，多品牌是企業(yè)全產(chǎn)品線保持競爭力的一種需求。什么是最合理的品牌結(jié)構(gòu)？其實沒有標準答案。但是，每家企業(yè)根據(jù)自身的釀造特點、品牌狀況、市場結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的變化，應(yīng)該有清晰的構(gòu)成。眾多名酒品牌的歷史、文化都非常厚重，這正是名酒企業(yè)及其產(chǎn)品保持強大生命力的根基。

其實在品牌體系當中，品牌母體和核心品牌只有一個，而且白酒產(chǎn)業(yè)品牌母體與核心品牌往往高度契合。只是在品牌體系之中，子品牌與品牌母體之間的關(guān)系是多樣化的。事實上這種多樣化的關(guān)系，對于品牌母體與核心品牌的生命力以及品牌體系構(gòu)建的穩(wěn)定性至關(guān)重要。隨著時代的變化，品牌可以應(yīng)運而生，也可以自然消亡。但品牌母體要保持永恒的生命力，必須做好品牌識別、品牌管理、品牌關(guān)系、媒體和口碑、品牌生產(chǎn)要素、品牌協(xié)作等。唯有如此，品牌母體才能根深葉茂、生機勃勃。

白酒產(chǎn)業(yè)在激烈的市場競爭之中，在品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)方面可以說是八仙過海各顯神通，有共享式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)、獨立品牌結(jié)構(gòu)等多模式并存，其中之過值得反思。

在共享式品牌結(jié)構(gòu)中，共享品牌資源是有效調(diào)動市場資源的利器，但在市場、價格體系管理上很難至善，常常會有沽名釣譽之誤，產(chǎn)品概念、名稱不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)表達卻含糊不清，產(chǎn)品檔次也不清不楚，目的只是為了賣個好價錢。尤其是放開經(jīng)銷商品牌開發(fā)，更容易出現(xiàn)價格體系混亂，市場管理混亂，品牌透支更不可避免。

在母子品牌結(jié)構(gòu)中很難做到“優(yōu)生優(yōu)育”，子女眾多，導(dǎo)致致富艱難。子品牌過多，必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，品質(zhì)差異只是名字不一樣而已。有時不堪重負，將子品牌寄養(yǎng)于經(jīng)銷商，之后也許寄養(yǎng)之子茁壯成長，自己親生兒子病病殃殃；也許寄養(yǎng)一群無一成才，總之養(yǎng)子與親子之爭不可避免。

在主副品牌結(jié)構(gòu)中，依據(jù)白酒消費的場景、儀式、用途等，副品牌開發(fā)幾乎無所不能企及，常常會有主副不分和概念不清的現(xiàn)象。在這方面，國外葡萄酒的主副品牌管理體系值得我們借鑒。

依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)特性而言，具有歷史沉淀和文化傳承的特質(zhì)，產(chǎn)品表達極具個性化特點。事實上，品牌延伸難以得到消費者認可，獨立品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)該為首選。事實也證明，白酒產(chǎn)業(yè)獨立品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)取得了成功。但是，在獨立品牌結(jié)構(gòu)的認知與市場誘惑之間往往會有搖擺，獨立品牌不獨立肯定會有血統(tǒng)不純之患。從品牌戰(zhàn)略上來說，沒有遠慮必有近憂，尤其是高端品牌其獨立性更為重要。因此，在市場實踐中，多數(shù)企業(yè)采取了多品牌結(jié)構(gòu)。

回望白酒產(chǎn)業(yè)，從釀造之本、貯存之本、品質(zhì)之本而言，我們完全可以依據(jù)基酒分級、貯存分級、品質(zhì)等級、貯存年份等，來設(shè)計母子品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)等多模式品牌結(jié)構(gòu)。清晰品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系，尤其是要消費者清晰我們的品牌結(jié)構(gòu)，明明白白去選擇自己喜歡的美酒。（來源：中國酒業(yè)協(xié)會官方微信，微信號cadawxdy，本刊略有刪減）