高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育體系構(gòu)建研究

朱嬡玲

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的浪潮中，越來越多的大學(xué)生積極響應(yīng)號召開展創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。高校也紛紛開設(shè)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程，然而，大學(xué)生僅僅懷揣創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品無法獲得創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功。他們所面臨的創(chuàng)業(yè)營銷困境成為制約發(fā)展瓶頸。構(gòu)建創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)體系有助于從源頭破解學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷中遇到的困境，助力創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存發(fā)展。

一、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷困境

為了有效地了解大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷的全過程，采用了問卷調(diào)查的方式，選取吉林省省內(nèi)高校和入駐大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)放問卷共300份，實(shí)際收回287份，調(diào)查涉及專業(yè)41個。通過問卷和訪談，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷過程中面臨的困境主要有：

（一）創(chuàng)業(yè)營銷資源缺乏困境

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)缺乏啟動資金，缺乏對資源的整合能力。雖然政府出臺了一系列政策來扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，但是真正獲得創(chuàng)業(yè)資金支持的企業(yè)所在比重很小。大學(xué)生無法有效地整合資源，充分利用現(xiàn)有的渠道獲得政府的天使資金或者銀行等金融機(jī)構(gòu)的投資或者風(fēng)險(xiǎn)投資公司的資金。

（二）創(chuàng)業(yè)營銷關(guān)系渠道困境

針對調(diào)查的大學(xué)生而言，主要有在校創(chuàng)業(yè)和畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)兩類群體。他們社會關(guān)系渠道相對狹窄，沒有積累充足的人脈關(guān)系，客戶資源不充分。在與產(chǎn)品或者服務(wù)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銷售終端進(jìn)行溝通時，不善于運(yùn)用關(guān)系營銷的方法進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與渠道的架設(shè)。

（三）創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略制定困境

由于大學(xué)生在校期間與市場和企業(yè)接觸較少，對于創(chuàng)業(yè)過程中市場機(jī)會無法進(jìn)行有效甄別，導(dǎo)致進(jìn)入市場與預(yù)期的理想狀態(tài)差異較大。在制定創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略時感到迷茫，對于市場環(huán)境的分析、市場機(jī)會的識別、有效細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和明確的市場定位感到困惑。

（四）創(chuàng)業(yè)營銷組合實(shí)施困境

大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過程中，缺乏對創(chuàng)業(yè)營銷組合的綜合運(yùn)用，多采用模仿競爭對手或者低端的推銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，缺乏對目標(biāo)客戶群體的牽引營銷策略組合，始終處于盲目的尋找客戶的階段，導(dǎo)致具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品無法走向市場。

（五）創(chuàng)業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)管理困境

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)普遍缺乏企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)管理的過程中往往依據(jù)自己的主觀判斷，缺乏科學(xué)地團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致無法形成良性的團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程。無法借助更多的外力來幫助企業(yè)騰飛。

二、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷困境成因分析

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷過程中，出現(xiàn)的營銷困境主要來自企業(yè)內(nèi)部的和企業(yè)外部兩方面因素。

（一）對政策解讀不到位

國家為了扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，各地各級政府出臺了一系列的創(chuàng)業(yè)扶持政策，但是調(diào)研過程中，很多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者對政策的解讀不到位，甚至有些對政策一無所知，導(dǎo)致利好的政策法規(guī)對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起到的實(shí)際幫扶作用不到位。大學(xué)生也無法獲得創(chuàng)業(yè)資金的支持與幫助。

（二）缺乏完善的創(chuàng)業(yè)營銷教育體系

我國的創(chuàng)業(yè)教育起步較晚，創(chuàng)業(yè)教育的模式也在不斷探索中，雖然調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)大學(xué)均開設(shè)了創(chuàng)業(yè)教育的課程，但創(chuàng)業(yè)教育課程只是在某個學(xué)期，創(chuàng)業(yè)教育以課堂講授為主，學(xué)生缺乏創(chuàng)業(yè)營銷技能和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這嚴(yán)重制約了創(chuàng)業(yè)營銷的發(fā)展。

（三）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷觀念落后

很多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多數(shù)是理工科背景，不懂得營銷管理，他們對營銷對理解還停留在落后的觀念階段，對營銷的理解流于表面，不懂得深層次的營銷。無法運(yùn)用正確的營銷方式驅(qū)動市場，單一的依靠人員推銷的方式進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣難以形成市場知名度和美譽(yù)度。同時缺乏關(guān)系營銷經(jīng)驗(yàn)，無法建立創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展必須的社會關(guān)系渠道。

（四）創(chuàng)業(yè)企業(yè)缺乏市場培育

在初始資源稟賦有限的條件下，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)只能挖掘其自身擅長的領(lǐng)域。創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏市場培育，直接從校園就推向了市場，產(chǎn)品在市場上缺乏長期的核心競爭力，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗幾率大大提高。很多具有創(chuàng)意創(chuàng)新的好產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)從實(shí)驗(yàn)室到市場的轉(zhuǎn)換。

（五）市場定位不明確

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷過程中，缺乏甚至沒有進(jìn)行市場調(diào)查，完全憑借直覺選擇市場，使得整個創(chuàng)業(yè)顯得十分盲目，這也是導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)活動失敗的關(guān)鍵因素之一。很多大學(xué)生認(rèn)為自己的創(chuàng)意極具市場前景，這種市場主觀性就必然導(dǎo)致與實(shí)際產(chǎn)生巨大的差距，目標(biāo)定位脫離實(shí)際。

三、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育體系總體構(gòu)建

結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷困境成因分析之后，構(gòu)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)體系，從創(chuàng)業(yè)營銷意識培養(yǎng)萌芽階段，創(chuàng)業(yè)營銷素質(zhì)提升階段到創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐階段構(gòu)建立體化的從大學(xué)一年級到大學(xué)四年級的完整創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)體系。

充分利用教學(xué)全過程，采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，以構(gòu)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷為核心的教學(xué)體系，加強(qiáng)全過程創(chuàng)業(yè)教學(xué)體系為目標(biāo)，積極加強(qiáng)對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)與引導(dǎo)，激發(fā)廣大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的積極性和主動性，全面提高大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能，為成功創(chuàng)業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，實(shí)現(xiàn)以教代學(xué)向以學(xué)促教的全方位轉(zhuǎn)變。構(gòu)建了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育為統(tǒng)攬的“四位一體”創(chuàng)業(yè)教學(xué)體系，包括以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷理論學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐教學(xué)為依托的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)；以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練為依托的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷模擬訓(xùn)練；以創(chuàng)業(yè)沙龍和企業(yè)零距離活動為依托的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷示范；以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷為依托的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)。

圖1 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育體系構(gòu)成

通過大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育體系對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)理念與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，形成了一個從創(chuàng)業(yè)營銷教育→參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃與參加各種創(chuàng)業(yè)競賽→創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)與交流→創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐→以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷理論教育、技能教育與實(shí)踐訓(xùn)練相融合的全程化創(chuàng)業(yè)營銷教育體系，解決了課內(nèi)理論教學(xué)抽象和課外理論聯(lián)系實(shí)踐不足的教學(xué)問題。

四、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育體系子系統(tǒng)

（一）創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)體系

為了使大學(xué)生能夠充分掌握創(chuàng)業(yè)營銷的理論知識，建立了創(chuàng)業(yè)營銷課程體系，科學(xué)、系統(tǒng)地組織創(chuàng)業(yè)教學(xué)。創(chuàng)業(yè)營銷課程體系由必修課、選修課和素質(zhì)教育課三部分組成，主要包括《創(chuàng)業(yè)管理》、《創(chuàng)業(yè)營銷》、《電子商務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《管理學(xué)》等創(chuàng)業(yè)課程，從大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)開始就進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育，并根據(jù)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)形勢需要不斷完善調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。

必修課+選修課+素質(zhì)教育課的創(chuàng)業(yè)教育課程的開設(shè)為大學(xué)生從大學(xué)一年級開始就樹立了創(chuàng)業(yè)意識，深化了創(chuàng)業(yè)理念，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，提升了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了理論支持。

為了鞏固創(chuàng)業(yè)營銷相關(guān)理論知識，加深對理論知識的認(rèn)識，培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)意識的高素質(zhì)人才，開設(shè)了專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)、市場調(diào)查實(shí)習(xí)、企業(yè)管理軟件應(yīng)用模擬實(shí)習(xí)、廣告策劃課程設(shè)計(jì)、市場營銷策劃課程設(shè)計(jì)、企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬實(shí)驗(yàn)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)境。

（二）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷模擬訓(xùn)練

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷模擬訓(xùn)練主要通過大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃來實(shí)施。創(chuàng)業(yè)模擬訓(xùn)練已經(jīng)成為營造創(chuàng)業(yè)氛圍、普及創(chuàng)業(yè)教育、促進(jìn)科技轉(zhuǎn)化、推動學(xué)生創(chuàng)業(yè)、提高學(xué)生綜合素質(zhì)、增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力的重要舉措。

組織學(xué)生參加的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽主要分為三級，分別是校級、省級和國家級。所有創(chuàng)業(yè)大賽打破專業(yè)界限、年級界限，采取“自主創(chuàng)意、集中選拔”的方式，進(jìn)入決賽的團(tuán)隊(duì)，可獲得一定的調(diào)研經(jīng)費(fèi)和獎勵資金，以開展全面細(xì)致的市場調(diào)查，形成具有一定商業(yè)價(jià)值的計(jì)劃書。并且對具有產(chǎn)業(yè)化前景和良好市場價(jià)值的項(xiàng)目進(jìn)行長期跟蹤和支持，選拔孵化優(yōu)秀項(xiàng)目，鼓勵支持創(chuàng)業(yè)。

（三）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷示范體系

通過建立創(chuàng)業(yè)沙龍，搭建了企業(yè)家與學(xué)生面對面交流的，圍繞創(chuàng)業(yè)主題，邀請吉林省內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)專家、創(chuàng)業(yè)學(xué)者對大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育與培訓(xùn)，通過沙龍的形式，讓學(xué)生能夠在輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷指點(diǎn)迷津，對國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)扶持政策進(jìn)行解讀，給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷提供咨詢和指導(dǎo)，增強(qiáng)學(xué)生的社會實(shí)踐能力和結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新的能力。

為了讓學(xué)生能夠充分與企業(yè)接觸，讓在校學(xué)生走進(jìn)企業(yè)，切實(shí)感受企業(yè)文化，深入了解企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營流程，開展了企業(yè)零距離活動，讓學(xué)生能夠與企業(yè)零距離接觸。

（四）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐體系

經(jīng)過創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練和創(chuàng)業(yè)示范篩選后的項(xiàng)目，鼓勵學(xué)生走向市場進(jìn)行營銷創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。甄選項(xiàng)目入駐大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園進(jìn)行孵化。采用雙導(dǎo)師制助力學(xué)生創(chuàng)業(yè)，負(fù)責(zé)全程指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)發(fā)展；充分利用電商網(wǎng)絡(luò)平臺，幫助學(xué)生入駐淘寶網(wǎng)站、京東等大型電商平臺，鼓勵學(xué)生采用抖音、微信、微博等多種社會化媒體營銷促進(jìn)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐。

五、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教學(xué)體系實(shí)施效果

此創(chuàng)業(yè)營銷教育實(shí)踐體系經(jīng)過兩年多的實(shí)踐，已經(jīng)取得了顯著的成效。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育體系的實(shí)踐，通過組織創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍，本著“學(xué)生自愿、優(yōu)勢互補(bǔ)”的原則，鼓勵跨專業(yè)、跨年級、專業(yè)交叉組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)各個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提交的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)篩選與組合，最終確定創(chuàng)業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)行兩年期間共組建58個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

為使大學(xué)生能夠成功的進(jìn)行創(chuàng)業(yè)營銷，幫助大學(xué)生樹立創(chuàng)業(yè)理念，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，提供創(chuàng)業(yè)服務(wù)，促進(jìn)大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)，以此造就一批大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者、帶動一批人員就業(yè)，建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師長效機(jī)制。為58個團(tuán)隊(duì)配備了校內(nèi)和企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師各一名，以校內(nèi)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)為主，企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師為輔指導(dǎo)機(jī)制，從創(chuàng)業(yè)初期一直到創(chuàng)業(yè)過程中進(jìn)行全程“陪伴”指導(dǎo)。針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育體系運(yùn)行過程中出現(xiàn)的普遍性、集中性問題進(jìn)行集體性指導(dǎo)，對于疑難問題采取創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師會診制，進(jìn)行“會診”指導(dǎo)。定期為58個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開展針對性創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。從創(chuàng)業(yè)基本理論和創(chuàng)業(yè)操作實(shí)務(wù)兩個方面入手開展系列培訓(xùn)，主要進(jìn)行了如下專題培訓(xùn)。在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師幫扶下，通過市場調(diào)研，結(jié)合學(xué)生自身優(yōu)勢，選擇適合自己團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，選擇有市場前景的產(chǎn)品，盡量選擇潛力較大的項(xiàng)目進(jìn)行發(fā)展。目前組建的58個創(chuàng)業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)主要選擇的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目集中在服裝、手機(jī)及周邊產(chǎn)品、電腦耗材、充值卡、家鄉(xiāng)土特產(chǎn)、化妝品等項(xiàng)目。要求創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本著“商品質(zhì)量適合、價(jià)格水平較低、交貨及時和整體服務(wù)水平好”為標(biāo)準(zhǔn)甄選供應(yīng)商，確保在創(chuàng)業(yè)營銷過程中貨源長期穩(wěn)定。通過創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)訓(xùn)發(fā)布商品信息，開始網(wǎng)上商品銷售，通過創(chuàng)業(yè)營銷論壇、博客、qq空間等多種方式進(jìn)行市場推廣。通過網(wǎng)絡(luò)與潛在顧客溝通，介紹產(chǎn)品，宣傳賣點(diǎn)，將潛在顧客變成現(xiàn)實(shí)顧客。對于確定的訂單，聯(lián)系物流公司負(fù)責(zé)運(yùn)輸與派送。同時加強(qiáng)網(wǎng)上顧客的維護(hù)，給予顧客人文關(guān)懷和信息告知。為了確保每個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在創(chuàng)業(yè)上得以順利運(yùn)行。適時開展促銷、廣告、公共等活動，以保證項(xiàng)目順利運(yùn)營，盡快獲得盈利。

因此，通過構(gòu)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷教育體系，從創(chuàng)業(yè)營銷意識培養(yǎng)萌芽階段，創(chuàng)業(yè)營銷素質(zhì)提升階段到創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐階段構(gòu)建立體化的從大學(xué)一年級到大學(xué)四年級的完整創(chuàng)業(yè)營銷教育體系。