探析縣級融媒體中心的功能指向

趙曌

摘要：新的媒介生態(tài)格局不斷重構大眾傳播活動的內容、渠道及關系，使我國縣域基層傳播發(fā)生新的位移和轉向，縣級媒體融合進入國家戰(zhàn)略視野。全國縣級融媒體中心全面建設已逾一年，下一步將轉入實際應用階段。本文立足縣級媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實情境和實踐需求，從要素聚合：基層傳播生態(tài)的新轉向;關系重構：縣級媒體融合的新情境;賦能下沉：縣級融媒體中心功能定位的新指向三個層面，厘清縣級融媒體中心建設和應用的功能指向，著眼傳播體系、治國理政、公共服務“最后一公里”的現(xiàn)代化，依托縣級融媒體中心推進國家治理體系和治理能力在縣域基層的現(xiàn)代化。

關鍵詞：縣級融媒體中心 要素聚合 關系重構 賦能下沉

習近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上強調，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?？h級融媒體中心建設上升成為國家戰(zhàn)略，標志著我國媒體融合發(fā)展已經(jīng)進入新的歷史階段。一年多來，在政策驅動下，全國縣級媒體加速融合態(tài)勢，縣級融媒體中心在各地加快落地。相關調研數(shù)據(jù)顯示，全國多地縣級融媒體中心建設目前已取得階段性成果，基本完成了物理空間的搭建和內容生產(chǎn)基礎架構的布局。但囿于各地經(jīng)濟發(fā)展、民生社會事業(yè)、區(qū)域社群文化等具體實際的不同，縣級融媒體中心建設的水平也存在差異。掣肘的根本在于，對縣級融媒體中心的功能定位缺乏更高站位的統(tǒng)一認識及全面、長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，建設實踐中甚至存在個別為達指標建項目、僅以完成政治任務的姿態(tài)被動推進、參照建設規(guī)范“圖紙”進行機械搭建的情況。在新的媒介生態(tài)和基層傳播的現(xiàn)實情境下，縣級融媒體中心的功用不再僅僅局限于傳統(tǒng)縣級媒體的新聞信息生產(chǎn)與發(fā)布，更重要的是在基層社會治理中的發(fā)揮信息服務的溝通和連接作用。所以，從國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的視角來看，縣級融媒體中心建設不僅是縣級媒體機構本身的一次創(chuàng)新融合發(fā)展，更是探索縣級層面社會治理現(xiàn)代化路徑的一個重要契機。

一、要素聚合：基層傳播生態(tài)的新轉向

“數(shù)字化生存天然具有賦權的本質，這一特質將引發(fā)積極的社會變遷?！盵1]尼古拉斯·尼葛洛龐帝的觀點在互聯(lián)網(wǎng)時代得到了有力證實。數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化技術驅動著傳播媒介的變革，本身便具有強烈公共屬性的大眾傳播媒介進而形塑著與其粘連的社會形態(tài)和社會關系。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的擴大，特別是貧困落后地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施“最后一公里”的逐步打通，互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)字鴻溝”正加快彌合，這種形塑的力量不斷由前沿地區(qū)向后發(fā)地區(qū)延伸，由城市向城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村拓展。縣級媒體深度融合發(fā)展，牽引著傳播對象、渠道、內容和需求等多重要素的聚合，使我國的基層傳播生態(tài)發(fā)生了新的轉向。

（一）“受眾—用戶”的泛化

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2019年8月發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。其中，農村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年底增長305萬;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.30億，占網(wǎng)民整體的73.7%，較2018年底增長2293萬。[2]根據(jù)目前我國人口的城鄉(xiāng)結構判斷，城鎮(zhèn)網(wǎng)民的增長基本上已經(jīng)達到峰值，而農村網(wǎng)民規(guī)模則仍具有極大的增長空間。對比CNNIC近五年來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國農村網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭?？梢灶A見的是，包括農村群眾在內的縣域基層群眾，將成為下一階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的最大增量。換句話說，今后一段時期內，我國的基層傳播將迎來新一批本地受眾的大規(guī)模崛起。

從互聯(lián)網(wǎng)的應用層面來看，網(wǎng)民“上網(wǎng)”的動機和需求更加多元化，“用網(wǎng)”的行為也更具目的性和功能性：從傳統(tǒng)的以即時通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡新聞等為代表的基礎應用層面，向更寬泛的以網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上外賣、旅行預定等為代表的互聯(lián)網(wǎng)商務交易層面，以互聯(lián)網(wǎng)理財、網(wǎng)絡支付等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融層面，以網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡直播等為代表的網(wǎng)絡娛樂層面，及以網(wǎng)約車、在線教育、在線繳費、在線預約等為代表的公共服務層面拓展延伸。數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模持續(xù)增長的同時，網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡視頻、在線政務服務等板塊的用戶規(guī)模正在以更快速度增長。顯然，對于當前及未來的基層傳播而言，依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的“受眾”，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上新聞信息的“受者”，而成為各種互聯(lián)網(wǎng)應用的“用戶”。

（二）“技術—平臺”的普惠

互聯(lián)網(wǎng)技術的革新，支撐著網(wǎng)絡應用的迭代，滿足用戶多元需求的平臺不斷涌現(xiàn)，并不斷向縣域基層下沉，特別是電子商務、物流等領域向農村地區(qū)的延伸，進一步打破了縣域與城區(qū)的時空層級差異，縣域用戶與城市網(wǎng)民享受到的互聯(lián)網(wǎng)功能正在進一步趨同。國家層面的“提速降費”極大推動了移動互聯(lián)網(wǎng)流量的大幅增長，當前全國手機網(wǎng)民規(guī)模已達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度應用，向縣域網(wǎng)民提供了更加豐富的應用場景。

當前，日益多元化的信息傳播平臺正在縣域空間內聚合：第一，經(jīng)過多年建設的在線政務服務平臺已相對齊備，地方政府各部門、各系統(tǒng)基本都建有各自的政務信息公開、網(wǎng)上辦事大廳平臺，這類平臺在縣域網(wǎng)民的日常生活中發(fā)揮著一定的便利作用。第二，以廣播電視、報紙（公開發(fā)行或內部刊物）為主的傳統(tǒng)縣域新聞媒體，是提供本地化的新聞信息的主流平臺，并在“移動優(yōu)先”的浪潮中不斷衍生出新媒體平臺，通過嫁接“兩微一端”和其他移動端平臺，形成縣級媒體新的信息傳播窗口。第三，以騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺及以淘寶、京東等為代表的電子商務平臺等不斷將觸角向基層延伸，通過入駐、共建等形式下沉渠道，成為基層信息傳播與網(wǎng)絡服務的又一股勢力。第四，近年來方興未艾的自媒體和自媒體聯(lián)盟組織，已經(jīng)延伸至縣級區(qū)域，社會組織、個人紛紛自建賬號、入駐平臺，成為傳統(tǒng)機構媒體之外的信息生產(chǎn)者、發(fā)布者乃至服務提供者，共同參與到基層信息傳播活動中?？h級融媒體中心的建設，為多元渠道提供了“匯流”的空間，基層傳播平臺的格局由主干向支系裂變，功能由單一型向綜合型轉向。

（三）“網(wǎng)絡—社群”的聚集

“人的本質是一切社會關系的總和。”[3]馬克思主義從社會實踐出發(fā)揭示了個人與社會的互構關系，社會在塑造個人的同時也在被個人塑造著。[4]很大程度上，這種互構關系是經(jīng)由交往實現(xiàn)的。馬克思的交往理論認為，“生產(chǎn)本身又是以個人彼此之間的交往（Verkerhr）為前提的。這種交往的形式又是由生產(chǎn)決定的”[5]，“以一定的方式進行生產(chǎn)活動的一定的個人，發(fā)生一定的社會關系和政治關系”[6]，“社會結構和國家總是從一定的個人的生活過程中產(chǎn)生的”[7]。也就是說，交往不僅僅是個體的人社會化的過程，同時也是個人影響下的社會形成的過程。因此，馬克思在闡釋“精神交往”時便已預見到未來將是信息社會這一事實。物質生產(chǎn)資料的極大豐富促進了交往的普遍發(fā)展，以網(wǎng)絡信息技術為重要交往載體的信息社會，交往媒介不斷變革，無論是物質交往還是精神交往、地域性交往還是世界性交往，都發(fā)生了新的轉向。

交往形式的變化，深刻影響著交往活動中的人與人之間的互動關系，反映在基層社會治理中，政府與公民、政府與網(wǎng)絡，以及公民與網(wǎng)絡、公民與公民之間的關系，都呈現(xiàn)出新的特征。[8]特別是伴隨著網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡短視頻的流行，以土味文化為代表的泛娛樂社交悄然興起，縣域網(wǎng)民極度活躍，基于不同的話語體系形成不同類型的交往圈層和新的社群關系，交織著傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代的多元特征，以分散的形態(tài)“寄生”于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，并與主流縣域媒體的傳播話語共存。不容忽視的是，這種“共存”并非“共生”且很難“共贏”，極有可能出現(xiàn)此消彼長的競爭，尤其是在縣域網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)尚未真正成熟理性的當下，“現(xiàn)實社會表達空間的受限，促使人們將表達舞臺轉移到互聯(lián)網(wǎng)空間。一旦進入虛擬空間，表達的強度、廣度以及情緒性就會出現(xiàn)報復性反彈，掀起網(wǎng)絡輿論風暴，形成網(wǎng)絡群體性事件，甚至與網(wǎng)下的社會運動結合，給社會治理帶來極大的壓力?！盵9]“傳播的最后一公里失靈”的困境，已然擺在縣域主流媒體的面前。

二、關系重構：縣級媒體融合的新情境

多重要素的聚合，催生了基層傳播生態(tài)的新轉向，這是縣級媒體融合塑造的外部宏觀環(huán)境。從縣級融媒體中心這一主體出發(fā)，對其內部的各構成要素進行思考，能夠進一步清晰認知縣級媒體融合的新情境，以更好理解其方向和目標。H.拉斯韋爾的“5W”模式將“傳播者（Who）、訊息（Sayswhat）、媒介（Inwhichchannel）、受眾（Towhom）、效果（Withwhateffect）”五個要素并列，用來闡述傳播過程的結構和特性。將“5W”置入縣級媒體融合傳播來看，傳播生態(tài)環(huán)境的轉向，帶來了各傳播要素內部關系的重構。

（一）傳播主體多元化，從組織傳播到公共參與的重構

互聯(lián)網(wǎng)公共傳播背景下，以專業(yè)媒體機構為核心的單向主體性傳播機制不復存在，傳播生態(tài)中其他組織和個體已經(jīng)具備了參與傳播的客觀條件和主觀意愿，“傳者-受眾”的邊界被消解并且具備了角色互換的可能性。我國當前縣級融媒體中心的建設，基本上都以傳統(tǒng)縣級媒體機構為基礎進行整合，進而再向媒體外延展，因而縣級融媒體中心更是一個基于全民互聯(lián)建立的內容平臺，這種全民互聯(lián)不僅體現(xiàn)在下游發(fā)布端的內容共享，更在于上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的內容共建，不同于傳統(tǒng)新聞媒體專業(yè)生產(chǎn)內容（PGC）主導的單一機制，其內容生產(chǎn)過程將成為職業(yè)生產(chǎn)內容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內容（PGC）、用戶生產(chǎn)內容（UGC）等多種機制協(xié)同作用的“公共車間”[10]，傳統(tǒng)的專業(yè)媒體機構、不斷崛起的各類組織和公眾都可以成為內容的生產(chǎn)輸出者，多元信息生產(chǎn)主體在縣級融媒體中心的聚合成為必然。

這對于傳統(tǒng)縣級媒體而言無疑將是一次突破。一方面，多元主體的加入將直接擴充縣級融媒體中心的信源，豐富傳播內容，有效彌補單一傳播主體的盲區(qū)和短板，從而更好連接“兩個輿論場”，以滿足公眾不同層次的信息需求;另一反面，信源彼此補充、彼此驗證，實現(xiàn)互助傳播，能夠保障信息的真實、客觀、全面，提升傳播質量，增強縣級融媒體中心的公信力;此外，重視多元主體的信息生產(chǎn)和內容反饋，把握多元主體間傳者與受者身份的轉換，能夠更加準確地捕捉受者的信息需求，從而指導傳者的信息生產(chǎn)，形成良性的傳播生態(tài)體系。

（二）傳播訊息個性化，從簡單新聞資訊集納到復合信息服務分發(fā)的重構

基層傳播“最后一公里失靈”最直接的表現(xiàn)，就是訊息無法得到有效傳播，縣級媒體往往面臨有平臺沒流量、有內容沒傳播、有媒介沒用戶的窘境?？h級主流媒體內容傳播力式微，現(xiàn)實環(huán)境中普遍存在兩個極端：對于外部信息的需求，縣域網(wǎng)民往往舍近求遠，更傾向于關注用戶規(guī)模更大、信息內容更豐富的商業(yè)平臺發(fā)布的信息，本地媒體被直接跳過;[11]對于本地信息的需求，縣域網(wǎng)民卻愿意選擇更加接近受眾心理的自媒體信息，縣級主流媒體發(fā)布的內容不論關注度還是影響力，都極有可能比不上縣域內一些自媒體。由此分析，縣級傳統(tǒng)主流媒體的傳播“真空”，原因在于：第一，縣域環(huán)境內，縣級媒體對本地化信息擁有與生俱來的采集優(yōu)勢，但基層本地化新聞本就匱乏，無“風”自然不起“浪”，新聞價值顯著性的缺失使傳播內容無法滿足網(wǎng)民的信息需求，處在互聯(lián)網(wǎng)海量信息包圍下的當?shù)鼐W(wǎng)民自然被外地信息所“擄走”。第二，縣級主流媒體滿足受眾需求的同時更肩負輿論引導的重任，因而時常在“接天線”和“接地氣”的選擇中顧此失彼，與之相比，主打“身邊服務”和“獵奇搞笑”的自媒體反而擁有更貼近用戶的天然親和力，其內容更能滿足用戶的“痛點”——現(xiàn)實（實用）功用和“笑點”——泛娛樂化需求。

在信息稀缺的傳統(tǒng)媒體時代，新聞媒體僅需提供基本的信息便能滿足受眾需求，面對用戶對媒介功能認知的深化及隨之而來的個性化內容需求的涌現(xiàn)，縣級融媒體中心不再是簡單的“新聞信息制造商”，而必須成為更加復合的“信息服務提供商”，摒棄過去“傳者本位”的姿態(tài)，以用戶思維深耕本地化信息，在選題、呈現(xiàn)、表達、功能、互動等環(huán)節(jié)為其加載貼合受眾個性化、多元化需求的服務功能，才能被受眾所接納，最終形成有效的傳播。

（三）傳播媒介“再中心化”，從整合存量到創(chuàng)新增量的重構

互聯(lián)網(wǎng)傳播帶著明顯的“去中心化”特征，消解著受眾對于信源機構邊界的認知。實踐表明，信息的原生來源，也就是生產(chǎn)信息的機構，并不顯著影響受眾對信息的接受，這對于本就處于平臺弱勢的縣級媒體而言無疑增加了被“搜刮”的風險，優(yōu)質內容往往在分發(fā)環(huán)節(jié)因縣級媒體平臺自身傳播力和影響力有限而為其他流量平臺做了“嫁衣”，縣級媒體平臺最終因失去用戶而被邊緣化。因而，自有平臺的“再中心化”傳播，是縣級融媒體中心建設的必由之路。

從現(xiàn)階段的實踐來看，縣級融媒體中心建設大都以當?shù)貜V播電視臺為“班底”，整合納入其他傳統(tǒng)媒體機構或新媒體賬號形成傳播矩陣，這種現(xiàn)有存量的整合，雖然實現(xiàn)了初步的“聚”但仍停留在初級的“加”層面，僅僅是提供了“合署辦公”的物理空間，“聚”而不“通”，特別是此前多頭研發(fā)的平臺、端口接入后難以實現(xiàn)連通，導致縣級融媒體中心很難由信息生產(chǎn)向更廣發(fā)的信息服務開源。多元平臺類型的盲目擴張反而愈加暴露出縣級媒體原創(chuàng)內容生產(chǎn)能力不足的短板，大部分新媒體賬號貌合神離甚至同質相殘，有平臺沒內容、有內容沒傳播，甚至出現(xiàn)部分無力更新的僵尸網(wǎng)站、僵尸賬號，雛形初顯的基層融媒體傳播矩陣尚未真正激活。[12]長遠看，縣級融媒體中心建設必須在存量的基礎上面向移動互聯(lián)網(wǎng)市場做增量，部分省市做出了有益的探索，在省級平臺的統(tǒng)一框架下，借助其技術優(yōu)勢開發(fā)特色鮮明、具有服務功能且分工明確的多種終端，拓展新的產(chǎn)品、服務、功能及平臺，如小程序、客戶端等，逐步建成一個自主可控的，各媒介間鏈接通暢、有機融合、相得益彰的全媒體矩陣，實現(xiàn)“再中心化”的信息共享和聯(lián)動傳播。

（四）傳播對象圈層化，從嵌入用戶到建構社群的重構

受眾對于信息的選擇和接觸，是媒介信息傳播得以實現(xiàn)的前提，是媒介機構的傳播力形成的起點。傳播學領域的“使用與滿足”研究（UsesandGratificationsApproach）認為，受眾具有某種能動性，其對傳媒的接觸是為了滿足他們的特定需求，媒介產(chǎn)品能否滿足受眾群體的需求，直接左右著用戶對媒介的選擇及其后的接觸行為。[13]在媒體融合的環(huán)境中，受眾的這種能動性變得更加復雜和多向，其選擇和接觸行為也就更難以捉摸。一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破時間和空間限制，受眾的選擇行為是隨時隨地隨意的，具有明顯的分散特征;另一方面，這種看似沒有邊界的受眾體系，實際上又在其內部形成了特色各異的圈層，尤其是在泛娛樂社交的主導下，擁有相近交往話語和社會心理的受眾之間通過信息的流動逐漸聚集成為虛擬的社群并形成話語屏障，橫亙在縣級媒體機構和縣域受眾個體之間，隔離了媒介機構對社會個體的直接影響。在收入水平、消費結構、文化程度、民族習俗、心理訴求等都更加雜糅的縣域社交環(huán)境中，這種圈層體系表現(xiàn)得更為復雜而堅實。

縣級層面的媒體融合通過整合并擴充縣域內的傳播資源，有望聚攏分散在互聯(lián)網(wǎng)各處的縣域網(wǎng)民，但不同圈層受眾之間的隔離并未被打破?？h級融媒體中心在找到受眾之后，更需同步建立與不同虛擬社群的連接關系，從用戶個體的嵌入轉向網(wǎng)絡社群的建構，在精準識別和分類的基礎上以同質話語組建縣域網(wǎng)民的“朋友圈”，將一個個“黏”住的個體“綁”在同一張關系網(wǎng)中，通過滿足受眾需求修正縣域網(wǎng)民對傳統(tǒng)縣級媒體的既有印象，改變其對縣級融媒體中心的期待并促成持續(xù)的選擇和接觸，從而有效建立起用戶黏性，并最終突破社群邊界壁壘找到關鍵輿論引導者（KOL）進而影響目標受眾群體，引導社群成為信息傳播“最后一公里”和社會治理“最后一公里”的接力者。[14]

（五）傳播效果垂直化，從弱關系擴張到強關系投放的重構

H.拉斯韋爾認為，大眾傳播具備“環(huán)境監(jiān)視”、“社會聯(lián)系與協(xié)調”、“社會遺產(chǎn)傳承”等三個方面的社會功能。對縣級媒體融合傳播效果的追求，應當更多指向其形塑社會的層面。除傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)與發(fā)布之外，縣級融媒體中心還承擔著信息公開與服務、輿論監(jiān)督與引導、公共服務與增值等諸多功用。但也正因如此，現(xiàn)階段的縣級融媒體中心建設不少存在盲目追求“大而全”的現(xiàn)象，將其定位于全縣的信息中樞、服務廣場與政務大廳，試圖將所有功能與服務都集于一身。[15]很多縣級融媒體中心建設時出于媒體信息發(fā)布平臺的聚集需要，將縣內所有報紙（刊物）、頻道（頻率）接入同一個平臺并向公眾開放，但這樣的資料庫實際上并未得到受眾的青睞，點擊率、閱讀量并不樂觀。不僅如此，信息、平臺、渠道的一哄而上、野蠻擴張，導致無效信息冗余、服務功能龐雜、訪問入口繁多，無所適從的受眾最終選擇棄之不用，弱關系的聯(lián)結最終將縣級融媒體中心的傳播效果消解殆盡。

在“以傳者為核心”向“以用戶為核心”轉向的互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢下，縣級融媒體中心以媒體平臺為圓心，但效果半徑絕不僅僅局限于媒體機構，少數(shù)縣（市）在建設規(guī)劃環(huán)節(jié)仍堅持過去的媒體思維，偏重技術平臺的搭建而忽視了技術的現(xiàn)實應用，偏重信息內容的生產(chǎn)而忽視了傳播效果的延伸，偏重“新聞+”的建設模式而忽視了“服務+”的轉型升級。因而縣級融媒體中心的傳播效果當著眼于傳播自身的能動性，主動垂直向下，變“我們有什么就傳播什么”為“用戶需要什么我們就生產(chǎn)什么”，變“擺好了讓受眾看”為“做好了推給用戶用”，依托信息技術實現(xiàn)用戶群體精準畫像，通過個性化、分眾化、定制化信息服務的推送重構縣域內的縣級媒體強關系平臺，主動捕捉受眾并以此勾連一批強關系用戶，保證有效傳播，最終實現(xiàn)基層虛擬網(wǎng)絡空間的綜合引導和治理。

三、賦能下沉：縣級融媒體中心功能定位的新指向

向傳統(tǒng)領域“賦能”，是互聯(lián)網(wǎng)技術最具革命性的價值。隨著“受眾-用戶”中心的轉場，這種“賦能”的下沉無疑成為當前縣級層面媒體融合最顯著的機理和最重要的機遇[16]，具體到縣級融媒體中心的建設，就是新媒體技術和應用向縣級區(qū)域的下沉和延伸。信息獲取、通信社交、網(wǎng)絡娛樂、網(wǎng)絡支付、電子商務、在線政務等同樣已經(jīng)成為縣域用戶日常生活中不可或缺的應用場景。中宣部和國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》將縣級融媒體中心定義為“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業(yè)務的融合媒體平臺”[17]。立足基層傳播宏觀生態(tài)和縣級媒體融合的現(xiàn)實情境，通過賦能下沉，縣級融媒體中心的功能定位最終指向縣域這一社會運行“最后一公里”的治理現(xiàn)代化。

（一）打通傳播體系的“最后一公里”

縣級融媒體中心的建設是縣級傳統(tǒng)媒體和新興媒體實現(xiàn)整合與轉型的一次重要契機，各地應當科學長遠規(guī)劃，依托項目建設的政策、資金等支持，實現(xiàn)技術系統(tǒng)、采編播設備等的基礎性升級，接入以云計算、大數(shù)據(jù)等前沿技術為依托的內容生產(chǎn)發(fā)布流程，完成縣域內媒體在信息采集、編輯制作、內容分發(fā)、反饋監(jiān)測等環(huán)節(jié)向全媒體的迭代，補足長期以來基層傳播體系“最后一公里”的軟硬件短板。以此為基礎，縣級融媒體中心進而探索全媒體時代的運營模式及體制機制創(chuàng)新，提高傳播效率，推動基層傳播體系的現(xiàn)代化。

結合我國實際，黨的新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事。基于信息生產(chǎn)和傳播，縣級融媒體中心的功能首先指向鞏固主流新聞輿論陣地，這是實現(xiàn)“引導群眾”目標的重要舉措。多元傳播主體沖擊下的縣級主流媒體傳播力式微，“最后一公里”傳播“失靈”，甚至出現(xiàn)“真空”和“盲區(qū)”，難免在基層輿論生態(tài)建設的建設中缺位。作為與縣域網(wǎng)民勾連最緊密的主流輿論陣地，縣級融媒體中心要以融合平臺的建設為契機，主動擁抱前沿信息傳播技術，完成縣域內分散信息生產(chǎn)主體的有效聚攏，充分利用好地緣和受眾心理上的距離優(yōu)勢，突出本土化和接近性原則，深耕用戶群體，適應分眾化傳播趨勢，提高信息供給質量，提升縣級媒體在縣域傳播中的到達率和影響力，以此破解基層傳播“最后一公里”無法暢通的難題。

縣域用戶這一“最大增量”同時也蘊藏著“最大變量”，深處公共輿情事件高發(fā)區(qū)和處置“弱感區(qū)”，公眾情緒疏導、正確輿論導向和負面輿情事件處置能力的提升，是縣級主流媒體基層傳播面對的課題。縣級融媒體中心的建設是對復雜傳播生態(tài)下的多元傳播主體實現(xiàn)有效、統(tǒng)一的集約化管理的一次有益嘗試，通過正確輿論導向的“再中心化”，不斷提高黨的新聞輿論在縣域傳播“最后一公里”的傳播力、引導力、影響力、公信力，營造風清氣正的網(wǎng)絡空間，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，構筑生態(tài)良好的縣域網(wǎng)絡輿論場。

（二）鏈接治國理政的“最后一公里”

信息時代，以公民平等參與公共管理政策的“參與式治理”（ParticipantGovernance）為特征的互聯(lián)網(wǎng)治理已經(jīng)成為國家治理的新場域，更是實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的新路徑。[18]縣級融媒體中心的建設成為縣域治理接入現(xiàn)代化的重要契機。

就目前來看，縣級融媒體中心可以通過技術手段整合縣域內窗口職能部門的在線政務服務平臺，提供統(tǒng)一入口，實現(xiàn)網(wǎng)上辦事大廳的集約化和再中心化，建成后作為縣級區(qū)域內唯一的權威發(fā)布平臺和政務服務窗口，成為縣級政府履行管理職能的重要渠道和平臺。更深層次來看，縣級融媒體中心的建設還必須重視移動新媒體交互特質對傳統(tǒng)政務服務的加持，著眼政務信息的反饋機制，構建真正意義上的公眾參與治理入口，依托政務公開的透明化來滿足公眾參政議政知曉需求外，完善網(wǎng)絡監(jiān)督，建立協(xié)同治理的回應機制，改變過去以政府為中心的“元治理”管理模式，推動實現(xiàn)政府在互聯(lián)網(wǎng)時代的整體性治理。[19]長遠考慮，將縣級融媒體中心建成新時代治國理政“最后一公里”的新平臺，不僅有助于社會轉型時期社會秩序的和諧治理，對于提升政府形象、提高政府社會公信力和治理能力將發(fā)揮關鍵作用。

（三）拓展公共服務的“最后一公里”

縣級融媒體中心所輻射的縣級區(qū)域對于區(qū)域內的群眾而言，既是居住生活、社會交往的現(xiàn)實空間又是日常衣食住行消費場景的集合。[20]能否提供滿足需求的應用場景，成為縣域用戶接觸縣級融媒體中心的關鍵。因此，“服務群眾”既是縣級融媒體中心頂層設計的出發(fā)點，也應當成為其功能定位的落腳點。通過各項公共服務的“通路下沉”和基層聚合，從單一的信息服務型媒體向綜合服務型平臺轉型，是縣級融媒體中心區(qū)別于傳統(tǒng)縣級媒體機構或其他層級媒體單位最顯著的特質。

當前，“用戶思維”與“服務理念”已基本成為縣級融媒體中心規(guī)劃建設的共識，在多地的建設實踐中，水電燃氣繳費、社保和公積金查詢、交通違章處理、醫(yī)院掛號、招聘求職等等一系列關乎群眾利益的貼身服務功能開始向縣級融媒體中心集聚，逐步讓“數(shù)據(jù)多跑路，百姓少跑腿”在縣域空間內成為現(xiàn)實。實踐證明，公共服務功能是縣級融媒體中心粘連用戶進而實現(xiàn)信息傳播效果的先行一招和有效路徑。

這其中，重點和難點在于不同服務主體之間的利益壁壘，下一階段縣級融媒體中心的建設應重點解決利益主體間公共屬性與“蛋糕分配”的平衡，同時著眼服務功能的拓展，從各類便民、惠民、益民的綜合服務向垂直化、小眾化的專業(yè)服務延伸，以服務強化用戶黏性和平臺認同，推動智慧城市、智慧社區(qū)的建設，不斷滿足縣域人民日益增長的美好生活需要，在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上擁有更多獲得感。

結語

縣級融媒體中心建設，是“四全”媒體背景下縣級媒體融合向縱深發(fā)展的重要舉措，肩負著鞏固基層輿論陣地、推進縣域社會治理體系和治理能力現(xiàn)代化的歷史使命。因此，縣級融媒體中心雖以“媒體”為出發(fā)點，但絕不能僅以過去辦媒體的思維來進行建設和應用，必須樹立“新聞+政務+服務”相互促進、彼此推動的觀念。其中，新聞信息的有效傳播是縣級媒體的使命和擔當，同時也是將網(wǎng)民引向線上政務服務的載體，是吸引用戶聚集、實現(xiàn)公眾參與的前提;政務服務功能和政府治理手段的拓展和下沉，不斷為公共服務賦能，使其聚合成為可能;通過公共服務的聚合更好地滿足群眾，最終也會成為縣級融媒體中心粘連用戶、形成傳播的天然優(yōu)勢，使其搭載的好聲音、正能量真正“飛入尋常百姓家”。在縣級融媒體中心聚合、重構和賦能的功能驅動下，三個“最后一公里”形成一個邏輯閉環(huán)，共同成為縣級區(qū)域現(xiàn)代傳播體系、現(xiàn)代治理體系、現(xiàn)代服務體系的重要支撐，最終指向國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的目標。

注釋：

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（作者系湖南科技大學人文學院2019級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）