基于IP營銷模式下的服裝品牌傳播與推廣實證研究

摘要：日益碎片化的媒體環(huán)境使得品牌獲得流量的成本提高了，當下服裝品牌的傳播與推廣面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。而自帶內(nèi)容力和流量的IP營銷能把握消費者的文化認同，通過IP價值變現(xiàn)，確立他們的消費文化認同感，以實現(xiàn)商業(yè)目的。本文以達利絲綢品牌為例，著重研究達利絲綢的IP分類、內(nèi)容運營類型、設計方法、變現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)展趨勢五個方面，期望能夠開啟服裝品牌IP營銷運營思維，找到全新的商業(yè)生存方式，為服裝品牌發(fā)展賦予新的驅(qū)動提供啟示。

關(guān)鍵詞：IP營銷;服裝品牌;品牌傳播與推廣;達利絲綢

一、IP營銷概述

IP為Intellectual Property的縮寫，是指“知識財產(chǎn)”。包括音樂、文學、和其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權(quán)利的“知識財產(chǎn)”。IP營銷是指通過品牌IP的塑造，挖掘品牌價值和追求文化認同，利用各種資源要素的優(yōu)化組合，使產(chǎn)品充滿生機與活力，實現(xiàn)品牌人格化，最終增強品牌的競爭力，實現(xiàn)品牌溢價。

二、服裝品牌IP營銷現(xiàn)狀

縱觀整個服裝行業(yè)，IP營銷作為服裝品牌運營的一種新型傳播推廣模式，在吸引消費者注意力及打造品牌效應上具有不可比擬的優(yōu)勢。如中國設計師品牌李薇、密扇等聯(lián)合故宮IP發(fā)布“吉服回潮”系列時裝，傳統(tǒng)文化與潮流服飾產(chǎn)品結(jié)合的模式得到消費者的追捧，此次合作同時也推動了傳統(tǒng)服飾文化復興行動;國潮品牌太平鳥聯(lián)手動漫藍精靈IP，打造跨界單品，銷售業(yè)績達838.8萬，藍精靈產(chǎn)品銷售2萬多件，互動話題類閱讀量累計超500萬;男裝品牌海瀾之家與經(jīng)典動畫IP《大鬧天宮》聯(lián)名，進一步開啟個性化道路，用“個性”吸引更多年輕消費。因而IP營銷不僅具有較強的話題性和傳播性，且在傳播過程中還能產(chǎn)生裂變出新的價值要素。

三、達利絲綢品牌IP營銷個案研究

達利國際集團有限公司為全球知名的以絲綢面料及制品生產(chǎn)為主業(yè)的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過60年的磨礪，打造了先進的絲綢產(chǎn)品綠色生產(chǎn)鏈和國際化視野的研發(fā)設計團隊。其參與合作的歷史重大事件有2014年北京APEC會議、2015年“九三”大閱兵以及2016年G20杭州峰會等。作為老牌絲綢品牌，它在建立差異化競爭上有著迫切需求，且公司的文化及理念對其實現(xiàn)品牌IP化路徑的定位、人格、形象等關(guān)鍵因素具有一定的可行性。

（一）IP營銷分類特征及應用內(nèi)容

IP營銷可分為品牌借勢IP與品牌自制IP兩類。品牌借勢IP有三種方式：一是品牌與國際成熟的大IP合作，合作的IP自身具有高知名度及強粉絲效應;二是品牌與媒體平臺運營的IP合作，該種方式的營銷優(yōu)勢在于強渠道能力與產(chǎn)品的支持;三是品牌聯(lián)手KOL共創(chuàng)內(nèi)容，當下許多KOL自身就作為一個大IP，能為合作品牌定制高質(zhì)量的品牌內(nèi)容。不同于品牌借勢IP，品牌自制IP，可以自造精品IP內(nèi)容，使得品牌對IP內(nèi)容的把控力更強。此外，與成熟品牌進行跨界合作，品牌通過跨界合作，能放大自身的IP效應。

達利絲綢屬于品牌自制IP的營銷分類特征。由于董事長林平酷愛攝影，尤其愛好拍攝鳥類，他認為無論是人類最初著衣的歲月，還是到如今T臺上千變?nèi)f化的時裝大秀，鳥類元素一直貫穿于中西方設計師的作品之中，鳥類繽紛的色彩和靈動的羽翼，為設計師提供源源不斷的時尚靈感。達利絲綢將林平先生攝影作品中的鳥類作為IP，自造精品IP內(nèi)容，產(chǎn)品設計稿會以林平先生所拍攝的國內(nèi)外鳥類攝影作品為原始素材，提取鳥類羽毛、色彩等自然元素，進行絲綢面料、圖案的原創(chuàng)開發(fā)，從而再進行深入創(chuàng)作及產(chǎn)品應用。如：將寓意美好的仙鶴、鳥與鮮花等元素融入，描繪出一個個關(guān)于鳥語花香的故事，通過從作品到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了藝術(shù)成果的跨界。

（二）IP營銷內(nèi)容運營類型特征及應用內(nèi)容

IP營銷內(nèi)容運營類型實現(xiàn)了從1.0基礎版至4.0超級版的演變。1.0版是指產(chǎn)品內(nèi)容的同義反復、同質(zhì)延伸的基礎版;2.0版是品牌跨界發(fā)展的科技版;3.0版作為人格化魅力感召的IP升級版;而4.0版則是品牌成為生活方式倡導者的超級IP版。

在IP內(nèi)容運營類型上，達利絲綢品牌屬于4.0的超級IP版。品牌汲取了源自東方的花鳥元素，并融入摩登時尚的情懷和解讀，將東方美學，遵循“萬物有靈觀”，以生命為美，欣賞和崇拜一切有旺盛生命力的動物和植物，把百鳥、繁花，這些蓬勃的意象，化為工筆細描，固化為華美、燦爛的藝術(shù)作品，交織成每一季的時髦風尚。達利絲綢系列產(chǎn)品，每一款都是由設計師精心設計而成，每一只鳥都是以林平攝影作品為參考物，用這些靈動的生命作為主要靈感，向社會傳達著董事長林平以一臺相機，一片森林，一個絢麗的絲綢世界的那份創(chuàng)新精神與文藝情懷，以及激勵設計人才通過創(chuàng)新設計來傳承和發(fā)揚絲綢的悠久歷史、厚重文化和現(xiàn)代創(chuàng)新，共同塑造中國紡織的新形象的使命。同時也寓意通過這些自然元素的產(chǎn)品，讓這個城市中煩瑣生活的人們，得到一絲自然賦予的美好，享受自然給予的自由。輸出著那份東方美學與當代生活的時尚理念相結(jié)合的生活方式內(nèi)容，引領(lǐng)著一種獨一無二的生活美學。

（三）IP營銷設計方法特征及應用內(nèi)容

1.直接運用法

該方法是指將人物、景物原有的感情色彩直接運用到服裝中，按照一定的組成規(guī)律構(gòu)成完整的圖案。

達利絲綢將寓意美好的仙鶴、鳥、鮮花等元素按每一期不同的設計主題，直接融入應用在產(chǎn)品中。如圖1所示，達利絲綢“一片森林”主題胸針的設計就是在林平先生的1萬張攝影作品中甄選原始造型，再經(jīng)3萬張畫稿反復斟酌，312天開模調(diào)試，精益求精，最有由銅合金制作成一個個精美胸針。

達利絲綢旗下的絲綢故事品牌，在百鳥系列絲巾的設計上，將攝影作品衍生運用到絲巾上，用水墨的藝術(shù)手法來表現(xiàn)整體效果，春日芬芳的叢林元素，利用鮮艷的色彩組合，意蘊悠遠又不失雅趣。

2.群化手法

該方法是指將某個形象的整體或局部部位，抑或是多個形象做各種可能的變化后，把這些變化后的造型，重新組合形成群體的效果。

達利絲綢的設計師們從董事長林平先生于國內(nèi)外拍攝的各類原創(chuàng)鳥類攝影作品，提取了鳥類羽毛、色彩、形態(tài)等自然元素，變化后形成獨具看點的圖案及絲綢面料，并應用于各類產(chǎn)品中。如圖2所示，羽毛作為鳥兒輕而韌的盔甲，天生體態(tài)輕盈、飄逸，充滿夢幻與柔美。在2017年春夏新款絲巾系列的設計中，設計師選取作品中飛鳥羽毛色系，經(jīng)過二次創(chuàng)作，加上與絲綢相輔，造就的絲巾極具神韻之美，如圖3所示。

達利絲綢18/19秋冬面料的開發(fā)中，從林平先生一片森林系列攝影作品中獲取設計靈感，用絲綢斑斕的色澤呈現(xiàn)鳥類五彩斑斕、絢麗多彩的顏色，經(jīng)過設計師的二次創(chuàng)作，將靈感賦予絲綢面料之上，讓18/19秋冬面料呈現(xiàn)獨一無二的原創(chuàng)屬性。

在鳥類形態(tài)的應用方面，《城中鳥》絲巾作品的設計中，設計師以林平先生的“一片森林”系列攝影作品為創(chuàng)意源泉，利用群化手法，用多彩的色塊營造歡快輕松的畫面。由切割幾何圖形，明快的色塊來填充表達鳥兒的靈動與蓬勃的生命力。而背景的豎條不規(guī)則幾何色塊也表達了城市的摩天大樓，寓意在城市的快節(jié)奏之下也不能缺了生活本該有的快樂，如圖4所示。

（四）IP營銷內(nèi)容變現(xiàn)及應用內(nèi)容

隨著當下消費者更個性化、多元化以及更看重實現(xiàn)自我價值的精神消費的背景下，只要能讓消費者產(chǎn)生文化認同，就能實現(xiàn)IP變現(xiàn)和品牌溢價。IP內(nèi)容變現(xiàn)最直接的手段就是將原態(tài)內(nèi)容轉(zhuǎn)化形式推廣。

達利絲綢品牌產(chǎn)品的衍生設計都是依托“鳥類”這個IP進行的，從面料、圖案的開發(fā)，到絲巾、旗袍、胸針、領(lǐng)帶、服裝、家紡用品等領(lǐng)域產(chǎn)品的開發(fā)與應用，基于原創(chuàng)鳥類攝影作品元素的提取與再造，讓這些產(chǎn)品都獨具看點。絲綢曾經(jīng)是古代絲綢之路的中國文化符號，結(jié)合中國絲綢的裝飾傳統(tǒng)和當代生活的時尚理念進行創(chuàng)意衍生和開發(fā)，賦予古老的絲綢以時尚的原創(chuàng)?！傍B類”IP不僅被應在各類消費品上，達利絲綢還進行了延伸，開啟絲綢創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新模式，創(chuàng)立了達利絲綢文化產(chǎn)業(yè)園。通過將絲綢產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)和教育業(yè)等諸多行業(yè)進行多元化大融合：園內(nèi)不僅有中國紡織行業(yè)第一個國家4A景區(qū)，各種鳥類棲息于此，作為親子游的絕佳之地，還有以“一片森林”為主題的“一片森林生態(tài)酒店”。這一模式的創(chuàng)新價值和示范作用在于凸顯文化之源和整合之力。

2017年，達利絲綢舉辦了鳥語花香絲綢創(chuàng)意設計大賽暨“一片森林”林平攝影作品全國紡織巡回展，此次展覽展出了林平先生近百件鳥類攝影作品及30余件以攝影作品為靈感而設計生產(chǎn)的原創(chuàng)絲綢產(chǎn)品。展現(xiàn)了林平先生從鳥類攝影作品到以鳥類為IP的絲綢產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，更是旨在鼓勵院校學生將眼光聚焦到原創(chuàng)設計，喚起社會對絲綢藝術(shù)的喜愛和共鳴。一系列的做法讓達利絲綢品牌實現(xiàn)了IP營銷內(nèi)容變現(xiàn)的最高境界。

總結(jié)

本文以達利絲綢品牌為個案，研究了其IP營銷的具體應用，證實了品牌IP能提升品牌的價值，幫助品牌進行形象的建立與發(fā)展。從達利絲綢IP營銷的成效中也給予了中國服裝品牌傳播與推廣IP營銷相關(guān)的啟示，不同類型及定位的服裝品牌應選擇不同的IP種類。新銳的年輕服裝品牌可以借勢IP，與國際成熟的大IP合作，或與媒體平臺運營的IP合作，還可以聯(lián)手KOL共創(chuàng)內(nèi)容，從而提升自身品牌的知名度和銷量。成熟的、需要轉(zhuǎn)型升級的服裝品牌可以自制IP，自造精品IP內(nèi)容或進行跨界合作，通過跨界合作，放大自身的IP效應，從而起到強化品牌文化、忠誠度與黏性，達到轉(zhuǎn)型升級重塑品牌形象的目的。

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作者簡介：

王慧（1990-? ），女，浙江杭州人，碩士研究生，講師，研究方向：高等職業(yè)教育、服裝營銷。