鏈式重構下網(wǎng)絡零售渠道觀轉變及發(fā)展對策

胡 佳 副教授

（1、河南科技大學應用工程學院；2、三門峽職業(yè)技術學院 河南三門峽 472000）

在零售業(yè)發(fā)展的長河中，顛覆性的變革成為其階段性轉型的重要特征。從起初的小賣場、集貿市場，到百貨商場、超市，再到電商以及當前逐步興起的智慧零售，不同階段的零售業(yè)態(tài)代表了該階段的零售變革過程。總體來看，零售業(yè)發(fā)生的重大轉變，實質上就是一個重構的過程。隨著供應鏈一體化發(fā)展趨勢的日益顯現(xiàn)，零售業(yè)作為貼近消費和拉攏生產(chǎn)的中間產(chǎn)業(yè)，其參與供應鏈一體化運作的力度也日益加大，同時其在供應鏈中的地位也得到不斷提升。在新零售興起的當前，網(wǎng)絡零售作為參與供應鏈運作的成員，正面臨一系列的發(fā)展瓶頸，這主要是因為在當前供應鏈不斷發(fā)生重構的背景下，傳統(tǒng)電商模式的紅利不斷消退。因此，如何有效地促進網(wǎng)絡零售的傳統(tǒng)渠道觀不斷調整與變革，是決定網(wǎng)絡零售持續(xù)發(fā)展的成敗所在。

零售供應鏈重構的走向

（一）渠道連接形式的重構

渠道連接形式的重構是新時代下零售供應鏈重構最鮮明的特點。事實上，在新零售模式的初期探索實踐中，B2C、C2C模式的發(fā)展便成為了渠道連接形式重構的重要體現(xiàn)。根據(jù)《中國新零售投資創(chuàng)新洞察》和有關數(shù)據(jù)，2018年我國零售百強企業(yè)的線下門店數(shù)量約為18萬家。隨著B2C、C2C模式的發(fā)展，我國的零售渠道從傳統(tǒng)的B2B2B……的長鏈條演變成為一種B2B2C的短鏈條。即傳統(tǒng)的B2B2C鏈條以制造商為起點，經(jīng)過n級的分銷商，到達門店或倉庫，通過電商交易平臺的指令，由門店運送到消費者手中。雖然說網(wǎng)絡零售的B2C或者C2C在一定程度上可以實現(xiàn)直達C端，但隨著網(wǎng)絡零售特別是電商規(guī)模的不斷擴大，電商運營的成本不斷提高。因此，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡零售渠道模式正不斷被重構。在新零售模式引導下，B2B2C渠道最明顯的重構就是分銷商渠道轉變?yōu)椤翱倐}-區(qū)域倉”的渠道（見圖1）。這一方面縮減了中間經(jīng)銷渠道，使得供應鏈零售成本大大降低，另一方面通過直接倉庫調貨，減少了進庫、出庫的過程，縮短了商品運輸?shù)臅r間，從而提高了供應鏈效率。

圖1 連接形式重構前后的供應鏈渠道

（二）圍繞“人貨場”的全渠道整合

隨著消費的不斷升級，零售業(yè)的零售觀念逐漸轉變?yōu)橐韵M者體驗為中心，這對零售的“人貨場”要素進行了重塑，從而決定了零售供應鏈渠道發(fā)生新的重構。這種重構表現(xiàn)為：從“人”的角度出發(fā)，零售商基于消費者的中心和信任關系，構建客戶服務的新模式，使得零售服務更加柔性化；從“貨”的角度出發(fā)，零售商與供應鏈上游構建互利合作關系，實施產(chǎn)品、服務一站式方案，構建新型的運營管理模式，使得零售服務更加扁平化和共享化；從“場”的角度的出發(fā)，多場景的不斷形成和融合，促進利益分配模式發(fā)生調整，進一步促進了零售服務的共享化和融合化。總體上，在“人貨場”要素的重塑下，網(wǎng)絡零售所在的供應鏈全渠道將發(fā)生新的整合，從而促進渠道關系的重構。

（三）供應鏈數(shù)字化下的逆向傳遞

以“人貨場”的全渠道整合為基礎，零售供應鏈的路徑也將發(fā)生新的變化。傳統(tǒng)的零售供應鏈路徑是沿著供應鏈關系自上而下的，基本上是經(jīng)歷制造、采購、分銷、交付、售后的順序過程。而在新的零售時代，由于大數(shù)據(jù)的導入和消費者為中心的導向，其使得企業(yè)的前端制造環(huán)節(jié)更加依賴于后端的零售環(huán)節(jié)，該模式下企業(yè)將零售環(huán)節(jié)獲取的消費者需求信息不斷逆向反饋至供應鏈的前端，從而實現(xiàn)定制化的生產(chǎn)?？梢哉f，新型的零售供應鏈必然是數(shù)字化的供應鏈，而供應鏈數(shù)字化可以實現(xiàn)B-C向C-B的轉變，即實現(xiàn)供應鏈逆向傳遞。例如，2019年9月巴斯夫宣布了與阿里巴巴開展C2M模式合作，巴斯夫根據(jù)阿里巴巴大數(shù)據(jù)平臺反饋的市場信息，安排前端的生產(chǎn)，通過電商的數(shù)字化渠道來解決自身的傳統(tǒng)價值鏈痛點，這便是逆向傳遞的一種實踐探索。

我國網(wǎng)絡零售的傳統(tǒng)渠道觀及其轉變趨勢

（一）網(wǎng)絡零售的傳統(tǒng)渠道觀

網(wǎng)絡零售雖然是繼實體零售后的一支新軍，但在新零售模式下其發(fā)展面臨瓶頸，究其原因在于大量的網(wǎng)絡零售商仍秉持傳統(tǒng)的渠道觀，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，渠道成本觀念。網(wǎng)絡零售相比傳統(tǒng)的線下零售，其最大的優(yōu)勢之一就是成本優(yōu)勢。網(wǎng)絡零售一方面減少了中間渠道，從而降低了中間渠道產(chǎn)生的成本，另一方面通過網(wǎng)絡獲取客戶降低了企業(yè)的獲客成本。但是隨著我國網(wǎng)絡零售規(guī)模的不斷擴大，客戶紅利不斷減少，企業(yè)獲客成本不斷提高。數(shù)據(jù)表明，蘇寧、京東等網(wǎng)絡零售商的利潤率雖然仍有增長，但增幅同比明顯下滑。由此可見，當前我國網(wǎng)絡零售的渠道成本優(yōu)勢也漸顯瓶頸，零售企業(yè)的渠道成本觀念亟待轉變；第二，渠道流量觀念。在網(wǎng)絡零售環(huán)境下，流量觀念始終是我國網(wǎng)絡零售的重要渠道觀。由于網(wǎng)絡零售相比實體零售，其虛擬性是最大的特點之一，對于買家而言，由于其無法直接通過網(wǎng)商獲取實物體驗，因此需借助網(wǎng)絡評論等獲取與商品相關的有效信息。對于賣家而言，以賺取流量為目的的營銷也就成為了一種重要的手段。從現(xiàn)狀來看，雖然許多電商企業(yè)的網(wǎng)站設計都具有很多的創(chuàng)新元素，但網(wǎng)站售賣的商品卻十分相似，從目前來看，消費者越來越關注商品的實際用途和功能，其理性購物和體驗越來越明顯，因此，傳統(tǒng)的通過渠道賺取流量的觀念也將失去優(yōu)勢；第三，低價競爭觀念。在供應鏈上，網(wǎng)絡商家為了獲取競爭優(yōu)勢，通常會降低價格以吸引更多的顧客，這實質上是利用消費者對低價的敏感心理來進行促銷。但隨著消費者理性購物的出現(xiàn)，消費者更加關注的是商品的質量，如果商家以低價銷售偽劣的商品，這將導致其失去消費者的信任，這對于商家及整個供應鏈而言都是不利的。因此，商家這種傳統(tǒng)的低價競爭觀念需不斷進行調整。

（二）鏈式重構下網(wǎng)絡零售渠道觀的轉變趨勢

在鏈式重構的視角下，我國網(wǎng)絡零售的渠道觀念會出現(xiàn)以下轉變：

第一，供應鏈上下游合作觀念的轉變。在鏈式重構的環(huán)境下，零售供應鏈上下游主體之間的關系由簡單變得復雜，單向供應鏈傳遞渠道日益演變成雙向傳遞通道，這決定了上下游主體之間的合作觀念要進一步強化。首先是零售商與上游供應商之間的協(xié)同化。供應商的產(chǎn)品供給是下游零售活動的前提，根據(jù)零售供應鏈重構的走向，供應鏈數(shù)字化趨勢下會呈現(xiàn)出逆向傳遞，因而下游零售商對市場信息的捕捉會為上游供應商調節(jié)生產(chǎn)、優(yōu)化配置提供有效渠道。因此，鏈式重構下供應鏈上下游的雙向互動是必然趨勢，同時上下游參與供應鏈運作的供應商與零售商之間也必然會加強協(xié)作和資源共享。其次是線上線下零售的融合。在鏈式重構下，傳統(tǒng)的B2B以及電商參與的B2C、C2C模式將被重塑，線上零售商與線下零售商的融合將進一步強化，“互聯(lián)網(wǎng)+實體”、“實體+互聯(lián)網(wǎng)”的趨勢將進一步顯現(xiàn)，這就必然要求線上與線下零售商之間進行業(yè)務融合與資源共享，從而共建線上線下一體化的零售模式。例如，阿里收購三江購物、百聯(lián)、高鑫等零售實體，就是線上線下融合的典型案例。再者是網(wǎng)絡零售與物流的一體化。新零售，本質上要求零售與物流一體化發(fā)展。在鏈式重構背景下，渠道的暢通需要有強大的物流服務作為支撐。同時，為了確保網(wǎng)絡零售商品實現(xiàn)精準銷售，減少倉庫囤貨積壓，就必然要實現(xiàn)零售與物流的一體化。因此，網(wǎng)商與下游物流商的協(xié)作是必然需要。

第二，“人貨場”重塑下零售商業(yè)運營的觀念轉變。圍繞“人貨場”的全渠道整合是供應鏈重構的重要方向，其中“人貨場”的重塑正引導著零售商業(yè)模式發(fā)生根本性轉變。首先，“人”在過去的零售商業(yè)體系中是“不可見”的，即在傳統(tǒng)的零售模式下商家難以捕捉客戶信息，而在鏈式重構下，商家可以依托大數(shù)據(jù)技術收集并存儲大量的客戶信息，這些信息對商家的生產(chǎn)經(jīng)營具有重要價值。其次，傳統(tǒng)零售模式下“貨”是以粗放式管理的，但在鏈式重構下的新零售中，商城的網(wǎng)站平臺可實時對商品進行精準管理，從而能夠確保每一件貨品的路徑都是有據(jù)可循。最后，“場”在傳統(tǒng)零售模式下（無論是單一的實體零售還是網(wǎng)絡零售）是割裂的賣場，即線下歸線下，線上歸線上，同時線上線下的無序競爭普遍。但在鏈式重構下，企業(yè)線上與線下渠道被打通，并實現(xiàn)了線上線下多場景的有機整合。由此可見，“人貨場”的重塑，引導著零售商業(yè)運營的觀念不斷發(fā)生轉變。從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡零售特別是電商來看，它的模式主要是通過“撮合”來實現(xiàn)的，即將賣家與買家通過電商平臺撮合到一起，并以此完成交易。但不難發(fā)現(xiàn)，電商僅僅是承擔了“撮合”的任務，其并沒有真正推動整個供應鏈的整合與重構。若只是簡單地“撮合”，那么當電商規(guī)模不斷擴大，即隨著買家與賣家數(shù)量不斷增多，其會直接帶來電商平臺的運作效率下降，因此這種傳統(tǒng)的商業(yè)運營模式是不可持續(xù)的。正如前面分析的，網(wǎng)絡零售的渠道流量觀念是不可持續(xù)的，這就需要通過變革傳統(tǒng)的“撮合”模式，跳出網(wǎng)絡零售本身，通過與線下零售構建共生融合的新模式。從服務客戶的角度來看，零售企業(yè)需要從單一的商品輸出和交易轉向“商品+服務”綜合產(chǎn)出，只有使單一的渠道路徑轉向社群關系，企業(yè)才能更深入地挖掘客戶需求，從而使客戶產(chǎn)生更高的感知價值；從商業(yè)管理的角度來看，網(wǎng)絡零售商需要從傳統(tǒng)的“向前推”的供應鏈管理模式轉向“向后拉”的供應鏈管理模式。網(wǎng)絡零售商要利用自身掌握信息更加全面的優(yōu)勢，整合供應鏈全渠道的消費需求信息、采購策略、營銷策略和物流資源，并發(fā)揮逆向牽引作用，實現(xiàn)供應鏈全渠道的更加暢通；從利益分配的角度來看，網(wǎng)絡零售商需要從傳統(tǒng)的渠道利益分割向全渠道利益共享轉變，通過共享資源，根據(jù)供應鏈參與各方的投入以及貢獻來科學分配利益，從而實現(xiàn)整個供應鏈價值的合理配置，確保零售商業(yè)模式運作更加高效化。

第三，注重價格優(yōu)勢向注重品牌競爭的轉變。在鏈式重構下，供應鏈上各主體之間的聯(lián)系更加緊密，各主體與末端消費者之間的關系也發(fā)生了變化，由此整個供應鏈變得越來越透明?？梢哉f，在鏈式重構下，供應鏈將作為一個整體被看待，企業(yè)間的市場競爭轉變?yōu)楣湼偁帲虼斯溕先我画h(huán)節(jié)的得失將造成整個供應鏈的得失。以往的電商零售，商家更多追求的是將商品賣出去，因此一些電商企業(yè)更多的是注重商品展示和營銷，而非注重商品本身。但在供應鏈競爭下，信息透明化的特征決定了商品價格優(yōu)勢將不再明顯，取而代之的是品牌與品質的競爭。這就需要網(wǎng)絡零售商轉變以價格獲取競爭優(yōu)勢的觀念，從而以品質爭取優(yōu)勢，堅持品牌化的競爭觀念。

圖2 “人貨場”重塑下引導的網(wǎng)絡零售商業(yè)模式轉變

我國網(wǎng)絡零售新發(fā)展的對策建議

基于前文研究，當前我國網(wǎng)絡零售普遍存在渠道成本觀念、渠道流量觀念和低價競爭觀念等傳統(tǒng)渠道觀，而這些觀念顯然是難以適應鏈式重構的需求的?；诖?，本文提出以下對策建議，以為我國網(wǎng)絡零售發(fā)展提供一定參考：第一，轉變網(wǎng)絡零售的傳統(tǒng)觀念，提高供應鏈協(xié)作的意識。事實上，網(wǎng)絡零售存在以上三種普遍的觀念，總的來說就是“網(wǎng)絡零售是單純的網(wǎng)上購物”的觀念。在鏈式重構背景下網(wǎng)絡零售商必須轉變這種傳統(tǒng)觀念，以全渠道供應鏈協(xié)作為方向，構建供應鏈合作關系。對此，網(wǎng)絡零售商應面向消費者，抓好與前端供應商、平行端線下零售商以及下游物流商三者之間的協(xié)作關系，依托網(wǎng)絡零售信息化平臺，建立戰(zhàn)略合作伙伴管理體系。一方面，網(wǎng)絡零售商要在互利互惠的基礎上，讓上游供應商更多地參與到網(wǎng)絡零售主體的運營中來，從而通過信息平臺讓供應商及時了解產(chǎn)品的市場銷售信息，進而對自身的生產(chǎn)供應做出更好的決策。另一方面，網(wǎng)絡零售商要形成“網(wǎng)絡零售要在線上線下零售一體化模式下生存”的觀念，積極推進與線下零售商的協(xié)作，通過與線下門店開展戰(zhàn)略合作的途徑，與門店實現(xiàn)信息共享，同時借助門店平臺拓展線下渠道體驗，從而實現(xiàn)線上線下有機融合發(fā)展；第二，強化供應鏈的信息化和數(shù)字化建設，提高網(wǎng)絡零售參與供應鏈合作的效率。鏈式重構是我國零售發(fā)展的重要趨勢，但當前國內零售企業(yè)的供應鏈信息化建設仍然滯后，難以適應鏈式重構的基本要求?；诖耍紫?，要積極構建網(wǎng)絡零售企業(yè)的信息化管理系統(tǒng)。雖然網(wǎng)絡零售企業(yè)是一種線上運營主體，但其自身的信息化管理系統(tǒng)普遍不夠健全，特別是在采購、銷售、客戶管理以及線下庫存管理等方面仍然缺乏效率。通過構建企業(yè)信息化管理系統(tǒng)，將采購、銷售、客戶管理以及線下庫存管理等納入系統(tǒng)，使得企業(yè)能夠有效管理線上店鋪及線下門店的貨品倉儲及銷售情況，從而促進線上線下的無縫對接。通過信息化管理系統(tǒng)，也可以促進網(wǎng)絡零售企業(yè)與供應鏈合作伙伴創(chuàng)造良好的銜接與溝通渠道，就生產(chǎn)、供貨、銷售和物流進行有效協(xié)調，從而提高合作效率。其次，要強化互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設。可積極采取政府與社會資本合作的模式，共建信息基礎設施，促進整個供應鏈系統(tǒng)所處環(huán)境的信息互聯(lián)互通，為網(wǎng)絡零售企業(yè)的高效化參與供應鏈以及整個供應鏈體系的良好運作創(chuàng)造有力的基礎條件；第三，積極發(fā)揮典型引領作用，以點帶面推動網(wǎng)絡零售主體更好地參與供應鏈運作。鏈式重構本身是一個復雜的過程，網(wǎng)絡零售企業(yè)參與供應鏈管理也不是一蹴而就的。當前國內的許多網(wǎng)絡零售企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏市場競爭力，在參與供應鏈管理上缺乏話語權。因此，政府要采取典型引領的策略，鼓勵和引導阿里、京東等國內網(wǎng)絡零售巨頭或者有龐大網(wǎng)商業(yè)務的主體發(fā)揮示范引領作用，從而形成網(wǎng)絡零售戰(zhàn)略合作綜合體，共同參與鏈式重構下的供應鏈管理。為了提高典型引領的時效性，政府應制定利好政策，對于發(fā)揮引領作用的網(wǎng)絡零售主體要給予相應的政策支持。同時，政府要積極制定網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展的人才政策，特別是在一些三線城市以及縣域地區(qū)，要強化人才政策供給，大力引進并留住相關人才，從而為網(wǎng)絡零售更好地參與供應鏈提供有力的人才支撐；第四，構建有效的物流服務系統(tǒng)，增強供應鏈的交易效率和庫存管理能力。高效的物流服務系統(tǒng)，是網(wǎng)絡零售與前端的供應商以及末端的消費者之間互動關系順暢的重要保證。在新零售模式下，零售與物流的協(xié)同化也是重要的特征。在鏈式重構下，為了促使網(wǎng)絡零售主體更好地參與供應鏈運作，勢必要有一套強大的物流服務系統(tǒng)作為支撐。但是物流系統(tǒng)的建立也并不局限于網(wǎng)絡零售，對此應放眼整個供應鏈的協(xié)同運作與管理。首先，政府應對標整個供應鏈，統(tǒng)一對物流服務管理體系進行規(guī)劃，合理布局物流服務平臺和物流基礎設施。在物流信息網(wǎng)絡和物流運輸工具方面，要前瞻性地予以更多的資金保障，確保物流和信息流的通暢。對于配套網(wǎng)絡零售的發(fā)展，可通過自建或者聯(lián)合建設等途徑建立配套的物流服務中心，其一是為網(wǎng)絡零售商與上游供應商之間的產(chǎn)品流通提供物流條件，其二是為線上與線下零售業(yè)態(tài)之間的有機銜接創(chuàng)造實時分撥調配的基礎，其三是為網(wǎng)絡零售商直接與消費者的商品輸出建立有效的物流通道。鏈式重構下的物流系統(tǒng)，應堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，積極構建物流信息的數(shù)據(jù)庫，從而利用數(shù)字識別技術為貨品創(chuàng)建代碼，促進貨品信息的標準化管理。最后，要建立貨品可追溯系統(tǒng)，從而以此確保各主體能借助物流系統(tǒng)實時跟蹤商品，最終保證供應鏈過程的高效化。