生態(tài)旅游市場營銷內(nèi)涵及產(chǎn)品分析

張玉

摘要：當(dāng)前，生態(tài)旅游項目的發(fā)展，對國民經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展有積極的推動作用，因此，做好生態(tài)旅游的市場營銷，對其內(nèi)涵和產(chǎn)品進(jìn)行分析，成為了近年來備受人們關(guān)注的話題。生態(tài)旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，與人們?nèi)找嬖鲩L的消費能力和精神文化的追求掛鉤，且類型豐富多樣，市場化的競爭越來越激烈，在此基礎(chǔ)上，文章就生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)品分析進(jìn)行研究，極具現(xiàn)實意義。從生態(tài)旅游的內(nèi)涵出發(fā)，進(jìn)一步分析了生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念，重點對生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了解讀，形成一個完備的生態(tài)旅游市場營銷內(nèi)涵以及產(chǎn)品的分析理論，實現(xiàn)當(dāng)前生態(tài)旅游市場的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游;市場營銷;產(chǎn)品分析

生態(tài)旅游是一種新型的旅游產(chǎn)品和消費方式。該模式以自然環(huán)境為基礎(chǔ)，進(jìn)行人為的開發(fā)和設(shè)計，使其具備觀賞性且融合了生態(tài)保護(hù)理念的旅游活動，有利于帶動就業(yè)機(jī)會的增加和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，生態(tài)旅游被更多的人所認(rèn)可，發(fā)展勢頭迅猛，市場前景良好，這與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高密切相關(guān)，在此背景下，鱗次櫛比的旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，充斥在旅游市場上，使得各產(chǎn)品之間競爭形式嚴(yán)峻，因此，本文對生態(tài)旅游市場營銷進(jìn)行分析和探討，制定出行之有效的產(chǎn)品營銷方案，維持生態(tài)旅游市場的秩序，使其全面發(fā)展。

一、生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵

生態(tài)旅游市場營銷，是在旅游市場的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，以可持續(xù)發(fā)展的旅 游綠色營銷為指導(dǎo)，遵循市場營銷的規(guī)則。其中，生態(tài)旅游市場營銷，是產(chǎn)品進(jìn)行銷售的關(guān)鍵，也是生態(tài)旅游執(zhí)行經(jīng)營管理的基礎(chǔ)和核心，其組成部分，有產(chǎn)品營銷和理念兩個部分，具體珠營銷內(nèi)涵的發(fā)展有以下分析。

（一）營銷客體進(jìn)一步擴(kuò)大

與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品相比，生態(tài)旅游和傳統(tǒng)旅游，二者之間存在一定的差異。就傳統(tǒng)來說，旅游產(chǎn)品是營銷環(huán)節(jié)的客體，而對生態(tài)旅游來說，其進(jìn)行營銷的主體不僅是產(chǎn)品，還有無形的理念，以此吸引消費人群的注意力，進(jìn)行刺激消費，進(jìn)而促進(jìn)生態(tài)旅游市場的良性發(fā)展。換個思路理解，不難發(fā)現(xiàn)，生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷，其本質(zhì)，不是一個具體的東西，而是對一種全新理念的營銷，對概念化的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售，獲取廣大消費者的理解和認(rèn)同，才能使產(chǎn)品更好的向外推廣和傳播。

（二）市場范圍進(jìn)一步擴(kuò)大

與傳統(tǒng)的旅游相比，生態(tài)旅游的市場范圍得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展。傳統(tǒng)的旅游 其營銷市場的主體，就是消費者，故而，要做好市場營銷的基礎(chǔ)調(diào)研工作，就必須研究消費群體的特性以及消費需求，但是，生態(tài)旅游的市場營銷調(diào)研與此不同，他不僅包括旅游的消費群體，還包括市場開發(fā)人員、市場管理人員、政策制定人員和旅游地區(qū)相關(guān)主體，總的來看，但凡涉及到生態(tài)旅游理念，都可以算是市場營銷的組成部分，在范圍上，有了很多的擴(kuò)展和開發(fā)。

（三）營銷方案進(jìn)一步優(yōu)化

隨著生態(tài)旅游營銷客體和市場范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大 ，與之相應(yīng)的營銷方案，也會隨之發(fā)生變化，優(yōu)化的方案，不僅是適用于旅游的消費人群的共同需求，還應(yīng)該細(xì)分群體需求的差異，需求個性化的服務(wù)，以便更好的滿足消費者的需求，同時，更加注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，嚴(yán)厲禁止對自然資源的過度開發(fā)，以及對環(huán)境的破壞，此外，對消費群體的需求加以引導(dǎo)，使其符合生態(tài)保護(hù)的理念，強(qiáng)化消費者對自然的敬畏和正確的旅游觀，進(jìn)行生態(tài)旅游的內(nèi)涵推廣，在社會范圍內(nèi)引起足夠的重視。

（四）營銷任務(wù)進(jìn)一步變化

傳統(tǒng)的旅游市場營銷，其目的是為了滿足消費者的各種需求，有點絕對，但是，生態(tài)旅游的市場營銷，雖然也是為了滿足消費者的需求，卻不是盲目的滿足，是有原則有所堅持的，要求旅游者具備一定的理性思考，杜絕污染環(huán)境和破壞資源的事情出現(xiàn)，堅持環(huán)保健康的旅游生活觀念和方式，此外，生態(tài)旅游市場營銷 的實施者，不僅是企業(yè)，還有政府和一些非政府團(tuán)體，營銷的主體發(fā)生了變化，同時，這些主體既是開展?fàn)I銷的實施者，又是其他主體營銷的對象。

二、生態(tài)旅游市場營銷產(chǎn)品分析

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念分析

生態(tài)旅游產(chǎn)品是一個綜合化的概念，其核心是對各種生態(tài)旅游資源和服務(wù)的享受。從組合方式來看，其類型劃分有兩種：一是資源依托型生態(tài)旅游產(chǎn)品，對已有的生態(tài)資源進(jìn)行開發(fā)和利用;二是脫離型生態(tài)旅游，且旅游產(chǎn)品的組合內(nèi)容主要包括四方面的內(nèi)容，分別是旅游景點、活動項目、旅游線路和旅游目的，其中生態(tài)旅游景點和活動是生態(tài)旅游的核心產(chǎn)品。

（二）鑒別生態(tài)旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

就目前來看，生態(tài)旅游的核心，就是讓諸多的游客在游覽自然風(fēng)光的同時，樹立自然環(huán)保意識，同時，在展示自然風(fēng)光的過程中，了解當(dāng)?shù)厣鐣?xí)俗和文化特色，致力于保護(hù)生物的多樣性;生態(tài)旅游最直接的目的就是，拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展;此外，生態(tài)旅游還應(yīng)該考慮社區(qū)參與和在提供食宿、組織旅游以及設(shè)計景點方面都應(yīng)該適度，最后，生態(tài)旅游應(yīng)該盡量減少對鄉(xiāng)土文化的人為干預(yù)。

三、生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略

生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略，在多重復(fù)雜的計劃中，始終堅持一個中心主題，那就是如何利用一定的措施，盡可能延長生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期，使其具備長期發(fā)展的實力。生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期，歸納起來可以劃分為四個不同的階段，簡單來說就是投入期、生長期、成熟期和衰退期。任何一個生態(tài)旅游產(chǎn)品，都會有一個從開始到結(jié)束的過程。當(dāng)進(jìn)入衰退期后，就需要籌備新的生態(tài)旅游產(chǎn)品，進(jìn)行設(shè)計開發(fā)。為了延長生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期，就需要有一定的規(guī)劃和布局，使其成熟期盡可能維持較長的時間，避免生態(tài)旅游產(chǎn)品衰退期的提前到來，對此，有以下幾點作為參考。

（一）加大生態(tài)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新力度

在市場經(jīng)濟(jì)激烈的競爭中，創(chuàng)新才是發(fā)展的硬道理。就生態(tài)旅游產(chǎn)品而言，只有保持生態(tài)旅游產(chǎn)品長久的生命力，才能延長產(chǎn)品的成熟期，使其具備長久的吸引力。因此，需要對已有的生態(tài)資源做實地的考察和調(diào)研。例如，以內(nèi)蒙古神泉生態(tài)旅游景區(qū)為例，該景區(qū)的生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷部門，要掌握資源的動態(tài)情況，及時追蹤，第一時間獲取市場需求的變化，收集信息，為生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)注入活力，以便創(chuàng)新自己的研發(fā)模式，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（二）保證生態(tài)旅游產(chǎn)品的總體質(zhì)量

生態(tài)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量包括兩個部分，那就是旅游景觀的質(zhì)量和旅游服務(wù)的質(zhì)量，任何一個風(fēng)景區(qū)都是需要有這兩點的保證，缺一不可。具體來說就是，以生態(tài)區(qū)的自然環(huán)境和資源保護(hù)為主，遵守有關(guān)部門的政策規(guī)定，在加上市場自身的監(jiān)督和引導(dǎo)機(jī)制，對景觀及其設(shè)施進(jìn)行維護(hù)和更新，以便消費者獲取更加良好的消費體驗。此外，對生態(tài)區(qū)的服務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)理論和實踐知識，提升工作人員的業(yè)務(wù)熟練程度，以及整體的服務(wù)質(zhì)量，全面提高景區(qū)的整體形象。

（三）引導(dǎo)生態(tài)旅游產(chǎn)品的消費方向

生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的核心，就是對生態(tài)理念的傳播，故而，在營銷過程中要主動出擊，而不是被動接受，要及時掌握市場的主動權(quán)，做消費者消費潮流得的引導(dǎo)者，審時度勢，遵循市場發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來市場的消費趨勢，有針對性的開發(fā)產(chǎn)品類型，做出正確的示范，發(fā)揮榜樣作用。盡可能的滿足消費者的理性需求，激發(fā)旅游者對產(chǎn)品的興趣，明確延長產(chǎn)品生命周期的重要性。

（四）控制生態(tài)旅游產(chǎn)品的容量

以生態(tài)旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，吸引新的旅游消費群體的到來，積極尋找新的產(chǎn)品投放市場，是生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的方式之一，經(jīng)過科學(xué)合理的規(guī)劃，擴(kuò)大消費群體，從而延長已有生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期，但是，發(fā)展的同時，要注重自然生態(tài)的承載量，嚴(yán)格控制其負(fù)荷過量，對環(huán)境造成破壞。例如，以白石溝生態(tài)旅游景區(qū)為例，該景區(qū)主要對生態(tài)環(huán)境和資源進(jìn)行了規(guī)劃管理，定期調(diào)整游覽線路，避免一條線路多次重復(fù)使用，環(huán)境承載壓力過大，或者定時關(guān)閉某些線路，使其自然修養(yǎng)，避免過早衰亡。

（五）加大生態(tài)旅游產(chǎn)品的宣傳

在一定情況下，知名度的打開，需要宣傳和推廣，因此，在生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷方面，需要組建專門的營銷部門和團(tuán)隊，進(jìn)行市場營銷工作的統(tǒng)籌和規(guī)劃，開發(fā)生態(tài)景區(qū)的可觀賞點，加大普及力度，吸引旅游者的興趣，延長游客在景區(qū)的游玩時間，提升服務(wù)的質(zhì)量，提供更多的信息和更完善的解說系統(tǒng)，盡可能促成游客的二次游覽。

此外，值得注意的是，生態(tài)旅游產(chǎn)品有兩種層次的劃分，分別是大眾化的生 態(tài)旅游新產(chǎn)品開發(fā)和非大眾化的生態(tài)旅游新產(chǎn)品開發(fā)。

1. 非大眾化的生態(tài)旅游新產(chǎn)品開發(fā)

非大眾化的生態(tài)旅游新產(chǎn)品開發(fā)，是指受到國家法律重視的，較為特殊的原生生態(tài)環(huán)境和次生生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，開展的生態(tài)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)活動。雖然，這些保護(hù)地區(qū)已有成熟的體系和目標(biāo)，但是在具體的開發(fā)過程中，卻有諸多的明文規(guī)定的限制，例如，旅游活動量要嚴(yán)格進(jìn)行控制，明確環(huán)境的最大承載量，避免超載帶來的不可逆的破壞;同時，還要考慮到區(qū)域內(nèi)野生植物的分布特點和空間布局，以及動物的生活習(xí)性等，這些都對消費者進(jìn)入景區(qū)存在著安全等方面的影響，必須加大對消費者行為的規(guī)范力度，使其遵守制度，避免受到傷害。

2. 大眾化的生態(tài)旅游新產(chǎn)品開發(fā)

大眾生態(tài)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，是指在人工生態(tài)環(huán)境和一般性保護(hù)的次生生 態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)活動。這個時候，一般不需要考慮對原生生態(tài)環(huán)境的破壞，也就是說，不用考慮動物以及植物的多樣性問題，可以接受大批量的游客，承載量較大，但是，需要極具創(chuàng)意的精神，設(shè)計旅游產(chǎn)品，達(dá)到吸引消費者的目的。例如，常見的生態(tài)型主題公園和縣級森林公園等，也算是生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷的關(guān)注點。

四、結(jié)語

綜上所述，得出結(jié)論：對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)品分析進(jìn)行分析探討，完全符合當(dāng)前市場發(fā)展的趨勢。本文從生態(tài)旅游的內(nèi)涵出發(fā)，進(jìn)一步分析了生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念，重點對生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了解讀發(fā)現(xiàn)，要想實現(xiàn)生態(tài)旅游市場的健全發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)、增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、引導(dǎo)市場消費的方向、控制產(chǎn)品的容量、加大產(chǎn)品的宣傳，才能健全生態(tài)旅游市場營銷的理論架構(gòu)。希望本文的論述，可以對關(guān)注生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)品的人員，有所幫助。

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（作者單位：?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與民航管理學(xué)院）