伊利液態(tài)奶香港市場營銷策略分析

摘? 要：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一一家乳制品贊助商，也是中國第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牽手2010年世博會(huì)，成為唯一一家符合世博會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。本文在搜索相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用案例分析法、文獻(xiàn)研究法、對比分析法，對伊利液態(tài)奶在香港營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了解，并結(jié)合所調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析伊利液態(tài)奶在香港營銷存在的問題，并在分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，為伊利液態(tài)奶在香港營銷存在的問題提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：伊利;液態(tài)奶;香港市場;營銷

伴隨著生活水準(zhǔn)改善，人們對于飲食營養(yǎng)也有了更加多樣化的要求。乳制品作為一種非常有營養(yǎng)的蛋白質(zhì)補(bǔ)充品，在老百姓的日常消費(fèi)中比例逐年上升。國家也把大力發(fā)展奶制品工業(yè)提上了日程，連續(xù)幾年以來乳品行業(yè)一路走高。從乳制品的消費(fèi)者群體來分析原因則是因?yàn)槿缃袢耖_始注重健康和營養(yǎng)的均衡，乳制品已經(jīng)從原來的慰問品和奢侈品，真真正正走進(jìn)了每一個(gè)尋常老百姓的家，對于目前的人們來說是一種不可或缺的食物。在這個(gè)基礎(chǔ)上，發(fā)展乳品工業(yè)就顯得至關(guān)重要。

伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對國內(nèi)外諸多強(qiáng)勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業(yè)績。目前的伊利已經(jīng)成長成為一個(gè)擁有完整的企業(yè)營銷文化，日趨創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)，龐大明確分工的銷售渠道，管理到位嚴(yán)格把關(guān)的團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大企業(yè)。伊利集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良，在乳制品工業(yè)中屬于出類拔萃，整個(gè)生產(chǎn)管理流程形成了“一條龍”，滴水不漏的質(zhì)量保障技術(shù)和穩(wěn)定的產(chǎn)品流水線造就了現(xiàn)在的伊利。除此之外，伊利集團(tuán)還成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的乳制品贊助商，足可見國家對于伊利集團(tuán)的認(rèn)可。本文首先介紹了從伊利液態(tài)奶在香港營銷的現(xiàn)狀;其次，分析了伊利液態(tài)奶在香港營銷存在的問題;最后，提出伊利液態(tài)奶在香港市場營銷改進(jìn)的對策。

一、伊利液態(tài)奶在香港市場營銷的現(xiàn)狀分析

（一）伊利企業(yè)簡介

伊利是一家乳制品生產(chǎn)及加工企業(yè)，創(chuàng)建于1993年6月，總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，旗下產(chǎn)品包括伊利金典牛奶、伊利安慕希等。1996年3月12日公司在上交所掛牌上市。在2017年8月30日伊利集團(tuán)正式與北京冬奧組委簽了贊助協(xié)議，成為官方合作贊助商。2018年9月，伊利成為福布斯2018年發(fā)布的亞洲最強(qiáng)的五十個(gè)上市公司之一。它同時(shí)擁有五個(gè)事業(yè)部來處理不同原料和產(chǎn)品的一系列問題，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品種更是數(shù)以千計(jì)，不論在品牌還是種類，都穩(wěn)居中國乳制品行業(yè)的龍頭地位。

（二）營銷理念

現(xiàn)如今的企業(yè)，企業(yè)文化培訓(xùn)和文化營銷策略已經(jīng)日趨熟練，傳統(tǒng)的多媒體宣傳廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)的文化營銷理念，他們試圖轉(zhuǎn)變新的模式，與消費(fèi)者有更好的交通橋梁。這是為了更好地讓消費(fèi)者理解企業(yè)文化、品牌、運(yùn)作模式，從而帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售成績和企業(yè)口碑的褒獎(jiǎng)。伊利在轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷的道路中不斷探索新的方法。通過各種問卷調(diào)查、線下交流、世博奧運(yùn)精神宣傳等等，從而使自己的企業(yè)文化得到了很好宣傳，也把其更綠色的理念帶給了消費(fèi)者。

特別是最近一段時(shí)間，伊利在進(jìn)行換標(biāo)活動(dòng)的同時(shí)舉辦了多次網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，還將綠色、人文、和諧的環(huán)保觀念通過互聯(lián)網(wǎng)帶給了每一個(gè)網(wǎng)友。2020年1月15日股市收盤時(shí)，伊利也通過這次活動(dòng)使自己從一個(gè)賣家變成了環(huán)?；顒?dòng)的倡導(dǎo)者，使得消費(fèi)者倍感親切，提升了企業(yè)文化的同時(shí)也提高了自身企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。

（三）市場分析

1、市場收入分析

2019年初，伊利企業(yè)的股份以每股17.09元開盤，而最終單股上漲至32.19元的價(jià)格， 2019年的最后一個(gè)交易日，年度股價(jià)漲幅達(dá)88.36%。伊利集團(tuán)的市值也是節(jié)節(jié)高升。2020年1月15日股市收盤時(shí)，伊利股份總市值曾突破2000億元?？梢哉f伊利的基礎(chǔ)層面是獲得如此多資本的基礎(chǔ)。

根據(jù)年報(bào)的數(shù)據(jù)來分析，伊利收入的增長來源于銷量和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所帶來的財(cái)富增長。這點(diǎn)在近一段時(shí)間表現(xiàn)的尤為明顯，企業(yè)所生產(chǎn)的尖端產(chǎn)品占全企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的比例在逐年上升。

2、業(yè)務(wù)板塊分析

在伊利的各大板塊業(yè)務(wù)提升當(dāng)中，高端產(chǎn)品顯得十分耀眼。據(jù)有關(guān)資料顯示，僅僅在2018年，伊利的產(chǎn)品“安慕希”銷售額與同比增長106.7%，2019年銷售額也是一路高升，銷售額持續(xù)走高，它在我國的酸奶企業(yè)的地位已經(jīng)是不可動(dòng)搖。東吳證券結(jié)合相關(guān)金融數(shù)據(jù)信息分析，伊利企業(yè)的高端產(chǎn)品已經(jīng)從2017年的39%一路飆升2018年的50%，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。目前金典、安慕希等多項(xiàng)產(chǎn)品對于伊利業(yè)務(wù)能力的成長進(jìn)步上是功不可沒的。

3、市場渠道分析

伊利的市場渠道可以稱之為牢牢把控，在每個(gè)銷售點(diǎn)，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了大大小小的經(jīng)銷商，在市場上也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品一條線的運(yùn)作模式，而且在網(wǎng)絡(luò)銷售也毫不遜色，具有很高的話語權(quán)。由此分析，牢牢把控市場渠道是伊利穩(wěn)中求進(jìn)的原因之一。伊利不斷深化和把控自己所擁有的市場，同時(shí)還通過各種營銷模式吸引消費(fèi)者，意在吸引更多固定的消費(fèi)者群體。這也是伊利在營銷渠道上采用的靈活多變的方法。

4、競爭者分析

乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實(shí)力強(qiáng)大。在競爭對手中，蒙牛作為伊利的最有力競爭者，兩個(gè)企業(yè)的同類型產(chǎn)品不斷競爭。這很大程度上影響了伊利的企業(yè)增長。

（四）銷售環(huán)境

1、政治環(huán)境分析

香港回歸祖國后，實(shí)現(xiàn)了高度自治，既有背靠祖國的巨大優(yōu)勢，也享有“一國兩制”的特點(diǎn)，靠著體制、經(jīng)濟(jì)、港口方面的優(yōu)勢，香港地緣優(yōu)勢早已受到國際肯定。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

在世界銀行《營商環(huán)境報(bào)告》的排名中，香港特別行政區(qū)是全球前5名之內(nèi)的“?？汀保诜奖銧I商方面得到國際廣泛認(rèn)同。香港重要的競爭優(yōu)勢之一就是簡單的低稅制，面對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和全球競爭的新形勢下，香港的稅務(wù)制度有助產(chǎn)業(yè)和多元經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升香港的競爭力。以2017年為基礎(chǔ)，香港經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)相當(dāng)理想，勞工市場全民就業(yè)失業(yè)率是近20年來的低位。據(jù)施政報(bào)告分析，香港經(jīng)濟(jì)受惠于環(huán)球經(jīng)濟(jì)溫和擴(kuò)張及內(nèi)地經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，對香港出口十分重要。國家大力支持和推行的“一帶一路”等各種發(fā)展政策使伊利集團(tuán)更容易和更大程度地打進(jìn)香港市場。

3、社會(huì)環(huán)境分析

就食物安全的管治方面，香港政府一向有著相當(dāng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求在保障食物安全及食物的穩(wěn)定供應(yīng)之間取得平衡。香港政府會(huì)適時(shí)更新本地的食物安全標(biāo)準(zhǔn)，改善食物安全中心的資訊科技系統(tǒng)，以降低食安風(fēng)險(xiǎn)，提高處理食安事故的應(yīng)變能力。因此，香港的食品和飲品安全質(zhì)素極高。

4、科技環(huán)境分析

香港環(huán)境保護(hù)署一直在致力可回收物的回收再利用計(jì)劃，以減少各種產(chǎn)品原材料的成本。另外，香港政府積極培育和支援科技公司，提供先進(jìn)的設(shè)施與增值支援，幫助他們加速發(fā)展、創(chuàng)新，以及研發(fā)更多突破性的概念。伊利集團(tuán)可借助這些設(shè)施和服務(wù)，改善品質(zhì)、開創(chuàng)產(chǎn)品和建立公司形象。

二、伊利液態(tài)奶在香港市場營銷存在的問題

（一）對消費(fèi)者忠誠度的培育還不夠完善

在企業(yè)發(fā)展的道路上，伊利集團(tuán)始終將創(chuàng)新作為重中之重。在堅(jiān)守奶源品質(zhì)的同時(shí)，積極研發(fā)更多樣化的液態(tài)奶類型，使發(fā)展創(chuàng)新成為更自覺的企業(yè)態(tài)度。伊利集團(tuán)始終以積極的態(tài)度掌握發(fā)展轉(zhuǎn)型和企業(yè)升級的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)伊利不斷研發(fā)新的液態(tài)奶產(chǎn)品，伊利集團(tuán)流水線的完整性和品質(zhì)質(zhì)量保證制度的熟練度也使得伊利在香港做大做好，相比其他乳工業(yè)具有一定的優(yōu)勢，同時(shí)也不會(huì)因?yàn)槭袌龈偁幎宓簟５晾瘓F(tuán)忽略了在香港市場的消費(fèi)者忠誠度培育。

伊利沒有培養(yǎng)消費(fèi)者對于自己品牌的信賴，而是使用傳統(tǒng)的促銷模式，不斷降價(jià)來增加銷售量，這樣做無異于釜底抽薪，只有牛奶消費(fèi)者對于品牌的口碑這把薪柴加上去了，伊利在香港的“蛋糕”才會(huì)做得更大更香。香港市場的液態(tài)奶品牌較多，包括香港本土的液態(tài)奶品牌，如百佳，共有36個(gè)品牌，這些品牌都對伊利液態(tài)奶形成了巨大的競爭沖擊。同時(shí)，伊利液態(tài)奶并沒有在香港市場建立巨大的競爭優(yōu)勢，沒有培育消費(fèi)者的忠誠度，因此被取代的可能性較大。

（二）對形象策劃缺乏連續(xù)性

伊利根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者承受力定價(jià)，伊利液態(tài)奶把自己的消費(fèi)目標(biāo)人群定位在普通的民眾，所以在參考價(jià)格的時(shí)候，價(jià)格也會(huì)定得更加親民一點(diǎn)，使得消費(fèi)者有物超所值的感覺。但伊利液態(tài)奶對于在香港市場的形象策劃卻比較欠缺。

近些年來，伊利液態(tài)奶在香港市場與香港本地乳制品不斷競爭，但多在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)方面，不停歇地促銷產(chǎn)品為企業(yè)的發(fā)展無疑埋下了一個(gè)隱患。在面對競爭對手時(shí)并沒有出現(xiàn)在宣傳文化上的創(chuàng)新，近幾年的廣告線路并不明朗。

（三）對管理問題不是很重視

對于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，企業(yè)的管理與產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)在香港市場的綜合競爭力。雖然伊利的產(chǎn)品線比較完整，企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力占有一定優(yōu)勢，但對于香港市場來說，它的管理體系和各方面還不是特別完善。近些年來，伊利通過整合二級渠道提高市場占有率，伊利在香港市場的銷售人員也越來越多。在銷售上，伊利采用了完整的銷售理論以求在多個(gè)銷售平臺和通道上被消費(fèi)者了解，但是伊利在具體實(shí)施上卻走向了“形而上學(xué)”之風(fēng)，拋棄了最基本的市場基層人員的建議卻在章程上多次修改。在各種設(shè)施和配備上也很難有做到配備齊全，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意去干。

（四）香港的市場環(huán)境影響營銷效果

香港臨近內(nèi)地市場，內(nèi)地市場龐大，發(fā)展?jié)摿薮?，對企業(yè)有很強(qiáng)的吸引力。香港與大陸CEPA簽訂協(xié)議，促成了“零關(guān)稅”的實(shí)施，促進(jìn)了內(nèi)地和香港兩個(gè)地區(qū)的貿(mào)易和發(fā)展，加強(qiáng)了周邊關(guān)系的經(jīng)貿(mào)和聯(lián)系。但是，香港的勞動(dòng)力和租金成本較高，使伊利集團(tuán)不可能在本地雇傭大量的勞動(dòng)力，影響到伊利液態(tài)奶的銷售效果和價(jià)格競爭。也就是說，相對艱難的市場環(huán)境導(dǎo)致環(huán)境問題成為伊利液態(tài)奶進(jìn)一步擴(kuò)展銷售的絆腳石。并且，一直以來，伊利液態(tài)奶都是通過媒體發(fā)布廣告進(jìn)行促銷，提升香港市場受眾對伊利品牌的認(rèn)知，從而推動(dòng)伊利產(chǎn)品在香港市場上的銷售。但是，香港市場由于市場環(huán)境管制較為嚴(yán)格，伊利采用有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品等營業(yè)推廣的方式不是十分適用。

三、伊利液態(tài)奶在香港市場營銷的建議

（一）推行產(chǎn)品創(chuàng)新

市場和消費(fèi)者的需求是不斷變化的，企業(yè)必須隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者群體和市場動(dòng)向的改變來變化，這樣才會(huì)先人一步，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。伊利企業(yè)只有不斷運(yùn)用科學(xué)技術(shù)改造自己的液態(tài)奶產(chǎn)品，開發(fā)新的液態(tài)奶產(chǎn)品，才能在香港市場中站穩(wěn)腳跟，才能和消費(fèi)者之間產(chǎn)生信任。伊利應(yīng)不斷創(chuàng)新，把謀求企業(yè)文化的不斷創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者的新需求為己任，促進(jìn)企業(yè)營銷模式的合理發(fā)展。依靠自身的研發(fā)實(shí)力，伊利不斷推出新的液態(tài)奶產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線，滿足香港市場和消費(fèi)者的各類需求，與其他品牌形成差異，有效擺脫同質(zhì)化競爭，獲取香港市場的競爭優(yōu)勢。

（二）塑造企業(yè)品牌形象

現(xiàn)今，一個(gè)品牌的塑造對于一個(gè)公司來說是至關(guān)重要的。好的品牌可以保證一個(gè)公司在強(qiáng)敵林立的環(huán)境下立于不敗之地。對于企業(yè)的消費(fèi)群體而言，企業(yè)品牌就等于消費(fèi)者與企業(yè)長時(shí)間建立的信賴關(guān)系，伊利想要在香港長久地立足下去就要不斷宣揚(yáng)自己的企業(yè)品牌文化，塑造品牌，同時(shí)創(chuàng)新宣傳手法，加大宣傳力度和投資。對于不斷發(fā)展的市場，不能夠僅僅指望靠著一兩種多媒體平臺進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳。品牌等于消費(fèi)者群體客戶和利潤。伊利的品牌文化已經(jīng)有了一套完備的品牌宣傳方案，但是也應(yīng)該時(shí)刻注意自己的品牌建設(shè)和維護(hù)，提升市場民眾對于該品牌的認(rèn)知度，使得品牌急速升溫。

（三）注重公關(guān)營銷，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系

企業(yè)的發(fā)展和公關(guān)營銷協(xié)調(diào)方面是分不開的，正確認(rèn)識當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者群體和社會(huì)關(guān)系，積極地培養(yǎng)客戶群，注重在當(dāng)?shù)厥袌龅墓P(guān)活動(dòng)和公共關(guān)系的把握，維持好自己的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌隽己玫男抛u(yù)。加大力度宣傳通過媒體不斷展示企業(yè)文化形象，提高自己的品牌效力和企業(yè)文化，同時(shí)也使得消費(fèi)者提升了對品牌的滿意度。要非常重視與香港媒體的關(guān)系，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。

（四）大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷

近兩年，液態(tài)奶在網(wǎng)絡(luò)銷售方面逐年走高，門戶網(wǎng)站是消費(fèi)群體接受信息的平臺和企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷兩者功能兼?zhèn)涞钠脚_，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷重要性的逐漸增加，伊利加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度，在網(wǎng)上發(fā)布電子廣告，及時(shí)和消費(fèi)者溝通反映產(chǎn)品的情況。同時(shí)開設(shè)專業(yè)網(wǎng)站以便于更好地對產(chǎn)品交流信息做出調(diào)節(jié)和反饋。伊利應(yīng)該把針對香港市場的網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整合營銷的正確手段，通過互聯(lián)網(wǎng)展示大大增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的真實(shí)度、產(chǎn)品的質(zhì)量等一系列的考量，對于消費(fèi)者來說也更加方便，同時(shí)也能有更完善的客服系統(tǒng)與消費(fèi)者溝通交流，更早地收獲客戶對于產(chǎn)品的意見，這種方法是伊利集團(tuán)在香港市場營銷渠道上的創(chuàng)新。同時(shí)，伊利在香港市場的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然才剛起步，還需要進(jìn)一步的完善，但它代表了乳品市場營銷發(fā)展的新方向，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

四、結(jié)語

可以看出，伊利液態(tài)奶在面對香港市場的時(shí)候，它所采取的一系列應(yīng)對策略還不完善，但是在總體上成功地促進(jìn)了伊利集團(tuán)的發(fā)展。此外，伊利液態(tài)奶在香港市場的營銷策略給我國乳品企業(yè)的發(fā)展帶來了相應(yīng)的思考與啟示：通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢，大力維護(hù)自己品牌，不斷提高在消費(fèi)者群體當(dāng)中的知名度，合理公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響，推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率。

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作者簡介：

張瀠元（1997.02-），女，漢族，吉林九臺人;吉林外國語大學(xué);本科。