社交電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張機(jī)制概述

婁朝暉 陳艷雯 俞春曉

(1.浙江工商大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.中國(guó)建設(shè)銀行杭州分行 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部，浙江 杭州 310006)

隨著互聯(lián)寬帶普及尤其是移動(dòng)終端等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電子商務(wù)迅速在全球成為主流業(yè)態(tài).中國(guó)電子商務(wù)在此過(guò)程中的成就更加突出，截止2018年6月，阿里和京東以74.5%的市場(chǎng)份額維持行業(yè)寡頭壟斷局勢(shì)，業(yè)內(nèi)普遍相信，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然塵埃落定[1]；同時(shí)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商用戶總數(shù)盡管還在增長(zhǎng)，但增速明顯減緩(如圖1所示).這一先占寡頭的正反饋(Positive Feedback)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)和“流量困境”[2]，共同導(dǎo)致電商行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高.

然而，自2015年起，黃錚等人帶領(lǐng)拼多多打進(jìn)電商領(lǐng)域，在不到三年的時(shí)間內(nèi)突破5 000億GMV(Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交總額)，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字阿里用了12年，京東用了9年.不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的基于用戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的搜索模式，以拼多多為代表的社交電子商務(wù)平臺(tái)(Social E-Commerce Platform)更多是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播觸達(dá)潛在購(gòu)買(mǎi)人群并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，即銷(xiāo)售模式由“人找貨”變成“人找貨找人”，這一模式成功突破了電商行業(yè)面臨的“流量困境”，突破了阿里與京東的雙寡頭模式.移動(dòng)社交紅利逐漸凸顯的背景下，以“拼多多”為首的社交電商給傳統(tǒng)電商帶來(lái)了巨大的威脅.Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)更在2010年指出，社會(huì)化電子商務(wù)將會(huì)是下一個(gè)引爆.可見(jiàn)，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，傳統(tǒng)電商逐漸社群化是大勢(shì)所趨，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究的新熱點(diǎn).

理解社交電商逆勢(shì)成長(zhǎng)的趨勢(shì)就需要從理解社交電商相對(duì)于傳統(tǒng)電商的特殊優(yōu)勢(shì)即社交功能入手分析.過(guò)去十幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)外既有文獻(xiàn)從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、雙邊市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)理論等角度研究了傳統(tǒng)電商；社交元素融入電商平臺(tái)以后，互聯(lián)網(wǎng)的物理網(wǎng)絡(luò)與買(mǎi)方群體內(nèi)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)疊加在一起，使得網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性顯著增強(qiáng).本文基于梳理相關(guān)文獻(xiàn)，探索平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的機(jī)制，并為社交電商的研究提供新的理論進(jìn)路.

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 社交電子商務(wù)

社交電子商務(wù)是社交與電子商務(wù)的結(jié)合.目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)社交電子商務(wù)的概念尚無(wú)統(tǒng)一的定義.Bronner等認(rèn)為，社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)2.0在電子商務(wù)中的運(yùn)用，允許消費(fèi)者加入不同的社區(qū)并與社區(qū)中的成員發(fā)生互動(dòng)，分享商品信息，改變了潛在消費(fèi)者獲取商品信息的渠道，最終影響消費(fèi)行為[4].通俗來(lái)說(shuō)，社交電子商務(wù)就是通過(guò)時(shí)下流行的社交工具和消費(fèi)者做社交互動(dòng)，利用用戶之間的社交關(guān)系加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[注]根據(jù)Katz & Shapiro(1985)的定義，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這里我們關(guān)注的是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即指消費(fèi)者使用某產(chǎn)品或服務(wù)的效用與用戶數(shù)量相關(guān)，使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的用戶越多，消費(fèi)者的效用就越大.以擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)規(guī)模來(lái)輔助商品的銷(xiāo)售.

社交電子商務(wù)平臺(tái)具有傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)所有的特點(diǎn)，同時(shí)又具備其獨(dú)特的社交屬性，包括基于電子口碑(E-WOM)的商業(yè)模式以及群體互動(dòng).目前，既有文獻(xiàn)對(duì)社交電商的研究方向如表1所示.

在研究方法上，既有文獻(xiàn)更接近于管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究還比較稀缺.大部分文獻(xiàn)只是將社交電商視為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)其效率、成本優(yōu)勢(shì)以及用戶體驗(yàn)等進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而對(duì)其內(nèi)在機(jī)理缺乏理論認(rèn)知分析和分析框架.社交電子商務(wù)平臺(tái)具備典型雙邊市場(chǎng)的基本特征，因此，從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行研究或許是未來(lái)的一個(gè)可行方向.更重要的是，由于社交元素的加入，社交電商平臺(tái)的研究延伸到了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域.平臺(tái)虛擬交易網(wǎng)以及社會(huì)互動(dòng)形成的社會(huì)網(wǎng)，交互形成的雙重疊加網(wǎng)絡(luò)對(duì)平臺(tái)雙邊用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(同邊用戶示范-跟隨的協(xié)調(diào)和正反饋過(guò)程)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(雙邊用戶“雞蛋相生”的跨邊協(xié)調(diào)和正反饋過(guò)程)，從而爆炸式擴(kuò)大平臺(tái)的規(guī)模.可見(jiàn)，如何借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法從結(jié)構(gòu)和規(guī)模兩個(gè)方面來(lái)量化這一過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是未來(lái)值得深思的問(wèn)題.

1.2 社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

長(zhǎng)期以來(lái)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)個(gè)人選擇影響的社會(huì)互動(dòng)一直處于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的邊緣.社會(huì)互動(dòng)是指?jìng)€(gè)體之間的相互依賴(lài)性，在這些相互依賴(lài)性之下，一個(gè)兼具社會(huì)和經(jīng)濟(jì)行為特征的人，其偏好、信念以及其所面臨的預(yù)算約束都受到其他人特征與選擇的直接影響[17].而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指由一群人聯(lián)結(jié)在一起構(gòu)建起來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)，具有傳遞信息和輸送利益的功能.

表1 社交電商的研究現(xiàn)狀

問(wèn)題指向 研究?jī)?nèi)容 代表文獻(xiàn)用戶行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為Shin & Dong(2013)[5];Chen & Shen(2013)[6]用戶來(lái)源下沉市場(chǎng)的人口紅利Jing(2018)[7];Su(2019)[8]商業(yè)模式不同電商平臺(tái)商業(yè)特征的比較Kim(2013)[9];Xuan(2018)[10]網(wǎng)絡(luò)分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)中各方的沖擊Sashi(2012)[11]安全隱私平臺(tái)隱私和支付安全等問(wèn)題Sharma& Crossler(2014)[12];Park(2012)[13]公司績(jī)效對(duì)平臺(tái)及商家業(yè)績(jī)的影響McIntyre et al.(2016)[14]理論建構(gòu)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)原理分析Liang& Turban (2011)[15];Baghdadi(2013)[16]

Granovetter[18]將新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架與社會(huì)網(wǎng)理論進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)理性選擇的理論架構(gòu)是“低度社會(huì)化”的.前者忽略了人在做任何決定的時(shí)候都會(huì)深深地受到個(gè)體在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處位置的影響，并且人的理性決定是動(dòng)態(tài)化的，他往往會(huì)不斷地與別人互動(dòng)，不斷地因?yàn)閯e人的影響而改變自己的效用函數(shù).總之，經(jīng)濟(jì)行為是嵌入在社會(huì)網(wǎng)中的，處于社會(huì)中的人的偏好、決策和行動(dòng)必將受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響，個(gè)人會(huì)隨時(shí)受到有關(guān)系的他人的影響而改變效用函數(shù).

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)人關(guān)系的強(qiáng)弱取決于他所占據(jù)“結(jié)構(gòu)洞[注]根據(jù)Burt(1992)的定義，“結(jié)構(gòu)洞”指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)或某些個(gè)體和有些個(gè)體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個(gè)人不發(fā)生直接聯(lián)系.無(wú)直接或關(guān)系間接的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體看像是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的洞穴.”的多寡[19].結(jié)構(gòu)洞是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系形成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，擁有結(jié)構(gòu)洞的人往往具有信息優(yōu)勢(shì)與控制優(yōu)勢(shì)[20].但目前還鮮有文獻(xiàn)從社交電商網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)出發(fā)，以聯(lián)結(jié)強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)洞為衡量指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行分析.不同結(jié)構(gòu)位置的用戶對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響是不同的，當(dāng)用戶處于網(wǎng)絡(luò)中心并成為意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，能夠大幅度提高產(chǎn)品擴(kuò)散的速度[21-22].可見(jiàn)，企業(yè)有目標(biāo)地選擇處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的用戶使之成為意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠有效地提高其績(jī)效水平.

2 社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體行為

2.1 社會(huì)互動(dòng)對(duì)個(gè)體行為的影響

考慮社會(huì)互動(dòng)之后，理性行為人成為社會(huì)-經(jīng)濟(jì)行為人，其行為的偏好、預(yù)期(信息)以及預(yù)算約束將會(huì)受到其他人行動(dòng)的影響[17].社會(huì)互動(dòng)影響個(gè)人行為最首要的途徑就是塑造行為人的偏好以內(nèi)化他們所處社會(huì)的影響[23]，社會(huì)因素可作為偏好的對(duì)象直接納入效用函數(shù)[24].另一方面，信息的收集是影響消費(fèi)者決策的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)行為人從他人選擇中得到的信息比他的私人信息多時(shí)，他就會(huì)選擇模仿在他之前緊挨著的那個(gè)行為人的決策，這就是所謂的“羊群行為”[25].

社會(huì)互動(dòng)如何強(qiáng)化電商平臺(tái)買(mǎi)方一側(cè)內(nèi)部正的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？在社交媒體時(shí)代，用戶可以自己生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品之后會(huì)分享使用體會(huì)，形成該商品的口碑，同時(shí)成為其他消費(fèi)者獲得信息改變偏好的重要渠道.交易平臺(tái)上的口碑已成為消費(fèi)者對(duì)在線商店和產(chǎn)品印象的知識(shí)庫(kù)，最后影響社會(huì)網(wǎng)購(gòu)行為.可見(jiàn)，口碑成為企業(yè)樹(shù)立形象的關(guān)鍵，在口碑的作用機(jī)制中，一些影響力大的人物就成了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”開(kāi)始引導(dǎo)市場(chǎng)的方向，帶來(lái)需求方更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).但是，目前對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成過(guò)程以及其在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用機(jī)理尚未清晰.

基于以上分析，社交電商主要以“口碑效應(yīng)”的方式改變影響行為人決策的兩個(gè)關(guān)鍵因素：偏好和信息；同時(shí)根據(jù)強(qiáng)聯(lián)結(jié)帶來(lái)信任，弱聯(lián)結(jié)帶來(lái)信息，考慮社會(huì)互動(dòng)的頻率、信息質(zhì)量等網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度因素，社會(huì)互動(dòng)還影響使用外部性的大小.因此社會(huì)互動(dòng)從社會(huì)網(wǎng)和交易網(wǎng)兩個(gè)方面同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者用戶示范-跟隨行為[注]傳統(tǒng)電商由于缺少需求方內(nèi)部的交流，故只存在交易網(wǎng).，為平臺(tái)觸發(fā)規(guī)模“爆炸”的臨界點(diǎn)，由此顯現(xiàn)出比傳統(tǒng)電商更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但要將這一理論納入社交電商的機(jī)理分析，還需要可量化的工具性概念和分析性框架.

2.2 “小世界”社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

Strogatz對(duì)動(dòng)力學(xué)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，并將網(wǎng)絡(luò)分為規(guī)則網(wǎng)絡(luò)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)又分為“隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)、小世界網(wǎng)絡(luò)和自相似網(wǎng)絡(luò)”，其中，小世界網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出較高的聚類(lèi)系數(shù)，同時(shí)又具有較低的平均路徑長(zhǎng)度[26].這與現(xiàn)實(shí)世界由物理距離比較近的鄰居和同事、朋友和同學(xué)及血緣關(guān)系相近的親戚組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征相符合，小世界網(wǎng)絡(luò)模型反映了實(shí)際社交網(wǎng)絡(luò)的特征，是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的基礎(chǔ).

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義下的全局網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)認(rèn)為[注]傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)認(rèn)為，新用戶的加入帶給網(wǎng)絡(luò)中所有在位用戶的效用增量是相同的，而未考慮新用戶和在位用戶之間是否存在關(guān)聯(lián)，即用戶之間的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu).這種同質(zhì)均勻的結(jié)果只有在陌生人網(wǎng)絡(luò)中才能實(shí)現(xiàn).，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在正反饋的作用下將呈現(xiàn)出“贏家通吃”的壟斷結(jié)果，相比較之下，局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)認(rèn)為消費(fèi)者的效用僅僅受到全體潛在消費(fèi)者的某個(gè)子集中消費(fèi)者選擇的影響，即用戶在選擇采納產(chǎn)品時(shí)更多的是受到他所處子網(wǎng)絡(luò)中其他用戶選擇的影響，而不是全體消費(fèi)者的采納比例[27]，這更加符合現(xiàn)實(shí)案例中市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定均衡時(shí)所呈現(xiàn)出的“分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)”結(jié)構(gòu)[28].換言之，全域視角意味著把任意兩個(gè)用戶間的連接頻率、強(qiáng)度視為同質(zhì)的、均勻的；而在真實(shí)世界中，由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的存在，每個(gè)人都只與部分特定人群發(fā)生更緊密更頻繁的互動(dòng)，因而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是異質(zhì)的、不均勻的(如圖2所示)，用戶在選擇時(shí)更多的是關(guān)注他所處子網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的選擇，其他用戶的選擇對(duì)用戶選擇影響的大小取決于用戶間聯(lián)系的強(qiáng)弱程度，聯(lián)系的強(qiáng)弱程度又取決于用戶網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu).現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品的擴(kuò)散往往是在人類(lèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，可見(jiàn)熟人圈的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才更有研究意義和商業(yè)價(jià)值.

社交電子商務(wù)平臺(tái)需求方一側(cè)就是由一個(gè)個(gè)小團(tuán)體，即“小世界”網(wǎng)絡(luò)組成的，也即在整個(gè)平臺(tái)的范圍邊界中，消費(fèi)者一側(cè)由無(wú)數(shù)個(gè)小的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)集聚而成，社交網(wǎng)絡(luò)疊加電商平臺(tái)的虛擬交易網(wǎng)絡(luò)共同作用于平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的過(guò)程，因此，平臺(tái)的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可通過(guò)這兩個(gè)維度來(lái)衡量.

3 局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下社交電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張機(jī)制概述

3.1 局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下消費(fèi)者效用的決定

主流理論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義隱含著每個(gè)成員間的外部性是同質(zhì)、均勻的，即用戶在決定是否采用某一具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品(技術(shù)標(biāo)準(zhǔn))時(shí)只考慮總體規(guī)?！癗”，此時(shí)單個(gè)用戶的效用來(lái)自用戶數(shù)量與產(chǎn)品本身的技術(shù)特征.現(xiàn)實(shí)中，考慮到熟人社會(huì)、差序格局等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素后，熟人間的外部性要大于一般的網(wǎng)絡(luò)外部性，即此時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是通過(guò)用戶間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)起作用，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是局部的，所以局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種比通常虛擬網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的、熟人“小世界網(wǎng)絡(luò)”特有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).

社交電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的關(guān)鍵在于需求方一側(cè)的用戶規(guī)模[注]電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心一直在于“爭(zhēng)奪用戶”，社交電商完成原始用戶積累是打破以阿里和京東兩家傳統(tǒng)電商寡頭壟斷局面的關(guān)鍵，因此本文分析的重心在需求方一側(cè)..需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上來(lái)源于用戶之間的互動(dòng)，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)弱與消費(fèi)者所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有關(guān).局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是強(qiáng)調(diào)局部個(gè)體之間的交互作用，根據(jù)局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，個(gè)人的效用函數(shù)將會(huì)受到其所在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他人行為的影響，影響的大小取決于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，并最終體現(xiàn)在個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為選擇中.

圖2展示了潛在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)截面，以節(jié)點(diǎn)1和節(jié)點(diǎn)2為例，存在兩個(gè)不同的小世界網(wǎng)絡(luò)，若Gi表示節(jié)點(diǎn)i鄰居的集合，那么就有G1={2,3,4,5,6}和G2={1,7,12,13,14}兩個(gè)小網(wǎng)絡(luò)集.節(jié)點(diǎn)1周?chē)膶?shí)線描繪了關(guān)于其鄰域的信息，節(jié)點(diǎn)2周?chē)奶摼€則描繪了其領(lǐng)域的信息.現(xiàn)假設(shè)，一具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的新產(chǎn)品在圖2所示的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行擴(kuò)散.

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論認(rèn)為，某一采用該產(chǎn)品用戶的效用是全部已采用者規(guī)模的函數(shù)，Katz & Shapiro[29]給出了此時(shí)用戶的效用函數(shù)：

U=a+rN-p

其中，p為產(chǎn)品的價(jià)格；a表示產(chǎn)品的自有價(jià)值；r為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度，a和r都大于0；N為已采用同種具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品的用戶規(guī)模.該效應(yīng)函數(shù)暗示了新用戶的加入對(duì)所有舊用戶的影響是一致的，忽略了新舊用戶之間是否存在直接的連線，以圖2為例，節(jié)點(diǎn)5采用新產(chǎn)品對(duì)已經(jīng)采用該產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)1和節(jié)點(diǎn)2的影響是一致的.全局網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是用戶規(guī)模.

但是局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論則認(rèn)為，某一節(jié)點(diǎn)的效用是其所在網(wǎng)絡(luò)中鄰居行為的函數(shù).Sundararajan[27]給出了局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下節(jié)點(diǎn)i的收益函數(shù)：

πi(ai,a-i,Gi,θi)=ai[u([∑j∈Gaj],θi)-c]

其中，ai、a-i∈A≡{0,1}，ai表示節(jié)點(diǎn)i的行為選擇，即采用(ai=1)或者不采用(ai=0)某一網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，a-i表示節(jié)點(diǎn)i鄰居的行為選擇，含義同ai；θi∈[0,1]表示鄰居行為對(duì)節(jié)點(diǎn)i的影響因子，其大小與小世界網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)有關(guān)；c是采用該產(chǎn)品的成本.這一函數(shù)意味著，對(duì)于某一具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，節(jié)點(diǎn)i不采用的收益為0，采用的收益是由價(jià)值函數(shù)u(x，θi)決定的，價(jià)值函數(shù)u(x，θi)是已采用產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)的鄰居行為的函數(shù)，這也意味著節(jié)點(diǎn)i的收益僅受其鄰居集Gi中其他節(jié)點(diǎn)行為的影響.并且，Sundararajan還認(rèn)為，

A:u(x+1，θ)>u(x，θ)；B:u(x，θ)>0；C:u(x，θ)>c

根據(jù)Sundararajan的模型，局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下用戶i的效用函數(shù)表達(dá)式如下：

Ui=a+rNGi-p

其中，p為產(chǎn)品的價(jià)格；a表示產(chǎn)品的自有價(jià)值；r為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度，a和r都大于0；NGi表示用戶i的鄰居集Gi中采用該種產(chǎn)品的用戶數(shù)，即用戶i的效用大小與其鄰居中采用同種產(chǎn)品的用戶規(guī)模有關(guān).如圖2，節(jié)點(diǎn)5的行為只對(duì)節(jié)點(diǎn)1有影響，因?yàn)樗麄冊(cè)谝粋€(gè)集合中.這種區(qū)分彌補(bǔ)了傳統(tǒng)理論不符合現(xiàn)實(shí)的缺陷.值得注意的是，圖2還說(shuō)明了，某一節(jié)點(diǎn)既有屬于他的鄰居集，同時(shí)也是另一節(jié)點(diǎn)鄰居集合中的成員，例如用戶1與用戶2的關(guān)系.存在聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)各自又有不同的鄰居，因此不斷將小網(wǎng)絡(luò)連接成大網(wǎng)絡(luò)，小網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模決定大網(wǎng)絡(luò)的姿態(tài).局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)同時(shí)強(qiáng)調(diào)用戶網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和結(jié)構(gòu).

社交電子商務(wù)平臺(tái)獨(dú)有的社會(huì)互動(dòng)特點(diǎn)使消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是割裂的，單個(gè)消費(fèi)者的行為更多會(huì)受到其所在圈子里其他消費(fèi)者行為的影響，即存在需求方局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).

3.2 局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下社交電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張機(jī)制

對(duì)于考慮了用戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)性新產(chǎn)品，產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵在于社會(huì)影響，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn).新平臺(tái)作為一種新技術(shù)產(chǎn)品，研究表明新產(chǎn)品擴(kuò)散理論在平臺(tái)領(lǐng)域具有普遍的適用性，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在其中同樣具有重要作用.現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)平臺(tái)演化和競(jìng)爭(zhēng)的研究主要基于博弈論分析框架，重點(diǎn)研究交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略以及擴(kuò)張的影響，而很少觸及交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)生和擴(kuò)張的具體過(guò)程:

一般認(rèn)為，雙邊平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張通常需要面對(duì)“蛋雞相生”和“臨界規(guī)?！边@一用戶協(xié)同問(wèn)題，吸引雙邊用戶的加入并使用戶規(guī)模達(dá)到正反饋起作用的臨界點(diǎn)是平臺(tái)能否生存的關(guān)鍵.根據(jù)Rochet等對(duì)雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征的定義，個(gè)體對(duì)他人的網(wǎng)絡(luò)外部性主要通過(guò)成員外部性和使用外部性發(fā)揮作用[30].其中，成員外部性是指平臺(tái)一邊市場(chǎng)用戶的潛在價(jià)值會(huì)因另一邊市場(chǎng)用戶規(guī)模的增加而增加，用戶只需接入平臺(tái)，成為平臺(tái)的會(huì)員，就能對(duì)其他用戶的決策和行為產(chǎn)生一定程度的影響.使用外部性是發(fā)生交易或者相互作用時(shí)，產(chǎn)生的另一類(lèi)外部性，是與交易量有關(guān)的外部性，平臺(tái)中的交易量越大，交易頻率越高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)就越明顯.通過(guò)平臺(tái)服務(wù)交易，用戶的潛在價(jià)值變?yōu)閷?shí)際價(jià)值，用戶的協(xié)同價(jià)值越大，平臺(tái)對(duì)用戶也就越具有吸引力.

局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張作用機(jī)制基本上也是通過(guò)成員外部性和使用外部性來(lái)實(shí)現(xiàn)的(如圖3所示).

3.2.1 成員外部性

個(gè)體決策會(huì)受到鄰居行為的影響，影響的大小由個(gè)體所在網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模決定.新平臺(tái)成立的初期，局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用在于吸引新用戶加入平臺(tái)，完成平臺(tái)用戶的原始積累.根據(jù)成員外部性的定義，消費(fèi)者預(yù)期和用戶安裝基礎(chǔ)是主導(dǎo)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的關(guān)鍵因素，此時(shí)鄰居效應(yīng)的強(qiáng)度和復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征對(duì)均衡采用者比例有重要影響.在這一背景下，個(gè)人的鄰域交往對(duì)象在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用，也是平臺(tái)收益的主要來(lái)源，社交平臺(tái)的用戶在網(wǎng)絡(luò)鄰居的重復(fù)刺激下采用該平臺(tái)的概率會(huì)大大提高.可見(jiàn)，主體之間協(xié)調(diào)決策的策略性行為和采用者網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)是影響用戶加入平臺(tái)的關(guān)鍵因素.

3.2.2 使用外部性

社交電子商務(wù)平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)是實(shí)現(xiàn)重復(fù)交易，產(chǎn)生交易的前提在于消費(fèi)者存在購(gòu)買(mǎi)意愿，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿.依據(jù)消費(fèi)者選擇理論，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)源自網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的互相依存性，且受到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)密度和連接強(qiáng)度等諸多因素的影響.可見(jiàn)除了連接數(shù)量，節(jié)點(diǎn)間的網(wǎng)絡(luò)密度也會(huì)決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)使用外部性的大小.節(jié)點(diǎn)之間通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流互動(dòng)，最終影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿大小，因此個(gè)體間的相互作用對(duì)于產(chǎn)品交易決定具有關(guān)鍵作用，大量實(shí)證結(jié)果表明人際關(guān)系影響系數(shù)約為外部因素影響系數(shù)的10倍，例如，F(xiàn)acebook平臺(tái)上個(gè)體做出交易決策的概率取決于接觸的網(wǎng)絡(luò)鄰居圈子.

綜上，電子商務(wù)平臺(tái)和在線社交網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展，允許消費(fèi)者基于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流互動(dòng)，使得用戶網(wǎng)絡(luò)在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中的作用越來(lái)越顯著，成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)新的研究方向與領(lǐng)域.以往對(duì)于平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張機(jī)制的研究多基于全局網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的視角，隱含了全部網(wǎng)絡(luò)由同質(zhì)外部性的陌生人組成的假設(shè)情境，而未考慮具有異質(zhì)外部性的熟人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的影響，因此嘗試借鑒復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論中對(duì)局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)制的研究方法，引用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法構(gòu)建平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)變量，將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“網(wǎng)絡(luò)外部性”和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中的“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)”共同作為研究平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的新理論，是理清社交電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張機(jī)制的關(guān)鍵.

4 未來(lái)展望

社交電商崛起是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的流量紅利和市場(chǎng)下沉引發(fā)的新趨勢(shì)，這一前沿課題極具“中國(guó)故事”屬性和理論挖掘潛力.未來(lái)研究的議程可展望如下:

第一，實(shí)證檢驗(yàn)社交電商是否具有比傳統(tǒng)電商更高的平臺(tái)價(jià)值(績(jī)效).如何設(shè)計(jì)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)變量，從規(guī)模與結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面實(shí)證檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)的社交電商是否具有比傳統(tǒng)電商更高的平臺(tái)價(jià)值、市場(chǎng)地位和社會(huì)福利，是值得深思的問(wèn)題.

第二，構(gòu)建衡量網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的結(jié)構(gòu)性指標(biāo)是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題.衡量網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，目前僅僅以用戶規(guī)模角度測(cè)量[注]如梅特卡夫法則(Metcalfe’s Law)、植草益公式(Masu Uekusa’s Formula)等.，而缺少結(jié)構(gòu)維度指標(biāo)，這既不符合實(shí)際，也存在理論缺陷.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，本質(zhì)上是個(gè)體間的交互外部性，其不僅取決于互動(dòng)的人數(shù)規(guī)模，更取決于個(gè)體間如何互動(dòng)以及互動(dòng)程度.

第三，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖、社交達(dá)人、領(lǐng)先用戶[注]Eric von Hippel(1986)提出，領(lǐng)先用戶(Lead User)指在一項(xiàng)創(chuàng)新的生命周期初期采用該創(chuàng)新的顧客，一般具有比普通用戶更專(zhuān)業(yè)的知識(shí)以及更豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此能產(chǎn)生重要的示范作用，推動(dòng)創(chuàng)新的擴(kuò)散和普及.一旦創(chuàng)新產(chǎn)品滿足需求，領(lǐng)先用戶就會(huì)成為產(chǎn)品的初期采用者.等結(jié)構(gòu)洞節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)形成過(guò)程中所起的示范-跟隨作用機(jī)理做出深入的理論解釋和測(cè)量，可能是未來(lái)的一個(gè)前沿方向.結(jié)構(gòu)洞作為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)中的層級(jí)不同、服務(wù)半徑不同的樞紐性節(jié)點(diǎn)，通過(guò)控制信息、資源和機(jī)會(huì)等，對(duì)一般節(jié)點(diǎn)的偏好、信息，決策、行為和收益起到重要影響，這種影響有多大？具體通過(guò)哪些途徑發(fā)揮作用？都需要構(gòu)建邏輯自洽、內(nèi)在一致的解釋框架和因果識(shí)別策略.