音樂(lè)視頻網(wǎng)站案例分析

劉子璇

摘?要：音樂(lè)視頻網(wǎng)站不僅僅可以聽(tīng)音樂(lè)，在過(guò)程中還伴隨著看音樂(lè)的享受。在細(xì)化目標(biāo)群體的前提下，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的音悅Tai可以為我們研究音樂(lè)視頻網(wǎng)站提供具有參考價(jià)值的案例。本文首先介紹了音悅Tai網(wǎng)站及APP端的內(nèi)容建設(shè)、傳播渠道、盈利模式等，在此基礎(chǔ)之上，直面音悅Tai目前發(fā)展中的困難與挑戰(zhàn)，意在全方位看到音悅Tai的優(yōu)勢(shì)與不足，為打造更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的音樂(lè)視頻平臺(tái)打下基礎(chǔ)。

一、內(nèi)容建設(shè)

音悅Tai，創(chuàng)立于2009年7月，是專注于高清MV在線欣賞與傳播的音樂(lè)視頻類網(wǎng)站和專業(yè)性的音樂(lè)分享平臺(tái)，創(chuàng)辦4年就成為國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)網(wǎng)站之一，擁有2000萬(wàn)注冊(cè)用戶;擁有超過(guò)3000個(gè)以上的飯團(tuán)，飯團(tuán)成員合計(jì)超過(guò)1000萬(wàn);2010年在沒(méi)有任何廣告收入的前提下，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)15倍以上的增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)最大的MV音樂(lè)網(wǎng)站和泛娛樂(lè)社交和分享平臺(tái)。

（一）目標(biāo)受眾

音悅Tai的目標(biāo)用戶群體主要是10到20歲的學(xué)生族和20-30歲的上班族。這之中學(xué)生是主要的消費(fèi)群體，他們習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)收看音樂(lè)視頻，也經(jīng)常在社交平臺(tái)即時(shí)分享音樂(lè)資訊;年輕的上班族普遍具有消費(fèi)能力，在面對(duì)工作的壓力時(shí)，需要依靠輕松愉悅的音樂(lè)視頻進(jìn)行排解。同時(shí)，他們又擁有網(wǎng)絡(luò)個(gè)人空間和多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，這也有利于網(wǎng)站音樂(lè)視頻的多平臺(tái)分享及傳播。

（二）產(chǎn)品類型

音悅Tai的slogan從最初的“這里只有高清MV”到如今“讓娛樂(lè)更美好”，一步步地實(shí)現(xiàn)著它對(duì)于網(wǎng)站的定位。音悅Tai的網(wǎng)站界面清新簡(jiǎn)約，擁有十足的潮流氣息。相對(duì)于其他視頻網(wǎng)站的音樂(lè)頻道，音悅Tai成功的因素主要源于它所獨(dú)有的“特色服務(wù)”：

1.基本模塊

音悅Tai主要以提供視頻播放為主，不提供音頻的播放。以高清MV為主，時(shí)刻關(guān)注歌手們新歌的發(fā)布情況，第一時(shí)間為用戶提供高質(zhì)量的音樂(lè)MV，從發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容、畫質(zhì)、點(diǎn)評(píng)等方面嚴(yán)格把關(guān)。這樣的內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)使它找到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，影視劇MV非常容易帶動(dòng)用戶的感情，進(jìn)而吸引觀眾收看電視劇，這種雙向的促進(jìn)可通過(guò)中間環(huán)節(jié)增加收入;明星歌曲的MV又可以吸引粉絲，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年末，國(guó)內(nèi)有超過(guò)9成的唱片公司將音悅臺(tái)作為MV的首發(fā)地，每周五、周六還會(huì)直播韓國(guó)知名音樂(lè)節(jié)目《音樂(lè)銀行》、《音樂(lè)中心》，有時(shí)還會(huì)對(duì)歌手的演出活動(dòng)進(jìn)行直播。

2.自制欄目

主要有歌曲榜單及相關(guān)明星專訪等節(jié)目，如下：

（1）音樂(lè)V榜

即音悅Tai中專業(yè)的MV榜單，每周更新，綜合考慮MV點(diǎn)擊量、收藏量、分享量等數(shù)據(jù)，對(duì)熱門MV進(jìn)行綜合排名。還根據(jù)此榜單設(shè)計(jì)了音樂(lè)點(diǎn)播節(jié)目，緊跟音樂(lè)潮流。

（2）藝人專訪

包括每周五定時(shí)更新的音樂(lè)大來(lái)賓節(jié)目和不定時(shí)更新的STAR！調(diào)查團(tuán)。采訪當(dāng)紅藝人，宣傳他們的作品、了解近期生活情況、互動(dòng)游戲等有趣的小環(huán)節(jié)，吸引了眾多粉絲的目光。2018年制作的節(jié)目《偶像挖掘機(jī)》面向韓國(guó)明星的粉絲們，通過(guò)節(jié)目的形式挖掘偶像的魅力;9月正式開(kāi)啟制作了新節(jié)目《音樂(lè)企劃社》，旨在為國(guó)產(chǎn)音樂(lè)組合提供展示的舞臺(tái)。

（3）年度盛典

線下活動(dòng)是視頻網(wǎng)站及各大媒體拓寬影響力與知名度不容忽視的一方面，比如愛(ài)奇藝尖叫之夜、騰訊星光盛典，微博之夜等等，往往是群星云集，聲勢(shì)浩大。音樂(lè)V榜年度盛典是音悅Tai舉辦的大型年度音樂(lè)晚會(huì)，旨在打造中國(guó)最公正、專業(yè)、權(quán)威、有影響力的音樂(lè)盛典，晚會(huì)除了有年度總結(jié)對(duì)藝人的頒獎(jiǎng)，還有數(shù)十組音樂(lè)人士親臨現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)精彩的舞臺(tái)表演。

3.互動(dòng)性

（1）飯團(tuán)

“飯團(tuán)”為用戶提供了更加細(xì)分的音樂(lè)社交圈，用戶無(wú)需付費(fèi)便可以根據(jù)自己的喜好加入飯團(tuán)，“飯團(tuán)”中囊括了這個(gè)歌手的各種MV、最新資訊、照片、官方周邊、眾籌等活動(dòng)內(nèi)容，用戶也可以在“飯團(tuán)”中分享自己喜歡的視頻，發(fā)帖討論話題或者發(fā)起投票等。類似于小型的論壇或者貼吧，為的是使用戶在飯團(tuán)中找到同好，在音悅臺(tái)Tai找到自己的歸屬感。

（2）官方粉絲團(tuán)

是音樂(lè)臺(tái)和藝人經(jīng)紀(jì)公司合作成立的粉絲團(tuán)，用戶需要支付費(fèi)用才可以加入。粉絲團(tuán)的招募會(huì)分批分期進(jìn)行，加入后會(huì)享受會(huì)員的專屬福利。比如加入TFBOYS的官方粉絲團(tuán)會(huì)得到由TFBOYS認(rèn)證的專屬會(huì)員卡和會(huì)員護(hù)照，享有TFBOYS的口袋APP內(nèi)會(huì)員板塊的查看與互動(dòng)資格，優(yōu)先參加線下活動(dòng)等特權(quán)。

（3）音樂(lè)stage

這是音悅Tai在2015年設(shè)立的板塊，為廣大音樂(lè)愛(ài)好者提供一個(gè)了展示自己的舞臺(tái)。用戶可以上傳翻唱視頻、舞蹈模仿視頻等其他與音樂(lè)有關(guān)的創(chuàng)意視頻。視頻仍舊是高清的標(biāo)準(zhǔn)，致力于為用戶提供更好的、更全面的關(guān)于音樂(lè)的享受與體驗(yàn)，讓用戶充分的表達(dá)自己對(duì)音樂(lè)的理解與喜愛(ài)。

（三）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式

1.UGC（User Generated Content）

指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶制作內(nèi)容在音悅Tai上傳后，會(huì)接受編輯的逐一審核，彌補(bǔ)了UGC模式中存在的版權(quán)糾紛、同一內(nèi)容重復(fù)上傳、內(nèi)容參差不齊等方面的問(wèn)題。

2.PGC（Professional Generated Content）

指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，從而提升網(wǎng)站資源的專業(yè)性和權(quán)威性，由音樂(lè)制作公司、文化娛樂(lè)公司、版權(quán)商、電視臺(tái)、音樂(lè)人等專業(yè)公司或人員官方上傳相關(guān)音樂(lè)作品，可以確保優(yōu)質(zhì)視頻的數(shù)量，形成網(wǎng)站與合作方雙贏的局面。

3.OGC（Occupationally-generated Content）

指“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，由音悅Tai內(nèi)部人員直接上傳自制主題內(nèi)容或補(bǔ)充性音樂(lè)資源，可以擴(kuò)展網(wǎng)站內(nèi)容涵蓋，打造網(wǎng)站自有節(jié)目品牌，配合網(wǎng)站宣傳活動(dòng)，提高網(wǎng)站的影響力。

二、傳播渠道

無(wú)線覆蓋范圍擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)視頻迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為搶占移動(dòng)視頻市場(chǎng)份額，音悅Tai積極開(kāi)發(fā)其APP軟件，不斷豐富移動(dòng)平臺(tái)，拓展傳播渠道。音悅臺(tái)除了PC端的網(wǎng)站，在APP方面的開(kāi)發(fā)也下了不少功夫。音悅Tai APP軟件主要包括音悅臺(tái)APP、口袋·FAN APP、Star明星直播APP和舔APP四種。

三、盈利模式

（一）廣告投放

廣告是音悅Tai收入的重要來(lái)源，但音悅Tai對(duì)廣告的要求也很高，拒絕大量的文字鏈廣告和其他效果付費(fèi)的廣告。

1.版權(quán)合作方

與版權(quán)合作方合作，對(duì)歌手的新專輯和演唱會(huì)等進(jìn)行宣傳推廣，雖然這種合作的廣告費(fèi)不高，但卻是使雙方長(zhǎng)久性共贏的合作，利于網(wǎng)站的長(zhǎng)期發(fā)展，并且這種盈利模式不僅能夠拉近與用戶的距離，而且能夠拉近與版權(quán)方的距離。

2.細(xì)分用戶群體

廣告商針對(duì)音悅Tai細(xì)分過(guò)的用戶市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，利于實(shí)現(xiàn)廣告投入效果的最大化。比如，作為音悅Tai重要廣告投放商的韓國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站G-market，看準(zhǔn)音悅Tai用戶中喜歡韓國(guó)歌手的市場(chǎng)潛力，精準(zhǔn)投放了著名韓國(guó)明星權(quán)志龍代言的圖文廣告，并取得了非常顯著的效果，實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）電子商城

音悅Tai在發(fā)展內(nèi)容的同時(shí)，還積極建設(shè)電子商城，電子商城于2014年正式上線，是國(guó)內(nèi)首家視頻網(wǎng)站在站內(nèi)開(kāi)設(shè)并自己運(yùn)營(yíng)的電子商城。音悅Tai結(jié)合其網(wǎng)站定位，將電子商城作為重要的盈利渠道，可以說(shuō)是內(nèi)容生產(chǎn)商、用戶和網(wǎng)站的鏈接平臺(tái)，為網(wǎng)站多元化盈利模式構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。電子商城合法引進(jìn)原版音像制品及明星周邊，成為韓國(guó)Hanteo音樂(lè)連鎖中國(guó)大陸的唯一加盟店，商品銷量均計(jì)入Hanteo Chart實(shí)時(shí)榜。同時(shí)，音悅臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，渠道正規(guī)、價(jià)格讓利。

（三）品牌推廣

音悅Tai非常注重線上、線下的聯(lián)動(dòng)推廣，與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦音樂(lè)巡演和高校演唱會(huì)等活動(dòng)，從而加強(qiáng)與用戶的溝通，密切與相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，延申產(chǎn)業(yè)鏈，為發(fā)展多種業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)。

2014年，音悅Tai與韓國(guó)SM經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合舉辦了TASTY 組合的新專輯《靠近我》的發(fā)布活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行了在線直播，實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，取得了非常顯著的效果。2014年12月份與廣州聯(lián)通共同舉辦音樂(lè)夢(mèng)工廠活動(dòng)，音悅Tai成為唯一的線上海選指定平臺(tái)，這有利于提升網(wǎng)站的知名度和影響力。

（四）粉絲效應(yīng)

音悅Tai不僅采取了上述主流營(yíng)銷模式，而且還創(chuàng)新出第三種營(yíng)銷模式。面對(duì)“粉絲”這一群體時(shí)，音悅Tai聯(lián)合經(jīng)紀(jì)人公司創(chuàng)辦收費(fèi)官方粉絲團(tuán)，并圍繞這些“鐵桿迷”展開(kāi)全面的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。音悅Tai的創(chuàng)始人張斗認(rèn)為，“只有粉絲經(jīng)濟(jì)才能拯救中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，粉絲是一群愿意付出情感溢價(jià)的特別龐大的消費(fèi)群體，”為此音悅Tai會(huì)組織相應(yīng)的人力來(lái)服務(wù)不同明星的粉絲。

四、不足與挑戰(zhàn)

如今大部分音樂(lè)播放軟件，比如QQ音樂(lè)、網(wǎng)易音樂(lè)都可以提供視頻播放服務(wù)，直接在軟件內(nèi)部一鍵切換即可，用戶粘性也很高，這對(duì)音悅臺(tái)造成了很大的威脅。

（一）用戶體驗(yàn)

1.界面設(shè)置

（1）悅單

蝦米音樂(lè)以精選集為核心，網(wǎng)易云音樂(lè)以歌單為核心，而音悅Tai的“悅單”功能則稍顯弱化。除了VJ推薦便是最多播放量、最多收藏量、熱門評(píng)論等的不同分類供用戶選擇。而“悅單”可以作為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，打造基于“悅單”的社區(qū)也不失為一種好的方式。

（2）搜索路徑

在音悅Tai中找視頻的途徑、套路和傳統(tǒng)音樂(lè)類軟件差不多，主要是搜索+視頻庫(kù)+各種排行榜，而產(chǎn)品的社交屬性沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。若是將每個(gè)用戶看的視頻的足跡記錄在視頻播放功能界面展示出來(lái)，方便用戶發(fā)現(xiàn)口味差不多的用戶，則會(huì)更好一些。

2.兩端功能偏差

目前，音悅Tai的移動(dòng)端和PC端的功能不統(tǒng)一，用戶的認(rèn)知有偏差，用戶使用起來(lái)比較不方便。PC端比較有特色的“飯團(tuán)”欄目，社區(qū)等用戶參與度比較高的欄目，移動(dòng)端則沒(méi)有設(shè)置這些欄目。

（二）市場(chǎng)環(huán)境

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的用戶群體廣泛、粘性高。同時(shí)，明星藝人可聚集大量粉絲，各大實(shí)力強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站紛紛重視起了粉絲的力量，盯上粉絲經(jīng)濟(jì)的公司不少，他們不斷加快對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布局。

（1）自有演唱會(huì)

愛(ài)奇藝發(fā)布獼猴桃音樂(lè)節(jié)計(jì)劃形成音樂(lè)內(nèi)容矩陣;騰訊視頻的“Live Music”品牌深耕明星演唱會(huì);優(yōu)酷則以“理想音樂(lè)節(jié)”進(jìn)擊音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。更不容忽視的是，AI、VR等先進(jìn)的科技手段不斷提升平臺(tái)的內(nèi)容制作、分發(fā)、客服效率與品質(zhì)，使客戶的觀看體驗(yàn)得到了升級(jí)。

（2）明星演唱會(huì)直播

明星演唱會(huì)的直播也是視頻網(wǎng)站撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)、吸引年輕用戶的亮點(diǎn)。

比如愛(ài)奇藝直播“汪峰演唱會(huì)”、“TFBOYS生日會(huì)”、“SNH48歌友會(huì)”，這種小眾的活動(dòng)逐漸突破地域的限制，拉近粉絲與觀眾的距離，在一定程度上擴(kuò)大了粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng);騰訊視頻直播過(guò)“陳奕迅‘Cmon in～‘音樂(lè)之旅”、“華晨宇火星演唱會(huì)”等明星演唱會(huì)等。

可以說(shuō)，明星演唱會(huì)直播已成為視頻網(wǎng)站開(kāi)啟音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、開(kāi)發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)、吸引年輕群體的重要戰(zhàn)略。而音樂(lè)Tai在2013年開(kāi)始有相關(guān)的演唱會(huì)或者發(fā)布會(huì)的直播，到2016年之后此類直播節(jié)目便很少出現(xiàn)了。

2.音樂(lè)網(wǎng)綜

上文提到“音悅stage”的藝人培養(yǎng)屬性，但是與電視臺(tái)以及大型視頻公司的選秀節(jié)目并無(wú)可比性，音悅Tai的用戶基數(shù)并不大，關(guān)注度不高，很難產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的影響。如果音樂(lè)Stage繼續(xù)局限于平臺(tái)之內(nèi)，恐怕沒(méi)有更廣闊的發(fā)展空間。

2017年視頻網(wǎng)站自制的音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)綜藝開(kāi)始嶄露頭角，平臺(tái)憑借自身資源優(yōu)勢(shì)打造了不少現(xiàn)象級(jí)音樂(lè)網(wǎng)綜，形成以節(jié)目與藝人為核心的超級(jí)IP，并進(jìn)行包括節(jié)目系列化、藝人簽約、商業(yè)代言、衍生品開(kāi)發(fā)、授權(quán)與銷售等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式。口碑比較不錯(cuò)的比如有愛(ài)奇藝平臺(tái)投資自制的《中國(guó)有嘻哈》;芒果TV的《2017快樂(lè)男生》;騰訊視頻出品的音樂(lè)選秀綜藝《明日之子》。而音悅臺(tái)的偶像招募計(jì)劃自2016年后便無(wú)以為繼。

愛(ài)奇藝將小眾文化嘻哈元素推向大眾視野，音悅臺(tái)也可以找到自己獨(dú)特的內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上找到新的藝人發(fā)掘點(diǎn)。

（三）盈利能力

隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)監(jiān)管的收緊，嚴(yán)懲盜版，版權(quán)成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，版權(quán)價(jià)格水漲船高，無(wú)疑會(huì)給音樂(lè)臺(tái)帶來(lái)資金壓力。

加之不乏更有資金鏈斷裂的傳聞，音悅Tai在獲得融資后不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，新業(yè)務(wù)尚未成熟，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)也并未穩(wěn)固，導(dǎo)致資金吃緊。用戶已經(jīng)更傾向于五分鐘的搞笑視頻帶來(lái)的快感，音悅Tai的特色欄目音樂(lè)V榜也常常伴隨著不公平的現(xiàn)象導(dǎo)致粉絲流失，粉絲依附與藝人而非平臺(tái)對(duì)于想要打通粉絲經(jīng)濟(jì)的音悅Tai來(lái)講留住粉絲也是一大難題。

五、總結(jié)與展望

網(wǎng)絡(luò)視頻的特性，為我們提供了更加方便快捷和形式多樣的信息獲取和休閑娛樂(lè)方式。視頻網(wǎng)站一步步專業(yè)化、規(guī)范化的過(guò)程中，我們的生活也會(huì)因此變得更加豐富多彩。

參考文獻(xiàn)

[1]?李翔，劉燕南從“用戶生產(chǎn)”到“專業(yè)化生產(chǎn)”視頻網(wǎng)站原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容特色與發(fā)展[J].新聞與寫作，2013（9）：36-38.