微信小程序廣告用戶接受意愿影響因素研究

◎石士鵬 吳清清 賴韋瀟 劉錦宏

一、研究背景

在用戶價值模式和盈利模式驅(qū)動下， 為了彌補原生APP 缺陷，并爭奪用戶碎片化時間，微信小程序應(yīng)運而生。微信小程序憑借便捷的操作和出色的使用體驗， 依托微信這一巨型流量池， 成為一個勢頭強勁、 潛力巨大的發(fā)展場域，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的擴容，吸引越來越多的廣告主選擇微信小程序作為渠道進行廣告投放，“微信小程序廣告” 從而形成。

微信小程序廣告屬于移動廣告，據(jù)《基于UTAUT 修正模型的微信朋友圈廣告接受意愿分析》，用戶層面對移動廣告的影響因素為感知控制、廣告激勵、社會影響正向影響用戶對移動廣告的接受意愿， 感知風(fēng)險負向影響用戶對移動廣告的接受意愿[1]。 在本次研究中，參考前述影響因素歸納方式， 將從研究微信小程序廣告的兩種類型即小游戲激勵式廣告、小程序banner 廣告入手，探究影響用戶接受微信小程序廣告的影響因素，探討傳播效果。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）模型理論基礎(chǔ)

國內(nèi)外學(xué)者在研究移動廣告問題時， 一般都借助理性行為理論 （TRA）、 計劃行為理論 （TPB）、 技術(shù)接受模型（TAM）和整合型技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）來研究移動廣告接受的影響因素。 UTAUT 模型將變量劃分為兩類。 一類是核心變量，分為績效期望、努力期望、社會影響和促成因素；一類是調(diào)節(jié)變量，包括性別、年齡、經(jīng)驗和自愿程度。已有學(xué)者將UTAUT 模型應(yīng)用到移動互聯(lián)技術(shù)接受的實證研究中：如文鵬（2014）基于UTAUT 模型分析微信用戶使用意愿的影響因素[2]；明均仁以UTAUT 模型為基礎(chǔ)，通過實證分析獲取影響用戶使用移動圖書館的主要因素， 構(gòu)建了移動圖書館用戶使用意愿研究模型[3]。 UTAUT 原始模型如圖1 所示。

(二)研究假設(shè)

在結(jié)合前人理論和研究的基礎(chǔ)上， 本文將UTAUT 模型中的績效期望變量細分為內(nèi)容績效期望和廣告激勵兩個因子，保留努力期望和主觀規(guī)范（社會影響）兩個原始模型中的核心變量，同時引入感知風(fēng)險和感知控制兩個新變量。

1.內(nèi)容績效期望

內(nèi)容績效期望是指用戶認為廣告的信息內(nèi)容能為其帶來所需的產(chǎn)品或者服務(wù)。 廣告營銷中能夠一定程度為用戶提供豐富品牌、產(chǎn)品信息， 展現(xiàn)商品或服務(wù)更優(yōu)質(zhì)。 如果用戶判別廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容越有價值， 越有利于提高用戶接受廣告的意向。 可提出假設(shè)H1：內(nèi)容績效期望正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

圖1 UTAUT 理論

2.廣告激勵

廣告激勵指的是廣告為用戶提供優(yōu)惠券、 紅包福利等激勵措施。這些獎勵措施讓用戶體驗到購買優(yōu)惠，讓用戶感知獲益大于不良后果。 廣告激勵在一定程度上有利于提高用戶接受微信小程序廣告的意愿。 因此提出假設(shè)H2：廣告激勵正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

3.努力期望

努力期望指的是用戶對廣告感知到的使用便易程度。一方面， 用戶會通過預(yù)估在廣告服務(wù)使用過程所需要付出的努力是否值得， 不影響原始操作狀態(tài)的延續(xù)性； 另一方面， 用戶會就廣告服務(wù)易用程度從而選擇是否產(chǎn)生分享的行為。 因此可提出假設(shè)H3：努力期望正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

4.主觀規(guī)范（社會影響）

用戶對微信小程序廣告的接受大多會受到周圍朋友、家人和同事等看法的影響，用戶對廣告的正面或負面體驗，會在其社會關(guān)系中傳遞。 而且相關(guān)研究表明， 在微信環(huán)境中，用戶的社會影響越正向，用戶的行為意愿便越強。 因此可提出假設(shè)H4：社會影響正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

5.感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是指消費者在考慮接受廣告時會評估可能產(chǎn)生的不良后果。根據(jù)感知風(fēng)險理論，用戶所感知到的風(fēng)險主要是決策結(jié)果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性[4]。因此可提出假設(shè)H5：感知風(fēng)險負向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

6.感知控制

計劃行為理論認為， 感知行為控制是指個體感知到執(zhí)行的可以控制的程度。如果用戶對于接受或屏蔽廣告、何時接受、調(diào)節(jié)廣告頁面空間大小等都具有較強的控制權(quán)時，用戶對于廣告的接受意愿也會隨之增加。 因此提出假設(shè)H6：感知控制正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

基于以上的分析和討論， 筆者提出微信小程序廣告的用戶接受意愿影響因素概念模型如圖2 所示。

圖2 微信小程序廣告的用戶接受影響因素概念模型

本研究還將性別、專業(yè)、年級、消費水平和廣告接收頻率作為該模型的調(diào)節(jié)變量， 研究其對影響因素與用戶接受意愿關(guān)系的影響。

三、研究設(shè)計和問卷調(diào)查

參考國內(nèi)對廣告效果影響因素的實證分析， 本次研究以問卷調(diào)查方式收據(jù)數(shù)據(jù)， 針對小游戲激勵式廣告和小程序banner 廣告，對所提出的各變量，研究其對用戶接受意愿是否存在顯著影響，若存在顯著影響，則進一步探究其影響方向及影響程度。 影響因素及對應(yīng)測量項如表1：

四 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）樣本的描述性統(tǒng)計分析

調(diào)查主要對象為華中地區(qū)部分高校的大學(xué)生。 在華中地區(qū)高校發(fā)放問卷300 份，刪除不完整、無效數(shù)據(jù)后，最終的有效問卷為248 份。 其中男性樣本占51.7%，女性樣本占48.3%。 調(diào)查樣本根據(jù)年級、專業(yè)進行分層抽樣，性別、年級和專業(yè)人數(shù)各層級比例均約為1：1 消費水平方面， 每月生活費在1000 元以下的人數(shù)占13.2%，1000-2000 的人數(shù)高達74.5%，2000-3000 的人數(shù)占10.5%，3000 及以上人數(shù)占1.8%。微信小程序廣告接收頻率方面，一周接收一次或更少占22.8%，一周兩-三次比例為26.1%，一周四-六次占總體27.5%，一周七次及以上占23.6%。

表1 量表的測量項內(nèi)容

（二）信效度檢驗

本文通過Cronbach’s α 信度分析方法對調(diào)查問卷進行信度分析。根據(jù)相關(guān)文獻，若Cronbach’s α 系數(shù)在0.7 以上，說明測量量表信度非常高。 信度檢驗顯示，量表整體信度為：小游戲激勵式廣告Cronbach’s α=0.807，小程序banner 廣告Cronbach’s α=0.877； 且所有變量的α 系數(shù)皆在0.7 以上，說明量表具有良好的信度。另外，對量表進行驗證性因子分析，得到小游戲激勵式廣告整體KMO 值為0.843，小程序banner 廣告整體KMO 值為0.828； 都通過Barlett's球形檢驗（p＜0.000），效度檢驗結(jié)果表明小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告量表都有較好的聚合度。

（三）回歸分析

本研究運用逐步多元回歸分析方法， 探討各影響因素如何影響用戶對于微信小程序廣告接受意愿， 建構(gòu)一個適合的接受意愿回歸模型。在自變量較多時，其中有的因素對因變量的影響不是很大， 而且自變量之間可能有種種相互作用關(guān)系。 使用逐步多元回歸分析， 進行自變量因子的篩選，回歸系數(shù)未達顯著的自變量會被排除于回歸模型之外，建立的多元回歸模型預(yù)測效果會更好。

小游戲激勵式廣告用戶接受意愿影響因素回歸分析見表2， 由結(jié)果可知控制變量與接受意愿的回歸分析顯著度（p＞0.05）都未達到顯著水平。 結(jié)果顯示共有四個影響因素進入回歸模型。即“社會關(guān)系、廣告激勵、內(nèi)容績效期望和努力期望”， 其回歸系數(shù)均達到顯著水平且回歸系數(shù)為正，即這四個影響因素對用戶接受意愿有顯著的正向影響， 且與控制變量無關(guān)，假設(shè)1、2、3、4 得到驗證。 “感知風(fēng)險”與“感知控制” 的回歸系數(shù)未達到顯著水平， 被排除在回歸模型外。 根據(jù)標準化回歸系數(shù)β 值，可以得到回歸方程式：小游戲激勵式廣告用戶接受意愿=0.315* 社會影響+0.187* 廣告激勵+0.142* 努力期望+0.129* 內(nèi)容績效期望。

并由此可以得到調(diào)整后的 （只納入回歸系數(shù)呈顯著水平因素） 小游戲激勵式廣告用戶接受意愿影響因素路徑模型圖，如圖3 所示。

圖3 小游戲激勵式廣告用戶接受意愿影響因素路徑圖路徑模型圖圖

小程序banner 廣告用戶接受意愿影響因素回歸分析見表2， 由結(jié)果可知控制變量與接受意愿的回歸分析顯著度（p＞0.05）都未達到顯著水平。 結(jié)果顯示進入回歸模型影響因素為“內(nèi)容績效期望、努力期望、社會關(guān)系、廣告激勵和感知風(fēng)險”假設(shè)1、2、3、4、5 得到驗證。 根據(jù)標準化回歸系數(shù)β 值，可以得到回歸方程式：小程序banner 廣告用戶接受意愿=0.415* 內(nèi)容績效期望+0.319* 努力期望+0.231* 社會關(guān)系+0.012* 廣告激勵-0.213* 感知風(fēng)險。

綜合以上回歸分析結(jié)果，可以得到調(diào)整后的（只納入回歸系數(shù)呈顯著水平因素）小程序banner 廣告用戶接受意愿影響因素路徑模型圖，如圖4 所示。

綜合歸納以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果， 本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果如表3 所示。

表2 小程序banner 廣告各影響因素對接受意愿的逐步多元回歸分析摘要表

圖4 小程序banner 廣告用戶接受意愿影響因素路徑圖路徑模型圖圖

表3 假設(shè)驗證結(jié)果

五、結(jié)論與建議

（一） 研究結(jié)論

本研究從大學(xué)生用戶的角度出發(fā)，以UTAUT 模型為基礎(chǔ)，通過實證研究，綜合運用因子分析、逐步多元回歸分析等方法，探究用戶對微信小程序廣告的接受意愿。通過對微信小程序廣告內(nèi)部兩種類型廣告接受意愿的對比， 發(fā)現(xiàn)影響用戶廣告接受意愿的因素在小游戲激勵式與小程序banner 上的差異性，探討小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告如何在廣告營銷中充分發(fā)揮優(yōu)勢，為微信小程序廣告?zhèn)鞑バЧ峁┮罁?jù)。

第一，由各變量得分均值可以看出，用戶對于小游戲激勵式廣告的整體接受意愿大大高于小程序banner 廣告。 同時，對于影響兩類微信小程序廣告接受意愿的因素，均存在內(nèi)容及影響程度上的差異。二者各自側(cè)重不同的影響因素，是由廣告本身特性及其傳播方式導(dǎo)致的。研究發(fā)現(xiàn)，社會關(guān)系很大程度上影響了用戶對小游戲激勵式廣告的接受意愿，表明小游戲激勵式廣告具有較強社交屬性。 而小程序banner廣告則多是以圖片的形式呈現(xiàn)， 往往進行直接的商品推廣或活動推廣，具有內(nèi)容性強、商業(yè)性強的特點，因而內(nèi)容績效期望顯著影響其用戶接受意愿。

第二，廣告激勵對于小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告用戶接受意愿都有顯著正向影響。以往諸多研究表明：在移動廣告發(fā)布過程中，給予用戶一定的優(yōu)惠措施以彌補他們接受廣告可能造成的損失以及風(fēng)險有利于提高用戶接受移動廣告意愿。在本研究中結(jié)論同樣得到證實。在用戶采取某項行為之前，總是會衡量得失。如果用戶感受的利得較大時，則會傾向于采取某項行為; 反之，則會盡量避免某些行為[5]。 因而在微信小程序廣告發(fā)布過程中，為用戶提供一些電子優(yōu)惠券、 虛擬游戲道具等獎勵措施有助于提高廣告的傳播效果。

第三，努力期望對于小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告用戶接受意愿都有顯著正向影響。微信平臺雖屬于私密社交平臺，信息傳播和交互相對封閉，但接入微信小程序后為廣告主、小程序流量主、微信平臺和用戶之間打開了通道， 能夠提升用戶感知的廣告價值。 因此用戶對容易獲取、解讀和參與的小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告會更積極地接受。

第四，感知風(fēng)險對于小程序banner 廣告用戶接受意愿有顯著負向影響，對于小游戲激勵式廣告則無顯著影響。差異性結(jié)果表明，用戶對于小游戲激勵式廣告和小程序banner 廣告的風(fēng)險認知程度不同，在點開率、主動性方面也存在差異。 用戶對于小程序banner 廣告的感知風(fēng)險多半源于自身的“不了解”，擔心會有信息泄露、內(nèi)容不實等風(fēng)險。 而對于小游戲激勵式廣告，用戶參與更充分，更有意識和能力去規(guī)避和預(yù)防風(fēng)險。

（二） 營銷啟示

第一，調(diào)動廣告特性，發(fā)揮特色優(yōu)勢。 小游戲激勵式廣告表現(xiàn)為能自主引發(fā)二次甚至多次傳播的強關(guān)系鏈， 擴散不廣，但影響作用卻明顯，用戶在小游戲激勵式廣告中更看重的是其社交娛樂價值。 而小程序banner 廣告則表現(xiàn)為單向關(guān)注的弱關(guān)系鏈， 弱關(guān)系在信息傳播方面的作用顯著[7]，用戶更看重其傳遞內(nèi)容的實用價值。 二者應(yīng)充分調(diào)動廣告特性，發(fā)揮各自特色優(yōu)勢。

第二，推動內(nèi)容創(chuàng)新，深化品牌合作。 移動廣告業(yè)過去以流量為王的主場環(huán)境已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容為王的時代，微信小程序廣告在充分發(fā)揮原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上， 還需要進行內(nèi)容的創(chuàng)新，以更好地滿足用戶需求。 此外，微信小程序還應(yīng)深化與廣告品牌方合作，前期以高熟悉度、高認可度的廣告品牌內(nèi)容切入平臺，更容易獲得用戶的青睞。

第三，注重廣告激勵，優(yōu)化用戶體驗。研究表明，廣告激勵對用戶接受意愿具有顯著的正向影響。 因此在微信小程序廣告發(fā)送過程中，廣告商、運營商可以多提供一些獎勵措施，以增加用戶感知利得，最終增加用戶接受廣告的意愿。同時， 對于非消費人群或潛在用戶體驗的優(yōu)化同樣值得注意，讓用戶能根據(jù)自身喜好來選擇或屏蔽廣告，運用精準大數(shù)據(jù)進行個性化投放，進而提高潛在用戶廣告接受意愿，增強廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>