網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷存在的問題及應(yīng)對策略研究

王許文

[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，各類網(wǎng)站成為影視劇播放的平臺。不僅可以在視頻網(wǎng)站觀看電視臺的播出節(jié)目，還可以觀看視頻平臺的自制節(jié)目。文章應(yīng)用了實踐案例分析研究方法，對目前全國自制網(wǎng)絡(luò)影視劇的營銷方式展開探索研究，并對自制網(wǎng)絡(luò)影視劇的營銷方式進(jìn)行歸納總結(jié)，分析了中國自制網(wǎng)絡(luò)影視劇營銷存在的主要問題和矛盾，并指出了解決方式。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)視頻;自制劇;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.130

1 引言

在很多研究學(xué)科里，生態(tài)智慧也為多個行業(yè)領(lǐng)域的日常生活基礎(chǔ)水平與發(fā)展進(jìn)步基本規(guī)律，添加了全新的原理與全新的視角，為各研究學(xué)科的發(fā)展進(jìn)步模式，供應(yīng)了良性循環(huán)，其中也包含自制網(wǎng)絡(luò)影視劇。在文章中，對互聯(lián)網(wǎng)自制影視劇展開了全面的研究分析。以“網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷存在的問題及應(yīng)對策略研究”為主題，經(jīng)過詳細(xì)的實踐案例分析研究，進(jìn)而對我國自制網(wǎng)絡(luò)影視劇營銷的定義與競爭市場大環(huán)境展開研究分析。它能夠?qū)ξ覈W(wǎng)絡(luò)自制影視劇的營銷改革創(chuàng)新起到一定推進(jìn)作用。

2 網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷策略分析

2.1 產(chǎn)品策略

截至當(dāng)前，一部影視劇通過國家廣電總局審查的時間，一般都是6個月左右，限制條件非常多。和電視臺自制網(wǎng)絡(luò)影視劇的版權(quán)占有權(quán)相似，自制網(wǎng)劇的版權(quán)歸屬于制作生產(chǎn)視頻的服務(wù)網(wǎng)站占有，視頻服務(wù)網(wǎng)站除了享受自制網(wǎng)絡(luò)影視劇在自己的視頻服務(wù)網(wǎng)站自由播出之外，還可以把自制網(wǎng)絡(luò)影視劇的版權(quán)進(jìn)行二次營銷。

2.2 價格策略

2.2.1 廣告植入

網(wǎng)劇的版權(quán)平臺是各視頻網(wǎng)站，多種廣告覆蓋使得網(wǎng)劇可以輕松盈利。隨著人們審美能力的提升、同行業(yè)的各大視頻網(wǎng)站極力競爭以及網(wǎng)劇自身發(fā)展，都會提高影視劇成本投入。在制作高質(zhì)量的作品的同時優(yōu)質(zhì)廣告成為新指標(biāo)，影視劇中不能再出現(xiàn)僵硬呆板廣告插播。

2.2.2 減少影視劇制作成本

減少影視劇制作成本最直接方式是節(jié)省支出，在不影響影視劇質(zhì)量的前提下增加道具的利用率。例如《太子妃升職記》劇組把用剩下的榴蓮殼又使用在其他拍攝場景。

2.2.3 渠道策略

自制電視連續(xù)劇和舊有電視連續(xù)劇對比，“季節(jié)播放”在拍攝的時候，更加具有“雙向互動通信”優(yōu)點。視頻服務(wù)網(wǎng)站能夠在播出的前后設(shè)立收看與談?wù)搶^(qū)，大力吸引觀看者展開交流互動，觀看者能夠按照自己對所收看劇目的理解認(rèn)識與喜好偏愛，確定故事劇情的發(fā)展?！段医泻侣斆鳌纷鳛闃芬暰W(wǎng)推放的一部自制網(wǎng)絡(luò)影視劇，在每一集結(jié)尾都單獨設(shè)立了“北漂”網(wǎng)友留言板塊，吸引觀眾進(jìn)行互動評論;按照紅麥網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)對《男生那點事》監(jiān)督控制的結(jié)果，有八十三個視頻網(wǎng)站公布了《男生那點事》的有關(guān)內(nèi)容，打造了熱門話題并且反復(fù)轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了“病毒式”營銷效應(yīng)。

2.2.4 營銷策略

科學(xué)的分析數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡(luò)自制劇精準(zhǔn)訂制成為趨勢，劇組從籌備開始就已經(jīng)鎖定目標(biāo)消費人群。網(wǎng)劇的內(nèi)容主題、營〗銷方案、傳播模式全部根據(jù)目標(biāo)消費者喜好量身打造?！短渝氂洝返臒岵コ晒褪亲詈玫淖C據(jù)，讓人們驚嘆這樣一部“雷劇”竟能如此火爆。

該劇中設(shè)計的浪漫劇情與幽默風(fēng)格就是專門為當(dāng)代青年女性群體打造的，“會員優(yōu)先看”“會員雙結(jié)局”“嘈點”不斷等對青年女性觀眾具有不可抗拒的吸引力，《太子妃升職記》制片方也曾表示這部劇本身就是根據(jù)年輕人思維訂制的，顏值、搞笑、虐戀等受青年女性觀眾喜愛的情節(jié)要素在該片中都有。精準(zhǔn)訂制式營銷模式就是建立在大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上，在明確觀眾的需求后，能根據(jù)觀眾的需求實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，開發(fā)專門訂制的高質(zhì)量影視作品進(jìn)行營銷。

3 網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷存在的問題

3.1 宣傳與推廣方式不當(dāng)

當(dāng)前全國自制網(wǎng)絡(luò)影視劇的發(fā)展進(jìn)步不順利，不單單和前面提起的粗制濫造問題相關(guān)，還和不夠合理有效的宣傳推廣模式相關(guān)。全國視頻服務(wù)網(wǎng)站推出的自制網(wǎng)劇，并沒有產(chǎn)生改善提高的市場產(chǎn)業(yè)鏈：從制作生產(chǎn)，到對外發(fā)行，包括最終的競爭市場宣傳推廣，都沒有產(chǎn)生統(tǒng)一的系統(tǒng)綜合，從而沒有辦法實現(xiàn)受眾群體的高效廣告?zhèn)鞑ィM(jìn)而最后影響到了自制網(wǎng)劇的收播率。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)影視劇的盈利模式也單一

當(dāng)前我國網(wǎng)劇發(fā)展速度很快，但盈利模式還比較單一。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制劇的主要盈利還是廣告和版權(quán)的收益。雖然視頻網(wǎng)站已經(jīng)開發(fā)利用付費觀看模式吸納并鎖定付費會員，但是這一模式還需要較長的時間發(fā)展成熟，當(dāng)前付費會員比重仍很低，人們還習(xí)慣停留在免費消費的觀念中。單純的盈利手段讓競爭變得尤為激烈。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制劇利潤要提升，不能僅僅局限于利潤資源的爭奪，要開發(fā)許多不同增收途徑，增多收益方式。因此利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行資源整合開發(fā)多元盈利模式對于網(wǎng)絡(luò)自制劇迫在眉睫。

3.3 自制影視劇占視頻網(wǎng)站播出視頻的份額較低

自制網(wǎng)劇占視頻服務(wù)網(wǎng)站播出量的比例非常小。視頻服務(wù)網(wǎng)站想要真正實現(xiàn)利潤收益最大化，并且以其豐厚的資金回饋到自制網(wǎng)絡(luò)電視劇的制作生產(chǎn)里，就要深入思考自制網(wǎng)絡(luò)電視劇占據(jù)視頻服務(wù)網(wǎng)站播出總量大小的主要問題和矛盾。

4 網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷策略對策及建議

4.1 提供更多的宣傳推廣方式

網(wǎng)下發(fā)首映禮、新聞發(fā)布會、明星見面會等，網(wǎng)上方式多元化，微博微信抖音快手等平臺的大力宣傳，以及利用手機網(wǎng)實現(xiàn)全天候無縫覆蓋宣傳，設(shè)置多種福利活動提升觀眾的參與感和歸屬感。以和消費者達(dá)到共贏為目的，讓消費者在觀看視頻尋開心的同時無形中捆綁其與平臺的關(guān)系，以增強視頻平臺的信任度，最好讓視頻平臺成為消費者的唯一首選。最后加強消費者意向調(diào)查，隨時掌握消費者喜好動向，提前定制更多優(yōu)秀的作品引導(dǎo)消費者消費。

4.1.1 層次服務(wù)，差別付費

付費項目的本質(zhì)是付出和服務(wù)的關(guān)系，根據(jù)不同消費需求提供相關(guān)層次服務(wù)。區(qū)分付費與非付費的優(yōu)劣，要注意讓消費者清楚明白的知道其中的差距，可以采取免費體驗的模式。把消費者的消費水平提高上來。由奢入儉難，體驗過好的服務(wù)后再體驗差的服務(wù)就會感到缺失，從而達(dá)到為推廣付費項目的最終目標(biāo)。

4.1.2 影視作品版權(quán)“多次”銷售

“多次”出售影視作品的版權(quán)也可以達(dá)到更好地宣傳營銷效果。傳統(tǒng)影視劇的播出一般采用的是先傳統(tǒng)電視平臺播放，然后網(wǎng)絡(luò)平臺購買版權(quán)再播放的模式。而網(wǎng)絡(luò)自制影視劇在火爆的時期就可以同時將版權(quán)賣給傳統(tǒng)的電視平臺或者是其他新媒體平臺，進(jìn)行版權(quán)的多次銷售，從而達(dá)到版權(quán)銷售的利益最大化。

4.1.3 雙向廣告

除了傳統(tǒng)的大規(guī)模面對消費者的廣告，還應(yīng)該開發(fā)出“精準(zhǔn)廣告”的服務(wù)。由消費者通過平臺主動查詢相關(guān)廣告信息的服務(wù)。通過查詢可以了解更多的相關(guān)產(chǎn)品信息，更全面的提供橫向縱向?qū)Ρ?，從而為消費者消費帶來“一站式”服務(wù)的便利。比如提供消費者想查詢的明星同款口紅及相關(guān)各種系列口紅的廣告以供瀏覽對比甚至購買。

4.2 完善網(wǎng)絡(luò)自制影視劇產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多種方式

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制影視劇的盈利方式主要還是兩大塊：版權(quán)和廣告。在互聯(lián)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，尋求更多變現(xiàn)方式才能在網(wǎng)絡(luò)自制劇的競爭中取得優(yōu)勢。會員制和付費觀看是視頻網(wǎng)站現(xiàn)在推崇的主流的盈利方式，能直觀地帶給視頻網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)效益，為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者感到舒適、愉悅和滿意，同時也能鎖定消費者的忠誠度，有利于視頻網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告尤其是更生動形象的精準(zhǔn)定制廣告也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)自制影視劇的增收方式，與傳統(tǒng)廣告不同，定制廣告由網(wǎng)劇中的演員參與表演、廣告內(nèi)容與網(wǎng)劇相關(guān)。將這種廣告插播在網(wǎng)絡(luò)自制劇中能夠很容易被接受，更有能方便快捷的購買并送達(dá)到消費者手中，這就為網(wǎng)劇帶來附加收益。

提升網(wǎng)絡(luò)自制劇利潤，還可以進(jìn)行自制劇產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延展，通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈渠道聯(lián)動，從而創(chuàng)造開發(fā)出更多的獲利方式。例如把《鬼吹燈之精絕古城》開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲形成游戲產(chǎn)業(yè)鏈，又如把《深夜食堂》成功引入到網(wǎng)下項目開發(fā)的餐飲產(chǎn)業(yè)鏈。讓網(wǎng)劇與電商合作，網(wǎng)劇中演員的服飾、道具在電商同款銷售，明星的簽名發(fā)售等。

4.3 規(guī)劃自制劇及衍生品的開發(fā)，加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2015年，自制網(wǎng)絡(luò)影視劇投資產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2000萬元人民幣以上的，共計2000部，在這其中，有五部超級網(wǎng)絡(luò)影視劇的投資規(guī)模達(dá)到5000萬元人民幣，根據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人員預(yù)計，到2019年，全國互聯(lián)網(wǎng)自制影視劇的競爭市場規(guī)模，可以實現(xiàn)650億元人民幣。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇完全有必要擴大自制規(guī)模，提高生產(chǎn)端的占比。

5 結(jié)論

通過對網(wǎng)絡(luò)自制劇存在的問題分析，互聯(lián)網(wǎng)自制戲劇不單單是內(nèi)容與宣傳廣告價值，并且消費價值與有關(guān)衍生品的發(fā)展進(jìn)步，也能夠發(fā)掘自制網(wǎng)絡(luò)影視劇的巨大經(jīng)濟(jì)價值。伴隨著今后自制網(wǎng)絡(luò)影視劇的激烈市場競爭，其可以在市場產(chǎn)業(yè)競爭里達(dá)到可連續(xù)性發(fā)展進(jìn)步。內(nèi)容制作生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣播，反復(fù)觀看，品牌開發(fā)和衍生制作，只有垂直系統(tǒng)的各個方面的發(fā)展，才是整個產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)自制影視劇的發(fā)展，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自制影視劇的價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]岳紅燕.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告分析[J].數(shù)字傳媒研究，2017，34（7）：10-12.

[2]張梅珍，張小娟.“自制”與“自治”：網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略[J].新聞知識，2013（10）：27-28，40.