全媒體傳播體系下的青白江區(qū)城市形象傳播路徑

王欣

2018年2月，習(xí)近平總書記來川視察時(shí)，做出“利用蓉歐快鐵這張名片，打造蓉歐樞紐”的重要指示。中央和省委、市委對(duì)青白江區(qū)發(fā)展高度關(guān)注。近年來，青白江區(qū)主動(dòng)融入“一帶一路”建設(shè)，提出打造成都國(guó)際鐵路港，著力講好成都建設(shè)西部國(guó)際門戶樞紐城市的故事，展現(xiàn)成都建設(shè)全面體現(xiàn)新發(fā)展理念的城市，構(gòu)建起集“報(bào)臺(tái)網(wǎng)微端刊”于一體的全媒體矩陣，成功躋身中宣部首批縣級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)，使得傳播能力得到顯著提升。在具體實(shí)踐中，青白江區(qū)積極探索用好社會(huì)定位理論，打造適用于自身情況的城市形象傳播。

社會(huì)定位理論起源自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，給予我們的啟示是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的定位系中全面確定城市坐標(biāo)的過程。具體挖掘城市總體形象要素可以發(fā)現(xiàn)，主要包括物質(zhì)基礎(chǔ)如建筑物、交通、環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況;城市的服務(wù)管理以及市民素質(zhì)、思想觀念、風(fēng)土人情、文化氣質(zhì)等文化因素。做好城市形象傳播的首要問題，就是解決好社會(huì)定位，從而進(jìn)一步利用各類媒介渠道細(xì)分路徑，優(yōu)化策略。

自主定位：推動(dòng)多元主體的參與

在全媒體環(huán)境下，媒介與內(nèi)容的傳播呈現(xiàn)出一種“共生”與“流變”的特征，具有強(qiáng)大的互動(dòng)性、明顯的即時(shí)性、評(píng)論的隨機(jī)性，以及評(píng)論的情緒化和易變性。通過多元主體的參與，結(jié)合圖文數(shù)據(jù)表達(dá)、音視頻呈現(xiàn)等互動(dòng)化、可視化形式，可以進(jìn)一步完善自主式的傳播，豐富渠道和內(nèi)容。因此，自主定位是第一步需要明晰的問題。

首先，青白江區(qū)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行受眾調(diào)查分析，作為傳播內(nèi)容策劃的數(shù)據(jù)依據(jù);其次，自主明晰了“跨國(guó)視野、中國(guó)元素、人民立場(chǎng)”的產(chǎn)品定位;最后，形成“在地化”意識(shí)，在異質(zhì)國(guó)家或地區(qū)的文化交流要盡可能融洽所在地區(qū)的文化語境和歷史環(huán)境，嵌入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)生活中。同時(shí)，開設(shè)境外社交媒體賬號(hào)，掌握主導(dǎo)權(quán)，注重交流與反饋，形成良性互動(dòng)。

傳播主體除了政府之外，還包括媒體、非政府組織和個(gè)體的參與，其中，政府做好頂層設(shè)計(jì)，引導(dǎo)“陸海聯(lián)運(yùn)樞紐、國(guó)際化青白江”多元展現(xiàn);媒體占領(lǐng)高地，打造深度、廣度、高度、專業(yè)度、知名度;非政府組織穿針引線，貼近民生，擴(kuò)大傳播內(nèi)容的范圍;個(gè)體以點(diǎn)帶面，促進(jìn)受眾切身感受。以上各種多元渠道有效促進(jìn)了內(nèi)容的傳播，還建立包括自有媒體、國(guó)家級(jí)媒體、境外媒體、蓉歐快鐵的合作交流的四維傳播渠道，結(jié)合非正式傳播渠道的影響力，借助“中歐班列（成都）”搭車出海，通過經(jīng)濟(jì)的交流與合作拓展傳播陣地。

協(xié)作定位：構(gòu)建融媒體傳播矩陣

協(xié)作者位于城市形象傳播中的相對(duì)位置，這些特征對(duì)于青白江區(qū)參與者的協(xié)作定位至關(guān)重要。他們對(duì)于信息交換以及對(duì)不同類型知識(shí)和認(rèn)知權(quán)威的相互欣賞協(xié)作定位的框架下至關(guān)重要。在協(xié)作定位的框架下，需要解決的問題是，可利用的區(qū)域內(nèi)合作者有哪些，結(jié)合自主定位梳理細(xì)分的協(xié)作資源有哪些，等等。

在具體實(shí)踐中，青白江區(qū)首先統(tǒng)籌了內(nèi)外資源。對(duì)內(nèi)，建立外宣聯(lián)系工作機(jī)制。堅(jiān)持每周一次新聞線索和選題報(bào)送制度，整合區(qū)域內(nèi)各單位宣傳資源，定期進(jìn)行選題策劃，經(jīng)驗(yàn)交流、線索提供、互通信息、聯(lián)動(dòng)宣傳;對(duì)外，建立外宣專業(yè)傳媒集群。建立青白江通聯(lián)群，吸納90余名中央省市媒體記者入群，精選反映全區(qū)特色亮點(diǎn)工作的重要稿件及時(shí)推送，提升傳播能級(jí)，擴(kuò)大傳播影響。2019年，青白江區(qū)完成機(jī)構(gòu)改革，將區(qū)新聞中心更名為區(qū)融媒體中心，優(yōu)化策采編發(fā)流程，重設(shè)綜合事務(wù)、采訪、策劃編輯、視頻制作、融合發(fā)展、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)“七大中心”，接入成都市市縣媒體融合服務(wù)中心綜合管理平臺(tái)，升級(jí)改造方正暢享全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)，構(gòu)建起集“報(bào)臺(tái)網(wǎng)微端刊”于一體的全媒體矩陣，成功躋身中宣部首批縣級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)。通過協(xié)作者的合作定位，媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)小平臺(tái)、大運(yùn)作，將承載“青白江文化”的特色傳播內(nèi)容傳遞出去。

相關(guān)定位：跨文化語境下的傳播

與城市形象傳播息息相關(guān)的，便是構(gòu)成城市形象元素中的文化特質(zhì)。首先，青白江區(qū)明晰了一種“跨文化語境”下的傳播，經(jīng)由跨文化傳播，維系了區(qū)內(nèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，把青白江區(qū)與國(guó)際鐵路港所經(jīng)不同區(qū)域、族群、國(guó)家人群“連結(jié)”在一起，促動(dòng)了區(qū)域文化交流互鑒。具體實(shí)踐中，青白江區(qū)集中發(fā)掘“中歐班列”中具有現(xiàn)實(shí)意義的經(jīng)貿(mào)、人文、建設(shè)方面的故事，以用戶易于接受的語言形式、參觀形式進(jìn)行展示。2019年依托國(guó)際鐵路港人民日?qǐng)?bào)（含人民網(wǎng)）報(bào)道青白江區(qū)107次，同比增長(zhǎng)311%;新華社報(bào)道85次，同比增長(zhǎng)270%;中央電視臺(tái)報(bào)道62次，同比增長(zhǎng)100%。其次，提煉青白江核心文化，挖掘蘊(yùn)含其中的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值，將天府文化以及城廂古鎮(zhèn)、“旱八卦”等青白江特色文化交融展現(xiàn)。

還需進(jìn)一步改進(jìn)的是，在全媒體背景下進(jìn)行跨文化語境傳播時(shí)，要正視傳播對(duì)象的復(fù)雜背景。以國(guó)際鐵路港的新聞為例，盡管準(zhǔn)備了多種語言的版本，但內(nèi)容還沒有與歐洲國(guó)家受眾接軌，僅是對(duì)鐵路港新聞的簡(jiǎn)單翻譯;此外，青白江區(qū)對(duì)外傳播定位大多立足本國(guó)和本地受眾，缺乏對(duì)歐洲各國(guó)普通受眾的精準(zhǔn)分析。

動(dòng)態(tài)定位：強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和服務(wù)機(jī)制

與前述定位不同的是，人們?cè)趯で髴?yīng)對(duì)各自生活情境會(huì)產(chǎn)生流動(dòng)性變化。影響動(dòng)態(tài)定位的主要因素是協(xié)作者的相互作用和自主背景，特別是用戶的體驗(yàn)。在動(dòng)態(tài)定位中需要解決的是細(xì)分受眾，明確分發(fā)渠道，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和服務(wù)機(jī)制，增強(qiáng)傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。

在具體實(shí)踐中，青白江區(qū)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，把“i青白江”APP平臺(tái)建成融報(bào)紙?jiān)诰€瀏覽、電視新聞在線播出、資訊推送、網(wǎng)友互動(dòng)、活動(dòng)參與等諸多功能于一體的融媒體平臺(tái)，打造直播、圖解、視頻等特色欄目，開展圖文小視頻直播和視頻直播，制作“一圖讀懂”系列長(zhǎng)圖，定期推出“青白江猜猜猜”“刮刮卡”“以小搏大”等有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，培養(yǎng)用戶的固定使用習(xí)慣，單條消息最高閱讀量達(dá)到38萬余次。在服務(wù)引導(dǎo)方面，增強(qiáng)“i青白江”APP服務(wù)功能，接入省市區(qū)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，提供一站式政務(wù)服務(wù)查詢;鏈接本地各類生活信息資源，構(gòu)建便民服務(wù)“一條龍”。開設(shè)“報(bào)料”欄目，積極收集匯總網(wǎng)民的投訴、報(bào)料、線索、建議等，交有關(guān)部門辦理，第一時(shí)間給予回復(fù);發(fā)現(xiàn)輿情及時(shí)報(bào)網(wǎng)信辦研判處理，把輿情留在本地。