大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷管理創(chuàng)新探析

楊涵 王淑梅

摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)正以自己無法替代的優(yōu)勢滲透在營銷管理的方方面面，在企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨企業(yè)營銷管理在市場上的競爭手段持續(xù)高漲，都是針對于大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用所顯現(xiàn)出來的。所以就需要更多新的營銷管理模式以及更為優(yōu)化的流程對這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析處理，為更多企業(yè)能夠在大數(shù)據(jù)背景下獲取對營銷管理更為有利和重要價(jià)值的信息，并為企業(yè)營銷向創(chuàng)新轉(zhuǎn)變提供策略，以此來提升企業(yè)的營銷管理能力，為企業(yè)在大數(shù)據(jù)的信息時(shí)代創(chuàng)造企業(yè)更大價(jià)值。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);營銷管理;創(chuàng)新策略

一、大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的影響

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)的發(fā)展無法避開信息技術(shù)不斷發(fā)展的影響，企業(yè)的營銷模式也應(yīng)該隨之作出調(diào)整。營銷管理在企業(yè)發(fā)展過程中占據(jù)重要地位和起到重要作用，因?yàn)槠髽I(yè)依靠營銷管理一方面能夠改善企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，另一方面又可以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的效益。現(xiàn)代企業(yè)在整個(gè)營銷過程中，必須依靠科學(xué)、合理的管理模式進(jìn)行營運(yùn)，這樣才能使企業(yè)擁有更多的客戶，同時(shí)又使企業(yè)為客戶提供更加高品質(zhì)的服務(wù)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，人們對大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的運(yùn)用對企業(yè)發(fā)展有著明顯的效果，它可以提升企業(yè)的日常服務(wù)水平，特別是那些比較重要的客戶，另外企業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的掌握又可以深入了解企業(yè)自身情況及其問題，這樣就可以實(shí)時(shí)了解客戶的需求，進(jìn)而創(chuàng)新企業(yè)的營銷服務(wù)模式，以此提升企業(yè)的競爭力并優(yōu)化為客戶服務(wù)的質(zhì)量。除此之外，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)還能夠提高企業(yè)在其營銷環(huán)境中獲得的大量數(shù)據(jù)信息，方便企業(yè)鎖定客戶目標(biāo)，然后對其有效開發(fā)，也能夠?yàn)槠髽I(yè)在后續(xù)的營銷市場上提供好的發(fā)展方向。在企業(yè)普通的日常營銷管理中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，雖然可以為企業(yè)提供大量市場營銷成功業(yè)績方面的參考數(shù)據(jù)，但它也會(huì)對傳統(tǒng)的市場營銷管理模式帶來沖擊。因此，在大數(shù)據(jù)的市場營銷背景下，企業(yè)如果忽視營銷改革創(chuàng)新，就會(huì)在激烈的市場中被其他企業(yè)淘汰，尤其是正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中要求企業(yè)優(yōu)化和調(diào)整營銷管理結(jié)構(gòu)，使許多企業(yè)受到大數(shù)據(jù)的激烈沖擊，造成它們的營銷管理理念無法隨時(shí)代變遷作出調(diào)整，甚至影響到企業(yè)未來的發(fā)展前景。

二、大數(shù)據(jù)促使企業(yè)改變營銷管理

（一）有效關(guān)系客戶的聯(lián)系

企業(yè)的營銷目標(biāo)如果想培養(yǎng)客戶對企業(yè)的信賴和忠誠度，它們就應(yīng)該對當(dāng)前的市場詳情進(jìn)行全面的調(diào)研，但調(diào)研得到的所有信息，不可能全是企業(yè)所需要的那部分，因?yàn)闊o法排除一些在未知條件下，調(diào)研者作出言不由衷的回答。然而大數(shù)據(jù)信息與調(diào)研具有很大不同，從大數(shù)據(jù)中得來的信息，都是客戶的真實(shí)信息反饋，企業(yè)若能把這些數(shù)據(jù)信息真正地盡心采集和有效分析，然后對采集來的大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息處理，就能夠精細(xì)的分析企業(yè)潛在或者現(xiàn)有客戶的日常消費(fèi)行為，并選出目標(biāo)客戶群體，然后同他們建立交流渠道。從大數(shù)據(jù)得來的客戶信息并建立的客戶群，它能讓企業(yè)根據(jù)客戶的需求為基礎(chǔ)然后提高其營銷水平，企業(yè)也只有在明白客戶真正的需求，才能為他們提供更符合客戶意愿的產(chǎn)品，然后不斷完善企業(yè)營銷的標(biāo)準(zhǔn)。另外，企業(yè)為了更好地營銷還需要同消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系，為了企業(yè)宣傳需要也可以將企業(yè)的宣傳片配上圖畫和淺顯易懂的講解詞，這樣利于吸引那些具有成為企業(yè)真正客戶的潛在客戶，間接地讓他們了解企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)同客戶間的關(guān)系拉近了，這種既能夠培養(yǎng)企業(yè)與客戶感情，又能根據(jù)用戶對產(chǎn)品的具體需求，企業(yè)然后就提供精準(zhǔn)服務(wù)。另外企業(yè)還應(yīng)該在其內(nèi)部構(gòu)建營銷技術(shù)服務(wù)管理的系統(tǒng)，這既可以將權(quán)責(zé)機(jī)制作用充分發(fā)揮，又能給客戶高規(guī)格的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)力求服務(wù)模式的個(gè)性化和獨(dú)特化，為滿足不同消費(fèi)者或客戶需求，并提供更加舒適服務(wù)，完善的服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的部門職能間也需要協(xié)調(diào)分工合作。

（二）企業(yè)營銷技術(shù)開發(fā)

在大數(shù)據(jù)還未到來之前，企業(yè)營銷數(shù)據(jù)分析依靠的企業(yè)自身的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和銷售業(yè)績數(shù)據(jù)，然后以此分析市場需求和企業(yè)營銷管理決策。而大數(shù)據(jù)到來之后，企業(yè)就會(huì)利用大數(shù)據(jù)所涵蓋的所用行業(yè)的營銷數(shù)據(jù)（如企業(yè)競爭、客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋等信息），對其營銷戰(zhàn)略和企業(yè)管理決策起指導(dǎo)作用。因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)在作出合理的營銷管理決策都會(huì)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)價(jià)值，從大數(shù)據(jù)信息中選取其中對企業(yè)營銷管理有幫助的數(shù)據(jù)信息。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)對企業(yè)營銷管理的確是一種創(chuàng)新方式，但是如果企業(yè)家們雖然對過往的市場營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，不過它的分析研究不是為了企業(yè)營銷，對于這種數(shù)據(jù)的處理，完全不能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)在營銷管理中的具體價(jià)值意義。

很多企業(yè)雖然使用了大數(shù)據(jù)，但他用大數(shù)據(jù)分析研究的重點(diǎn)側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，有點(diǎn)忽視企業(yè)外部海量營銷開發(fā)的數(shù)據(jù)分析研究。企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)的研究分析，不斷地積累了豐厚的各類客戶的數(shù)據(jù)信息，然后再利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行市場營銷，像這種現(xiàn)象在當(dāng)前市場環(huán)境中比比皆是?？偠灾?，大數(shù)據(jù)對企業(yè)的市場營銷的影響不言而喻。企業(yè)若想充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)施分析研究，企業(yè)自身也需要加大技術(shù)開發(fā)力度，以及改進(jìn)營銷策略。對企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)涉及到的相關(guān)技術(shù)，不但包括先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)或其他先進(jìn)技術(shù)，而且還包括營銷技術(shù)和管理技術(shù)。企業(yè)如果想要引進(jìn)開發(fā)技術(shù)，還得需要對企業(yè)設(shè)別軟件進(jìn)行開發(fā)以及培養(yǎng)專業(yè)的開發(fā)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，這樣才能完全顯示出企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)后營銷體系的功能優(yōu)勢。另外，除了技術(shù)引進(jìn)和開發(fā)外，企業(yè)還應(yīng)該重視人才培養(yǎng)工作，提高企業(yè)自身人才的專業(yè)分析能力和技術(shù)應(yīng)用能力，從而讓他們能夠在大數(shù)據(jù)的采集分析研究中發(fā)揮重要作用。

（三）建立健全的營銷體系

企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息提升企業(yè)的營銷管理水平，屬于信息時(shí)代發(fā)展的必然潮流，也是營銷管理創(chuàng)新的內(nèi)在需要。從大數(shù)據(jù)分析的價(jià)值體現(xiàn)來看，企業(yè)的營銷管理是否真正順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展，主要看企業(yè)在大數(shù)據(jù)浪潮下是否真的擁有數(shù)據(jù)分析的能力和大數(shù)據(jù)意識的能力。如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入到全球的各個(gè)行業(yè)，如果企業(yè)家們對其視而不見或者退而遠(yuǎn)之，后果就是被同行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)所淘汰。企業(yè)將大數(shù)據(jù)完全融入到營銷管理中，首要前提就是樹立大數(shù)據(jù)意識以及以數(shù)據(jù)為支撐的價(jià)值觀和制度體系，建立健全的大數(shù)據(jù)背景下的營銷管理體系，這樣才能為企業(yè)真正利用大數(shù)據(jù)發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供基礎(chǔ)。其次就是不可或缺的技術(shù)開發(fā)，企業(yè)應(yīng)該對大數(shù)據(jù)研究分析所需要的各種技術(shù)加大投入，因?yàn)檫@些相關(guān)技術(shù)除了大數(shù)據(jù)技術(shù)和其他先進(jìn)技術(shù)，還包括營銷技術(shù)和管理技術(shù)。與此同時(shí)，企業(yè)仍然需要培養(yǎng)專業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，這樣才能更好的將大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)營銷價(jià)值彰顯出來。另外，企業(yè)還要有一種規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)的能力，企業(yè)只有有效消除風(fēng)險(xiǎn)和建立健全營銷體系，這樣企業(yè)在市場營銷管理效率才會(huì)提高。

（四）建立信息安全制度

企業(yè)在大數(shù)據(jù)中選取對自身有用的數(shù)據(jù)信息時(shí)，為了保證企業(yè)數(shù)據(jù)信息的安全性，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施營銷精細(xì)化管理。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)運(yùn)用的數(shù)據(jù)很多是基于復(fù)雜多變網(wǎng)絡(luò)關(guān)系得來，這些數(shù)數(shù)據(jù)庫中不僅是數(shù)據(jù)庫商戶還是客戶，都在改變自己的角色定位，只是唯一不變的核心就是數(shù)據(jù)價(jià)值，在這種情況下，數(shù)據(jù)信息安全就顯得越為重要。但是當(dāng)前越來越多的信息泄露事件，大大地降低了顧客們對企業(yè)的信任度和忠誠度，這一變化也對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)生很大沖擊，所以數(shù)據(jù)信息安全制度建立應(yīng)該放在營銷管理首要位置。具體措施如下。

企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展優(yōu)勢完善符合自身的監(jiān)督管理體制，規(guī)范營銷管理中的各個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該將信息安全制度作為企業(yè)日常規(guī)范管理制度的重要環(huán)節(jié)，做好相關(guān)監(jiān)督檢查工作提升企業(yè)人員對大數(shù)據(jù)的信息安全意識，做好各方面的客戶保密工作。

制定泄露企業(yè)信息以及客戶信息的管理制度，企業(yè)應(yīng)該明確哪些企業(yè)信息數(shù)據(jù)行為人的責(zé)任，嚴(yán)重的應(yīng)該給予嚴(yán)厲懲處，從最大限度的保證數(shù)據(jù)信息安全，對于那些已經(jīng)嚴(yán)重觸犯法律規(guī)定涉嫌泄露企業(yè)機(jī)密信息的犯罪行為，企業(yè)應(yīng)該立即走法律程序運(yùn)用法律手段對其顧客和自身的信息安全權(quán)益進(jìn)行維護(hù)。

三、結(jié)論

由于市場競爭日益激烈的發(fā)展趨勢，這勢必會(huì)驅(qū)使企業(yè)尋求創(chuàng)新營銷的管理方法，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來恰好為企業(yè)營銷管理方式的優(yōu)化帶來機(jī)遇且發(fā)揮重要作用。因此，企業(yè)做好大數(shù)據(jù)背景下的營銷管理工作，可以幫助企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，還能讓企業(yè)走向可持續(xù)的發(fā)展道路。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下許多企業(yè)盡管不斷變革營銷管理方式，也運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，然而他們依然面臨市場競爭帶來的挑戰(zhàn)，若企業(yè)的管理者無法解決經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，他們就會(huì)被市場經(jīng)濟(jì)的洪流淘汰。所以企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)代發(fā)展不斷更新管理理念，不斷創(chuàng)新企業(yè)營銷的管理方式，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造充滿活力的營銷市場。

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（作者單位：沈陽大學(xué)）