品效合一與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系分析
——以2019“雙十一”購(gòu)物節(jié)為例

王 紅

（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310018）

品效合一是在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新課題，代表了廣告研究的前沿方向。品效合一是品牌廣告與效果廣告的融合統(tǒng)一，是指在一次廣告投放中既能實(shí)現(xiàn)品牌傳播目的，又能實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化目的，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，品效合一是由內(nèi)容服務(wù)商生產(chǎn)廣告內(nèi)容，由廣告投放商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)投放，由集聚優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方法的品效合一實(shí)踐平臺(tái)，通過(guò)組合拳法將廣告呈現(xiàn)給消費(fèi)者的模式。品效合一以品牌內(nèi)容滲透心智，以消費(fèi)者“種草”為契機(jī)，用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和方法刺激消費(fèi)者“拔草”，從而在滿足消費(fèi)者多層次需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值的最大化。

目前，有關(guān)品效合一的研究尚處在概念內(nèi)涵等基本層面，而品效合一與消費(fèi)者行為的關(guān)系是下一步拓展研究的必然方向。品效合一為消費(fèi)者行為提供了新的解釋視角、發(fā)展路徑或策略規(guī)劃，打開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的研究空間。在消費(fèi)者行為中，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是在電子商務(wù)環(huán)境下愈發(fā)普遍的焦點(diǎn)行為，引發(fā)學(xué)者的普遍關(guān)注。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是指受執(zhí)著的沖動(dòng)性力量驅(qū)使，消費(fèi)者在少量時(shí)間內(nèi)做出的難以抑制的、突發(fā)的并帶有一定享樂(lè)色彩的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為（張敏和張哲，2015）。無(wú)論是品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式，還是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，基本都在同一情境下發(fā)生：依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬交易環(huán)境。因此，這兩者之間極有可能存在顯著關(guān)聯(lián)。本文研究則立足于這一問(wèn)題，在多種理論的指導(dǎo)下，以品效合一的全新視角挖掘消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，探究品效合一的不同屬性、策略對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并以“雙十一”購(gòu)物節(jié)為案例進(jìn)行剖析。

品效合一對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)理

（一）“品”與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

“品”和“效”是品效合一概念的兩個(gè)屬性，它們的平衡與統(tǒng)一是品效合一的本質(zhì)所在?！捌贰敝饕笍V告中的品牌成分，強(qiáng)調(diào)利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建立品牌形象、提升品牌價(jià)值以及推動(dòng)品牌創(chuàng)新，從而幫助消費(fèi)者樹(shù)立品牌認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度?！捌贰睂?duì)于消費(fèi)者而言，首先是一種營(yíng)銷(xiāo)刺激。在著名的“S（刺激）-O（機(jī)體）-R（反應(yīng)）”理論中，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容會(huì)形成強(qiáng)烈的刺激，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、情感、態(tài)度、體驗(yàn)等方面產(chǎn)生明顯轉(zhuǎn)變，從而為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為奠定條件。以多種理論為基礎(chǔ)，品效合一中的“品”具有以下幾個(gè)典型特征，這些特征是誘發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵。

首先，以“品”為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或商家往往格外關(guān)注“形象”，即非常重視消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的總體的、概括的、抽象的印象和評(píng)價(jià)。為了打造良好的商店形象，在廣告方面不惜重金精心設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者并增強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站、商品、品牌、服務(wù)、便利、安全等各方面形成良好的形象認(rèn)知。姜參和趙宏霞（2013）的研究成果表示，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象有利于提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，繼而促使消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。李淼和趙平（2014）則發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌商店形象通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)物情緒（愉悅情緒、激發(fā)情緒）而作用于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

其次，基于風(fēng)險(xiǎn)理論和價(jià)值理論，“品”在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)揮作用的“黑箱”可能是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值的感知和評(píng)估。消費(fèi)者之所以敢于做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，直接原因來(lái)自?xún)?nèi)心對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值的感知，如果感知到購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)很低，而購(gòu)買(mǎi)價(jià)值很高，在快速地衡量利得之后，便會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策。很多學(xué)者均證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制（王成慧等，2018；黃靜等，2018）。而“品”的作用就是通過(guò)品牌廣告塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升商家口碑，增加品牌資產(chǎn)容量，從而提升消費(fèi)者的感知價(jià)值和降低感知風(fēng)險(xiǎn)，繼而引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

最后，基于后悔作用機(jī)理，“品”的屬性會(huì)促使沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)連續(xù)發(fā)生。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為往往被視為不理智、非計(jì)劃行為，消費(fèi)者在誘導(dǎo)之下進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之后，容易產(chǎn)生后悔情緒及負(fù)面評(píng)價(jià)，從長(zhǎng)期來(lái)看未必有利于商家的收益。但是，追求“品”的商家，在一定程度上能消減消費(fèi)者的后悔程度，甚至能促使消費(fèi)者多頻次地進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。這是因?yàn)?，“品”是一種正向能量的持續(xù)輸出，品牌形象滲透消費(fèi)者心智，使消費(fèi)者始終堅(jiān)信購(gòu)買(mǎi)決策是安全的、正確的。無(wú)論是在購(gòu)買(mǎi)前還是購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者會(huì)一直認(rèn)為這是“后悔最小化”的行為，依然會(huì)主動(dòng)選擇這種行為。王寒等（2016）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)后悔和預(yù)期后悔均能顯著正向影響主觀認(rèn)知沖動(dòng)性程度。而“品”能夠消減體驗(yàn)后悔和預(yù)期后悔，也便降低了消費(fèi)者主觀認(rèn)知沖動(dòng)性程度，從而在“品”的力量下，可能會(huì)保持沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）“效”與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

在品效合一的概念屬性中，“效”主要指廣告中的效果成分，強(qiáng)調(diào)廣告中的鏈接有效性，十分重視營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)際轉(zhuǎn)化，常以銷(xiāo)售增長(zhǎng)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。以多種理論為基礎(chǔ)，品效合一中的“效”具有以下幾個(gè)典型特征，它們同樣是誘發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵。

第一，大數(shù)據(jù)、人工智能是“效”的強(qiáng)力支撐，為消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。人工智能等技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸成熟，滲透到用戶洞察、策略制定、創(chuàng)意生產(chǎn)、智能投放、效果分析等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。為誘發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，必須精準(zhǔn)地滿足特定需求，使產(chǎn)品與消費(fèi)者完美匹配，強(qiáng)烈激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，充分占領(lǐng)心智，從而快速轉(zhuǎn)化至消費(fèi)。而這些在大數(shù)據(jù)及人工智能的運(yùn)算下得以實(shí)現(xiàn)，用戶的行為軌跡追蹤、用戶畫(huà)像的模型搭建、特定信息的定向投放、潛在用戶對(duì)品牌的關(guān)注度挖掘，都為消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為提供了更大可能性。

第二，基于交易成本理論，“效”通過(guò)降低交易成本促使消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為?！靶А钡淖畲筇攸c(diǎn)是鏈接的靈活性和有效性，消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單點(diǎn)擊便能輕松完成支付與購(gòu)買(mǎi)。這降低了消費(fèi)者的搜尋成本、信息成本、決策成本等多項(xiàng)交易成本，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，縮短了交易的運(yùn)行周期，為消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為提供了前提條件。另外，在強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值和關(guān)系的時(shí)代，傳統(tǒng)的“4P”營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸被“4C”所取代。在“4C”中，便利（convenience）則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者重視獲得、使用和處理產(chǎn)品的方便快捷性。無(wú)疑，“效”符合“4C”理念，符合消費(fèi)者的需求，這種便利性帶來(lái)的節(jié)省也使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅和滿足，從而激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為（吳小梅，2015）。

（三）品效合一與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

對(duì)應(yīng)于“S-O-R”的理論框架，“品”主導(dǎo)了S（刺激）和O（機(jī)體）兩個(gè)過(guò)程，“效”主導(dǎo)了R（反應(yīng)）這一過(guò)程，使得在品效合一的努力下，消費(fèi)者完成了一系列生理心理行為反應(yīng)，最終做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。其中，“品”對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，受價(jià)值理論、風(fēng)險(xiǎn)理論、后悔理論等理論的支持和調(diào)整；“效”對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，受人工智能、交易成本理論、4C觀念等的支持和調(diào)整。

從系統(tǒng)論角度來(lái)看，品效合一的廣告是一個(gè)有機(jī)整體，“品”和“效”是構(gòu)成有機(jī)整體的核心要素，它們并不是孤立存在，而是相互作用、相輔相成，從而呈現(xiàn)超越單一品牌廣告和單一效果廣告的性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。也就是說(shuō)，相比單獨(dú)分析“品”和“效”對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響，若將兩者結(jié)合分析，即以品效合一的完整概念進(jìn)行分析，其影響程度將更加深重、影響效果將更加明顯。

整體而言，在品效合一的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中，既要追求品牌曝光度的數(shù)據(jù)，也要追求品牌曝光后效果轉(zhuǎn)化的結(jié)果。該營(yíng)銷(xiāo)策略希望在一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中至少實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)化，如圖1所示，一是內(nèi)容化，注重通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴，實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)；二是互動(dòng)化，注重通過(guò)互動(dòng)溝通的方式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系；三是精準(zhǔn)化，注重在廣告投放過(guò)程中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾群體；四是效果化，注重廣告投放之后的效果反饋。這四個(gè)轉(zhuǎn)化是品效合一的追求，是促使消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力，前兩者偏向品牌價(jià)值的傳遞，后兩者偏向廣告效果的直接輸出。

綜合上述分析可知，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和商家為促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，可從品效合一的角度謀求改進(jìn)。值得注意的是，不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在落實(shí)品效合一的發(fā)展路徑中，所付出的代價(jià)存在差異。首先，品轉(zhuǎn)效平臺(tái)的發(fā)展路徑屬于長(zhǎng)線滲透型。該類(lèi)平臺(tái)需要在原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上實(shí)現(xiàn)效果廣告的賦能，必須在數(shù)據(jù)、技術(shù)、電商等方面實(shí)施完整的布局，因此投入的時(shí)間成本和財(cái)力成本都比較大，門(mén)檻相對(duì)較高。對(duì)于企業(yè)廣告主而言，效果轉(zhuǎn)化的歸因分析也需要更精細(xì)、更完善的數(shù)據(jù)支撐和評(píng)估，因此需要較長(zhǎng)的落地期。但對(duì)于消費(fèi)者而言，品轉(zhuǎn)效平臺(tái)中各廣告主在品牌上的形象風(fēng)格更為突出，品牌粘性?xún)?yōu)先形成，消費(fèi)者被強(qiáng)烈吸引并轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的意愿相對(duì)更高，也更符合其消費(fèi)習(xí)慣。其次，效轉(zhuǎn)品平臺(tái)的發(fā)展路徑屬于階段滲透型。該類(lèi)平臺(tái)在原有數(shù)據(jù)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)上實(shí)現(xiàn)品牌廣告的賦能，需要持續(xù)在內(nèi)容布局方面進(jìn)行投入。但不管是在建內(nèi)容團(tuán)結(jié)，還是外部尋求KOL或者其他內(nèi)容生產(chǎn)方的合作，在成本和門(mén)檻上都相對(duì)較低。另外，內(nèi)容布局的發(fā)展階段通常分為增加內(nèi)容數(shù)量、增加內(nèi)容板塊和搭建內(nèi)容生態(tài)布局三個(gè)階段，每個(gè)階段都可以直接帶來(lái)品效合一的落地和成效，在發(fā)展周期上更加靈活?？偠灾煌脚_(tái)在落實(shí)品效合一策略時(shí)，不可避免地付出不同程度的新成本，相關(guān)利益者需要在新成本和消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的新增收益之間進(jìn)行全面衡量，追求利益最大化。

圖1 品效合一的四個(gè)轉(zhuǎn)化與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

基于“雙十一”購(gòu)物節(jié)的案例分析

（一）“雙十一”與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為往往在購(gòu)物節(jié)中集中爆發(fā)。淘寶天貓主導(dǎo)的“雙十一”、京東“618”、蘇寧易購(gòu)“418”等均是國(guó)內(nèi)比較火熱的購(gòu)物節(jié)，其中當(dāng)屬“雙十一”的規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)。天貓“雙十一”2015年至2019年的成交額如圖2所示，其發(fā)展速度之快令人震驚，成為名副其實(shí)的全球購(gòu)物盛宴。龐大數(shù)據(jù)的背后，既有商家營(yíng)銷(xiāo)策略的支撐，其中以品效合一為重點(diǎn)，又有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力量的支撐，其中以沖動(dòng)性消費(fèi)為重點(diǎn)。

本文以“雙十一”購(gòu)物節(jié)為背景，探究商家和平臺(tái)為促使消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，在品效合一方面所采取的戰(zhàn)略、方案以及實(shí)施效果。經(jīng)實(shí)踐探索發(fā)現(xiàn)，在“雙十一”中，商家和平臺(tái)應(yīng)用的品效合一營(yíng)銷(xiāo)策略可分為三個(gè)類(lèi)型：滲透型策略、裂變型策略和引爆型策略。

（二）滲透型品效合一策略

滲透型策略注重以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)滲透消費(fèi)者內(nèi)心，激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的意愿。該策略通過(guò)內(nèi)容和社群與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)長(zhǎng)久的溝通互動(dòng)，形成穩(wěn)定的品牌形象輸出，由此占領(lǐng)客戶心智，并穩(wěn)定維護(hù)客戶群體。如圖3所示，該策略主要通過(guò)三種方式達(dá)到效果：第一，營(yíng)造商品品牌話題，制作以商品測(cè)評(píng)、商品試用類(lèi)型的文章或視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇和興趣。第二，KOL（KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）主導(dǎo)商品測(cè)評(píng)。消費(fèi)者受到KOL的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)欲望，一般會(huì)在KOL的引導(dǎo)或誘導(dǎo)下迅速做出購(gòu)買(mǎi)行為。第三，品牌內(nèi)容同步發(fā)布于各平臺(tái)進(jìn)行分享傳播，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)反映出用戶對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注度，同時(shí)加深他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的意愿度。滲透型品效合一策略常見(jiàn)于科技產(chǎn)品等高卷入度產(chǎn)品，或者化妝品等有一定品牌基礎(chǔ)且持續(xù)發(fā)布系列新品的產(chǎn)品。

在2019年“雙十一”前，除了電商市場(chǎng)進(jìn)入緊張備貨狀態(tài)，短視頻、直播等內(nèi)容電商平臺(tái)也在激烈備戰(zhàn)，其中以抖音和快手為主。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前90%的品牌均開(kāi)通了直播帶貨功能。2019年是抖音首次正式參加“雙十一”，其主打活動(dòng)“好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”在10月15日已經(jīng)啟動(dòng)，旨在做好“品”的內(nèi)容，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助用戶“種草”好產(chǎn)品，在以?xún)?nèi)容滲透消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí)，也積極配合天貓的活動(dòng)節(jié)奏，大量為商家引流，做好“效”的鏈接，從而促進(jìn)消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)期間的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。抖音已經(jīng)上線新動(dòng)能“種草標(biāo)簽頁(yè)”，KOL創(chuàng)作者發(fā)布帶標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)種草類(lèi)視頻內(nèi)容，經(jīng)篩選后聚合到標(biāo)簽頁(yè)，并獲得專(zhuān)有的流量增益。抖音的引流效果早已被證實(shí)，在2018年“雙十二”期間，抖音為淘寶、天貓帶來(lái)120多萬(wàn)訂單，前50賬號(hào)促成的成交額超過(guò)1億元。相比之下，快手主打“源頭有好貨”“買(mǎi)一件也是批發(fā)價(jià)”，重點(diǎn)扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、達(dá)人品牌四種類(lèi)型的商品，把“源頭+直播”的定位滲透至用戶心智，并以“直播秒殺”“閃電購(gòu)”等玩法激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，帶動(dòng)購(gòu)物氣氛。

圖2 天貓“雙十一”2015-2019年的成交額（億元）

圖3 滲透型品效合一策略

圖4 裂變型品效合一策略

圖5 引爆型品效合一策略

（三）裂變型品效合一策略

裂變型品效合一策略遵循的原則是：迅速觸及用戶利益或有趣的內(nèi)容能較快引發(fā)裂變傳播，在“刷屏”和“羊群效應(yīng)”的作用下，消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。一般而言，廣告主依靠外部社交平臺(tái)，引導(dǎo)用戶自主分享進(jìn)行裂變式傳播，達(dá)到品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高流量的宣傳效果。如圖4所示，該策略主要通過(guò)三種方式達(dá)到效果：第一，廣告主制作能直接觸達(dá)到消費(fèi)者利益的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、共享，從而產(chǎn)生裂變；第二，廣告主制作有新意、有趣的內(nèi)容，輔以一些優(yōu)惠條件吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌并自發(fā)傳播，形成裂變。第三，選擇具有較大用戶流量的分享渠道（常見(jiàn)于社交平臺(tái)），開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)容使其有極大的可能性被轉(zhuǎn)發(fā)。該策略常常被某些廣告主應(yīng)用，這些廣告主期望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，能夠收獲一定的用戶流量并達(dá)到廣告轉(zhuǎn)化的效果。

在2019年“雙十一”中，站外多個(gè)平臺(tái)以社交分享、跨平臺(tái)推薦等形式為淘寶、天貓的商家品牌引流。微信朋友圈、微博、QQ空間等是裂變型策略的主要陣地。在“雙十一”前夕，微信平臺(tái)出現(xiàn)了無(wú)數(shù)相關(guān)微信群，比如部分商家成立了“天貓雙十一助力群”，群?jiǎn)T數(shù)量龐大且情緒活躍，在群中分享品牌信息、發(fā)布產(chǎn)品鏈接、助力參與商品砍價(jià)與紅包瓜分等，并充分利用朋友圈的推廣功能，實(shí)現(xiàn)“品”與“效”的統(tǒng)一。微博是“雙十一”最重要的社交營(yíng)銷(xiāo)陣地之一，2019年微博聯(lián)手天貓進(jìn)行平臺(tái)級(jí)深度合作，通過(guò)在分會(huì)場(chǎng)的互動(dòng)玩法、粉絲運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)新等維度，協(xié)助商品品牌的宣傳與引流。微博還專(zhuān)門(mén)為“雙十一”開(kāi)設(shè)了“爆款來(lái)了”節(jié)目，以新奇的綜藝形式呈現(xiàn)爆款產(chǎn)品，一度引爆網(wǎng)絡(luò)，明星推薦的產(chǎn)品迅速登上微博熱搜榜，點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量均在十萬(wàn)級(jí)以上，完美實(shí)現(xiàn)了裂變效應(yīng)。

（四）引爆型品效合一策略

引爆型品效合一策略是購(gòu)物節(jié)中特色最明顯、效果最顯著的策略，對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為起到關(guān)鍵作用。該策略依托節(jié)慶大促、新品發(fā)布等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)通過(guò)多渠道、大曝光的方式，集中引爆營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的快速提升。如圖5所示，該策略主要通過(guò)三種方式達(dá)到效果：第一，活動(dòng)前期以同一主題制作差異化內(nèi)容，不同平臺(tái)以不同呈現(xiàn)方式展現(xiàn)，避免用戶視覺(jué)疲勞產(chǎn)生反感。第二，選擇差異化明顯的多平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)前期鋪墊，多渠道互聯(lián)互通、聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，覆蓋同一消費(fèi)者可能接觸到的多個(gè)觸媒場(chǎng)景，形成持續(xù)刺激和深度觸達(dá)。第三，各平臺(tái)之間會(huì)有跳轉(zhuǎn)至主要購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的鏈接，或者以發(fā)放相關(guān)優(yōu)惠券的形式吸引用戶跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。該策略的典型適用場(chǎng)景是購(gòu)物節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日大慶、電商促銷(xiāo)活動(dòng)等，更適用于期望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的廣告主。

引爆型策略幾乎貫穿“雙十一”中絕大多數(shù)平臺(tái)、商家和品牌，它們普遍通過(guò)滿減優(yōu)惠、返利優(yōu)惠等方式，吸引消費(fèi)者的集中關(guān)注，促發(fā)沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。比如，蘭蔻采用多種差異化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，推出多項(xiàng)“雙十一”會(huì)員專(zhuān)享好禮，包括新會(huì)員入會(huì)無(wú)門(mén)檻好禮、會(huì)員積分翻倍、清空蘭蔻購(gòu)物車(chē)抽獎(jiǎng)券、粉絲最?lèi)?ài)單品折扣、會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、熱銷(xiāo)產(chǎn)品體驗(yàn)裝及等額滿減券等一類(lèi)列優(yōu)惠，以此來(lái)引爆“雙十一”當(dāng)日的粉絲增長(zhǎng)量、人氣值和產(chǎn)品銷(xiāo)量。除了常規(guī)的促銷(xiāo)手段外還出現(xiàn)了新的“引爆”形式為品效合一提供了新途徑。比如，鑒于我國(guó)國(guó)情國(guó)策，一些大品牌推出了結(jié)合中國(guó)元素的產(chǎn)品品牌定制，主打“我和我的潮酷祖國(guó)”旋律，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入了愛(ài)國(guó)情懷，不僅有產(chǎn)品價(jià)值，還有收藏、紀(jì)念價(jià)值，迅速引發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)。