消費者環(huán)境行為中的溢出效應
——基于國外研究綜述

李獻士 副教授 陳禮丹

（1、河北地質(zhì)大學商學院 石家莊 050031；2、河北政法職業(yè)學院會計系 石家莊 050061）

梳理國外環(huán)境行為領域的最新成果，探究溢出效應發(fā)生的背景和領域，提煉干預策略影響非目標環(huán)境行為的作用機理，對于我國環(huán)境行為領域的研究和策略制定都具有很強的指導意義和現(xiàn)實價值。

溢出的概念及類別

溢出效應是指某項環(huán)境行為的干預策略對其他非目標行為所造成的影響。干預包括稅收激勵、監(jiān)管政策、公眾教育、榜樣行為、提供設施等內(nèi)容。溢出效應可分為負溢出和正溢出兩類。正溢出（積極溢出）是指增加一個環(huán)境行為的同時也增加了其他環(huán)境行為。負溢出（消極溢出）是指增加一個環(huán)境行為的同時減少了其他環(huán)境行為的發(fā)生。如，實施塑料袋收費措施不僅減少了塑料袋使用，還增加了回收行為就屬于正溢出，而實施塑料袋收費后既降低了塑料袋使用，還減少了人們的回收行為就屬于負溢出。

溢出效應的產(chǎn)生

研究中得出正溢出的文獻比較多。據(jù)貨幣激勵對環(huán)境行為的溢出作用顯示，貨幣干預不僅增加了消費者的綠色購買行為，同時還增加了九個環(huán)境行為中的六個。對德國居民減少家電使用行為研究發(fā)現(xiàn)，那些接受環(huán)境節(jié)能技巧措施的個人顯示出節(jié)電以外非目標環(huán)境行為的意圖。丹麥的實證研究發(fā)現(xiàn)，家庭使用有機食品的個人規(guī)范會影響到公共環(huán)境下人們對有機產(chǎn)品的態(tài)度，這表明環(huán)境行為可以從私人領域溢出到公共領域中。實證研究結果中出現(xiàn)負溢出效應的相對較少。Th?gersen（2003）對丹麥民眾的環(huán)境友好行為進行了調(diào)查研究。分析結果發(fā)現(xiàn)，購買有機產(chǎn)品行為與后來的回收行為之間存在負相關關系。瑞士的研究結果顯示，私人環(huán)境行為與支持氣候政策行為之間呈顯著正相關，而美國農(nóng)民表現(xiàn)出實施應對氣候變化行動后卻不再支持其他氣候政策行為。同樣，Tiefenbeck（2013）研究發(fā)現(xiàn)，通過反饋每周用水量在減少居民水使用方面是成功的，但這些居民卻顯著增加了電力消費。這些表明，在居民環(huán)境行為中存在負溢出現(xiàn)象。

正溢出效應的內(nèi)在機理

（一）正溢出效應的解釋理論

1.自我認知理論。根據(jù)自我認知理論，人們實施某種行為意味著其擁有這種信念，這些信念會影響其更廣泛的行為，從而引發(fā)環(huán)境行為領域積極的溢出。因此，實施環(huán)保行為可以改變個體態(tài)度，從而通過激活個人的總體傾向來影響其未來的行為。該理論意味著，如果消費者實施了回收行為，這一行為會導致其形成親環(huán)境信念，進而會促使其繼續(xù)從事其他環(huán)境行為，如購買綠色產(chǎn)品等，這將創(chuàng)造出積極的溢出效應。

2.自我決定理論。自我決定理論是指人們的負責任行為是通過動機來驅(qū)動的。該理論認為人的行為存在內(nèi)在和外在兩種類型的動機。人們實施環(huán)境行為的內(nèi)在動機是因為其背后的價值觀，而外在動機導致的環(huán)境行為則是由于人們期望得到獎勵或避免懲罰。這一理論表明內(nèi)在動機和外在動機的影響機制不同，人們從事更多的環(huán)境行為是由于該動機來自于他們的內(nèi)心，而不是外部或控制的原因。實證結果也支持內(nèi)化（自我決定）動機能激發(fā)人們實施環(huán)境行為，通過激活與環(huán)境有關的動機（如環(huán)境關心）會導致親環(huán)境行為的溢出效應。

3.一致性效應。當行為和聲明不一致時，人們害怕別人發(fā)現(xiàn)他們的虛偽而受到制裁。因此，人們往往為保持言行一致的自我形象去從事某些行為。通常來說，親環(huán)境行為是屬于外顯性的，因此展示良好道德形象可以激勵人們實施更多的環(huán)保行動。元分析表明，公開承諾策略在環(huán)境行為干預中經(jīng)常被使用，它是促進行為改變的有效策略之一。這表明維持個人良好形象在溢出效應中發(fā)揮作用。

4.認同效應。社會認同是指作為某類人群中一名成員的自我概念。當社會認同突出時，人們內(nèi)心責任感就會促使其積極承擔集體目標。在環(huán)境行為領域，實施親環(huán)境行為會導致人們把自己視為“環(huán)保主義者”或“綠色消費者”。同時，當人們意識到他們過去的行為對環(huán)境友好時，他們會表現(xiàn)出強烈的環(huán)境認同以及采取環(huán)保行動的道德義務。這樣，從內(nèi)心就會建立起與環(huán)境身份相適應的行事規(guī)則。這個身份會讓人們更容易從事其他環(huán)境行為，于是產(chǎn)生了環(huán)境行為的正溢出。

（二）正溢出過程的中介因素

1.親環(huán)境身份。環(huán)保身份是個人看待自身與自然關系而概念化的情感。環(huán)保組織成員或積極分子的身份會促使人們采取環(huán)保行動，那些提醒自己表現(xiàn)出環(huán)保行為的人更有可能購買“綠色”產(chǎn)品，這種積極的溢出是由于其環(huán)保身份所介導的。此外，社會認同對有機產(chǎn)品消費行為之間的關系也得到了證明，具有環(huán)保意識的消費者更容易認同有機消費群體，并更可能購買有機產(chǎn)品和環(huán)境可持續(xù)產(chǎn)品。

2.自我效能?；谡J知理論，Homburg（2006）提出了一個解釋個體親環(huán)境行為的模型。通過自我效能感來激活基于環(huán)境問題的解決方案，導致了私人領域和公共領域的各種環(huán)境保護行為。通過對澳大利亞居民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實施簡單的水保護行為會產(chǎn)生溢出效應，原因在于自我效能感在簡單環(huán)境行為到復雜行為溢出中存在中介效應。

3.環(huán)境關心。環(huán)境關心是指人們對改善環(huán)境的總體態(tài)度，它對親環(huán)境行為有直接和間接影響。環(huán)境關心越強，個人在不同領域的行為一致性就越強。在親環(huán)境行為背景下，當下或以前的環(huán)境行為經(jīng)驗會引發(fā)消費者更加關注環(huán)境問題。研究發(fā)現(xiàn)，過去實施回收行為會增加人們的環(huán)境關注，這又會導致綠色購買行為的發(fā)生。

4.個人規(guī)范。規(guī)范激活理論和價值觀——信念——規(guī)范（VBN）范式中都明確了個人規(guī)范對環(huán)境行為的直接作用。如果一個人具有強烈的環(huán)境個人規(guī)范，其溢出的可能性較高，個人規(guī)范在從個人行為溢出到低碳政策接受行為中也發(fā)揮了作用。Steinhorst（2016）對個人節(jié)電行為研究中發(fā)現(xiàn)，參與者的個人規(guī)范越強，其低碳政策的接受性就越高。因此，個人規(guī)范在積極溢出效應中起著中介作用。

（三）正溢出過程的調(diào)節(jié)因素

1.個體特征。根據(jù)認知失調(diào)理論可知，為避免認知失調(diào)和懲罰，人們會從一個環(huán)境行為擴展到另一個行為。如果這些行為超出了個人控制，就不一定會產(chǎn)生溢出效應，只有一致性偏好得分高的人才會努力調(diào)整之后的行為以與之前行為態(tài)度保持一致。由于不同個體特征的人對失調(diào)的感知和反應存在差異，所以，個體特征調(diào)節(jié)著環(huán)境行為的發(fā)生。

2.行為的成本。環(huán)境行為屬于親社會行為，環(huán)境行為的實施通常需要人們付出努力。對環(huán)境行為而言，簡單或無成本的行動不能反映其信念或動機，昂貴的行為會使環(huán)境身份更加突出，從而影響隨后的環(huán)境行為。即公眾越容易看見的環(huán)境行為，就越容易促使人們實施。相反，越隱蔽或私下的環(huán)境行為就越難以實施。

3.行為相似性。如果行為之間是無關或者關聯(lián)很小，其溢出效應不大可能發(fā)生，而類似的行為之間則容易產(chǎn)生溢出現(xiàn)象。Margetts（2017）對澳大利亞公眾的實證研究發(fā)現(xiàn)，積極的溢出發(fā)生在應用條件相似的行為中，而非應用在資源不同的行為之間。這就是說，行為的類似性在溢出效應中存在調(diào)節(jié)效應。

負溢出效應的內(nèi)在機理

（一）負溢出效應的解釋理論

1. 單一行動偏好。研究發(fā)現(xiàn)，美國的農(nóng)民通過改變作物品種或耕作方式來應對氣候變化后，不愿意接受政府的遏制氣候政策行動。原因在于，人們在實施了緩解環(huán)境問題的某個行為后可能會覺得風險得到了控制，從而便會減少其在未來實施的其他環(huán)境行為，這樣就造成了負溢出。

2. 道德許可效應。道德許可是指某人在初始實施了親社會或道德行為后會允許自己以不道德的方式來行事。研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)能行為中存在補償買進（buy-in）現(xiàn)象。那些只購買了一個單位高價格綠色電力的參與者反而增加了2.5%的能源使用，而購買了較多單位綠電的家庭在此期間則沒有明顯變化。此理論可解釋負溢出現(xiàn)象只發(fā)生在了那些購買最小單位綠電的參與者身上。

（二）負溢出過程的中介變量

1.環(huán)境風險感知。環(huán)境行為中，當人們采取了一個解決問題的初始行動后，其便減少了對問題風險的恐懼或擔憂。因此，感知風險降低會造成人們沒有動力再去實施其他環(huán)境行為。結果發(fā)現(xiàn)，人們在實施一種環(huán)境行為后會降低其環(huán)境風險感知，而風險感知與從事減緩氣候變化行動的意圖是相關的。

2.道德義務感。環(huán)境行為被認為是道德行為或倫理行為的范疇，環(huán)境行為會受到道德的制約。部分研究驗證了道德感介導了負溢出現(xiàn)象。挪威的負溢出研究表明，購買了電動汽車的車主會感覺自己有較少的道德約束來繼續(xù)從事其他環(huán)境行為。

（三）負溢出過程的調(diào)節(jié)變量

1.行為難度。研究分析發(fā)現(xiàn)，民主黨人在完成容易的環(huán)境行為后會降低其環(huán)境身份，即不用再實施更大或更難的環(huán)境行為。但是，當初始行為昂貴時則可能發(fā)生積極的溢出效應。所以，參與者對行為難度的感知是調(diào)節(jié)負溢出的關鍵。

2.內(nèi)疚感。一個內(nèi)疚感高的人會由于之前不環(huán)保的做法感到內(nèi)疚，從而去實施所需要的環(huán)境行為。從非環(huán)境行為中獲得負罪感會導致人們增強其親環(huán)境信念，從而溢出到其他環(huán)境行為。但是，對環(huán)境內(nèi)疚感低的人可能不會去實施其他親環(huán)境行為。因此，內(nèi)疚感在環(huán)境行為負溢出中起著調(diào)節(jié)作用。

研究局限及未來研究方向

第一，研究需要科學評價環(huán)境行為對環(huán)境的凈影響，而不是只專注于行為溢出本身。比如，通過購買節(jié)能設備為環(huán)境做出了貢獻，但在后來的使用過程中卻增加了能源消耗量，這種負溢出使得其凈影響對環(huán)境是不利的。而同樣是負溢出，也可能存在使用綠電對環(huán)境的有利性大于其后電耗增加的不利性，所以可能出現(xiàn)總的影響對環(huán)境有益的。因此，研究行為溢出的同時，要考慮綜合的環(huán)境凈影響。

第二，行為溢出的心理機制需要進一步深入分析和驗證。當前的解釋理論之間存在著一些矛盾。例如，得寸進尺范式認為如果人們先執(zhí)行小的任務，便可以撬動更大更難的環(huán)境行為，以形成正溢出。所以，通過初始環(huán)境行為充當跳板，強調(diào)新形成的或已存在的環(huán)境身份能促使人們采用更富挑戰(zhàn)性的環(huán)境行為。但是，道德（倫理）貢獻理論卻認為，當人們實施一個環(huán)境行為后，會認為其已經(jīng)為環(huán)境保護做出了貢獻，因此其會認為沒有必要再去執(zhí)行其他特定的行動，這很容易造成負溢出的產(chǎn)生。這兩種作用機理存在明顯的沖突。因此，有必要對相關解釋理論的適用環(huán)境和作用效果作進一步分析。

第三，科學評估干預策略的真實效應以及對環(huán)境的總影響。制定干預策略的目的是使人們能夠?qū)嵤┯欣诃h(huán)境的行為。一方面這是由于干預策略可能會造成環(huán)境行為的正負溢出，因此，有必要對干預策略的真實效應進行分析。另一方面，有些研究發(fā)現(xiàn)干預策略對環(huán)境的影響是很低的，比如有研究發(fā)現(xiàn)花費很大力氣開展的環(huán)保運動對二氧化碳減排的影響是很低的，因此為了避免人財物的嚴重浪費，需科學評估干預策略對環(huán)境治理目標的總影響。

第四，研究設計和變量測量需要更科學。一方面，研究中經(jīng)常采用的是自我報告式的環(huán)境行為，被調(diào)查者容易夸大自己的成績而造成實證結果差異。比如，有溢出效應中測量的只是親環(huán)境行為的感知義務，而非實際的行為，因此理論的解釋能力就存在偏差。另一方面，溢出效應的發(fā)生是需要時間的，但文獻中更多的是中短期設計，變量設計的時間難把握。例如，研究中多數(shù)運用結構方程模型，將道德變量作為中介變量來解釋負溢出時，采用后續(xù)行為的道德水平來解釋前后行為關系存在設計上的瑕疵。事實上，直接評估前行為和后行為間的個體道德水平更能驗證其負溢出效應，但在研究中時間的把握較困難。同時，跨部門和跨領域的環(huán)境行為溢出心理機制結果較少，這需要研究人員在此領域進行更多的實證研究。