禁用絕對(duì)用語(yǔ)規(guī)范下的品牌定位策略探討

摘要：現(xiàn)行廣告法強(qiáng)化了對(duì)采用絕對(duì)化用語(yǔ)的違法宣傳的管理力度，這對(duì)按“占據(jù)品類(lèi)第一”定位思路進(jìn)行的品牌傳播工作產(chǎn)生了很大的影響，對(duì)品牌文案工作者提出了更高的要求，在這一背景下，本文從品牌定位的根本原理出發(fā)，結(jié)合廣告法的要求，在應(yīng)用層面上進(jìn)行開(kāi)拓性思考，探討在新規(guī)范下的品牌定位新思路，避免落入絕對(duì)化用語(yǔ)誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：廣告法;絕對(duì)化用語(yǔ);品牌定位

近年來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種流行的品牌定位宣傳范式，就是通過(guò)各種方法強(qiáng)調(diào)品牌的“第一”，力爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者的心智品類(lèi)。在2015年9月開(kāi)始實(shí)施的現(xiàn)行廣告法被稱(chēng)為史上最嚴(yán)厲廣告法，該版本廣告法對(duì)“絕對(duì)化用語(yǔ)”違法廣告管理力度明顯加強(qiáng)，各種執(zhí)行文件中更進(jìn)一步明確禁用的廣告語(yǔ)包括：“第一品牌、國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、頂級(jí)”等。這對(duì)當(dāng)前流行品牌定位宣傳套路形成了巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)品牌文案工作者提出了更高的要求。

一、“絕對(duì)化用語(yǔ)”的法律解釋

按照法律條文，“絕對(duì)化用語(yǔ)”應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范地表述為“違反《廣告法》第七條第二款第三項(xiàng)規(guī)定情形”或“違反《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定情形”。其中廣告法第七條第二款規(guī)定：“廣告中不得有下列情形：……（三）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ);”;廣告法第九條規(guī)定：“廣告不得有下列情形：……（三）使用‘國(guó)家級(jí)‘最高級(jí)‘最佳等用語(yǔ)”。本文為表述方便，仍將在論述中以“絕對(duì)化用語(yǔ)”作為通稱(chēng)。

2015版廣告法改變了原以廣告費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行罰款裁量的方式，起罰點(diǎn)大幅提高，處罰力度明顯加重。這一法律調(diào)整引起社會(huì)各界對(duì)于“絕對(duì)化用語(yǔ)”違法廣告問(wèn)題的關(guān)注。廣告法對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)做出禁用規(guī)定的兩個(gè)主要原因：一是防止誤導(dǎo)消費(fèi)者，二是防止詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。行業(yè)從業(yè)者從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，勢(shì)必要對(duì)以往習(xí)慣的策劃思路、傳播經(jīng)驗(yàn)做出改變，探討新的范式下的策略。

二、“品類(lèi)第一”的品牌定位心理學(xué)依據(jù)

品牌定位是為品牌在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)鮮明的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的認(rèn)知，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。需要指出的是，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念，與UPS理論、品牌形象論有類(lèi)似之處，目的都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在執(zhí)行層面上，品牌定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)消費(fèi)者心理第一位置，從而占據(jù)整個(gè)心智品類(lèi)，形成相對(duì)于品類(lèi)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

認(rèn)知理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的眾多產(chǎn)品信息時(shí)，往往把相似的信息進(jìn)行歸類(lèi)，而且通常只會(huì)記住該類(lèi)產(chǎn)品的代表性品牌。例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，先會(huì)在“可樂(lè)、茶、礦泉水”等品類(lèi)中進(jìn)行選擇，當(dāng)消費(fèi)者選定了“可樂(lè)”之后，然后在可樂(lè)品類(lèi)中進(jìn)行選擇，通常“可口可樂(lè)”品牌被認(rèn)為是可樂(lè)中的第一品牌，于是“可口可樂(lè)”就成了消費(fèi)者的最佳選擇，可口可樂(lè)也成功地占據(jù)了品類(lèi)第一，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、品牌定位陷入“絕對(duì)化用語(yǔ)”的誤區(qū)

近幾年在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，出現(xiàn)了將品牌定位傳播變得簡(jiǎn)單化、公式化的趨勢(shì)。很多品牌定位傳播策劃已經(jīng)形成一個(gè)固定模式，首先選擇一個(gè)品類(lèi)，然后通過(guò)銷(xiāo)量、出口量等數(shù)據(jù)或事實(shí)證明自己是該品類(lèi)的第一，再重金聘請(qǐng)大明星作為品牌代言人，最后就是展開(kāi)鋪天蓋地的媒體宣傳。當(dāng)這一種組合套路在市場(chǎng)上越來(lái)越常見(jiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越難被說(shuō)服的時(shí)候，“占據(jù)品類(lèi)第一”的做法漸漸走偏了，各大品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)、夸大自己的各種“第一”，用詞越來(lái)越高等級(jí)，最終陷入“絕對(duì)化用語(yǔ)”的誤區(qū)。

這種現(xiàn)象同時(shí)也暴露了許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面急功近利心態(tài)。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展的階段，本土品牌迅速崛起，許多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌也成功地贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)，很多以前只關(guān)注生產(chǎn)，不注重品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)也希望迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，于是標(biāo)桿品牌的成功道理就越來(lái)越多地被借鑒學(xué)習(xí)，簡(jiǎn)單化、公式化的應(yīng)用“占據(jù)品類(lèi)第一”策略現(xiàn)象也越來(lái)越普遍。

四、新規(guī)范下品牌定位的策略探討

“占據(jù)品類(lèi)第一”策略其實(shí)與廣告法禁用絕對(duì)化用語(yǔ)并絕對(duì)不沖突，廣告法真正禁止使用的是那些無(wú)法證實(shí)或者證偽的形容詞，以及沒(méi)有限定范圍或者無(wú)法通過(guò)客觀(guān)證據(jù)證明的描述。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，只要是客觀(guān)、真實(shí)、可以驗(yàn)證的“第一”，是不屬于“絕對(duì)性用語(yǔ)”的范疇。以下所探討的策略，并不是要顛覆“品類(lèi)第一”的定位策略，而是在應(yīng)用層面的開(kāi)拓性思考，避免簡(jiǎn)單化公式化地去“占據(jù)品類(lèi)第一”，從而徹底規(guī)避落入絕對(duì)化用語(yǔ)陷阱。

1.開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

品牌定位的基礎(chǔ)最終需要回歸到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)思想，而品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)最有效的方法就是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)就是要占據(jù)消費(fèi)者的心智，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)就相當(dāng)于在一塊還未被人開(kāi)發(fā)的土地上第一個(gè)插上旗幟，根據(jù)人的“首因效應(yīng)”的心理規(guī)律，消費(fèi)者自然而然地就接受了開(kāi)拓者品牌成為新品類(lèi)的代表。如果再為品牌命名一個(gè)代表新品類(lèi)利益的名稱(chēng)，那就更加事半功倍。如“九陽(yáng)”品牌開(kāi)創(chuàng)了“豆?jié){機(jī)”的新品類(lèi)，在其他大品牌都忽視規(guī)模較小的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，九陽(yáng)以此為契機(jī)，成功占領(lǐng)了這一利基市場(chǎng)。

2.針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃

品類(lèi)利益能夠吸引消費(fèi)者的原因，歸根到底是因?yàn)槠奉?lèi)利益代表的利益符合消費(fèi)者的需求，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，最重要的和最基礎(chǔ)的工作是分析消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行品類(lèi)劃分，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，適度預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變化，提前進(jìn)入新市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破。因此，品類(lèi)規(guī)劃的起點(diǎn)是消費(fèi)者需求概念的挖掘和細(xì)分?！昂谌恕毖栏嘣谄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在關(guān)注消費(fèi)者“防蛀牙”的需求時(shí)，轉(zhuǎn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者“美白牙齒”的需求，從而建立了自己的品牌定位。

3.挖掘新概念

許多新產(chǎn)品是通過(guò)新概念的創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了新品類(lèi)的建立。例如，不少女性護(hù)膚品品牌都試圖爭(zhēng)奪女白領(lǐng)群體的心智，在眾多品牌都在提醒女性消費(fèi)者要注意電腦屏幕輻射對(duì)皮膚的影響，“雅詩(shī)蘭黛”等品牌提出，電腦屏幕輻射中的藍(lán)光才是對(duì)皮膚傷害的罪魁禍?zhǔn)?，于是提出了“防藍(lán)光“的新概念，讓消費(fèi)者感覺(jué)更有說(shuō)服力，更高科技。“合生元”品牌奶粉在新產(chǎn)品上市時(shí)提出了“SN-2 PLUS”成分的新概念，盡管大多數(shù)消費(fèi)者都不知道這是什么東西，但感覺(jué)很專(zhuān)業(yè)。合生元還進(jìn)一步利用消費(fèi)者的好奇心，展開(kāi)懸念營(yíng)銷(xiāo)，普及推廣SN-2 PLUS”的新概念，并牢牢占據(jù)這一概念的聯(lián)想。

4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

通過(guò)整合傳播方式建立品牌的品類(lèi)代表身份也是一個(gè)行之有效的策略。這一策略適合新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，尤其是該開(kāi)創(chuàng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位不明顯的情況下。新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者需要在其他強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新品類(lèi)做出反應(yīng)之前占領(lǐng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，如果能以消費(fèi)者認(rèn)知為中心進(jìn)行傳播策劃，在品牌傳播的內(nèi)容、載體、渠道、投放順序、傳播強(qiáng)度等方面進(jìn)行規(guī)劃和管理，將品牌名稱(chēng)與品類(lèi)名稱(chēng)有機(jī)聯(lián)系在一起，將十分有利于占據(jù)消費(fèi)者的心智中的“第一”位置。這一策略在互聯(lián)網(wǎng)“線(xiàn)上到線(xiàn)下（O2O）”類(lèi)型的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)，例如，“滴滴出行”公司當(dāng)初在市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪開(kāi)的時(shí)候，就已經(jīng)在品牌傳播方面投入了巨大的資源，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略占據(jù)了消費(fèi)者心智，最終在“網(wǎng)約車(chē)”這個(gè)品類(lèi)取得了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固了第一的位置。

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作者簡(jiǎn)介：

林金星（1978-? ），男，廣東，助教，碩士研究生，研究方向：消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。