從“非典”疫情中的危機(jī)公關(guān)，看“完美關(guān)系”的不完美

疫情期間如何做好信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、輿情管理、形象維護(hù)等諸多工作，是危機(jī)公關(guān)非常重要的本職。公共關(guān)系作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)和一種社會(huì)職業(yè)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的步伐已走過(guò)了四十余年，在這次新冠肺炎的疫情中，本應(yīng)發(fā)揮出應(yīng)有的作用，但實(shí)際情況令人遺憾。倒是在疫情中有一部據(jù)說(shuō)是反映公共關(guān)系行業(yè)的電視劇“完美關(guān)系”卻得以廣為傳播。電視劇播出后，由于劇情與公關(guān)業(yè)務(wù)出入太大，受到了不少公關(guān)從業(yè)人員的抵制，幾家公關(guān)類(lèi)的網(wǎng)站刊載了不少的評(píng)論，還有網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)組織了公關(guān)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)教師、專(zhuān)家們針對(duì)歪曲公共關(guān)系的內(nèi)容的集中發(fā)聲。

事后有媒體約我寫(xiě)評(píng)論，我在電視上回播了一集（估計(jì)是最不像公關(guān)的一集），感覺(jué)無(wú)法評(píng)論，且不說(shuō)劇情的導(dǎo)向如何，僅就內(nèi)容描寫(xiě)的事也不屬于公關(guān)公司的業(yè)務(wù)。相比1996年播出的《公關(guān)小姐》和2005年播出的《發(fā)現(xiàn)我的熱愛(ài)》這兩部反映公關(guān)題材的電視連續(xù)劇，雖然陣容都沒(méi)有《完美關(guān)系》豪華，場(chǎng)景也沒(méi)有那么氣派，但內(nèi)容基本上反映了公關(guān)業(yè)務(wù)的某一個(gè)側(cè)面。聯(lián)系到當(dāng)前的疫情，我想與其指出什么不是公共關(guān)系，不如通過(guò)兩個(gè)案例說(shuō)說(shuō)公關(guān)做了些什么，尤其是在類(lèi)似災(zāi)難等大事件中，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)應(yīng)有的作為。

【案例】2003年抗擊“非典”中的危機(jī)公關(guān)與傳播

（摘自鄭硯農(nóng)著《我看公關(guān)這十年》）2003年初，廣東一帶爆發(fā)了“非典”，并很快成為了新聞重點(diǎn)和國(guó)人談話(huà)的中心。2月28日，協(xié)會(huì)與中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦了首屆危機(jī)管理國(guó)際論壇。論壇中有兩個(gè)發(fā)言讓與會(huì)者深受啟發(fā)。一個(gè)是中美史克制藥公司的總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生，作為企業(yè)危機(jī)管理經(jīng)典案例的主創(chuàng)者，這位來(lái)自香港的職業(yè)經(jīng)理人介紹了由于“康泰克”感冒藥含“PPA”成分引發(fā)的危機(jī)后企業(yè)所實(shí)施的危機(jī)管理。另一個(gè)發(fā)言是已故的中山大學(xué)的廖為建教授，他針對(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)生在廣東地區(qū)的“非典”疫情，指出了在危機(jī)傳播中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，并提出了如何開(kāi)展危機(jī)管理的實(shí)施方案。兩個(gè)演講都很精彩，讓聽(tīng)者受益匪淺。但遺憾的是，這樣的論壇，仍沒(méi)有阻止住“非典”的蔓延。一個(gè)月后，“非典”大規(guī)模地?cái)U(kuò)散到了全國(guó)許多主要城市和地區(qū)。北京是“非典”的重災(zāi)區(qū)之一，4月份以來(lái)媒體公布的“非典”確診患者人數(shù)不斷攀升，北京街上，醫(yī)院救護(hù)車(chē)警笛聲不斷，不少單位臨時(shí)放假，一些發(fā)生疫情的學(xué)校、社區(qū)采取了戒嚴(yán)隔離措施，馬路上空空蕩蕩，市民處于高度心理恐慌之中。在這關(guān)鍵時(shí)刻，黨中央做出了果斷的決定，撤換了失職的政府領(lǐng)導(dǎo)，全力抗擊“非典”，同時(shí)由國(guó)務(wù)院新聞辦主持每天一次發(fā)布“非典”的疫情。此情此景，我感到了公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)組織的責(zé)任，而專(zhuān)業(yè)的危機(jī)管理方法，應(yīng)該在“非典”這場(chǎng)天災(zāi)人禍中發(fā)揮作用。在與幾位專(zhuān)家交換意見(jiàn)之后，協(xié)會(huì)擬定了幾位中外公關(guān)公司專(zhuān)家和著名公共關(guān)系學(xué)者的名單，發(fā)送給每人一份會(huì)議討論提綱，約好兩天之后開(kāi)會(huì)。當(dāng)時(shí)北京和全國(guó)不少城市已經(jīng)停止公開(kāi)場(chǎng)所的活動(dòng)（包括會(huì)議），于是我們?yōu)榇藢?zhuān)門(mén)申請(qǐng)了一個(gè)電話(huà)會(huì)議（那時(shí)還要通過(guò)郵電部門(mén)）。4月20日，廖為建、郭惠民等公關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和幾位知名公關(guān)公司的專(zhuān)家，在下午1：30準(zhǔn)時(shí)接通了電話(huà)，以協(xié)會(huì)會(huì)議室為中心的電話(huà)會(huì)議開(kāi)始了。新華社內(nèi)參的記者在一旁記錄。大家首先分析了當(dāng)前非典的形勢(shì)，對(duì)當(dāng)前抗擊非典的狀況做了評(píng)估。專(zhuān)家們認(rèn)為，中央當(dāng)前的一些抗擊非典的措施是及時(shí)有效的，現(xiàn)在危機(jī)正處于平臺(tái)期，公眾普遍有恐慌心理，這對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和抗擊非典的開(kāi)展不利，因此危機(jī)中的傳播是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。隨后，每位專(zhuān)家對(duì)于下一個(gè)階段的危機(jī)處理，從宏觀和微觀兩方面提出了一系列對(duì)策建議。宏觀方面包括各級(jí)政府要建立新聞發(fā)言人制，要制定突發(fā)事件的危機(jī)處理預(yù)案以及開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等。微觀方面從公共關(guān)系的角度提出了一些可操作性的策略和方法，如政府領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)疫情重點(diǎn)區(qū)域視察，表明中央政府的決心，樹(shù)立公眾的信心，以及當(dāng)前一個(gè)時(shí)期城市各種軍警車(chē)輛禁止使用警笛，以避免形成緊張的氣氛等。協(xié)會(huì)將專(zhuān)家的意見(jiàn)及時(shí)整理成《關(guān)于抗擊非典的危機(jī)管理對(duì)策建議》報(bào)告，上報(bào)外交部、國(guó)務(wù)院新聞辦公室。兩天后，國(guó)務(wù)院新聞辦復(fù)函給協(xié)會(huì)，信函中高度肯定了危機(jī)管理報(bào)告的作用，認(rèn)為對(duì)當(dāng)前的抗擊“非典”起到了積極有效的作用。時(shí)任國(guó)新辦主任趙啟正還對(duì)報(bào)告中的一些新觀點(diǎn)專(zhuān)門(mén)做了批示。隨后的一個(gè)月里，全國(guó)軍民開(kāi)展了一場(chǎng)轟轟烈烈的抗擊非典殲滅戰(zhàn)。至5月下旬，取得了全面的勝利，而一些災(zāi)后形象重塑和恢復(fù)期的活動(dòng)，也逐漸地開(kāi)展起來(lái)。諸如協(xié)會(huì)策劃的由各國(guó)駐華使團(tuán)參加的“北京依然風(fēng)彩”等文化活動(dòng)，都從公關(guān)專(zhuān)業(yè)角度起到了樹(shù)立公眾信心的作用。

6月下旬，國(guó)家民政部召開(kāi)了全國(guó)性社團(tuán)組織抗擊非典表彰大會(huì)。在兩萬(wàn)多家民間社團(tuán)組織中，39家被民政部授予“抗擊非典”先進(jìn)單位。這里面有中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)等醫(yī)療衛(wèi)生組織，也有中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)等藥品領(lǐng)域的組織，而公關(guān)咨詢(xún)類(lèi)的民間組織只有中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)一家。李學(xué)舉部長(zhǎng)在講話(huà)中充分肯定了獲表彰組織在抗擊非典中發(fā)揮的積極作用，尤其提到了有的民間組織發(fā)揮專(zhuān)業(yè)職能，為中央獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，我想這其中就包括了我們上報(bào)的對(duì)策建議吧。也是從這一年，國(guó)務(wù)院新聞辦正式設(shè)立了新聞發(fā)言人制，同時(shí)開(kāi)始了與國(guó)際著名公關(guān)公司合作，對(duì)各部委的新聞發(fā)言人開(kāi)始了專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。2006年，國(guó)務(wù)院《大型突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案》出臺(tái)，而在以后的歷次天災(zāi)人禍面前，政府領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)也更顯得從容和自信。當(dāng)吳儀副總理在泰國(guó)清邁出席東盟國(guó)家“抗非”會(huì)議發(fā)言中為了感謝國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的幫助，離開(kāi)講臺(tái)深深的一躬引起熱烈的掌聲；當(dāng)溫家寶總理在印度雅加達(dá)出席海嘯救災(zāi)會(huì)議時(shí)提出“同舟共濟(jì)”的倡議，贏得多國(guó)稱(chēng)贊時(shí)，我們欣慰的看我們的國(guó)家在面對(duì)重大災(zāi)難和突發(fā)危機(jī)事件時(shí)的對(duì)外傳播方面已是漸行漸熟了。

【案例】2008年“5？12”大地震與“8？8”奧運(yùn)開(kāi)幕式

（摘自鄭硯農(nóng)著《我看公關(guān)這十年》）大事件中的傳播管理是對(duì)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。進(jìn)入公元2008年，預(yù)示著我們進(jìn)入了不平凡的一年。這里既有我們滿(mǎn)懷信心籌辦奧運(yùn)的自豪，也有我們臨危不懼應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)的磨難。走過(guò)這不尋常的一年，中國(guó)將讓世界更加深入地了解，中華民族也將給世界再一次感動(dòng)。5月12日下午，四川大地山崩地裂，沙霧彌漫，8萬(wàn)同胞在地震中遇難。塵埃未曾落地，一幅幅壯烈的畫(huà)面就展現(xiàn)在了我們眼前：形成了弓形身軀的母親頂著瓦礫呵護(hù)著熟睡的嬰兒；把學(xué)生圈護(hù)在課桌下面犧牲的教師；而那位母親不知是在怎樣的心情下留下的手機(jī)短信，更像是畫(huà)外音一遍遍讓人心碎……可惜我們沒(méi)能留住他們的圖像，但更多像他們一樣的身影，仍在給著我們不斷的心靈沖擊，這里有政府領(lǐng)導(dǎo)、救災(zāi)官兵、醫(yī)護(hù)人員，還有那些不知名的志愿者，用他們的鮮血、汗水和熱淚筑成了一道為災(zāi)民擔(dān)擋危難的長(zhǎng)城。

想到不久前媒體的采訪(fǎng)，當(dāng)被問(wèn)到什么是代表中國(guó)元素時(shí)，我列舉了很多，難做取舍，但抑或又都缺少些什么，而現(xiàn)在我們找到了答案，那就是飄揚(yáng)在震區(qū)鮮紅的旗幟、綠色的軍裝、白色的醫(yī)服和藍(lán)色的帳篷，還有那一條條牽掛親人的黃色絲帶。就是這些神圣的色彩，構(gòu)成了共和國(guó)核心的元素，也對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象做了最好的詮釋。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)定決心，救災(zāi)隊(duì)伍不棄不舍和災(zāi)區(qū)人民的堅(jiān)韌不折，都高度地概括在溫總理對(duì)救災(zāi)部隊(duì)的一句話(huà)中：你們的一言一行，模范行動(dòng)就是政府的形象！中國(guó)的公關(guān)業(yè)是個(gè)年輕的行業(yè)，公關(guān)業(yè)的發(fā)展得益于改革開(kāi)放的成果。大災(zāi)發(fā)生后，全國(guó)公關(guān)界的同仁們懂得怎樣在第一時(shí)間報(bào)效祖國(guó)，也知道如何用自己的專(zhuān)長(zhǎng)來(lái)回饋社會(huì)。也許他們沒(méi)有豪言壯語(yǔ)，但卻是他們的真情流露。12日傍晚，當(dāng)我好不容易撥通了成都一家公關(guān)公司的總經(jīng)理的電話(huà)，詢(xún)問(wèn)情況時(shí)，這位平時(shí)不修邊幅、嘻嘻哈哈的大男孩，只是簡(jiǎn)單說(shuō)了一下他在頂層的家是一片狼藉后，就急匆匆地趕往血站去獻(xiàn)血了。當(dāng)時(shí)還不清楚震中的情形，但他判斷肯定需要大量的血源。由于他的血證記錄他三月份剛獻(xiàn)過(guò)血，血站謝絕了他。第二天，他換了個(gè)血站謊稱(chēng)自己是未獻(xiàn)過(guò)血的人又去獻(xiàn)了血。高誠(chéng)國(guó)際公關(guān)公司的全球CEO在12日剛到北京就給協(xié)會(huì)來(lái)了電話(huà)，表示愿意為中國(guó)救災(zāi)做任何事。更多的公關(guān)公司同仁們一邊捐款一邊為服務(wù)的客戶(hù)實(shí)施有效的救災(zāi)方案。這些經(jīng)常為使受眾感動(dòng)而工作的公關(guān)人自己先感動(dòng)了，感動(dòng)之余他們?cè)趶V場(chǎng)上點(diǎn)燃為家在災(zāi)區(qū)的同伴祈福的燭燈，感動(dòng)之余他們默不作聲奮力地工作。當(dāng)我們把各公關(guān)公司捐來(lái)的第一筆款送到國(guó)家民政部時(shí)，民政部領(lǐng)導(dǎo)的話(huà)讓我們倍感欣慰，因?yàn)橹袊?guó)公關(guān)界送來(lái)的救災(zāi)款是各行業(yè)最迅速的一批。與此同時(shí)，公關(guān)界的專(zhuān)家為國(guó)家抗震救災(zāi)的工作會(huì)議也在緊張地進(jìn)行著。專(zhuān)家在討論中一致肯定了中央政府和主流媒體在震情發(fā)生以來(lái)的傳播工作，比起2003年“非典”時(shí)的工作有了很大的進(jìn)步。信息報(bào)道及時(shí)、全面、透明，既報(bào)道了災(zāi)難造成的巨大損失，不遮遮掩掩，又弘揚(yáng)了災(zāi)區(qū)人民與全社會(huì)在抗震救災(zāi)過(guò)程中英勇、悲壯的感人事跡。借用當(dāng)時(shí)鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員阮次山先生的一句話(huà)：“中國(guó)主流媒體的報(bào)道讓一貫找毛病的西方媒體無(wú)話(huà)可說(shuō)?！痹谌珖?guó)人民團(tuán)結(jié)一致，共克時(shí)艱，全身心地投入到抗震救災(zāi)洪流中的時(shí)候，2008年北京奧運(yùn)會(huì)8月8日開(kāi)幕式的日期也是一天天的臨近。這是中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)，也是2001年7月13日申辦成功后7年來(lái)籌備工作的檢驗(yàn)。屆時(shí)全世界的眼球都將會(huì)聚焦在這個(gè)頂級(jí)的公關(guān)大舞臺(tái)上，而從8月8日開(kāi)幕式倒推到5月12日發(fā)生地震，已經(jīng)不足三個(gè)月的時(shí)間。在這一個(gè)期間我們將以什么樣的心態(tài)和語(yǔ)境面對(duì)國(guó)內(nèi)，又以什么樣的策略面對(duì)國(guó)際傳播，為此，中國(guó)公關(guān)界的專(zhuān)家們?cè)?月下旬，在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的組織下召開(kāi)了閉門(mén)會(huì)議，邀請(qǐng)中央宣傳、外交和北京奧組委幾方面的領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)到會(huì)聽(tīng)取大家的討論。

關(guān)于公關(guān)傳播策略的制定，大家一致贊成某國(guó)際公關(guān)公司代表的觀點(diǎn)：“5？12”抗震救災(zāi)還在進(jìn)行，這一期間傳遞的是災(zāi)情的嚴(yán)重，救災(zāi)的悲壯和對(duì)遇難同胞的悼念等內(nèi)容，而“8？8”開(kāi)幕式的傳播則是隆重的慶典。我們?cè)趥鞑ゲ呗陨弦盐蘸眉炔荒軒е吹男那槿マk奧運(yùn)會(huì)，又不能因?yàn)閼c典而忘記剛剛發(fā)生的災(zāi)難，因此在兩個(gè)大事件的傳播中必須有一個(gè)合適的連接口（connecter）。隨后的討論大家圍繞上述觀點(diǎn)，在傳播導(dǎo)向、輿論把控以及議題設(shè)置等方面提出了很多具體的建議，如：建議在開(kāi)幕式運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)時(shí)，中國(guó)代表隊(duì)旗手姚明抱著汶川地震的小英雄林浩一同出場(chǎng)、在奧運(yùn)村建立一個(gè)悼念世界大災(zāi)難中逝去生命的標(biāo)志……我們整理的建議報(bào)告，由參會(huì)的幾個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人報(bào)送中央，我作為奧組委公關(guān)活動(dòng)的專(zhuān)家顧問(wèn)，也在奧組委的專(zhuān)題會(huì)議上做了陳述。2008年8月8日晚，北京鳥(niǎo)巢五彩繽紛，莊嚴(yán)隆重的奧運(yùn)拉開(kāi)了帷幕，當(dāng)我看到姚明一手擎著國(guó)旗，一手牽著小林浩率中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)時(shí)，心中既充滿(mǎn)了激動(dòng)，更多的是為中國(guó)公關(guān)人而自豪。

新加坡“聯(lián)合早報(bào)”在報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)文章中的一句話(huà)應(yīng)該反映了不少?lài)?guó)外媒體的心聲，“經(jīng)歷了奧運(yùn)在北京的最后一夜，中國(guó)肯定再也不是奧運(yùn)之前的中國(guó)了。”一名在北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的學(xué)生在給我的來(lái)信中寫(xiě)到：他們最近在籌備北大公關(guān)文化節(jié)，兩年前當(dāng)他們自發(fā)地成立公關(guān)協(xié)會(huì)在校園開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，有的同學(xué)把公共關(guān)系看成是拉關(guān)系；一年前當(dāng)他們?cè)俅胃慊顒?dòng)時(shí)，已有不少同學(xué)把公共關(guān)系與處理當(dāng)前形形色色的危機(jī)傳播事件聯(lián)系在一起；而現(xiàn)在，同學(xué)們普遍認(rèn)識(shí)到從國(guó)家形象塑造到企業(yè)品牌戰(zhàn)略，從公共外交到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都與公共關(guān)系緊密相連，他們覺(jué)得學(xué)習(xí)新聞傳播找到了真正的用武之地。上述的兩個(gè)案例，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)服務(wù)的對(duì)象主要是政府的危機(jī)管理與國(guó)家形象傳播，而在市場(chǎng)領(lǐng)域，對(duì)于大多數(shù)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，所服務(wù)的對(duì)象更多的是企業(yè)，也正是企業(yè)作為公關(guān)實(shí)務(wù)的主要載體，在公共關(guān)系誕生一百多年來(lái)的歷史長(zhǎng)河中，公關(guān)公司為企業(yè)健康成長(zhǎng)，發(fā)展壯大、度過(guò)危機(jī)創(chuàng)造了很多精彩的案例。公關(guān)這一職業(yè)、公關(guān)公司這類(lèi)站在企業(yè)身后的貢獻(xiàn)者也如雨后春筍般的遍布世界各地。公共關(guān)系作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)，在幾乎現(xiàn)在所有的綜合類(lèi)大學(xué)都設(shè)置有院、系，公共關(guān)系又是一種社會(huì)職業(yè)，在1999年就列入了《國(guó)家職業(yè)大典》，公共關(guān)系公司在服務(wù)于市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)可以有無(wú)限的想象力和創(chuàng)意，但也有從業(yè)原則和邊界，正如博雅國(guó)際公關(guān)公司的創(chuàng)始人夏博新（Harold Burson）所說(shuō)：“公關(guān)是企業(yè)的探測(cè)器，企業(yè)的監(jiān)視器，企業(yè)的傳播者，更是企業(yè)的良知。”

公共關(guān)系通過(guò)溝通管理，建立利益相關(guān)者之間、組織與組織之間的連接和信任。一部公共關(guān)系行業(yè)的作品，這些基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)起碼應(yīng)該讓人們看到。而絕不是那些豪華氣派的燈紅酒綠或偷拍別人隱私的雞鳴狗盜之術(shù)。順便提一下，在判例式的司法體系里，律師事務(wù)所斡旋利益相關(guān)方、游說(shuō)大陪審團(tuán)與我們所說(shuō)的庭下和解，倒是都有公關(guān)的意思。所以有人說(shuō)有些國(guó)際大律所百分之七十做公關(guān)，百分之三十打官司。

（作者簡(jiǎn)介：鄭硯農(nóng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所原秘書(shū)長(zhǎng)，京津冀大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)首席專(zhuān)家、中央財(cái)大新傳播研究中心名譽(yù)主任）